疫情之下電影營銷的危與機(jī)

李昕濃

疫情前后的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展在其運行結(jié)構(gòu)、傳播路徑等方面都有很大改變，互聯(lián)網(wǎng)逐步成為電影傳播的新路徑，院線則遭受著巨大的發(fā)展危機(jī)。電影市場需要再集約化，因而疫情也成為了一個契機(jī)，促使著行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方向、發(fā)展理念和發(fā)展水平。面對疫情常態(tài)化，電影營銷如何找尋突破口、引導(dǎo)廣大觀眾的消費認(rèn)知值得進(jìn)一步研討。

一、疫情下的電影業(yè)

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年我國的總銀幕數(shù)量達(dá)6萬塊，觀影人次達(dá)17億多。2019年的銀幕數(shù)近7萬塊，觀影人次相較上一年沒有大幅變化。由此看出，觀影人次實則已近乎飽和，原來是靠著銀幕的增長帶來票房的增長，并非完全靠著影片品質(zhì)。這就證明銀幕有部分過熱了，銀幕增長太多，而上座率和單銀幕產(chǎn)出在下降，也說明電影產(chǎn)品的競爭力整體呈下降趨勢。

（一）電影業(yè)上中下游優(yōu)勝劣汰。疫情席卷，變幻莫測的形勢可以說使得各個產(chǎn)業(yè)在面對疫情的到來后都經(jīng)歷并持續(xù)經(jīng)歷著這場風(fēng)波。然而風(fēng)波之下有危難，也有轉(zhuǎn)危為安的挑戰(zhàn)。疫情對整個電影業(yè)的影響迫使電影行業(yè)進(jìn)行整合，適應(yīng)弱肉強(qiáng)食、適者生存的業(yè)態(tài)環(huán)境。

從產(chǎn)出方來看，在疫情之初近一年的時間里都處于停滯狀態(tài)。對于不少影視后期制作公司來說，片源大幅減少，原先電影與電視劇集大約8比2的業(yè)務(wù)比例調(diào)整為4比6，整個行業(yè)都面臨庫存產(chǎn)品做完以后，新產(chǎn)品線跟不上來的問題。由于電影拍攝的停滯或減少，后期公司則調(diào)整去更多服務(wù)于電視劇和網(wǎng)劇的后期制作。再轉(zhuǎn)入影院終端來說，拿普通收入的基層員工受到更大的影響，因此不得不轉(zhuǎn)行。影院業(yè)停滯不前，若終端沒有收入，那么制片業(yè)也就沒有回報，所有資金壓上去投入的電影，一年光是投資成本就會很高，因此危機(jī)重重。電影行業(yè)要盡責(zé)，不僅不能讓基層員工失業(yè)，還要讓企業(yè)能夠活下來。另一方面也要為疫情之后的電影產(chǎn)出做籌備，呼吁有關(guān)方面給予政策上的更多支持，比如對電影專項資金的撥給、增值稅的一些減免等，幫助行業(yè)得到休養(yǎng)生息的機(jī)會。

中國電影行業(yè)現(xiàn)如今來看來是比較分散的，有機(jī)會被迫進(jìn)行整合、集中度更高，也許以后是更適宜電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的。比如院線減少后,小公司就會減少，但優(yōu)質(zhì)的公司會留下來，這對于電影行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展亦是帶來正面影響的。

（二）流媒體與影院一較高下。無論哪一領(lǐng)域的發(fā)展，遲早都會面臨新興與傳統(tǒng)的互相排斥。電影院在20世紀(jì)無疑占據(jù)著電影傳播的龍頭，雖然當(dāng)時錄影帶、光盤的普及對電影院造成了一定威脅，但現(xiàn)在已然威脅到了影院的龍頭地位，且在疫情常態(tài)化之下更助推了這一局勢的蔓延。比如2020年賀歲影片《囧媽》被字節(jié)跳動奪下全網(wǎng)播出權(quán)，這一操作引來一波觀眾的討論熱潮，不僅使得電影、導(dǎo)演斬獲一批觀眾緣，且片方和發(fā)行方還獲取了預(yù)期的利益。電影同步投放于影院和流媒體,甚至影院的停滯已影響不到電影的發(fā)行和傳播，可以直接登錄流媒體供觀眾觀看。這無疑將電影和電影院劃分開了，并宣告流媒體的便捷性和傳播力更占據(jù)電影產(chǎn)品消費環(huán)節(jié)的龍頭地段。

