自媒體時代高校圖書館口述歷史資源創新推廣研究*

彭 燕 周 冰 劉夢婷

(1吉首大學圖書館；2吉首大學旅游學院,湖南張家界 427000)

1 引言

據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示:截至2020年12月,我國網絡視聽用戶規模達9.44億,網民使用自媒體平臺率達95.4%[1]。自媒體與傳統媒體存在一定不同,傳統媒體信息約束性較高,具有較高的專業性與組織性[2]。而自媒體是依托微信、抖音、快手等平臺,內容以用戶創作為主,沒有傳統媒體的高標準,取而代之的是一種大眾化、個性化的全新面貌。在自媒體行業的發展浪潮中,基于大數據與精準推廣的技術,使各種優質內容逐漸被搬到自媒體平臺推廣傳播。

高校圖書館是校園文化和社會文化建設的重要基地,擔負著發揮資源和專業服務優勢,積極采用新媒體,開展閱讀推廣和面向社會用戶服務的重任[3]。口述歷史資源作為記錄歷史記憶的重要載體,具有重要的研究和史料參考價值[4]。在當今自媒體時代,高校圖書館通過主流自媒體平臺進行口述歷史資源推廣,可有效促進館藏資源推廣、拓展和深化信息服務。

為發揮高校圖書館信息資源優勢和專業服務優勢,打造社會服務新陣地,本文應用網絡調查法、文獻研究法和邏輯分析法,對自媒體時代口述歷史資源推廣環境進行分析,提出高校圖書館口述歷史資源自媒體推廣的必要性,構建其推廣模式并探索出針對性推廣策略。

2 自媒體時代口述歷史資源推廣環境分析

自媒體的良好互播模式促進了公眾對社會信息資源的自主傳播,打破了傳統媒體權威性傳播的局面。自媒體平臺作為口述歷史資源推廣的新途徑,具有一定的實踐意義,其發展環境包括社會、政策和技術等方面,這些環境構成了自媒體優質、廣泛推廣口述歷史資源的重要基礎。

2.1 政策環境健康有序

在“十四五”建設的新發展階段,自媒體規模迅猛增長,成為我國互聯網行業的龐大產業鏈。但隨自媒體平臺迅速崛起,其作品發布良莠不齊、傳播亂象也成為部分不良狀態,自媒體平臺的良好網絡輿論生態需要有關部門的依法監管。為此,在2018年11月,國家網信辦就針對自媒體平臺存在的一系列亂象問題,開展了集中清理整治專項行動,對相關平臺進行約談與整改[5]。2021年9月,中共中央辦公廳印發《關于加強網絡文明建設的意見》指出:要不斷引導自媒體平臺對文化資源的高質量推廣,為傳統文化的創造性轉化、創新型發展提供優質的推廣環境等[6]。在國家相關管理部門合理整治與規范管理下,自媒體行業的繁榮發展得到了重要保障。

2.2 平臺環境蓬勃發展

2022年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2021年12月,我國短視頻自媒體用戶達9.34億,網絡直播用戶6.17億[7]。由此可見,自媒體直播已進一步推動了自媒體平臺的發展,成為該平臺融入文化機構,響應協同性跨界推廣的創新舉措。自黨的十八大以來,以習近平為核心的黨中央高度重視中華優秀傳統文化的傳承發展,提出要以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式進行推廣[8]。隨著國家對歷史文化遺產挖掘工作的高度重視,國內部分高校圖書館為建立健全信息資源服務體系,積極參與口述歷史資源建設工作,如中華女子學院圖書館的婦女口述歷史研究,吉首大學圖書館(以下簡稱我館)的少數民族口述歷史研究等。如利用抖音、快閃等自媒體平臺對這些口述歷史資源進行推廣,不僅能傳承弘揚中華民族優秀文化,發揮館藏資源價值,更能提升其社會服務和社會影響力。

