服務設計視域下農(nóng)村電商發(fā)展策略研究

魏松昊 楊碧婷

(天津理工大學管理學院 天津 300380)

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年城鎮(zhèn)居民可支配收入增幅已經(jīng)跌至3.48%，并且六年來呈下降趨勢，而農(nóng)村居民可支配收入的增幅幾乎為城鎮(zhèn)居民的兩倍。同時，除2020年受新冠疫情的影響外，連續(xù)四年增長。農(nóng)村市場作為下沉市場的重要組成部分，隨著經(jīng)濟與社會的不斷發(fā)展、城鎮(zhèn)與農(nóng)村間人員的不斷往來，農(nóng)村人口同樣處于消費升級的趨勢中、電商下鄉(xiāng)的推進也正順應了這一趨勢不斷發(fā)展。“十四五”規(guī)劃指出，要聚焦居民消費升級需要，提高服務效率及服務品質(zhì)，其中較為重要的便是加快生活性服務業(yè)品質(zhì)化發(fā)展。相較城鎮(zhèn)完備的基礎設施與電商服務體系，如何在農(nóng)村中完善電商的服務體驗，對農(nóng)村電商在重體驗、重服務的趨勢中具有極強的現(xiàn)實意義。

1 文獻綜述

2015—2021年涌現(xiàn)了大量有關農(nóng)村電商的研究成果，大多數(shù)文獻聚焦農(nóng)村電商在開發(fā)與應用兩個方向的研究，在細分方向上，主要對農(nóng)村電商的政策、行業(yè)、管理、技術(shù)四個方面進行深入研究。在政策與農(nóng)村電商的相互作用上，崔凱、馮獻(2018)指出，有關部門要在管理及服務職能的發(fā)揮中探索新方案，用政策強化各類人才的引進與培養(yǎng)，整合當?shù)靥厣茉熳杂衅放疲辉谛袠I(yè)整體研究中，鄭新煌、孫久文(2016)指出，電商產(chǎn)業(yè)聚集是對資本及市場的強依賴，但是對管理、人才、市場體系等細分領域缺少關注；而丁煌、任洋(2020)則以貴州省全鏈條型服務體系為例，探索農(nóng)村電商行業(yè)內(nèi)的公共服務體系，對政企協(xié)同起到了良好的示范作用；對于農(nóng)村電商的管理，王瑋、陳文敬(2021)指出，在因地制宜的基礎上，將宏觀政策方向與地方相結(jié)合，推動線上線下相結(jié)合及其與物流的協(xié)同，強化人才的地位；針對農(nóng)村電商的實現(xiàn)技術(shù)，劉通.(2021)指出，在基礎設施的建設中，要制定產(chǎn)業(yè)標準，使農(nóng)村電商的相關主體有序互動。

2 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題的提出

在我國將擴大內(nèi)需、強化經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)作為經(jīng)濟發(fā)展重要戰(zhàn)略的當下，農(nóng)村市場作為尚未深入發(fā)掘的市場被不斷深挖、被視作需求擴大的重要增長點。截至2021年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%。在經(jīng)濟水平較好的地區(qū)，農(nóng)村電商作為傳統(tǒng)電商城鎮(zhèn)服務的延伸，已經(jīng)得到較好地發(fā)展。2021年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達9549.3億元，同比增長21.6%，其中農(nóng)村電商消費環(huán)境的不斷改善促進了其消費潛力的進一步釋放，業(yè)務人員電商經(jīng)營能力的提高帶動了周邊潛在消費者使用網(wǎng)絡購物。在政府、企業(yè)的多方參與下，相關舉措推動了城鄉(xiāng)網(wǎng)絡購物使用率差距的縮小、促進了農(nóng)村電商的市場擴大、進一步實現(xiàn)了電商扶貧。農(nóng)村常住人口占總?cè)丝诘?6.11%，整體可支配收入不斷增長、閑暇時間較為充裕，因此消費能力逐漸提高，也喜歡新奇產(chǎn)品。在缺少娛樂的農(nóng)村市場，優(yōu)質(zhì)的電商服務更能帶給其明顯感知，但其中仍存在占比26.3%，約1.37億人因文化程度和設備原因的非網(wǎng)民。強化產(chǎn)品的體驗、利用村民的閑暇與口碑傳播、轉(zhuǎn)化非網(wǎng)民群體為網(wǎng)絡購物者，農(nóng)村電商消費市場將進一步擴大。

