鄉村振興背景下的基層政務新媒體運作策略研究

閆 銳

（太原廣播電視臺，山西 太原 030024）

2017年10月8日，習近平總書記在十九大報告中提出了“鄉村振興戰略”，將此作為全黨工作的重中之重；2018年1月2日，中共中央國務院印發 《關于實施鄉村振興戰略的意見》，同年9月又推出了《國家鄉村振興戰略規劃 （2018-2022年）》。建構起鄉村振興戰略的意義、計劃、原則和路徑，統領著基層政府的治理工作。伴隨著互聯網、移動手機媒體的蓬勃發展，中央政府先后推出了 《關于加快推進“互聯網+政務服務”工作的指導意見》和 《國務院辦公廳關于印發“互聯網+政務服務”技術體系建設指南的通知》，政務網站、微博、微信、APP、短視頻等政務新媒體的蓬勃發展，潛移默化地改變著鄉村的治理模式。實現“鄉村振興戰略”與“政務新媒體”的融合，已成為基層政府增強 “三農”服務能力的一個重要手段。

一、鄉村振興對基層政務新媒體的運作要求

（一）借助新媒體實現“鄉村人才振興”

基層政府可以采用政務網站、微博、微信和APP來宣傳區域發展政策與規劃，展現廣闊的發展前景，激勵人才返鄉創業，吸引優秀人才加入鄉村振興隊伍。基層政府可以采用政務短視頻、政務直播的形式來展現鄉村產業成果和青山綠水環境，促使外出打工的人才和有志于發展鄉村經濟的優秀人才，深刻體會到鄉村巨大的發展潛力，投入鄉村創業與生活。基層政府可以在政務網站、微博、微信、APP中，轉發其他地區的農業發展經驗、農村治理模式和農民服務方案，為鄉村人才提供學習素材，培養其創新鄉村服務工作的能力。除此之外，基層政府還可以借助政務新媒體來宣傳優秀人物、先進事跡和典型案例，既能強化其工作成就感，也能促使其獲得價值感，從而愿意扎根鄉村，致力于發展鄉村產業。

（二）通過新媒體助力“鄉村文化振興”

基層政府可以借助網站、微博、微信、APP和短視頻，記載鄉土社會民俗習慣、價值觀念、工藝技法、文物古跡、村落遺跡以及歌舞曲藝等優秀的傳統文化資源，將傳統言傳身教的文化傳播形式轉變為文字、圖片和視頻等形式，不僅記載和傳承了鄉土文化，還通過新媒體拓展了傳播范圍，增強了文化影響力。基層政府可以通過政務新媒體以靈活多樣的形式宣傳社會主義核心價值觀，提高展演“三農”題材的文藝作品，組織群眾開展節日民俗活動和參與“中國民間文化藝術之鄉”評比活動水平。這不僅為鄉村文化的傳承與發展注入了新的活力，也體現了濃郁的當代文化特色，會極大提升農民精神風貌和鄉村社會文化程度，促使鄉村振興背景下的鄉土社會煥發出新的文明氣象。

（三）采用新媒體落實“鄉村生態振興”

基層政務新媒體可以宣傳鄉村生態振興理念，強化人們對于節約資源、清潔生產、提升村容村貌、修復生態等政策的認識，引導人們認知本區域鄉村生態振興計劃和方案，積極配合實施鄉村生態振興工作。基層政務新媒體可以作為監督鄉村生態振興工作的重要平臺，一方面通過網站、微博、微信、APP等媒體，對影響鄉村振興的人和事予以曝光，運用典型案例強化教育，促使法律規制和輿論壓力的形成，以及村民好的生產方式和行為規范建立；另一方面可以通過短視頻、直播的方式，展現綠色農業、清潔生產、良好村容村貌與優化生態環境所帶來的和諧、美觀的人居氛圍。進一步強化村民對鄉村生態振興工作重要意義的認識，將生態建設內化為主體意識和習慣性行為，逐步建構起健康穩定的田園、產業和人居生態系統。

（四）借力新媒體發展“鄉村產業振興”

基層政務新媒體可以從“創新產業形式”和“助力產業發展”兩個方面，實施鄉村產業振興工作。“兩微、一端、一抖、一站”是重要的生產要素，基層政務新媒體與農業生產、農村生態和農民活動的融合，可以催生出新的產業形態。“認養農業”鼓勵城市居民通過基層政府提供的APP客戶端，認領農田、認養動物，24小時監控其生長與管理情況，最終獲得安心的農產品，形成“直播+認領+溯源+小視頻”的產業形式；還有“定制農業”“共享農業”等，均離不開政務新媒體的支持。要通過微博、微信、APP、短視頻等途徑，對農副產品、產業成果以及關聯服務進行宣傳，比如，部分鄉村實施的“鎮長+村子”帶貨活動、利用直播平臺推介農產品，宣傳旅游資源，助力農村經濟的發展。