觀影活動的流媒體化讓觀眾脫離了影院中并排而坐的人群，并且流媒體平臺的觀影方式將傳統(tǒng)影院中觀影者間的反饋滯后問題很好地解決了。觀眾在觀影過程中不斷輸出自己的所觀所感于流媒體平臺之上，并能在屏幕中飛馳的數(shù)條彈幕中獲得群體的認(rèn)可和情感的反饋，“到人群中去”真正變成了“在人群中得到同類的歡呼”。這種群體共鳴的產(chǎn)生對于當(dāng)代特別是青年一代來說是完全勝過電影院“靜默觀影”的。當(dāng)然，優(yōu)勢也只存在于某一方面，影院的整體觀影效果也并非流媒體能夠達(dá)到的，許多影片的視覺呈現(xiàn)也只有通過大銀幕的沉浸式才能感受到內(nèi)容的沖擊，因為從視聽語言的角度來說，“電影”原本就是為大銀幕而創(chuàng)作的。因此從長遠(yuǎn)來講，雖說流媒體對線下造成了一定的威脅，但線上線下的協(xié)調(diào)、針對不同電影產(chǎn)品做到為不同類型和不同時長的影片找到對應(yīng)適宜的投放入口才是雙贏之舉。

（三）中小影片面臨危機(jī)。2020年也是疫情初年，在缺乏大片的日子里，影市處于低迷狀態(tài)。2020年末的票房相較于上一年同期降低了近百分之五十，疫情的不定性導(dǎo)致影市活力難以全面復(fù)蘇，許多電影因疫情的突然加劇選擇撤檔延期，對于普通觀眾來說就好像期待已久的事頻頻落空，逐漸削弱著觀眾的熱情。從整年來看，電影放映場次大幅下跌，觀影人次和平均上座率也低于從前，這些信息透露出影院經(jīng)營的不景氣。但值得喝彩的是，2020年國慶檔多部影片撐起了影院開放后的一大亮點，包括《姜子牙》《我和我的家鄉(xiāng)》等。

著眼于這幾年的大電影，除了賀歲檔爆款明星影片外，有兩類影片占據(jù)著主市場，一是鐵打的主旋律影片，二是疫情改編影片。相比之下，一批體量較小的口碑之作卻無一例外成為票房犧牲品，觀眾觀影更具備目的性和選擇性，因此常常與中小影片擦肩而過。疫情常態(tài)化也就是疫情時代的無期延續(xù)，這個延續(xù)并不僅僅停駐在時間層面，更在于價值層面。面對疫情常態(tài)化更需要我們對疫情的長期影響做提前規(guī)劃并積極應(yīng)對。疫情期間，整個電影行業(yè)的變幻莫測直接或間接地影響電影行業(yè)的發(fā)展走向，怎樣重新認(rèn)識電影，把握新的營銷之路是重要前提。

二、疫情之下電影的營銷之徑

（一）優(yōu)秀國產(chǎn)大片的模范作用。從受眾角度來說，疫情常態(tài)化時局之下，公眾觀影主要基于三個目的：首先是為了休閑娛樂的無目的觀影，這也是趨勢漸弱的觀影目的；其次是情緒觀影，就是為了緩解某一時段的焦慮或者對于某電影的類型感興趣；還有一種是為了價值觀追尋，比如對于大國信仰的追捧，或是對于某電影導(dǎo)演、電影系列的執(zhí)迷。以往，許多人前往影院觀影也許并不具有目的性，是單純?yōu)榱舜虬l(fā)時間，然而疫情在持續(xù)，人們的“擔(dān)心”難免，那么若不是明確為了觀看某部影片，許多佛系觀眾并不會再度選擇影院作為休閑娛樂的場所。因此電影行業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上必須要關(guān)注受眾的需求，考慮其主體特征并始終堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，將緊扣時代主題、符合社會主義核心價值體系的基本內(nèi)容融入電影中，展現(xiàn)精神價值，無論是從口碑上還是情緒上都盡力做到吸引大眾萌生強(qiáng)烈的觀影欲望而走進(jìn)影院。

2020年8月21日，影院復(fù)工后的第一部國產(chǎn)大片《八佰》上映，并打了個好頭陣。優(yōu)秀導(dǎo)演、優(yōu)秀演員、優(yōu)秀主題的集合可謂給行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針，截至電影上映的第5 天，《八佰》票房就破了11 億元。大體量影片對于吸引觀眾回歸影院的作用是非常明顯的，一定要有主流大片吸引觀眾回到影院，才能大河漲水小河滿，捎帶其他中小影片有向上空間。

