新媒體背景下武術文化產業構建分析

敬繼紅 李旭紅

陜西師范大學體育學院，陜西 西安 710000

武術文化產業是指為市場進行創造、生產、流通、傳播、銷售武術文化產品和服務的活動，以及與之有關聯的活動的集合。首先，武術產業有一個支撐力非常強大的文化發展環境，距今上千年的歷史，使它具有深厚的歷史底蘊以及強大的文化積淀；其次，增強文化自信，傳承與發展中國優秀傳統文化是我國在文化發展方面的一種必然趨勢。因此，武術文化產業作為文化產業的重要組成部分，要想得到進一步發展，可借助新媒體來進行傳播路徑的構建。

1 新媒體時代下武術文化產業存在的問題

1.1 創新意識不強，新型技術利用欠缺

創新對于一個國家的發展和民族振興來講，其作用不言而喻。在科技興國背景下，新媒體快速發展的時代下武術產業要想得到進一步發展，需要創新。有學者認為，在有多種選擇且文化消費內容眾多的時代，其他國家體育文化的不斷涌入對中國武術必將產生影響，中國武術如何以一種全新而貼合時代發展的方式呈現在人們面前，如何為武術的發展打造一個全新的發展空間，無疑是當下中國武術發展研究的重要課題之一。伴隨著科技的發展，傳統武術的發展模式應隨著外部社會經濟環境的變化而改變，緊跟時代發展的變化，堅持社會效益與經濟效益兩者的統一性。而在新媒體時代互聯網技術的突破性發展與不斷滲入表明對媒介的重視與利用也是推動武術文化產業更快發展的又一動力。肖留根學者認為媒體以信息傳播中介者的身份亦成為了耦合競爭時代的另一個發展要素，如何充分利用媒體息傳播自身文化內涵，以形成輿論導向，成為其進行理念傳播的新突破口。在武術產業化過程中，我們也不能放棄對科技的借鑒和應用，伴隨著“AI”“云儲存”“大數據”“網絡信息”“區塊鏈”等信息技術，要求我們一定要樹立新的理念，更加注重新型科技的利用。無論是從武術的消費角度、產業化角度還是發展模式角度我們都發覺武術發展要樹立創新意識，要探索與時代發展相結合的新的呈現方式，要大膽利用“人工智能”“互聯網”“大數據”構建可持續發展的平臺，在信息大量交匯，選擇眾多的現如今，跟緊時代步伐。

1.2 武術的品牌效應差強人意

傳統武術項目在發展過程中，國家政府部門對其給予了大力支持，但一味依靠政府扶持不是長久之計，武術產業更要自力更生，自發創新地打造出屬于自己的品牌形象，將會吸引更多的資源，更有利于自身的發展。王垚、張成明認為，現代社會無論是哪一行業或哪一產業都需要品牌媒體進行營銷，傳統武術如果不能樹立清晰的市場經濟意識，將會被其他國家的類似體育慢慢蠶食。易志雅、劉如在談到如何擴大武術產業規模時提出：如果想要提高品牌的知名度和影響力，第一步是要樹立良好的口碑。“品牌效益”是推動產業發展的有效措施。宣傳工作是提升“品牌效益”的關鍵一步。在宣傳過程中，武術產業要將宣傳工作的橫向發展和縱向發展結合起來，最終以期望達到宣傳的目的。足球、籃球、排球等比賽，每一場比賽都聲勢浩大，不僅有主流媒體直播播放，更有多家企業贊助商贊助比賽，現場觀眾人山人海，從傳統武術的新聞媒體報道來看，情況不容樂觀，傳播媒體的少量報道甚至不報道，對傳統武術缺乏關注度。這也揭示出我們武術產業沒有形成良好的品牌效益，宣傳工作做得差強人意，在如今這個眼球經濟的時代沒能吸引住觀眾的眼球，也就沒有更多的利益與企業共享。因此，武術產業要想在市場經濟中得到發展，就要不斷做好品牌，做好宣傳工作，不斷地開放自我，并對外進行傳播。

1.3 專業人才的缺乏

在第十一屆中國武術協會換屆大會的工作報告上就提到：“要讓真正懂武術，懂武術管理的人進入協會管理層”。從管理層開始，自上而下，無論是從事武術的專業人才還是學習與武術管理運營有關的人才儲備都有所不足，這對武術產業的發展有一定的影響。無論是哪一產業，都要與先進的科學技術進行結合，而與先進的技術結合則需要懂得這些先進技術的人才，武術產業也不例外。武術在數千年的發展過程中存在一些傳統的封建思想，而這些傳統、封建的思想勢必會影響到武術產業的發展，讓新鮮的血液注入武術產業化管理當中，讓更多的新工業和技術應用于武術產業當中，打破武術產業發展的刻板印象，在新時代煥發出新的活力，為我國體育產業的發展增添一份動力。

