抖音美食類短視頻生產機制與優化策略

文/史彤

抖音美食類短視頻，就是在抖音平臺上以分享美食、傳播美食文化為主的短視頻作品，內容包括美食教學、美食吃播、美食展示、美食創意等，時長通常在10分鐘以內。據中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，就內容類型而言，泛知識、泛生活類短視頻內容需求依然旺盛，“美食類短視頻”作為具有較強實用性、垂直性的重要存在，其內容價值還在持續釋放中。據飛狐數據《2021抖音美食類短視頻及直播營銷趨勢報告》顯示，抖音美食類短視頻衍生了許多規模過億的市場細分賽道，2021年上半年美食商品銷售月平均增長率在5%以上。在興趣電商的賦能下，美食類短視頻有著非常廣闊的發展前景，不管是美食品牌助力下的店播矩陣，還是借助平臺影響進行的線下滲透，都突出了抖音美食類短視頻的獨特價值。因此，加強抖音美食類短視頻生產機制優化探析，具有非常重要的現實意義和指導價值。

一、抖音美食類短視頻生產的內驅動力

抖音美食類短視頻的長盛不衰，離不開其穩定的內驅動力，其中既有用戶主觀層面的，也有商業消費層面的，共同形成了抖音美食類短視頻生產的作用機制。

抖音美食類短視頻不同于其他泛生活化的短視頻，無論是原生態的美食呈現，還是精致化的視覺表達，在撩撥受眾味蕾的同時充分滿足了受眾審美訴求，極大地滿足了用戶“食色”這一本能的欲望訴求，并在個性化視聽表達中為受眾帶來愉悅的感官體驗。比如，美食制作、吃播類短視頻，通常都會真實保留烹飪、品嘗過程中的聲音，并通過特寫、放大來突出美食的美味，進而勾起受眾原始的飲食欲望，同時借助場景、音效、特效等元素，引發受眾的共鳴共情。也就是說，滿足用戶本能的欲望訴求，是抖音美食類短視頻生產的根本驅動。

隨著中國市場經濟體制的成熟發展，消費文化已經成為品牌營銷的重要指向，抖音短視頻營銷作為主流營銷手段，自然要在消費文化視域下展開內容生產與傳播。消費文化的市場賦能，決定了抖音美食類短視頻的生產方向，特別是近年來的“療愈經濟”、新國風運動、健康養生消費等，都進一步拓展了美食類短視頻的內容邊界，如《日食記》的美食短視頻，精致畫面、田園生活、舒緩節奏等，都極大地滿足了當代受眾的個性化訴求，并為受眾提供了舒適愉悅的心理體驗，撫慰治愈了一大批都市青年。消費文化與美食類短視頻的碰撞，有效拓展了后者的內容邊界和形式樣態，成為其創意發展的重要內驅。

自我表露是用戶通過短視頻平臺向其他用戶展示個人信息、表達自我觀點的一種交流方式。就抖音美食類短視頻生產者來講，每一個作品都是自我表露的結果，并在與他人的評論互動中獲取認同感。而觀看者或評論者也會通過轉發、點贊、評論等表達內心看法，完成自我表露。雙方的碰撞交流形成了一種深層次、多維度、高效率的互動，不僅讓內容生產者獲得了認同感、滿足感，增強了作品受眾黏性，而且充分滿足了受眾多元訴求，有效刺激了他們的模仿欲，進而形成一種雙向的、正向的社交閉環，成為抖音美食類短視頻生產的重要驅動。

隨著抖音美食類短視頻的垂直化發展，頭部壁壘正在消融，持續性內容輸出的根本訴求在于變現盈利，這就形成了其生產傳播最根本的驅動——利益。近年來，抖音持續加大對美食類短視頻的扶持力度，先后推出“美食創作者扶持計劃”“美食趣味計劃”“抖音心動餐廳2021”等，有效吸引了資本的大量流入，帶來了更多的市場紅利。在此背景下，一大批優質內容生產者紛紛涌現，進一步完善了垂直化、精細化的內容生態系統，有效拓展了抖音美食類短視頻的生產空間。比如，“抖音心動餐廳2021”活動，成功掀起了美食行業的探店熱潮，催生了一大批以美食探店為主的短視頻生產者，同時為商家、平臺、消費者帶來了許多利好，實現了多方共贏。

