“互聯網+”背景下旅游電子商務發展研究
——以“驢媽媽”為例

謝 耿，林樹青

(1.浙江農林大學 風景園林與建筑學院，浙江 杭州 311300；2.廣州商學院 信息技術與工程學院，廣東 廣州 511363)

1 引言

互聯網的發展為單位和個人創造了多種可能，根據中國互聯網絡信息中心的調查統計，截至2020年12月份，我國網民規模達到9.89億人，與2020年3月份相比較我國新增網民為8540萬人(圖1)，其中我國手機網民規模高達9.86億人，與2020年3月份相比較我國新增手機網民為8885萬人，在全部網民中使用手機上網的比例高達99.7%(圖2)。同時，截至2020年12月份，我國網民使用互聯網在線旅行預訂用戶規模達3.42億人，較2020年3月份下降了3052萬人，較2020年6月提升了5596萬人，占網民整體的34.6%(圖3)。隨著現代技術的高速發展，人們利用互聯網等技術改變了傳統單調的線下生活、學習、工作和娛樂的方式，同時說明了當前旅游的預定方式也發生了翻天覆地的變化。

數據來源：中國互聯網絡信息中心，下同

圖2 我國手機網民規模及手機網民占網民比例

圖3 我國網民規模

世界旅游組織將旅游電子商務定義為“在全球范圍內通過各種現代信息科學技術尤其是信息化網絡所進行的各種旅游相關的商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動”[1]。旅游電子商務的快速發展主要有以下幾個方面的原因：①高速發展的現代信息科學技術。現代信息科學技術的發展已經將大部分線下業務搬到線上，不僅省去了線下的距離問題，還提高了辦事效率和降低了企業經營成本；②網絡化經營是旅游業發展的內在要求和必然趨勢。由于目的地、旅游企業和客源等多方主體往往不在同一目的地，因此需要統一一個龐大的網絡，最大程度地整合旅游信息資源，將各個主體聚集在一起才能完成產品的銷售和接待等任務；③利用現代信息技術實現產品推薦和營銷。旅游企業利用大數據技術等了解游客偏好為游客推薦旅游產品，起到了產品推薦和營銷的作用；④旅游電子商務能夠為游客提供個性化服務。隨著經濟的發展以及人們提高對精神追求，游客越來越追求旅游產品的個性化服務，傳統的旅游企業無法為游客提供此類服務，而旅游電子商務則能夠為游客提供個性化的旅游服務。

2 研究進展

旅游電子商務雛形出現于20世紀60年代航空公司和旅游飯店集團增值網絡和電子數據交換技術構建的計算機預訂系統[2]。國外旅游電子商務經歷了萌芽、發展和繁榮階段，我國旅游電子商務的發展相對落后于西方發達國家，正在積極探索過程中不斷成長。國外對旅游電子商務發展和研究較早，而我國旅游電子商務是從1996年才開始，雖然起步比國外晚，但是發展勢頭強勁。

當前國內外對旅游電子商務的研究主要集中在以下幾個方面：旅游電子商務概念的研究、旅游電子商務的現狀和對策研究、旅游電子商務中信息技術的研究、企業對電子商務的應用、旅游網站的研究、旅游消費者行為的研究等內容，旅游電子商務概念最早由Ravi Kalakota提出，并由John Hagel發展[3]，國內學者劉四青[4]、楊春宇[5]、楊路明等[6]也對旅游電子商務的概念進行了深入研究,而林德榮等[7]則在總結前人對旅游電子商務的概念時提出應該包含旅游電子商務的本質屬性和應用層次;在現狀和對策研究方面，國外很少涉及，國內研究成果較多，然而大部分都停留在宏觀層面的研究，對微觀層面的研究很少，楊麗[8]、王鐘莊[9]、馮穎如[10]和劉慶廣等[11]分析了我國旅游電子商務現狀和問題，并給出了具體應對措施；信息技術研究層面，Buhalis等[12]研究了電子媒介在旅游業中的應用，Pike[13]研究并提出了旅游信息市場模型，國內學者則對具體的技術層面進行了研究，如遙感技術、GPS技術以及GIS技術等[14,15]；電子商務在旅游企業中的應用方面，Tsai以旅游社為例，圍繞應用英特網在企業營銷策略方面進行研究[16]，吳東曉[17]圍繞企業現狀以及對策的基本模式來研究；旅游網站方面的研究，Law等[18]對亞洲和北美旅游網站在機票預訂服務上的質量進行了內容分析法評價，李彥麗等[19]提出了“虛擬距離測量法”，并對中美旅游網站類型、經營模式等多個內容進行了比較，張秋孌等[20]進行了網站功能和距離之間的空間關系研究；旅游者消費行為研究方面，Zhang等[21]研究了旅游者在選擇旅行社的偏好特征要素，岑成德等[22]研究了在校學生網絡信息搜索行為的特征要素，江金波等[23]以攜程為例，利用EFA和AMOS方法研究旅游電子商務成熟度對在線旅游預定意愿的影響機制。