3 農(nóng)村電商當前存在的現(xiàn)實問題

3.1 農(nóng)村市場中缺乏符合消費升級的產(chǎn)品

根據(jù)2011年愛立信消費者研究室的調(diào)查，40%的農(nóng)村居民經(jīng)常尋找最先進的科技產(chǎn)品，隨著我國人民美好生活需要的不斷發(fā)展，以先進科技產(chǎn)品為代表的消費升級需求在農(nóng)村仍然存在較大的存量市場。隨著我國供給能力的不斷提高，在現(xiàn)有的生產(chǎn)能力下，原先大量價格較為昂貴的科技產(chǎn)品，例如吸塵器或掃地機器人等，在一些網(wǎng)絡銷售渠道中已經(jīng)做到物美價廉了。但是，由于網(wǎng)絡購物對農(nóng)村市場的滲透仍然存在不足，并且農(nóng)村現(xiàn)有商店的供給能力大多停留在日常雜貨，居民難以接觸到這些購買能力強并且符合消費升級趨勢的產(chǎn)品。如何讓村民接觸到這些產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品送入更多村民的家中，是農(nóng)村市場消費升級的關鍵，也是我國進一步擴大內(nèi)需、強化經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的有力支撐點。

3.2 農(nóng)村市場與互聯(lián)網(wǎng)仍然缺少結(jié)合

我國幅員遼闊，不同地區(qū)的經(jīng)濟面貌存在較大差異，導致農(nóng)村電商基礎設施發(fā)展程度不平等：在物流上，城鎮(zhèn)代收點的形式讓收取包裹仍然存在不便；在周邊服務上，商品安裝無人、售后無門是普遍存在的問題；在通信技術(shù)上，目前尚有部分農(nóng)村地區(qū)上網(wǎng)困難。同時，傳統(tǒng)電商在進行服務時，通過與用戶信息的交互不斷完善電商服務體驗，但是農(nóng)村中的消費群體接受能力較低，不少消費者對于電商的使用仍不熟悉、需要第三者對其進行經(jīng)常性的指導。在這種情形下，電商平臺難以推送具備地域化的商品、對農(nóng)村居民切實的消費需求存在錯位。基礎設施的缺失與需求匹配上的力度不對應，農(nóng)村市場尚需更加切實的模式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。

3.3 產(chǎn)品體驗成為制約農(nóng)村消費者購買的主要因素

農(nóng)村消費群體在購買決策上不同于城鎮(zhèn)消費者，其對產(chǎn)品規(guī)格的識別、產(chǎn)品宣傳的理解都較弱，所傾向的體驗后購買方式與當前基本依靠商品描述的傳統(tǒng)電商存在沖突。此外，農(nóng)村的商品營銷具有重口碑傳播的特殊性，消費者對商品效果的感知大多參考周圍人群對商品的體驗。因此，在農(nóng)村電商的產(chǎn)品營銷中，需要先建立消費者對產(chǎn)品體驗的感知，再由消費者通過自身的人際網(wǎng)絡傳播產(chǎn)品的相關體驗。產(chǎn)品體驗的建立成為營銷過程中最重要的環(huán)節(jié)，但在農(nóng)村電商的現(xiàn)有模式中，這一環(huán)節(jié)是缺失的。

3.4 適用于農(nóng)村電商的特色服務模式缺乏

在基礎設施不足的情況下，農(nóng)村電商在實踐中缺少許多城鎮(zhèn)中成熟的服務模式，例如上門送貨及安裝、產(chǎn)品使用指導、完備的售后服務等。隨著居民消費水平及消費需求的不斷提升，優(yōu)質(zhì)的服務成為一種需求、并且已經(jīng)成為影響購買決策的一部分，優(yōu)質(zhì)的相關服務能夠與電商本身相互作用，吸引更多用戶消費。

服務模式的設計本身就需要因地制宜地考慮，當前對農(nóng)村電商的物流、安裝、售后等服務視作城鎮(zhèn)服務簡單延伸的思路受限于基礎設施，建立更加完善的農(nóng)村電商服務模式能夠讓農(nóng)村消費者進一步接受農(nóng)村電商。

3.5 缺少支撐農(nóng)村電商服務模式的相關人員

人員是提供良好服務體驗的關鍵，考慮到農(nóng)村電商覆蓋范圍小但涉及服務內(nèi)容多的問題，構(gòu)建特色的農(nóng)村電商服務模式，需要能力較為全面并熟悉當?shù)剜l(xiāng)土人情的人員來驅(qū)動以服務為主導的農(nóng)村電商。但農(nóng)村中的常駐人員大多從事第一產(chǎn)業(yè)，對優(yōu)質(zhì)服務鮮有體驗、對其基本實踐細節(jié)所知甚少，若直接開展相關服務，容易受主觀判斷及經(jīng)驗主義的影響，出現(xiàn)過度服務或服務缺失的情況。