二、鄉村振興背景下的基層政務新媒體運作問題

（一）媒體內容“重娛樂，輕政務”

“互聯網+政務服務”成為政府創新治理模式的重要手段。在中央政策指導與傳媒宣傳的激勵下，鄉鎮基層政府部門乃至公務員積極創建的政務網站、微博、微信、APP、短視頻等新媒體形式，直接或間接地服務于鄉村人才、文化、生態和產業振興工作。2018年12月27日，國務院辦公廳推出 《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，提出部分政務新媒體存在建設運營與維護不規范的問題，導致新媒體出現“僵尸”、“睡眠”、不互動及無服務的情況。

目前，基層政務新媒體在加強建設、運營與維護的過程中，逐步從以往“僵尸化”轉向“泛娛樂化”。娛樂化是基層政務新媒體聚攏群眾、擴大信息傳播范圍、提升影響力的重要手段，然而部分基層政務新媒體卻偏離了服務鄉村人才、文化、生態和產業振興的核心目標，脫離了政務工作的目的，采用網絡化、泛娛樂化的語言推送一些輕松搞笑、心靈雞湯和美食美景等內容，不僅弱化了基層政務新媒體服務鄉村振興的能力，更破壞了基層政府的權威性與美譽度。立足于當地“鄉村振興”方案、工作與成果，創作出兼具“娛樂性”與“政務性”雙重價值的新媒體內容，成為基層政府需要思考的一個重要問題。

（二）媒體選擇“重單點，輕整合”

互聯網與移動手機中的新媒體應用服務呈現出碎片化的特征，提供了海量的信息內容，使得廣大群眾散布于不同的媒體平臺上。基層政務新媒體要想拓展受眾規模，強化信息傳播效果，必須綜合“兩微、一端、一抖、一站”政務新媒體渠道，進行整合宣傳。

基層政府部門以及個人積極創設新媒體，促使“兩微、一端、一抖、一站”政務新媒體的數量急劇增長，但在實際運行過程中卻以單點媒體為主，各自為政。比如，各個主體根據媒體創設目標采集、創作和傳播媒體內容，缺乏聯合選題、共同創作和聯合傳播活動。面對海量的媒體信息以及紛繁的媒體環境，單點傳播弱化了政務新媒體中關鍵性內容的傳播范圍和影響力，甚至造成媒體內容重復散亂、單一片面的情況。當前，我國鄉村振興事業蓬勃發展，互聯網中充斥著大量有關鄉村振興的內容，但很少有作品能夠形成龐大的輿論態勢，產生廣泛的影響力，原因之一便是其缺乏整合。

（三）媒體傳播“重呈現，輕推廣”

基層政務新媒體所呈現的任何一項內容，都必須形成廣泛的傳播范圍與影響力，才能助推鄉村人才、文化、生態和產業振興工作的發展，這不僅需要運營主體能夠創作出優質的內容，同時還需要進行系統化的傳播推廣。當前，基層政務新媒體還存在著“重呈現，輕推廣”的問題，僅僅將創作的文字、圖片、視頻置于新媒體平臺上，而很少考慮如何借助新媒體技術、傳播手段，提高政務信息的傳播范圍，強化政務信息在新媒體空間中的影響力。這弱化了基層政務新媒體信息內容的傳播價值，尤其是對于比較重要的鄉村振興規劃、政策、成果的宣傳力度較弱，無法聚攏人才、傳承文化、營造生態氛圍、創新產業形式和助力鄉村發展，長遠地看，也不利于政務新媒體聚攏粉絲群。此外，還導致基層政務新媒體的觀眾少，作品點擊率與流量有限，媒體運營流于形式，失去了應有的媒體價值，久而久之便成為“娛樂號”“作秀號”“僵尸號”。筆者分析以上問題的根源在于基層公務人員缺乏媒體運營能力，管理部門又缺少針對性、系統性的媒體運營考評措施，最終導致基層政務新媒體“重呈現，輕推廣”的問題。

三、鄉村振興背景下的基層政務新媒體運作策略

（一）建構“四位一體”的鄉村振興媒體運作板塊

鄉村振興工作統領著農村各項政務活動，構成了農村中長期發展目標和計劃，因此，包括基層政務新媒體在內的各項工作都應以服務于鄉村振興為核心目標。

針對“重娛樂、輕政務”和“重宣傳、輕產業”的問題，基層政府應充分認識到政務新媒體服務于鄉村振興工作的核心目標，從宏觀層面統籌政府部門與個人建立“兩微、一端、一抖、一站”的等新媒體平臺。基層政府可以將這些新媒體平臺分為鄉村人才振興、鄉村文化振興、鄉村生態振興、鄉村產業振興四大版塊，每一版塊都安排人員負責采集、創作、推廣。一方面，保證了基層政務新媒體能夠呈現出完整的鄉村振興信息，全面服務于鄉村振興工作的發展；另一方面，也為提高鄉村振興傳播內容的深度以及實施整合宣傳活動提供了組織、人才和技術保障，從根本上避免了鄉村振興導向下的基層政務新媒體內容泛娛樂化和不健全的問題。