2 武術文化產業進行傳播構建的合理性和必要性

2.1 武術文化產業進行傳播構建的合理性

隨著互聯網時代的迅猛發展，各種文化的宣傳方式也隨著時代的改變發生了不同的轉變。傳播平臺的擴大與傳播媒介的多樣性為各種文化提供了一個更為廣闊也更為激烈的舞臺，在這里，它打破了地域和新舊的壁壘，只要適應人民需求、緊跟社會步伐的就會被保留下來，而落后的就會慢慢處于邊緣地帶直至被人們遺忘。武術也亦然，而這也正是在快節奏的現代生活中互聯網平臺最為殘酷的一面，更新換代速度極快。因此，武術必須要創新，要以變求新，對舊有的發展理念進行革新，打破武術一直以來的“封閉式文化形態”，要擅于運用平臺媒介進行傳播。2017年10月，習近平在黨的工作報告會上指出：“我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。這也表明在新時代要求下對武術進行傳播構建的內容要立足于既要滿足人民日益增長的美好生活需要，強身健體是一方面，同時也要更加注重對武術精神的體驗與學習。對武術的定位從宏觀上來講我們稱其為“民族的”“傳統的”，在其代際傳承方面，我們更加關注其血統的正規性即所繼承武術的原真性，如果說代際傳承的武術是一種縱向發展，那么新媒體背景下將現代技術運用于武術則是一種橫向發展，只有從橫向和縱向同時發展、共同作用才能使得武術歷久彌新，才能在新時代煥發出新的活力。

2.2 武術文化產業進行傳播構建的必要性

日常生活中，我們對武術的啟蒙認識和深入了解大部分皆是來自于武俠影視作品當中。影視劇中特技的加持以及后期制作使得武術神秘化，他們可以飛檐走壁，無所不能，使觀看者對武術崇拜熱愛的同時，也與現實生活中的武術認識產生差異。有學者認為：“武術影視藝術作品中展示的中國武術，幾乎能夠勝任任何事情，但它唯獨做不到展示現實中國武術的真實面目。以武術為素材的武俠劇、舞臺劇只是需要武術動作與現代高科技結合后產生的效果，并沒有真正展現出武術的本質內涵”。因此，新媒體技術對于武術方面的應用有利有弊，我們在其發展過程中要進行適當的干預。近些年來，各種短視頻APP不斷問世，人們的生活被各種形形色色的短視頻應用所占據，短視頻APP從本質上來講是新媒體時代的一個產物。有學者對傳統武術在抖音短視頻上的總體情況、優勢及問題進行分析得出：“傳統武術在抖音短視頻上將大有可為，但缺少官方傳播主體，提出官方主體積極入駐，引領傳統武術文化價值觀，充分發揮利益驅動作用……”。不論是一個小的短視頻應用，還是在一個大的新媒體環境下，傳統武術在宣傳方面都缺少一個以官方身份的主體來進行引領。在新媒體時代我們不僅要緊跟潮流，更要在虛擬世界中創造一個能代表其本身的實體去發聲和行動，在各種思想交匯的當下開辟自己的道路，引領正確的價值觀。要在當下的新媒體傳播過程中運用武術思想和精神進行正確引導，要在現代社會生活中不斷去融合、發展以及創新。