綜上所述，首先，旅游電子商務在國外研究起步早，國內研究相對較晚；其次，國外在研究廣度方面較國內豐富，而國內在研究層面注重宏觀層面的研究，微觀層面研究涉及較少；最后，國外研究方法趨向多樣研究方法結合，國內研究目前還是停留在較為單一的研究方法。未來我國對于旅游電子商務方面的研究應該注重研究內容上的廣度和寬度，注重多種研究方法結合，避免在同樣的研究中使用同種方法。本文以“驢媽媽”為例，從微觀角度出發，通過分析“驢媽媽”旅游電子商務的發展情況，為我國旅游電子商務提供發展建議。

3 “驢媽媽”發展情況

3.1 “驢媽媽”簡介

“驢媽媽”創立于2008年，總部設在上海，是通過互聯網提供自助游服務的在線旅游機構。“驢媽媽”定位為專業的景區營銷與門票分銷平臺，為自助游游客提供個性化的服務，以自助游服務商的身份進行市場定位，成為細分垂直型的新型OTA代表。目前，“驢媽媽”同1萬多家景區及多家特色酒店，國內外旅游局和航空公司等開展合作，是國內最大的自助游產品預訂及資訊服務平臺。此外，“驢媽媽”依托母公司集團的產業鏈優勢，已經形成深度布局全國、穩健邁向國際、線上線下相結合的產業布局，致力讓游客“自由而有尊嚴地行走”，要形成“游客心中的第一”。如今，“驢媽媽”主要有7大旅游產品和服務：旅游、交通、住宿、景區門票、旅游信息、特賣和金融。

3.2 運營模式

“驢媽媽”跟其他網站最大的區別在于“驢媽媽”為散客提供“自助游+景區門票”與打折景區門票，其中“驢媽媽”運營模式中最重要有以下兩點：①“驢媽媽”以用戶產生內容的方式不斷提供高質量主題豐富的旅游攻略，激發和引導用戶的自由行；②“驢媽媽”最初以門票作為切入點，并和國內大量的旅游景點景區都建立了門票銷售的合作關系，“驢媽媽”提供了超過國內外5000多家會員景區門票預訂信息，每月門票預定量超過100萬張，在整個門票預訂市場中，份額約占2%～3%。而“驢媽媽”特有的運營模式也為其在旅游行業占據了一席之地：首先，單獨板塊的親子游產品是“驢媽媽”業務的一大亮點，這也是自身產品的特色，能夠在眾多的旅游產品中突出自己的產品特色，細分消費者市場；其次，“驢媽媽”高質量的游客自創旅游攻略是“驢媽媽”切入旅游市場的重要法寶，這也讓“驢媽媽”成為了當前國內較活躍用戶群體和高質量旅游目的地信息的旅游大社區，游客自創的旅游攻略不僅讓人有旅游成行的沖動，而且游客還喜歡通過大社區自由的交流，發現尋找旅伴，甚至是親朋好友，這在很大程度滿足了現代人的社交需求，也在一定程度上增強了游客對“驢媽媽”使用的粘性。

