淺談中小型博物館的可持續運營與管理

楊晶

（棗莊市博物館，山東 棗莊 277100）

1 中小型博物館的現狀

據國家文物局前瞻產業研究院整理并發布的數據，截至2020年底，全國共有已備案博物館5788家，其中未定級的博物館總數達到4564家，占全國博物館的78.85%，其中以中小型博物館為主。中小型博物館能否健康可持續地發展，很大程度上決定了其能否有更好的社會效益。

1.1 中小型博物館的發展問題

首先，經費不足是阻礙中小型博物館發展中存在的主要問題，財政撥出的事業經費在除去博物館正常運行開支后便所剩無幾，這給博物館開展各類業務活動以及自身建設帶來了制約。

其次，許多中小型博物館藏品少，有的甚至沒有特色的藏品，很難推出有質量的展覽以吸引觀眾。同時由于各個地方經濟發展具有差異，博物館受地方政府關注程度不一，部分中小型博物館對自身的定位比較模糊，沒有確定的發展方向，且缺少合理的布局，不具有特色也不能凸顯出本地的特色。

最后，中小型博物館自身條件難以吸引專業人才前來就業，運營與管理團隊在知識的更新、社會的風向把握上不夠及時，勢必會限制博物館的發展。如博物館管理隊伍若缺乏市場意識與競爭意識，則會影響博物館事業的長久發展。

1.2 中小型博物館的“1+N”型運營與管理的提出

2022年國際博物館日主題為“博物館的力量”，旨在強調博物館具有的無窮潛力和力量。基于以上宗旨，筆者提出中小型博物館的“1+N”型運營與管理，“1”即是中小型博物館自身的核心定位與所有資源，“N”即是通過多種方式來促進自身健康持續的發展。

需要注意的是，“N”的實施應當緊扣博物館的“三性兩務”，加強對藏品文化內涵的研究。研究對博物館的知識及文化輸出非常重要，是“三性”中的核心性質。藏品保管維護、陳列展覽、宣教的過程都需要在研究的基礎上不斷優化。研究是挖掘藏品潛在的價值、充分發揮其社會效益的手段，也是博物館可持續發展的基礎。

1.3 “1+N”型運營與管理對博物館的影響

中小型博物館面臨的諸多問題是階段性的，但這不是意味著“躺平”就能迎來自己的“第二春”，“1+N”型運營與管理要求博物館本著社會與歷史責任去為自身賦值，逐漸弱化其在大眾心中嚴肅的固有印象，讓博物館藝術走出象牙塔，慢慢被人們熟知，不再“冷清與孤獨”，達到“讓文物活起來”的效果，吸引大眾、獲取市場，從而得到發展動力，形成一個健康的正反饋循環。

2 中小型博物館的“1+N”型運營與管理實例

俗話說：酒香不怕巷子深。博物館想要“出本地圈”，就需要讓“酒香”飄得更遠。諸多中小型博物館勇于創新、敢于創新，通過線上線下結合的方式在樹立了自己的品牌聲譽的同時，也讓博物館知識傳播到各地，吸引了各地的觀眾，且增加了博物館收入。筆者認為，充分發揮線下資源的價值的同時也要努力打造線上資源，為了便于讀者閱讀，筆者亦將從線下、線上去細分“N”。

2.1 充分利用線下資源

2.1.1 要增強教育功能

教育是博物館永恒的話題，2007年國際博物館修改了“博物館”的定義，“教育”被提到博物館職能的首位。自此，博物館也成了一個重要的教育系統，國內外諸多博物館開展了許多教育活動，在服務社會的同時亦給自身帶來收入。國內如西安半坡博物館推出的博物館研學活動，該活動包含講解和實踐兩部分，這兩部分根據不同人群有不同方案；國外如匹茲堡兒童博物館、巴斯藝術博物館均開展了假期夏令營，吸引孩子們參加。這些基于博物館自身的研究成果的活動不僅增強了與觀眾的互動，而且能給他們帶來實用的知識和能力。

但現實是許多中小型博物館很難以一己之力去充分利用自身的教育資源，這就需要與學校或教育機構合作。教育合作是互利共贏的，博物館具有豐富的教育資源，學校與教育機構則有專業的教育人才，而且更懂得孩子需要什么。例如信陽博物館與達達象藝術中心合作推出的課程就取得了非常好的效果。教育合作不僅能給博物館提供穩定的參觀人群，而且更能獲得社會的認同。需要注意的是，合作需要立足博物館本身資源，教育過程需要創新和不斷優化，這樣才能可持續的發展，最終讓“一座博物館就是一所大學”成為現實。