二、抖音美食類短視頻內容生產的現狀問題

抖音美食類短視頻內容生產有著非常重要的傳播價值和市場價值，但因內外部種種因素的影響，其蓬勃發展的背后也存在著失序、失范的風險因子，通過現狀審視，把握問題所在，是明確后續改革重點與發展方向的重要前提。

近年來，抖音美食類短視頻內容同質化問題越來越突出，一方面，隨著紅利競爭的日趨激烈，抖音美食類短視頻受平臺推廣機制的影響，在內容上無法避免形成同質化，再加上部分生產者由UGC轉向PGC，使得內容生產批量化嚴重；另一方面，為確保內容生產的數量、規模與傳播效力，抖音設置了主題模塊，細化內容分類，引導生產者規范內容制作，但最終造成內容形式上趨于雷同。此外，受利益驅使，許多生產者跟風模仿頭部博主，在器具、場景、表演風格等方面都非常相似。比如，知名美食抖音博主“麻辣德子”的招牌動作“雙手合十請大家點贊”，被許多美食視頻制作者爭相模仿，并在平臺熱點推送及專題整合的作用下，頻繁出現在受眾眼前，導致受眾逐漸產生審美疲勞，甚至逆反心理。整體來講，受利益、技術的影響，當前抖音美食類短視頻生產同質化問題較為嚴重，制約了原創生產的持續發力。

近年來，許多美食短視頻博主通過夸張獵奇來博人眼球，導致內容生產泛娛樂化傾向明顯，甚至產生了較大的負面影響。比如，在吃播類、探店類美食短視頻中，博主通過吃干辣椒面等刺激性食物的方式賺取流量，不但對自身健康不利，還會對廣大青少年受眾群體產生錯誤引導，食物浪費嚴重，毫無審美價值。另外，許多吃播類短視頻存在失范行為，如部分博主在哺乳期直播吃冰、吃螺絲釘和其他危險行為，給受眾傳達了錯誤的思想理念，甚至可能為模仿者帶來了較大安全風險。2019年，兩名女孩模仿博主“辦公室小野”短視頻中用易拉罐制作爆米花時，意外發生，最終造成一死一傷的嚴重后果。盡管抖音平臺通過技術手段和投訴監督有效規制了許多失范行為，但依然存在較多“擦邊球”、低俗化內容，嚴重破壞了美食類短視頻生產的生態系統。

雖然抖音美食類短視頻在內容變現上進行了許多有益探索，并形成了較為穩定的盈利模式，但整體來講依然以內容廣告為主，缺乏對內容產品的深層開發，IP效應和集群效應不明顯，再加上許多內容生產是UGC或PGC模式，使得內容程式化、單一化問題嚴重，下沉不夠，貼合不強，嚴重阻礙了其內容生產的持續創新與創造。抖音美食類短視頻內容的持續輸出，既需要生產者具備扎實的專業能力，又能夠與商業經濟進行有效對接，并最終形成成熟穩定的變現模式，這是確保內容持續創新與創造的關鍵。結合長尾理論分析，盡管抖音美食類短視頻內容生產具有較強的市場張力與傳播效力，但卻無法改變其小眾長尾內容變現十分有限的局面，尤其是其價值能量無法與其他主流內容產品相比，具有頭部效應的IP也十分少見，且完全不具備內容變現模式的深層挖掘能力，使得其規模效應處于抑制狀態，嚴重制約了內容生產持續創新與創造的能力。

三、抖音美食類短視頻內容生產機制的優化對策

目前抖音美食類短視頻依然具有重大紅利，發展前景十分可觀，如何直面困境，加強創新突圍，優化生產機制，尋求高效發展路徑，是一個值得深入研究與思考的問題，筆者針對上述問題，提出以下幾點對策。