（二）“引進(jìn)來”與“走出去”并重。吸引觀眾回到影院歸根在于電影本身的吸引力，國外大片的引進(jìn)以及老電影、經(jīng)典電影的復(fù)映無疑會增加吸引力。比如在2020 年官宣發(fā)布播映《中國合伙人》《戰(zhàn)狼2》《狼圖騰》《流浪地球》，以及購買版權(quán)引入國內(nèi)的《何以為家》、全新技術(shù)修復(fù)后的《哈利波特》系列等。直至2022年，許多2021年的電影新電影官宣在與去年同一日期復(fù)映，比如沙漠導(dǎo)演的《我要我們在一起》，打著與觀眾“一年之約”的口號再度斬獲一部分熱度以及影迷的追捧。復(fù)映已逐漸成為一種新的營銷手段。總之，這些基于觀眾情懷或者觀影感巨強(qiáng)的影片是極度適合當(dāng)今電影市場的。

其次談“走出去”，以往國產(chǎn)電影票房收入的九成以上均源于國內(nèi)市場，國際市場的傳播力有限，疫情的出現(xiàn)使得這一狀態(tài)有了轉(zhuǎn)變機(jī)遇。在全球電影也都遭遇危機(jī)之際，中國電影率先實現(xiàn)了積極適應(yīng)業(yè)態(tài)態(tài)勢，當(dāng)國產(chǎn)電影能夠逐漸穩(wěn)固市場之際，也就為中國電影打開大門“走出去”提供了保障。“要立足中國大地，講好中國故事，塑造更多為世界所認(rèn)知的中華文化形象，努力展示一個生動立體的中國，為推動構(gòu)建人類命運共同體譜寫新篇章。”這是2021 年12 月14 日習(xí)近平總書記在中國文聯(lián)十一大、中國作協(xié)十大開幕式上的講話。在未來，國產(chǎn)電影應(yīng)該立足本土、面向世界，更多嘗試拍攝具有國際傳播力量的電影，更好地展示中國的民族氣節(jié)與大國風(fēng)范。

（三）走“線上+線下”的多渠道共贏之路。隨著移動網(wǎng)絡(luò)終端成為電影傳播的重要渠道之一，傳統(tǒng)電影行業(yè)已無法再走以影院為龍頭的傳播道路。麥克盧漢的媒介技術(shù)決定論早已表明，人與媒介相輔相成不可分割，媒介是人的延伸，電影則是視覺、聽覺等感官的延伸，即使足不出戶，受眾仍然有娛樂休閑的需求。電影營銷中，由于利益關(guān)系，主流媒體往往針對電影優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，特別是在傳統(tǒng)媒體時代，觀眾被預(yù)先議程設(shè)置，以至在觀看影片后大多被這類宣傳左右，并往往會迎合群體而隱瞞自我看法。移動互聯(lián)時代，電影營銷通過各種新媒體手段進(jìn)行，參與性和覆蓋度高，眾說紛紜，自由表述觀點看法對于電影營銷顯然有益。當(dāng)然，不同的傳播媒介有不同的區(qū)別和個體特點，也就造就了受眾不同的觀影狀態(tài)。無論大銀幕還是小屏幕，無論“走出影院”還是“走進(jìn)影院”，都迎合不同受眾的需求和偏好。因此，線上線下共生的多渠道傳播模式已是大勢所趨。根據(jù)需求、偏好等有針對性地制定線上或線下的上映窗口期策略，比如線上更適宜傳播和推廣電影延伸出的活動或聯(lián)名商品；線下則更適合進(jìn)行電影路演、體驗等。以何策略、以何種營銷方式去最大程度激活觀眾群體的潛在活力值得進(jìn)一步思考。

疫情之下，電影業(yè)必然也持續(xù)承受危機(jī)和挑戰(zhàn)。因此，電影業(yè)必須不斷探索新路徑、不斷為電影的傳播營銷開拓新空間，同后疫情時代的社會語境和大眾需求適配。只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、價值觀呈現(xiàn)和更完備的營銷策略才能讓電影在接近飽和的市場下持續(xù)發(fā)展。當(dāng)電影被認(rèn)為是一個有活力、有前途、有社會影響力的行業(yè)時，就一定會有更多資金進(jìn)入，企業(yè)會淘汰，而行業(yè)會興盛。