3.3 盈利模式

在市場規律面前，盈利是企業的基本目標，“驢媽媽”也不例外，企業既要支付經營成本，也要從中獲利，就必須有自身的盈利模式，否則在激烈的市場中就很難存活，“驢媽媽”在激烈的旅游市場也逐漸明確形成自身的主要盈利模式，主要包含4個方面：①“驢媽媽”與國內大量的景區景點建立了門票銷售的合作關系，提供了近5000多家景區和30000多個景點包含了吃、住、行、游、購、娛等最新的旅游信息，為游客提供了打折的門票，“驢媽媽”的顧客折扣要比“驢媽媽”景點折扣高10%以上，而這里面的差價就是“驢媽媽”最為穩定和最重要的利潤收入，而“驢媽媽”旅游網也擁有了超600萬注冊會員，為“驢媽媽”的門票收入奠定資源基礎；②“驢媽媽”與國內大量的景區景點合作，很多景區景點也成為了“驢媽媽”的會員，一旦成為“驢媽媽”的會員即可以擁有大量的消費群體，而成為會員需要繳納相應的會員費，因此，會員景區的會員費也就成為了“驢媽媽”重要的收入來源之一；③企業在“驢媽媽”網站刊登廣告，“驢媽媽”從中收取廣告費用；④“驢媽媽”獨立開發的移動端“驢媽媽旅游”和“E景通”軟件，根據中國旅游電子門票研究中心《中國電子門票2018年度研究報告》)，“驢媽媽”APP客戶端累計下載量超過10億次，而軟件的下載量也為“驢媽媽”產生創收。

3.4 優勢分析

“驢媽媽”在旅游電子商務市場中有自身的優勢，主要有以下幾個方面的優勢：

(1)為游客提供差異化的旅游產品和服務。在“驢媽媽”成立之前，在線旅游企業主要被“攜程”占領，并由其攜程模式即商旅酒店+團隊游模式引領在線旅游市場。“驢媽媽”創始人看到散客自助游的發展潛力，并且堅持為散客提供他們所需要的旅游產品和服務，堅持產品和服務因人而異。“驢媽媽”從創始至今，堅持為游客提供差異化的產品和服務，始終圍繞散客自助游的各種需求，及時調整供給為游客提供相應的產品和服務，比如旅游+探險、旅游+婚禮以及旅游+交友等。

(2)為游客提供自助旅游攻略。“驢媽媽”為散客提供自助旅游攻略方面做的較好，散客外出旅游由于對旅游目的地的陌生，往往需要參考旅游攻略，而“驢媽媽”正是看到這一市場需求，此外，考慮到部分游客往往是在自助游之后會分享自己的旅游經歷，“驢媽媽”也開通了游記和點評，這也為其他自助游游客提供了出游的參考。

(3)為散客提供打折的景區景點門票。許多景區景點都為團隊旅游游客提供了景點景區門票打折，但是對于散客卻不提供門票打折。“驢媽媽”創立之后，不僅實現了為團隊游客和散客游客提供打折門票，也把這一業務延升到打折景區酒店住宿、打折景區演出門票等，進而讓游客能夠自由地安排旅游行程。

(4)景域集團為“驢媽媽”提供了資源支持。景域集團作為“驢媽媽”的母公司，業務涉及旅游景觀規劃和設計，景區規劃設計、運營、營銷等，同時也和許多景區公司建立了密切的合作關系，在景區資源方面明顯比其他旅游企業有更多的優勢，這為“驢媽媽”提供了各種資源支持，也讓“驢媽媽”能夠在激烈的旅游市場中迅速成長。