廣義上，抖音美食類短視頻屬于美食短視頻的概念范疇，只有結合平臺特點與受眾畫像進行個性定位、創新生產，才能增強后續傳播的貼合性，在精準垂直中實現持續創造、優質輸出。一方面，生產者要結合當前美食類短視頻主要類型，明確方向定位，然后通過差異化建構突出內容特色，如“深圳吃貨”等極具地方特色的抖音賬號，通過探索地方美食店鋪來吸引本地受眾關注，也是較為成功的競爭之道。但需要指出的是，美食類短視頻應該將關注點放在“食”上，而非片面追求拍攝效果上的“美”，要通過內容真實性來打動受眾，一旦受眾在線下體驗時發現存在較大偏差，必然會削弱受眾的內容黏性，造成受眾流失。生產者必須堅持內容為王這一根本遵循，在明確內容定位的基礎上持續深耕，避免陷入“大而不精，華而不實”的制作泥淖；另一方面，抖音美食類短視頻生產者要注重內容創新與價值意蘊的深層整合，不能為博人眼球而落于俗套、盲目跟風，要不斷豐富內涵，依托個人特色強化內容辨識度，并始終以受眾需求為導向進行生產，使受眾對內容形成持續且深層的關注，保持受眾高黏性。比如，“李子柒”美食類短視頻有效平衡了傳統文化與美食文化、真實性與技術性，田園舒適背后有著獨特的文化底蘊，這也是其能夠風靡海內外的主要原因。

抖音美食類短視頻的長遠發展，離不開完善的商業模式支撐，對內容生產者來講，必須借助優質內容實現品牌全覆蓋，打通線上線下的流量壁壘，最大程度地挖掘流量變現的內在效能。比如，探店類美食博主可以將視角放在全國特色美食店，并通過到店后憑關注可減滿、打折等方式幫助店家引流，促進實際消費生成，實現共贏。在抖音探店類美食博主中，頭部賬號（粉絲上千萬的賬號），他們除了廣告變現外，還能夠通過粉絲打賞、測評、帶貨等獲得可觀收入。當然，除了這些變現渠道外，抖音美食博主還要積極拓展其他變現渠道，如可進行知識付費的減肥私教課、營養餐定制等垂直領域。當然，最為重要的是，生產者、平臺方及店家等主體應該加強合作，實現線上流量與線下資源的對接，通過短視頻內容與產品的捆綁售賣，多方共贏，持續推動抖音美食類短視頻的長效生產。

技術賦能下的沉浸式場景建構，是抖音美食類短視頻內容生產的新方向，現實與技術碰撞下的擬態環境，不僅能夠將受眾聚焦到特定環境場域內，借助相應媒介符號激發受眾情感認同，而且能夠強化內容主題特色，通過精準視聽語言凸顯美食獨有魅力，進而激發受眾短視頻觀看欲望。對此，抖音美食類短視頻的內容生產，必須注重場景延伸，加強創意生產，不斷拓寬美食視覺場域。比如，“野食小哥”的美食場景十分豐富，可以是山間田野，也可以是江河湖海，這種隨處而居、貼近自然的美食場景，極大地滿足了受眾個性化的情感訴求，通過自然與美食的交織實現了破圈傳播。當然，在場景延伸的過程中，生產者要為受眾提供具有沉浸感的平臺，使受眾在視頻觀看中實現在場感，滿足情感、知識、價值等維度的個性訴求。如“深夜食堂”將食物與故事進行深度整合，營造了一個深夜小店的獨特場景，美食與生活百態碰撞出獨特的人文味道，受眾既能夠實現視覺享受，也能夠獲得心靈蘊藉，在對親情、友情、愛情的品味中生活，并最終產生較強依賴性，為內容持續創造夯實基礎。因此，抖音美食類短視頻生產要注重場景延展，并借此形成差異化競爭優勢，在創意生產中釋放更多效能。

總而言之，抖音美食類短視頻在技術、市場、平臺等多方加持下，正在迎來全新發展契機，但如何滿足受眾多元需求，實現優質內容持續生產，將巨大流量有效變現，依然是抖音美食類短視頻生產者需要長期面臨的問題。無論如何，生產者必須堅持內容為王這一根本遵循，有效平衡真實性與技術性、生活化與娛樂化的平衡，以專業態度追求個性發展，在精準垂直的基礎上持續深耕，不斷拓展抖音美食類短視頻場景邊界。