基于邏輯化的汽車商品概念構筑

高文超

（廣汽豐田汽車有限公司，廣東 廣州 511455）

隨著乘用車市場競爭日益激烈，各廠家不斷推出新車（含新發車型、現車型換代、小改款和特別版等），以確保商品生命周期中的競爭力和新鮮度。作為商品規劃流程的最前端，新車概念構筑是最重要的工作，決定了后續商品明細規劃和開發方向，其成功與否也直接影響到上市后能否熱銷。

當前汽車商品規劃的從業者，容易陷入一種思維陷阱，認為“只要提出好的，新穎的車型概念，就能把車賣出去”。但是，再好的概念，如果沒獲得顧客認可，就不會有良好銷量。因此，在新車概念的構筑中，必須貫穿著“顧客是誰，顧客從哪里來”的邏輯思考。通過整理目標顧客需求和競爭環境，才能歸納出商品賣點和新車型關鍵要素（總布置、性能、造型方向等），提出立足于現實的、良好的車型概念。

考慮到業務流程完整度，本文以最具代表性的換代車型為范例，對新車概念構筑的流程和邏輯性進行論述。

1 市場分析

市場分析是新車概念規劃的基本性前提工作，總體邏輯是圍繞著3根線索：從市場表象到需求根源探索；從市場現狀到未來市場預測；從整體市場到本品車型的銷售表現。通過多維度的結構性整理分析，歸納出顧客的來源和訴求。

1.1 從市場現狀表象探索背后根源

鑒于乘用車普遍的換代周期約為5年，因此，建議以5年為周期統計市場現狀。通常的切入點包括以下：細分市場銷量規模以及占總市場比例；主力競品的銷量和市占率；競品總布置趨勢（如車身尺寸，前后座間距，行李箱空間等）；動力總成類別、性能。對于該部分信息，重點關注趨勢變化以及絕對值規模。

而對于市場表象的解讀，首先通過需求定量調查、社會環境、政策法規提出合理化的假設性推測，然后結合經銷店調查、顧客訪談、汽車媒體等進行驗證確認。定量調查是面向細分市場中的保有者樣本，針對人口特征、購車行為、購車價值觀的數據統計，其統計結果是真實目標市場的模擬。因此，能借助其迅速地建立起假設推測。例如對于7座SUV市場近年急速增長的表象，從定量調查中能發掘出大家庭比例快速上升，原保有小型轎車已使用7年，對空間不滿等數據結果，然后再結合市場實地調查驗證，便可建立起表象和根源的邏輯關聯。

1.2 基于現狀趨勢預測未來市場

由于市場狀況受到經濟環境、人口特性等宏觀遠景因素影響，具有一定延續性。因此，在預測未來市場過程中，首先基于線性回歸進行基礎建模，然后再考慮預測周期中出現的特殊因素（例如油價突然上升令汽油車銷售惡化等），將其影響量化后輸入到市場預測模型中。

1.2.1 目標細分市場的流入結構預測

我國乘用車市場從增量化逐漸進入存量化，增購、換購的顧客也不斷增加。由于汽車消費階段的差異，新購、增購、換購顧客的需求各有不同。新購顧客關注安全、質量、實用性、價格等基本的工具性需求，從馬斯洛需求模型來看，是處于淺層需求；增購顧客關注與原保有車商品力的互補性；而換購顧客有豐富的用車經歷，更關注品質體驗，彰顯身份等元素。因此，對于未來目標市場非常必要進行流入結構預測，即預測未來目標市場中來自換購（含來源于各市場）、新購、增購的結構規模。流入結構預測是把握未來市場變化的最精準切入點，也與后續的目標顧客設定、銷量規劃密切相關，有助于規劃合適的新車概念。對于換購的規模，可以通過每個源市場換購到目標市場的臺數進行把握。而對于新增購規模，可參考過往比例趨勢進行核算。在核算過程中，要注意統計好過去實際數值，然后通過線性回歸函數進行預測。