2.3 技術環境助力創新推廣

近年來,新技術在傳播推廣領域的前瞻性研究和應用,以及5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果,多種先進技術引領驅動融合發展[9],為自媒體平臺信息資源的數字化協同推廣奠定了技術基礎。如我館為推廣口述歷史資源、弘揚土家族優秀文化,協助土家族“三棒鼓”傳承人李有為在抖音、微信等自媒體平臺開通賬號,將國家級非物質文化遺產“三棒鼓”口述歷史資源在自媒體平臺推廣。截止2022年3月,李有為抖音賬號粉絲已達到18.2萬,獲贊121.4萬;其微信視頻號以“湘西三棒鼓藝術團”為名,已發表1002篇原創內容,轉發量均篇已達上百次。由此可見,隨著新技術、新興媒體等如雨后春筍般的不斷涌現,給口述歷史資源創新推廣帶來了無限的拓展空間。

3 高校圖書館口述歷史資源自媒體推廣必要性

隨著互聯網普及和移動媒介技術的快速發展,自媒體行業迎來一個快速發展的時代。從圖書館視角看,自媒體推廣是通過互聯網,以短視頻、圖文、直播等形式將信息資源向外發布與傳遞,從而對自媒體平臺用戶的心理、行為和立場形成一定影響。顯然,高校圖書館傳統的線下閱覽推廣已無法滿足當前用戶對口述歷史資源的需求,而蓬勃發展的自媒體平臺卻能給予其創新推廣的重要契機。

3.1 自媒體平臺形式多樣能擴大推廣范圍

自媒體平臺是自媒體為實現作品內容發布、傳播和共享的一種渠道。早期的自媒體平臺主要有博客、微博、論壇等,這類平臺為用戶信息發布和交流奠定了一定的基礎。隨著自媒體行業的快速發展,自媒體作品的發布途徑由文字轉向圖片、視頻、音頻等多元化表現形式,如微信公眾號、頭條號等自媒體平臺以圖文類為主,抖音、優酷等自媒體平臺以視頻類為主,喜馬拉雅、QQ音樂等自媒體平臺以音頻類為主。這些自媒體平臺既能為原創作品發布者提供編輯、推送、宣傳與用戶管理等功能服務,還能為讀者、粉絲、聽眾等廣大用戶提供個性化推薦、查找、評論、轉發等功能服務[10]。高校圖書館依托自媒體平臺的多元化推送形式,對口述歷史資源的圖文、音頻、視頻等載體內容進行推廣,不僅能有效激發用戶的閱讀興趣,還能成為圖書館吸引潛在用戶的重要平臺,從而擴大口述歷史資源的推廣范圍。

3.2 自媒體大眾化契合口述歷史資源主體

自媒體信息的采輯者和傳播者大多是沒經過新聞或傳播等專業訓練的普通大眾,其參與者是以個人而非隸屬于某一個組織的身份參與信息傳播,能在信息傳播過程中隨時轉換傳受角色,傳播的信息可不經媒體組織就能直接推送給大眾[11]。1948年,艾倫·內文斯( Allan Nevis)在哥倫比亞大學圖書館創建的口述歷史研究室,開創了基于精英人物的口述訪談模式。但在20世紀70年代,英國史學界掀起了“自下而上”撰史運動,口述史界開始關注弱勢與普通民眾,使口述歷史研究范圍開始滲透到社會生活的各個領域,并在世界各地得到蓬勃發展。高校圖書館借助自媒體平臺面向社會推廣口述歷史資源,讓普通自媒體用戶在接受推送的過程中,既可成為口述歷史資源信息的接受者、傳播者與創作者,還能使他們在交流心得與分享經驗的同時,獲得一定的榮譽感與責任感,有利口述歷史資源推廣的可持續性。

3.3 自媒體“裂變式”傳播迎合推廣需求

“裂變”多指核裂變,是一個重原子的原子核分裂為兩個或更多較輕原子核,相伴釋放巨大能量,傳遞時能量不斷增加的過程[12]。自媒體平臺作品內容發布的社會影響力具有鮮明“裂變式”傳播特征,這種特征同時具有“蝴蝶效應”,其逐級影響力在現實生活中無處不在。在傳統媒體平臺,高校圖書館開展資源推廣需根據不同用戶需求匹配相應的個性化服務,而自媒體平臺借助互聯網的快速性、便捷化特點和優越的大數據算法等功能就可快速識別廣大用戶的喜好,為用戶進行個性化精準內容推送,極大地改善了用戶體驗。將人們主動篩選信息轉變為人們坐等信息推薦,增強了自媒體平臺的集合性和用戶黏性。在“裂變式”傳播的“蝴蝶效應”下,自媒體的推廣方式可讓信息傳播速度以幾何倍數增長,使單一信息的社會影響力迅速擴大[13]。這不僅迎合高校圖書館口述歷史資源推廣的需求,還可將二者有機結合,通過自媒體平臺的轉發、點評、分享等功能最終達到推廣效果的“裂變式”傳播。