(5)企業內外部良性互動。景域集團擁有子公司奇創和《攜程自由行》雜志，企業內部形成三足鼎立、相互支持和互融互通，奇創致力景區規劃和景區咨詢，為“驢媽媽”創立順利獲得各景區景點的門票讓利，而《攜程自由行》則定期出版最新旅游資訊，為“驢媽媽”搭起了景區和游客溝通之間的橋梁。“驢媽媽”除了為旅游景區景點搭建平臺，也和其他產業聯手開展合作，例如，2011年“驢媽媽”和百事聯手，通過活動發放優惠券刺激游客使用平臺頻率并挖掘潛在消費者，2012年攜手JEEP Compass開展自駕中華游活動，一方面在體驗活動的同時還獲得了享受各類景區優惠，另一方面促進了景區綜合效益收入。

4 問題和對策

4.1 問題

“驢媽媽”雖然在旅游電子商務市場中占據一定的優勢，但是通過對“驢媽媽”資料的分析，也發現了其存在的問題：①“驢媽媽”知名度有待提升。在旅游市場中，“驢媽媽”雖然占據了一定的市場份額，但是還有很大一部分人不熟悉甚至不知道“驢媽媽”，但是像“攜程”或者“途牛”的廣告已經頻繁進入人們的視野，只要提到他們，人們就知道是做旅游的，而“驢媽媽”當前的廣告宣傳方面比較薄弱，在大眾視野中的知名度還是較低；②旅游產品同質化。如今旅游電子商務發展迅速，“驢媽媽”在網站設計和提供的產品和服務產生了一定的同質化；③缺乏電子商務復合型人才。旅游電子商務具有一定的綜合性，涵蓋了信息技術、市場營銷、運營、網絡安全等多方面內容，而當前不管是“驢媽媽”還是整個旅游電子商務行業都是缺乏該種復合型專業人才；④網站和APP日常管理不足。通過對“驢媽媽”網站和APP的瀏覽的查閱可以發現由于管理不足出現了一些問題：如評論和旅游攻略存在廣告、重復內容或者一些虛假信息等。

4.2 對策

“驢媽媽”想要在旅游電子商務占據一席之地，就應針對當前存在的不足之處做出調整，本研究根據“驢媽媽”存在的不足提出了以下幾個方面的措施：

(1)多渠道提升知名度。在前面的分析得知，當前“驢媽媽”的知名度較低，未來“驢媽媽”除了要加大廣告投入，提升人們對“驢媽媽”了解和熟悉度，同時還要利用多渠道多方式拓寬人們對“驢媽媽”的認識，如可以通過短視頻、直播等方式進行營銷宣傳。

(2)加強產品和服務創新。著名旅游經濟和管理專家魏小安曾說過“特色是旅游之魂，文化是旅游之基，環境是旅游之根，品質是旅游之本”[24]。現今企業之間的產品和服務同質化嚴重，因此“驢媽媽”要形成自身的產品和服務特色，“驢媽媽”應該注重加強產品和服務的創新，通過積極學習優秀企業的先進做法、引進國內外旅游電商專業人才等措施對企業產品和服務進行創新。

(3)培養引進旅游電子商務專業人才。旅游電子商務涉及了眾多領域，如信息技術、市場營銷、運營以及網絡安全等內容，而當前“驢媽媽”缺乏這一類綜合型人才，未來應該加快引進國內外的旅游電子商務綜合型人才，加快和高校之間的人才培養合作，為企業輸送更加能夠適應新時代需求的綜合型人才，此外，要加強企業內部員工的培訓，網絡信息瞬息萬變，員工的知識和素質也要及時跟進。

(4)日常加強平臺管理。如今“驢媽媽”網站和APP依然存在管理不足的問題，如虛假評論或者廣告等問題，未來“驢媽媽”要加強培養高素質員工專人對網站和APP的管理，避免被一些虛假和廣告信息誤導游客。

(5)建設維護網上社區。游客往往希望有旅游經歷的游客能夠分享他們的旅游經歷，而且期待能夠與他們之間的溝通交流，未來“驢媽媽”應該加強滿足并實現這方面游客的需求，建設維護網上需求，讓游客能夠和有經歷的游客之間相互溝通的平臺，而這也將成為宣傳“驢媽媽”的口碑。