3 武術文化產業進行傳播構建的思路構建

3.1 打造優質的文化內容

文化消費是具有不確定性的，而文化需求也是多元發展的，作為具有民族傳統的武術產業文化，我們要打造泛娛樂時代的優質內容。而這類內容的獨特性體現在極強的原創塑造性、文化傳承性以及情感的共鳴性。2021年在騰訊視頻播出的《姐姐妹妹的武館》是中國首檔以武館經營為中心的體驗類真人秀節目。節目選取詠春拳為主營拳法，而武館的設計與打造則重新定義了潮酷武館的模樣。在武館布置中暗藏玄機，運用許多經典且有說法的傳統武術元素，館內的許多陳設以詠春為中心，基于詠春里的諺語“一膽、二力、三功夫”進行布置，高難度的梅花樁、鍛煉臂力的大銅壺、需要借助威亞才能爬上的高低床等讓嘉賓們在生活中時時處處可練功，這是武館方面的“潮”；另一種“潮”則是武術本身魅力的“潮”。在節目中并沒有以武術為噱頭，而是原汁原味地還原了詠春的魅力。在教學內容方面，請來的三位詠春拳師傅在基本功的練習、招式的學習以及更高階段的挑戰皆有嚴格要求，嘉賓們也在痛與進步中感受詠春的魅力；在儀式感方面，始終保持敬畏。在教學進行前先教授抱拳禮，并且中氣十足地喊出“詠春”，時刻銘記師傅提醒大家的“沒有學過的東西不要碰”，都體現了對武術這項傳統技藝的尊重。此檔節目以詠春這種極具原創的內容為核心，挖掘傳統武術文化本身的潮流基因，通過大膽創新的設計，讓年輕人走進和體驗具有國潮風的潮流武館，這種將內容與形式相結合的方式，也為傳統武術文化的發展開辟了一條全新的道路。節目試圖將傳統武學的精神力量傳遞給當下的觀眾，尤其是年輕一代。而這種“正氣”的精神內核也與當下社會盛行的正能量高度契合。該節目選題上較新穎，內容上將傳統武術與潮流相結合，既使受眾增長了知識又滿足了觀眾的娛樂需求，在娛樂節目泛濫的網絡環境中脫穎而出。因此，一個好的內容開發可以使其在之后的傳播中具有無限的可能性，也會給主體帶來更多的后續延展能力。

3.2 傳播渠道的選擇

2016年1月，紀錄片《我在故宮修文物》在央視頻道播出后并未受到大眾關注，2月份該記錄片在另一彈幕視頻網站上的播出卻意外受到網友的關注和好評，意外走紅，并且在豆瓣評分、微博、知乎等社交平臺上有著明顯高的話題度，該紀錄片的成功與選擇的網絡傳播渠道密不可分。隨著新媒體的發展，播放渠道已然多樣化。由于各種原因大部分人選擇在手機移動端觀看視頻。有數據顯示，2018年中國移動視頻用戶規模第一次超過7億，達到7.07億，在手機網民中的滲透率高達88.1%；2019年，移動視頻用戶規模高達約7.74億，該數字還將會繼續上漲。此外，基于立體交互的新媒體傳播平臺拉近了觀眾之間的距離，他們通過彈幕、評論等方式發表自己的看法、亦或通過點贊默默關注他人，這些互動將他們形成一個相互認同的群體。在這樣的文化互動認知關系中，對行為的影響不僅是實用的，更是表達文化選擇的方式，每一個活躍或默默參與其中的人，通過這樣的符號化認知過程將自身建構成為社會之物，并成為我們所生活的這個社會的縮影。除了立體交互的傳播平臺之外，口碑傳播亦是不可忽視的因素之一。有傳播的存在就會有好壞之分，豆瓣的評分和影視論壇的好評都會形成良好的口碑，而好的口碑會促使大批觀眾主動將某些影片分享給他人。因此，在傳播過程中要選擇有更多用戶使用的平臺，并與用戶積極進行互動傳播，通過互動建立與受眾之間的情感聯系。此外，還要在各大平臺發起話題討論，使受眾通過發表意見參與其中，以為之后的創作提供參考。

3.3 傳播的契機

外部傳播環境對傳播效果有著至關重要的作用，傳播環境與時機對主體傳播的重要性不言而喻，好的環境不僅能引起公眾廣泛關注，引導他們成為潛在受眾，還能制造輿論，營造傳播氛圍。《我在故宮修文物》能成功的另一原因在于開播前期故宮在淘寶上、微博、微信等平臺進行過前期宣傳，從文物用品或話題討論等方面營造起一股“故宮熱”，使人們參與其中并對其予以關注，這為該紀錄片的傳播奠定了前期的群眾基礎。無獨有偶，《姐姐妹妹的武館》首播時間是3月10日，也是以當下具有極高社會討論空間的女性話題展開，用武館這個特殊的場景形態，通過對女性嘉賓的多角度展示，為女性話題的討論提供了另一種語境，打破傳統語境中女性柔弱的刻板印象，也為該節目的播出積攢了一定的期待值。因此，選擇一個良好的傳播環境和時機對傳播主體的影響也是十分重要的。

綜上所述，若要打造優質內容，立意要創新，要挖掘核心精神，借助媒體傳播武術的過程中要講好武術與人之間的故事，在滿足人民群眾基本需求的基礎上，要不斷升華主題，使人們更想要了解武術內在的精神價值。在傳播渠道方面，要整合傳播資源，注重口碑傳播，引導和創造話題，建立傳播社群，獲得受眾認可，與受眾互動聯系，提升受眾參與感。武術文化產業的傳播發展是一個任重而道遠的事情，我們將面臨更多的困難，但不會止步不前。