4 農(nóng)村電商模式優(yōu)化策略

4.1 設立服務點將農(nóng)村電商線上線下服務打通

農(nóng)村電商現(xiàn)有模式都簡單將農(nóng)村作為城鎮(zhèn)傳統(tǒng)電商服務模式的延伸，不會在鄉(xiāng)村設立專門的服務點，由此造成了服務覆蓋不全等諸多不便。在農(nóng)村設立專門的服務點，通過服務點提供適合當前地區(qū)的產(chǎn)品，供村民體驗并指導其使用及網(wǎng)絡下單；物流能夠?qū)⑸唐分苯铀椭练拯c，由服務點人員完成鄉(xiāng)村范圍內(nèi)的上門派送；對服務點的設施進行大力完善，將服務點打造成村民時常駐足的公共休閑空間。

4.2 選取當?shù)鼐用褡鳛榉杖藛T并進行基礎培訓

農(nóng)村電商服務點的設置是為了使電商服務以貼近鄉(xiāng)土人情的方式開展運營，包括夾雜著方言與村民開展交流、熟悉當?shù)氐赜蚧男枨蟆⒘私獯迕褡鳛橄M者的相關信息等，這些在農(nóng)村電商互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)模式難以滲透的方面需要借由熟悉鄉(xiāng)土人情的服務人員進一步觸達。因此，服務人員的選擇應成為農(nóng)村電商中的重要環(huán)節(jié)，需要在當?shù)鼐用裰羞x擇并進行基礎培訓，進一步推動農(nóng)村電商的地域化發(fā)展。

4.3 地域化選品并引導村民體驗

由服務人員依據(jù)當?shù)氐赜蚧男枨螅Y(jié)合當前市場中熱銷的產(chǎn)品來開展選品，依據(jù)服務點的店內(nèi)情況與當?shù)靥厣凑者m合體驗的方式進行陳列布置。當村民對某一陳列產(chǎn)品表示感興趣時，服務人員除了介紹該產(chǎn)品外，還要對電商平臺中同類型但未陳列的產(chǎn)品做出介紹。服務點作為村民的公共休閑空間，在吸引村民前來店內(nèi)度過閑暇時光的同時，結(jié)合服務人員的引導，能夠有效體驗產(chǎn)品，并隨后在與其他村民的互動中通過農(nóng)村重口碑傳播的特點，將體驗傳遞給更多的潛在消費者。

4.4 通過優(yōu)質(zhì)服務下鄉(xiāng)進一步推廣農(nóng)村電商

村民在店內(nèi)體驗產(chǎn)品時，由服務人員對產(chǎn)品進行適當?shù)亟榻B與指導，讓村民快速上手產(chǎn)品并熟悉相關操作；當村民有購買意向時，協(xié)助其在相關電商平臺完成下單操作；包裹到達服務點后，安排服務人員上門派送，需要安裝的協(xié)調(diào)安裝人員上門安裝；如果村民在產(chǎn)品使用中存在問題，服務點能夠協(xié)助其進行售后服務。通過全過程的優(yōu)質(zhì)服務，打消村民對電商使用上的顧慮，引導其接受電商，讓優(yōu)質(zhì)服務能夠特色下鄉(xiāng)。

4.5 傳統(tǒng)農(nóng)村電商難觸達部分由服務點及其周邊服務滲透

在全民網(wǎng)購趨勢尚未覆蓋的農(nóng)村市場中，當下各大電商平臺成熟的大數(shù)據(jù)及人工智能算法，由于農(nóng)村市場缺乏用戶互動而難以為繼。原先通過數(shù)字平臺構(gòu)筑的生態(tài)閉環(huán)：選品推送、購買送達、安裝售后這一價值鏈條由于需求與供給的信息不對稱而出現(xiàn)斷裂。服務點及其集成的周邊服務引入人工決策與自建的服務流程，對缺失的數(shù)據(jù)決策與現(xiàn)有不完善的農(nóng)村電商服務(城鎮(zhèn)電商服務簡單延伸)進行替換與補足，從而實現(xiàn)因地制宜的農(nóng)村電商服務、觸達傳統(tǒng)農(nóng)村電商力所不能及之處，讓電商以更加貼近農(nóng)村用戶群體的方式進一步滲透市場。