4 口述歷史資源自媒體推廣模式的構建

綜上所述,高校圖書館利用自媒體平臺對口述歷史資源進行推廣是與時俱進,也是時代所需。一個新的推廣模式需要構建有力的理論支撐,筆者通過探究以往的推廣理論,認為哈羅德·拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式,能為研究信息資源推廣提供強大指引。“5W”傳播模式,即誰(指傳播者,屬于控制分析),說什么(指訊息,屬于內容分析),通過何種渠道(指傳播媒介,屬于媒介研究),給誰(指接受者,屬于受眾研究),取得什么效果(指傳播效果,屬于效果研究)[14],其系統性的傳播模式適合高校圖書館口述歷史資源在自媒體平臺的推廣。為此,本文基于“5W”傳播模式理論,從戰略規劃、作品推廣和資源轉化三個層面構建自媒體時代高校圖書館口述歷史資源推廣模式。其架構如圖1所示:

圖1 口述歷史資源推廣模式架構圖

4.1 戰略規劃層(Who、says What)

戰略規劃在高校圖書館利用自媒體推廣口述歷史資源的過程中,起到了統籌與協調的指導性作用。參與戰略規劃層的主要對象是高校圖書館員與自媒體平臺用戶。這一階層的主要任務是口述歷史資源推廣平臺的選擇與推廣過程的總體布局。

4.1.1 用戶畫像分析

用戶畫像,即用戶信息標簽化,是以用戶需求為主,對用戶的行為、興趣和本體的相關屬性進行精準描述[15]。高校圖書館在自媒體平臺進行口述歷史資源推廣的用戶畫像分析主要表現在兩方面:首先是基于高校圖書館的用戶畫像分析,需要分析檢索數據、平臺瀏覽量以及口述歷史資源點擊率等,篩選出有效數據。如我館曾基于用戶畫像對圖書館個性化服務與特色資源推廣開展專題調查,對收集到的有效數據進行分析,并從用戶標簽的演化規律入手,提出個性化服務策略[16]。其次是自媒體平臺的用戶畫像分析,將對特色資源感興趣的用戶的活躍度、流失度、影響力等方面的數據進行精準分析。如抖音微服務模塊的“數據中心”,微信公眾平臺的“用戶管理”板塊,喜馬拉雅的“我的數據”等都清晰地呈現出用戶的信息標簽。基于以上兩方面用戶畫像分析的數據基礎,將口述歷史資源推廣的形式與用戶信息標簽進行擬合,并預測用戶的興趣發展路徑,助力高校圖書館口述歷史資源精細化推廣。

4.1.2 資源跨界融合

“跨界”的本質是整合、融合,通過自身資源的某一特性與其它表面上不相干的資源進行隨機的搭配應用。高校圖書館在自媒體平臺進行口述歷史資源推廣過程中,跨界融合推廣也是決策者必須考慮的重要問題。對于自媒體平臺的口述歷史資源推廣,高校圖書館要把不同類型的口述歷史內容以適當的形式傳遞給平臺用戶,這種多元化的供給選擇必然會從同質化競爭中脫穎而出。如2021年7月,我館與湘西永順縣非遺辦等單位聯合舉辦以“搶救土家族瀕危口傳文化”為主題的研學活動,邀請土家族挑花(余愛群)和竹編(胡廷賢)等非遺代表性傳承人,采用線下和線上相結合的形式講授技藝,并通過抖音、快手等自媒體平臺推廣,即滿足了自媒體用戶多元化需求,也促進了土家族瀕危口傳文化的傳承與發展。