2.1.2 要優化收藏功能

收藏是研究與教育的基礎，如何將藏品更好地展示給觀眾，是中小型博物館應該思考的問題。

首先，中小型博物館應努力去完善無障礙設施建設，關照特殊人群，讓其可以自由參觀，并且不受歧視。展覽應該考慮兒童、老年人、殘疾人的需求，如提供部分展品的三維復制品以滿足盲人的需要，敘述文字大小、顏色方面可以考慮到弱勢近視和老年人的需要，方便他們參觀，諸如此類細節是很多博物館沒有考慮到的。

其次，由于中小型博物館藏品數量有限，可以加強與鄰近博物館的藏品交流，舉辦聯合的臨時展覽，例如北京老舍紀念館與郭沫若紀念館設有老舍主題的聯合展，信陽博物館與景德鎮陶瓷民俗博物館共同舉辦陶瓷藝術展，這些臨時展覽讓常年一副老面孔的博物館煥然一新，新穎的主題和形式能吸引更多人前來參展。有條件的博物館可以與本地企業合作，互相推廣，達到雙贏的目的，如企業贊助展覽，博物館在展覽中添加企業元素，這樣一來，雙方都得到了宣傳。

在展覽形式上，國內許多博物館開始嘗試“數字化博物館”，將藏品變為可編輯的數據，結合聲音、圖像、文字，可通過3D展示、AR展示、全息投影等一系列非傳統方式來展覽（圖1）。除了便于展覽，也十分利于文物的保護、修復，少數建立了數字化博物館管理系統，遍及博物館運行的每個方面，“數字化”給博物館帶來的是“1+1＞2”效果。

圖1 數字化展覽概念圖

在展覽時間上亦可以進行創新，可以開展“after hour”活動，即閉館后的臨時活動，或者開展夜游活動。我國首創夜游模式的是故宮博物院，當晚一票難求。故宮博物院的“上元之夜”成功后，許多博物館紛紛效仿，開展了有自身特色的活動，例如天津博物館在每周六試行了延時閉館服務，這為上班人群提供了更多參展機會。值得一提的是，天津博物館在試行的第一晚人流量增加了3600人，占全天人流量的1/5，且文創商品銷售額高出之前30%。

2.1.3 要關注大眾需求

美國博物館在“2018博物館事實”中提到每年參觀美國博物館的人數超過了所有大型的聯盟體育賽事和主題公園參觀人數之和，這意味著博物館已經成為大眾休閑娛樂的主流選擇。國內亦是如此，隨著中國的經濟發展，百姓對精神與文化上追求不斷提升，越來越多來自各地的人走進了博物館，在如此大的流量下，博物館也應關注大眾除了觀光之外的其他需求，增強與大眾的互動。

首先，博物館應該考慮到觀眾的娛樂需求，在增加老觀眾對博物館的黏性的同時也能吸引新的觀眾。此“娛樂”并非單純的“娛樂”，而是讓觀眾在互動中更愉悅地去感悟博物館文化、學到知識。在西安半坡博物館研學活動的實踐部分中，就有鉆木取貨、陶器鉆孔等一系列依附于自身資源的活動，非常具有互動性、娛樂性。

其次，應考慮到觀眾的消費需求，中小型博物館內設置文創消費區、拍照打卡區也會給觀眾增添一定的樂趣，讓他們有把博物館所蘊含的精神文化“帶回家”的意義感，同時有助于博物館的宣傳，增強品牌聲譽。然而，部分中小型博物館的文創產品幾乎“無人買賬”，一是因為本身沒有流量加持，二是文創產品不夠新穎，在定位上還是“旅游紀念品”，受眾較少，不能給博物館帶來收入甚至會虧損。這就需要在產品設計和營銷上別出心裁，如三星堆文創產品推出的“盲盒”（圖2）系列曾一度缺貨。

圖2 三星堆盲盒

最后，觀眾的生理需求也應考慮到，除最基礎的衛生間之外，有條件的可以設置休息區、咖啡間等設施。在2019年，國家博物館增設了臨時休息區，“愛心坐墊”幾乎全被占滿，并受到社會的一致好評，由此可見博物館設有休息區的必要性。

2.2 努力打造線上資源

2.2.1 加強新媒體運營

據中國互聯網絡中心發布的數據，截至2021年6月，中國網民規模已經超10億，中國成了全球最大的數字社會。這給新媒體行業帶來巨大活力，具有代表性的新媒體平臺如微信、抖音、微博、小紅書等用戶量極其龐大，它們通過大數據對可能感興趣的人推薦內容，通過用戶的評論、點贊、轉發得到反饋，能讓運營者知道觀眾的喜好與需要，具有很強的互動性、針對性。且新媒體運營具有成本低、潛在回報高的特點，是中小型博物館非常值得去嘗試的。

