服務設計視域下農村電商發展策略研究

魏松昊 楊碧婷

(天津理工大學管理學院 天津 300380)

國家統計局數據顯示，2020年城鎮居民可支配收入增幅已經跌至3.48%，并且六年來呈下降趨勢，而農村居民可支配收入的增幅幾乎為城鎮居民的兩倍。同時，除2020年受新冠疫情的影響外，連續四年增長。農村市場作為下沉市場的重要組成部分，隨著經濟與社會的不斷發展、城鎮與農村間人員的不斷往來，農村人口同樣處于消費升級的趨勢中、電商下鄉的推進也正順應了這一趨勢不斷發展。“十四五”規劃指出，要聚焦居民消費升級需要，提高服務效率及服務品質，其中較為重要的便是加快生活性服務業品質化發展。相較城鎮完備的基礎設施與電商服務體系，如何在農村中完善電商的服務體驗，對農村電商在重體驗、重服務的趨勢中具有極強的現實意義。

1 文獻綜述

2015—2021年涌現了大量有關農村電商的研究成果，大多數文獻聚焦農村電商在開發與應用兩個方向的研究，在細分方向上，主要對農村電商的政策、行業、管理、技術四個方面進行深入研究。在政策與農村電商的相互作用上，崔凱、馮獻(2018)指出，有關部門要在管理及服務職能的發揮中探索新方案，用政策強化各類人才的引進與培養，整合當地特色塑造自有品牌；在行業整體研究中，鄭新煌、孫久文(2016)指出，電商產業聚集是對資本及市場的強依賴，但是對管理、人才、市場體系等細分領域缺少關注；而丁煌、任洋(2020)則以貴州省全鏈條型服務體系為例，探索農村電商行業內的公共服務體系，對政企協同起到了良好的示范作用；對于農村電商的管理，王瑋、陳文敬(2021)指出，在因地制宜的基礎上，將宏觀政策方向與地方相結合，推動線上線下相結合及其與物流的協同，強化人才的地位；針對農村電商的實現技術，劉通.(2021)指出，在基礎設施的建設中，要制定產業標準，使農村電商的相關主體有序互動。

2 農村電商發展現狀及問題的提出

在我國將擴大內需、強化經濟內循環作為經濟發展重要戰略的當下，農村市場作為尚未深入發掘的市場被不斷深挖、被視作需求擴大的重要增長點。截至2021年6月，農村網民規模達2.97億，農村地區互聯網普及率為59.2%。在經濟水平較好的地區，農村電商作為傳統電商城鎮服務的延伸，已經得到較好地發展。2021年上半年，全國農村網絡零售額達9549.3億元，同比增長21.6%，其中農村電商消費環境的不斷改善促進了其消費潛力的進一步釋放，業務人員電商經營能力的提高帶動了周邊潛在消費者使用網絡購物。在政府、企業的多方參與下，相關舉措推動了城鄉網絡購物使用率差距的縮小、促進了農村電商的市場擴大、進一步實現了電商扶貧。農村常住人口占總人口的36.11%，整體可支配收入不斷增長、閑暇時間較為充裕，因此消費能力逐漸提高，也喜歡新奇產品。在缺少娛樂的農村市場，優質的電商服務更能帶給其明顯感知，但其中仍存在占比26.3%，約1.37億人因文化程度和設備原因的非網民。強化產品的體驗、利用村民的閑暇與口碑傳播、轉化非網民群體為網絡購物者，農村電商消費市場將進一步擴大。

3 農村電商當前存在的現實問題

3.1 農村市場中缺乏符合消費升級的產品

根據2011年愛立信消費者研究室的調查，40%的農村居民經常尋找最先進的科技產品，隨著我國人民美好生活需要的不斷發展，以先進科技產品為代表的消費升級需求在農村仍然存在較大的存量市場。隨著我國供給能力的不斷提高，在現有的生產能力下，原先大量價格較為昂貴的科技產品，例如吸塵器或掃地機器人等，在一些網絡銷售渠道中已經做到物美價廉了。但是，由于網絡購物對農村市場的滲透仍然存在不足，并且農村現有商店的供給能力大多停留在日常雜貨，居民難以接觸到這些購買能力強并且符合消費升級趨勢的產品。如何讓村民接觸到這些產品，將這些產品送入更多村民的家中，是農村市場消費升級的關鍵，也是我國進一步擴大內需、強化經濟內循環的有力支撐點。

3.2 農村市場與互聯網仍然缺少結合

我國幅員遼闊，不同地區的經濟面貌存在較大差異，導致農村電商基礎設施發展程度不平等：在物流上，城鎮代收點的形式讓收取包裹仍然存在不便；在周邊服務上，商品安裝無人、售后無門是普遍存在的問題；在通信技術上，目前尚有部分農村地區上網困難。同時，傳統電商在進行服務時，通過與用戶信息的交互不斷完善電商服務體驗，但是農村中的消費群體接受能力較低，不少消費者對于電商的使用仍不熟悉、需要第三者對其進行經常性的指導。在這種情形下，電商平臺難以推送具備地域化的商品、對農村居民切實的消費需求存在錯位。基礎設施的缺失與需求匹配上的力度不對應，農村市場尚需更加切實的模式與互聯網相結合。