1.2.2 市場顧客群結構預測

伴隨著新能源時代的到來，乘用車市場可供選擇的商品漸趨多元化，市場的供需關系由之前的車型主導，轉變為顧客需求主導。因此，作為新車概念構筑的前提，必須把握清楚目標市場內的顧客群結構。考慮到汽車作為消費型商品，在使用層面上最終會融入到顧客生活中。而大部分顧客的購車契機均來自于進入了新的人生階段而產生新的需求。因此，將顧客群的人生階段（如單身、已婚、已婚有孩、空巢老人）作為切入點，預測目標市場的結構，也是一種強邏輯的有效途徑，能初步形成顧客畫像，并能與新車商品屬性關聯。在實踐中，可使用從宏觀至微觀的梯度漏斗的方式預測，例如核算各人生階段人口中，在目標市場購車的比例，并輸入至線性回歸模型中進行預測，然后結合國家統計局的人口數據，核算出未來目標市場的顧客群結構分布。 1.2.3 競爭環境預測

由于競品車型的更新與目標市場的規模緊密相關，因此對于競品的商品生命周期計劃，需要有系統性收集，這是把握市場變化的又一有效途徑。具體內容包括了從現在到未來的競品新車型、換代改款的投入時間、動力總成、車身、總布置尺寸、關鍵裝備等信息，該部分內容可從互聯網、車展以及第三方調查等方式獲取。此外，由于汽車法規會直接影響目標市場內的商品屬性，尤其是新能源汽車相關法規在近年來變化頻率較高。因此，在競爭環境預測中應充分考慮此因素。

1.3 現款車型的銷售特征把握

為更接近真實顧客，除了從宏觀整理目標市場外，還需在微觀上整理現款車型的銷售情況。常用的分析維度和注意點如下：

（1）銷量：分析近年銷量、市占率的變化，以及銷售目標完成度，對于新車的銷量目標規劃有重要的參考意義。

（2）顧客特性：從性別、年齡、人生階段、收入、購買&放棄理由、用途等切入點把握怎樣的顧客接受了現款車型。同時也關注主力競品的顧客特性，以了解流失了怎樣的顧客。

（3）流出流入情況：分析手法與上文相同。了解顧客從前保有車市場換購流入到現款車型的動機，有助于把握顧客來源和商品訴求。而了解顧客換購流出到其他市場的動機，則能暴露出對現款車型的不滿點。

（4）對比車型：把握顧客購車時主要對比的競品和優劣勢。

（5）商品評價：將現款車型的購買、放棄理由、各項屬性的滿意度與市場平均水平對比，把握換代新車如何傳承和改良。同時，也可結合汽車門戶網站、雜志等媒體意見進行歸納。最終通過SWOT方法，即Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機遇）、Threats（威脅），匯總優劣勢，形成系統性的商品評價。

2 新車概念假想構筑

2.1 未來目標顧客設定

如前文分析，目標市場內存在多種顧客群體，根據效益型、可吸引性、差異性，應選擇最有利于企業的細分顧客群作為服務對象。切勿認為依靠一款車型便可覆蓋所有顧客，否則將引起新車概念的模糊化，除非是以產品族的方式投入一系列車型的情形，才能滿足多種顧客需求。因此，在推進單個車型的新車概念構筑時，需要市場內明確地選定目標顧客。對于未來目標顧客設定，重點圍繞著顧客特征和商品特征的邏輯性連接。因此，在顧客特征描述上，必須從與商品特征相關的切入點展開。例如人生階段、流入來源、收入水平等，通過把握生活形態、用車特點、購車級別、預算，容易與新車的總布置、功能、品質訴求等聯系起來。

在通過各種切入點對目標市場交叉切割后，劃分出多個細分顧客群。在這些顧客群中，重點把握兩類群體；第一類是未來規模最大，且增長速度最快的顧客群，第二類是具備一定規模，但現款車型的份額遠低于競品的顧客群。前者是以維持銷量為目的的“主銷用戶”，后者是以增加銷量為目的的“增量用戶”。這兩部分可考慮定義為新車的目標顧客。由于在交叉切割時，已對切入點作了具體定義，因此顧客特征畫像也已順勢得出。