4.1.3 打造特藏品牌

“特藏”是圖書館按照一定的收藏原則,專門收集和保存的關于某一特定主題、特定歷史時期或具有某種珍貴價值,獨具特色且能夠對相關領域造成影響的文獻資料和數字資源[17]。高校圖書館口述歷史資源在自媒體平臺推廣同樣也需要打造特藏品牌形象,以創新口述歷史資源推廣的特色。高校圖書館可以通過館藏特色、地方特色、民俗風情等多途徑進行創新推廣,制作出獨特的優質口述歷史資源作品。如我館在微信自媒體平臺創建的“土家族口述史”公眾號,已發布多篇土家族口述歷史資源的圖文作品,還利用抖音賬號發布與口述歷史資源相關的短視頻,其獨特的推廣內容與方式吸引了眾多用戶瀏覽、觀看、評論與分享,為我館打造“民族口述歷史資源”特藏品牌提高了社會認同感。

4.2 作品推廣層(in Which channel)

作品推廣層是高校圖書館依托自媒體平臺推廣口述歷史資源的重要部分,其主要參與者是平臺推廣者與廣大用戶。這一層的主要責任是為自媒體平臺用戶制作出高質量的口述歷史資源推廣作品,建立推廣者與用戶之間的互動聯系,為下一層的作品轉化奠定基礎。

4.2.1 口述歷史資源短視頻

口述歷史資源短視頻推廣是高校圖書館自媒體平臺推廣的主要方式。目前短視頻自媒體平臺的作品推送主要是通過后臺的權重算法機制,視頻在發布后,若視頻的完播率、點贊率、評論率、轉發率等數據表現良好并符合二次推薦的標準,平臺系統便會提高視頻被廣泛推薦的概率。因此,在高校圖書館制作高質量的口述歷史資源作品時,不僅要結合戰略規劃層中的統籌分析,還要注意每一幀內容制作的精細化,以打造出優質的口述歷史資源作品。例如,李有為利用土家族三棒鼓口述歷史資源,在抖音平臺發布的“三棒鼓”短視頻,以即興調侃、趣味橫生的說唱形式吸引了平臺用戶的廣泛關注。截止至2022年3月15日,其視頻播放量已達4000萬次,連贊量超過72萬,而且在抖音賬號發布的其他相關合集視頻播放量均已超過百萬次。

4.2.2 口述歷史資源圖文與音頻

圖文及音頻類自媒體平臺是自媒體時代高校圖書館精準網絡推廣的核心方式之一。高校圖書館在圖文及音頻類平臺推廣口述歷史資源是將口述歷史研究中產生的圖文、錄音等推送給用戶。目前,微信公眾平臺其留言區的“讀者討論”“朋友在看”等功能模塊以作品內容為導向,將互動與推廣兩相結合,通過用戶閱讀吸引讀者效果顯著。例如,我館利用PGC的創作模式推廣口述歷史資源,通過“土家族口述史”微信公眾號,在微信公眾平臺發布了土家建筑、茅古斯等圖文作品,通過留言區的評論互動使其實現了“裂變式”推廣效應。此外,在音頻類自媒體平臺中,喜馬拉雅的推廣優勢不容小覷。高校圖書館在發布口述歷史資源音頻作品時,既可以打造出特色音頻專題,也可通過制作專輯封面、簡介等突出并優化作品內容。

4.2.3 口述歷史資源直播與互動

近些年,迅速崛起的網絡直播行業催生了高校圖書館直播這一創新意識。高校圖書館可根據口述歷史資源直播主題邀請相關領域的代表者進行自媒體平臺直播,在增強高校圖書館與自媒體用戶維系的同時,也達到了口述歷史資源網絡推廣的目標。此外,自媒體平臺的互動形式已成為信息資源推廣的創新路徑。平臺互動不僅是傳播者與接受者之間的交流,更是一種信息資源的雙向流動。如知識競答作為其中一種知識比拼的趣味性互動活動,不僅具有一定的專業性,還可以加深用戶對相關知識的了解并深受用戶喜愛。為此,高校圖書館可利用自媒體小程序設計口述歷史資源競答題目,使用戶通過競答獲得積分或物質等獎勵。在這種適當的激勵機制下,調動用戶參與口述歷史資源知識競答等各種互動的興趣。