中小型博物館“存在感”低，做好新媒體運營能為博物館快速積累人氣，樹立品牌形象，擴大自身影響力，甚至引領行業發展。但各平臺信息更新迅速，使用的主要人群也有區別，這就需要博物館找好自身的定位，選擇適合的平臺，發布高質量、能吸引人點擊的內容。同時要建立規范的運營人員管理制度，保證及時的熱點更新、長時間的內容更新，逐漸讓博物館更貼近群眾與生活。此外，在新媒體運營的起步時期會比較艱難，會遇到發布的內容幾乎沒有多少瀏覽量的情況，這時可以與本地的具有一定粉絲積累的自媒體合作，盡快地渡過前期的運營困難時期。

2.2.2 打造博物館IP形象

2015年《博物館條例》中首次提出鼓勵博物館進行IP開發。在今天，各行各業都開始注意到打造品牌IP的重要性，打造IP形象需要設計者研究博物館資源的文化內涵，將其賦予到IP形象中，要在傳統與現代中找到一個平衡點，站在消費者的角度上去定位，盡可能讓更多人去接受它、喜愛它，為IP運營和文創衍生品打下基礎。以故宮博物院為例，其壯壯、美美的IP形象結合了龍和鳳凰的特征，蘊含了故宮博物院的文化內涵，添加了博物館獨有的文化元素，為故宮創造了巨大價值。

一個成功的IP的社會影響力會逐漸累積，給博物館帶來的是不斷增長的價值。在IP運營與文創衍生品方面，博物館要別出心裁，努力實現從抓住熱點到創造熱點的轉變。除了在自己的新媒體上發表相關文章、圖片、視頻以外，博物館也可以選擇貼合年輕人的ACG文化，即Animation（動畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）。例如陜西歷史博物館以其IP形象“唐妞”（圖3）創作了《唐妞駕到》系列漫畫，深受年輕人喜愛，其IP文創衍生品也滲透進了生活的吃穿住行，包括鑰匙扣、零食、手帕等。其“唐妞”形象更是走出了國門，將中國文化有效輸出到了國外。

圖3 西安博物館IP唐妞

2.2.3 建立線上博物館

線上博物館沒有了線下的空間限制及其他局限性，有了更多可挖掘的可能性。筆者認為，線上博物館既是博物館發展的整體趨勢，又是潮流，擁有非常廣闊的前景。在前面“要優化收藏功能”部分提到了“博物館數字化”這一概念，對大部分中小型博物館來說，由于資金原因，館內設有全息投影、虛擬現實設備基本可以說是不現實的，相比之下把數據呈現在網頁上的成本更低，且引入虛擬現實、3D展示技術更加具有可行性，相信有眾多技術加持，大眾在游覽線上博物館時一定會更加自由、有趣。

借助線上博物館亦可以更好地去欣賞和參觀博物館。在筆者想象中，若是觀眾線上游覽時遇見一個感興趣的展品，而點擊旁邊的按鈕就可以查看它的歷史故事、相關文創等信息，甚至可以一鍵購買文創；在全景地圖中，觀眾可以點擊進入教育區，而教育區則有博物館與教育機構打造的教育課程可以觀看……對于觀眾而言這一定是非常有趣的。同時，中小型博物館一定要堅持線上為輔、線下為主，因為線上博物館永遠不能替代實體博物館，如果說線上博物館能給觀眾帶來“哇塞”的新奇感，那么在實體場景中觀賞會給觀眾帶來的是藏品所蘊含的記憶的沉重感。線上博物館應是讓大眾了解實體博物館、吸引大眾去實體博物館的一個途徑。

2.2.4 開發博物館小程序

小程序具有輕量、快捷、成本低的特點，且QQ、支付寶、微信等支持小程序的平臺擁有巨大的用戶量，這非常適用于博物館的一些應用場景。觀眾可以借助小程序平臺預約博物館、觀看智能展示、收聽藏品解說、進行藏品導航等。博物館小程序功能要人性化，要站在觀眾的角度去設計，便于不同人群去使用。例如，浙江省博物館的小程序中的智慧導覽系統能夠為觀眾規劃路線、提供實時的藏品講解，讓博物館的公眾服務廣度與深度都得到了拓展。同樣的，小程序亦可以推送其文創衍生品，為博物館提供收益。

3 總結：文化之花終將開放

無論是線下資源的利用，還是線上資源的打造，都是建立在博物館自身的定位之上的。中小型博物館應選擇當下最適合自己的方式去解決階段性的問題，走對方向并堅持下去非常重要，在博物館自身與政府一同努力下，博物館一定能健康可持續地發揮服務社會的功能。

筆者相信終有一天，一朵獨特的文化之花終將開放在華夏大地上，其芳香亦會飄香九州。