2.2 新車賣點和概念歸納

成功的新車必定具備成功的商品概念，而成功概念的內涵就是商品的賣點比競爭對手更好地滿足目標顧客的需要和欲望。對于新車賣點歸納，就是整理出能吸引目標顧客的商品特征，并以精煉、醒目的句子進行描述。

賣點整理主要針對新車的大類項目，例如總布置、造型、內飾設計、動力性能、油耗、操控性以及性價比等。在此過程中，務必充分利用上述的整理結果。邏輯上，以迎合未來目標顧客的訴求為出發點，參考現款車型的銷售特征和未來競品動向，構筑出新車賣點。同時，為了確保方向清晰，賣點應以“主銷用戶”為中心來歸納。

為了獲取目標顧客，賣點可從兩個角度提出。一種是從滿足目標顧客的購買意向出發，例如“豪華車級別的高品質內飾”。另一種是從與競品的差別感出發，例如“凌駕于B級車的操控性能”。在賣點整理上，要注意做好差異化的個性表達，將商品的核心認知精準地向目標受眾傳達。

此外，為了令開發人員更好地理解新車型概念承載的具體訴求，以及便于后續實施市場驗證，需在每一個賣點基礎上整理出具體的商品概要。商品概要整理是面向主要項目（如總布置、造型、性能等）羅列出具體的商品信息，在表達上盡量量化，或提示參照競品對比關系。在此過程中，需和開發部門作充分溝通，把握開發可行性。同時，對于賣點的實施程度，可增加量化的目標呈現，例如現款車型和最優競品的相關滿意度等，通過量化表達體現出新車相對于現款車的改善期望，以及錨定和競品的對比關系。

最后，基于所有的賣點特性，以及目標顧客期望獲得的整體形象、用車屬性，提煉出一個口號式的標語，作為車型的總體概念，引領新車的開發大方向。

3 新車概念市場驗證

以上歸納的新車概念假想必須實施實際顧客調查作驗證，尤其是現款車型上市不久的情形，市場反應未完全體現出來，所以進行新車概念的市場驗證非常重要。新車概念的市場調查方式包括以下幾種，可綜合應用以獲得全面效果。

（1）小組訪談（Focus Group Interview, FGI）。FGI是最基本的調查方式，主要優點是能直面典型的目標顧客，高效地針對焦點課題進行深入挖掘探討。對于小組的訪談對象必須經過嚴格甄別，選出最能代表目標顧客群的樣本。同時，針對調查對象的各個組別，應作出清晰屬性定義，確保最終調查結果能歸類匯總。

（2）家訪。家訪是在FGI的基礎上，選出最具代表性的調查對象，對其家庭生活狀況進行研究。通常在家訪的問卷中，除了汽車相關內容外，也包含生活習慣方面的問題。通過家訪調查，能挖掘出目標顧客的汽車觀背后更深層次的生活根源。

（3） 經銷店訪問。經銷店的一線銷售人員， 日常傾聽了大量顧客的聲音。與經銷店職員面談，能從銷售角度獲得有價值的意見。

4 結語

汽車概念構筑是一項前瞻性、邏輯性、系統性的工作，在商品規劃流程中，是決定開發方向的重要環節。在構筑過程中，不能使用憑主觀想象或經驗提出好方案的“拍腦袋”方式，或者是直接用市場調查找機會的“大海撈針”方式。務必將邏輯性貫徹于始終，確保每一個結論都是基于“顧客是誰，顧客從哪里來”而得出。以上一整套分析的結果，從5W1H的分析角度覆蓋了顧客來源、人口特征、購車動機、購車需求以及競品和市場動態，在此基礎上歸納出商品概念假想，最后通過嚴密的市場調查作驗證。通過這樣邏輯緊密的工作，才能構筑出基于現實的“好的概念”，打造暢銷車型的商品力。