4.3 資源轉化層(to Whom、with What effect)

資源轉化層是高校圖書館在自媒體平臺進行口述歷史資源推廣時的效益展現,平臺用戶與推廣者作為主要參與人員,其任務是對上一層口述歷史資源的推廣展開對應轉化,達到共同提升其社會與經濟效益的目標。對于轉化成功的用戶,要根據口述歷史資源作品制定多維度的深度推廣,以完成本次推廣結果的歸納與展現,這不僅能為下次推廣提供參考借鑒,還能提升口述歷史資源推廣服務的用戶粘度。對于轉化失敗的潛在用戶,則需在進一步完善推廣作品內容的基礎上進行第二次轉化。

4.3.1 激發用戶消費需求

消費需求指消費者對消費品的需求和欲望,消費數據對于消費品推廣而言,是對消費結果最直觀的評判。高校圖書館自媒體平臺的用戶消費可劃分為精神消費和物質消費。精神消費主要是平臺用戶付出時間與精力消費口述歷史資源短視頻、圖文、直播等推廣作品,這方面的消費數據可以從點贊量、播放量等有形數據中直觀表現出來。物質消費主要是指部分用戶在自媒體平臺有效推廣下,對與口述歷史資源相關書籍、文創產品、技藝等產生興趣的同時進行了消費,體現了精神與物質間的聯動。如我館聯合土家族挑花省級傳承人余愛群開通的抖音賬號,通過講授土家挑花技藝與挑花作品的發布,吸引了眾多土家文化與挑花愛好者的廣泛關注,也使位于永順縣芙蓉鎮的“土家挑花傳習所”成為網紅打卡地。

4.3.2 口述歷史資源共享

高校圖書館在自媒體平臺將口述歷史資源推廣內容發布后,如經平臺用戶分享即可實現推廣內容的二次或多次推廣,這種推廣具有“裂變式”傳播效果。同時,自媒體用戶對推送內容的點贊、評論、收藏與分享等有助于提升口述歷史資源作品的推廣效果。例如,舉辦與口述歷史資源相關的原創作品攝影、短視頻制作等創意大賽;開展口述歷史資源知識競答、邀請口述者參加各種研學等活動,如我館基于館藏豐富的口述歷史資源與我校美術學院聯合舉辦了以“搶救土家族瀕危口傳文化”為主題的研學活動,邀請土家族織錦(劉代娥)和咚咚喹(田隆信)等國家級非遺代表性傳承人到我校講授民族文化課程,并將相關信息通過微信、抖音、快手等自媒體平臺推廣,吸引了眾多民族文化愛好者的廣泛關注,進一步促進口述歷史資源共享。

4.3.3 提高用戶探索動力

自媒體平臺中的用戶探索力與以上提及的用戶消費、資源共享是不同的,其數據的獲取比較困難。盡管用戶主動探索的動力屬于精神方面的成功推廣,但是它在促使用戶去挖掘自身的潛在需求,加深了解口述歷史資源的主動性,其重要性不可忽視。在當今的自媒體時代,多數用戶希望通過自媒體平臺獲取各種信息資源來滿足自己的信息需求,但這是基于用戶主動去探索的動力上。而潛在需求作為用戶探索動力的首要選擇,可以通過各類自媒體平臺的可觀性、互動性以及較強的趣味感,逐步發掘出來,使人人都可以通過自媒體平臺進入高校圖書館,進而助力“全民閱讀”推廣活動的開展。

5 自媒體時代高校圖書館口述歷史資源推廣的策略

近年來,我國自媒體平臺推廣的發展態勢愈來愈迅猛,但高校圖書館依托自媒體平臺進行口述歷史資源的推廣仍處于初級起步階段。為此,筆者基于上述在自媒體平臺開展口述歷史資源推廣模式的三個層面,提出針對性的推廣策略,以期為相關推廣工作提供一定的理論與實踐參考。