（二）實施中央廚房式基層政務新媒體運作方式

基層政務新媒體要想聚攏群眾，獲得群眾的理解、接受與認可，必須呈現優質的媒體內容。優質內容不僅要具備深度性和趣味性，能夠傳達核心政務信息，契合群眾的認知心理和興趣；還要具備廣度性與多樣性，從不同角度，采用不同形式，對政務信息進行解讀和傳播。

針對“重娛樂、輕政務”和“重單點、輕整合”的問題，當地政府在建構起“四位一體”的鄉村振興媒體運作版塊之后，可以實施中央廚房式的基層政務新媒體運作方式。四大版塊的新媒體運作人員可以獨自工作，也可以根據鄉村振興主體內容的重要性，開展與鄉村振興相關的線下活動，組建起臨時的媒體運營隊伍。首先，團隊委派專門人員采集素材，“兩微、一端、一抖、一站”共享素材，根據各自內容特征和目標觀眾的信息接收習慣，創作出多樣化的媒體內容，面向不同平臺的觀眾進行傳播；其次，團隊可以圍繞著核心事件、重點活動，策劃主題傳播方案，借助政務新媒體開展規模化、系統性的主題傳播活動，拓展鄉村振興信息的傳播范圍。

（三）進行整合性與協同性的媒體內容輸出

優質的媒體內容需要專業的推廣活動，才能強化信息傳播的規模化效應。針對“重呈現、輕推廣”的問題，基層政務新媒體應充分認識到整合輸出在信息紛雜、受眾碎片化存在的新媒體環境下，拓展信息傳播范圍、強化信息傳播聲量和增強信息影響力的重要意義，繼而秉持整合理念來輸出媒體內容。

首先，“四位一體”的鄉村振興媒體運作版塊內部應建構起暢通的合作關系，微博、微信平臺創作出的優質作品，可以共享給政務APP、抖音、網站平臺，共同輸出優質作品。這既豐富了各個基層政務新媒體的內容，避免出現“僵尸號”的問題，也強化了作品的傳播范圍和影響力；其次，政府部門建構起的“四位一體”鄉村振興媒體運作版塊，應加強與抖音、快手等新媒體平臺的聯系，充分借助豐富的平臺策劃經驗和整合輸出能力強的優勢，開展整合性與協同性的媒體內容輸出活動。比如，抖音平臺聯合政府部門在各大城市進行的“抖in City城市美好生活節”，充分反映了新媒體的系統謀劃與整合輸出能力，為基層政務新媒體謀求合作提供了依據。

（四）實施線下活動與線上傳播的聯動

鄉村振興背景下的基層政務新媒體運作不能停留在簡單的觀察環境、搜集素材甚至是“等素材”階段，而是要通過主動策劃和實施線下活動來創造素材，實現“鄉村發展”與“媒體助力”的良性循環效應。當地政府可以立足于鄉村人才振興、文化振興、生態振興和產業振興四項主體內容，策劃具有話題效應與產業發展價值的鄉村活動。比如，特色農副產品展覽會、鄉村民俗節、鄉村歌舞展演、鄉村工藝展示以及鄉村生態保護活動等。在此過程中，“四位一體”鄉村振興媒體運作版塊可以通過微博與微信進行文字與圖片的宣傳活動，運用APP和抖音平臺進行直播等宣傳活動，還可通過門戶網站進行深度的宣傳活動。這既在潛移默化中展現了特定區域鄉村振興的特色與成果，為區域農副產品銷售、旅游業發展和農村產業升級營造了良好的市場氛圍；也強化了人們對基層政務新媒體創新性、價值性的認識，促使人們持續關注政務新媒體的內容，并積極分享和傳播。這是基層政務新媒體實現可持續發展，發揮鄉村振興價值的重要因素。

四、結 語

鄉村振興決定著全面建設小康社會的成果與社會主義現代化的質量，統領著鄉村基層政府治理工作。政務新媒體作為基層政府順應“互聯網+政務服務”趨勢而創建起來的新媒體形式，需要全面助力鄉村人才振興、文化振興、生態振興和產業振興活動。針對基層政務新媒體存在的“重娛樂、輕政務”“重單點、輕整合”“重呈現、輕推廣”“重宣傳、輕產業”等問題，基層政府部門需要建構“四位一體”的鄉村振興媒體運作版塊，實施中央廚房式基層政務媒體運作方式，進行整合性與協同性的媒體內容輸出，實施線下活動與線上傳播的聯動，借此強化對政務新媒體的整合運作能力，發揮其在鄉村人才振興、文化振興、生態振興和產業振興過程中應有的價值。