3.3 產品體驗成為制約農村消費者購買的主要因素

農村消費群體在購買決策上不同于城鎮消費者，其對產品規格的識別、產品宣傳的理解都較弱，所傾向的體驗后購買方式與當前基本依靠商品描述的傳統電商存在沖突。此外，農村的商品營銷具有重口碑傳播的特殊性，消費者對商品效果的感知大多參考周圍人群對商品的體驗。因此，在農村電商的產品營銷中，需要先建立消費者對產品體驗的感知，再由消費者通過自身的人際網絡傳播產品的相關體驗。產品體驗的建立成為營銷過程中最重要的環節，但在農村電商的現有模式中，這一環節是缺失的。

3.4 適用于農村電商的特色服務模式缺乏

在基礎設施不足的情況下，農村電商在實踐中缺少許多城鎮中成熟的服務模式，例如上門送貨及安裝、產品使用指導、完備的售后服務等。隨著居民消費水平及消費需求的不斷提升，優質的服務成為一種需求、并且已經成為影響購買決策的一部分，優質的相關服務能夠與電商本身相互作用，吸引更多用戶消費。

服務模式的設計本身就需要因地制宜地考慮，當前對農村電商的物流、安裝、售后等服務視作城鎮服務簡單延伸的思路受限于基礎設施，建立更加完善的農村電商服務模式能夠讓農村消費者進一步接受農村電商。

3.5 缺少支撐農村電商服務模式的相關人員

人員是提供良好服務體驗的關鍵，考慮到農村電商覆蓋范圍小但涉及服務內容多的問題，構建特色的農村電商服務模式，需要能力較為全面并熟悉當地鄉土人情的人員來驅動以服務為主導的農村電商。但農村中的常駐人員大多從事第一產業，對優質服務鮮有體驗、對其基本實踐細節所知甚少，若直接開展相關服務，容易受主觀判斷及經驗主義的影響，出現過度服務或服務缺失的情況。

4 農村電商模式優化策略

4.1 設立服務點將農村電商線上線下服務打通

農村電商現有模式都簡單將農村作為城鎮傳統電商服務模式的延伸，不會在鄉村設立專門的服務點，由此造成了服務覆蓋不全等諸多不便。在農村設立專門的服務點，通過服務點提供適合當前地區的產品，供村民體驗并指導其使用及網絡下單；物流能夠將商品直接送至服務點，由服務點人員完成鄉村范圍內的上門派送；對服務點的設施進行大力完善，將服務點打造成村民時常駐足的公共休閑空間。

4.2 選取當地居民作為服務人員并進行基礎培訓

農村電商服務點的設置是為了使電商服務以貼近鄉土人情的方式開展運營，包括夾雜著方言與村民開展交流、熟悉當地地域化的需求、了解村民作為消費者的相關信息等，這些在農村電商互聯網傳統模式難以滲透的方面需要借由熟悉鄉土人情的服務人員進一步觸達。因此，服務人員的選擇應成為農村電商中的重要環節，需要在當地居民中選擇并進行基礎培訓，進一步推動農村電商的地域化發展。

4.3 地域化選品并引導村民體驗

由服務人員依據當地地域化的需求，結合當前市場中熱銷的產品來開展選品，依據服務點的店內情況與當地特色、按照適合體驗的方式進行陳列布置。當村民對某一陳列產品表示感興趣時，服務人員除了介紹該產品外，還要對電商平臺中同類型但未陳列的產品做出介紹。服務點作為村民的公共休閑空間，在吸引村民前來店內度過閑暇時光的同時，結合服務人員的引導，能夠有效體驗產品，并隨后在與其他村民的互動中通過農村重口碑傳播的特點，將體驗傳遞給更多的潛在消費者。

4.4 通過優質服務下鄉進一步推廣農村電商

村民在店內體驗產品時，由服務人員對產品進行適當地介紹與指導，讓村民快速上手產品并熟悉相關操作；當村民有購買意向時，協助其在相關電商平臺完成下單操作；包裹到達服務點后，安排服務人員上門派送，需要安裝的協調安裝人員上門安裝；如果村民在產品使用中存在問題，服務點能夠協助其進行售后服務。通過全過程的優質服務，打消村民對電商使用上的顧慮，引導其接受電商，讓優質服務能夠特色下鄉。

4.5 傳統農村電商難觸達部分由服務點及其周邊服務滲透

在全民網購趨勢尚未覆蓋的農村市場中，當下各大電商平臺成熟的大數據及人工智能算法，由于農村市場缺乏用戶互動而難以為繼。原先通過數字平臺構筑的生態閉環：選品推送、購買送達、安裝售后這一價值鏈條由于需求與供給的信息不對稱而出現斷裂。服務點及其集成的周邊服務引入人工決策與自建的服務流程，對缺失的數據決策與現有不完善的農村電商服務(城鎮電商服務簡單延伸)進行替換與補足，從而實現因地制宜的農村電商服務、觸達傳統農村電商力所不能及之處，讓電商以更加貼近農村用戶群體的方式進一步滲透市場。