5.1 利用創新思維,統籌規劃口述歷史資源推廣策略

“創新”指創造新事物,其兩字可以擴展到各行業的方方面面。創新思維是主客體間相互作用和影響的互動過程,是借助科學的思維方式,形成有一定應用價值的新觀點、新理論[18]。高校圖書館利用自媒體平臺推廣口述歷史資源雖是一種嶄新的推廣理念,但仍需要考慮優化用戶體驗,在推廣過程中引進創新思維。首先,高校圖書館自媒體平臺的運營人員要多維度考量用戶需求,以換位思考的方式配合用戶畫像分析,剖析用戶在自媒體推廣口述歷史資源中出現的多層次需求。其次,根據各平臺用戶提出的相關問題,對其進行深入研討,利用高校圖書館員的創意思維、綜合能力等,力爭打造出圖書館特藏品牌,提升圖書館跨界融合推廣優勢,以更好地回復用戶的問題及疑惑。最后,根據以上各種創新推廣思路統籌規劃推廣策略,通過系統的推廣模式讓策略更簡明清晰,并在實踐中逐步改善推廣策略,以推進高校圖書館口述歷史資源的廣泛推廣。

5.2 組建專業團隊,創新口述歷史資源推廣作品

作品是自媒體平臺的核心,優質的原創作品是高校圖書館依托自媒體平臺推廣口述歷史資源的重要環節。高校圖書館要確保口述歷史資源推廣工作在自媒體平臺中順利進行,制作出優質口述歷史資源推廣作品,就要積極組建專業的自媒體推廣團隊,注重原創作品制作和推廣等人才的培養。因很多高校圖書館相關經費和技術的缺乏,目前尚不具備獨立在自媒體開展口述歷史資源推廣的能力。為此,高校圖書館可在校內招募擅長自媒體平臺作品制作與推廣的師生,協助圖書館在自媒體開展口述歷史資源推廣作品的策劃、拍攝及后期制作,安排人員對平臺用戶提供實時咨詢服務。為提升圖書館員的自媒體勝任力素質,高校圖書館要積極組織圖書館員開展與自媒體推廣相關的專業技能培訓,以組建專業的推廣團隊。此外,推行考核與獎勵機制,充分調動口述歷史資源推廣團隊人員的創新熱情,切實保障高校圖書館自媒體平臺賬號的良性發展。

5.3 重視平臺作品互動,構建口述歷史資源推廣路徑

用戶是高校圖書館口述歷史資源在自媒體推廣的關鍵,在自媒體平臺與用戶進行作品互動,能為最終的口述歷史資源轉化辨別出推廣中需要改進的地方。為此,高校圖書館要重視口述歷史資源在自媒體平臺中的互動建設,引導用戶積極參與作品互動活動,結合平臺用戶反饋信息完善推廣戰略規劃,從而構建新的推廣路徑。國內目前開通視頻自媒體賬號的高校圖書館較少,但很多公共圖書館比較重視視頻作品互動并進行口述歷史資源推廣。如:國家圖書館2019年制作的口述史紀錄片《口述國圖》,通過各媒體的展映推廣,2021年該紀錄片榮獲了“國際口述歷史協會傳媒獎”[19],這是國際學術界對我國圖書館口述歷史資源推廣工作的肯定,也為高校圖書館在自媒體平臺進行口述歷史資源推廣提供了很好的啟發和參考。基于此,為推廣館藏湘西民族傳統技藝口述歷史資源,2022年1月,我館參與了湘西永順縣非遺辦組織的非遺傳承活動,并協助工作人員制作抖音短視頻,其中“非一般的感覺”(抖音名)發布的“古油房:榨油”作品,目前點贊量已達4000余次,有近百名用戶通過評論區互動探討傳統榨油技藝。

6 結語

以微博、微信、抖音、快手等為代表的自媒體平臺迅猛崛起,改變了傳統媒體層層篩選與審核才能發布信息的推廣方式,使每個人都可將自己的作品隨時上傳,成為自媒體平臺作品創作者和消費者。基于國外高校圖書館對口述歷史資源推廣的理論研究與實踐應用起步較早,而國內很多高校圖書館對該領域關注不夠等現狀。筆者以拙文拋磚引玉,希望吸引更多高校圖書館利用自媒體進行口述歷史資源推廣,也希望相關部門關注到口述歷史資源自媒體推廣的價值,加大對該領域的重視與資助,促進口述歷史資源在自媒體平臺健康、有序的推廣。