短視頻平臺在傳統文化傳播中的功能研究

沈姣麗 李文浩

（湖南科技大學人文學院，湖南 湘潭 411100）

短視頻平臺作為一種互聯網傳播媒介，具有用戶群體廣泛、大數據精準推送等特征，有利于信息的高速、高效傳播。通過短視頻平臺，許多優秀的傳統文化被人們認識并了解，產生了良好的社會反響，得到一大批青年用戶的關注。探析短視頻平臺在傳統文化傳播中所發揮的功能、作用，提出相應的短視頻傳播策略，能為傳播和推廣中華優秀傳統文化提供新的思路和方法，對“講好中國故事，弘揚中華優秀傳統文化”具有深刻的現實意義。

一、問題的提出

大數據時代下的傳統文化傳播普遍面臨以下三個方面的困境：第一，因時空距離產生的交互困境。從時間上來講，傳統文化如同一位擁有著幾千年歷史的“老者”，與數字媒介的主要用戶——青年之間難免產生“代溝”；從空間上來看，地域性是讓傳統文化保持獨一無二特質的重要因素，但也限制了傳統文化的傳播范圍，難以擴大受眾群體并實現有效傳播。第二，因傳播形式老舊而產生的內容生產困境。傳統文化的傳播形式大多以新聞報道、文字、長視頻為主，難以滿足當下受眾多樣化的信息需求和碎片化的閱讀習慣。第三，因變現渠道單一而產生的價值困境。長久以來，傳統文化的經濟收益主要依賴于財政補貼和商業演出，這種“輸血”方式極易受外界環境影響，存在著不穩定性。因此，傳統文化要擺脫這些制約，進入大眾傳播視野，實現價值轉化，必須尋找一種合適的傳播渠道和富有沖擊力的表現形式。

值得注意的是，2017年李子柒憑借“中國風”短視頻走紅網絡，收獲了一大批“粉絲”，使中華優秀傳統文化深入人心，并得到國內外眾多網友的喜愛。2019年5月，李子柒在You Tube平臺上的粉絲突破1000萬；2021年2月2日，李子柒以1410萬的You-Tube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。在YouTube上，許多外國網友紛紛表示因為她而開始關注和了解中國文化，產生學習中文的欲望。

“李子柒現象”充分說明，優秀傳統文化要得到廣泛傳播，迎合受眾需求并進行有效創新是其生存的基本保障，也是其跨越時空、得到保護和傳承的關鍵。而短視頻平臺具有用戶群體廣泛、大數據精準推送等特征，能夠幫助傳統文化突破傳播困境，是傳統文化實現廣泛傳播和推廣的一個有效途徑。

二、短視頻平臺在傳統文化傳播中的功能

（一）交互：互動機制下的“文化盛宴”

麥克盧漢在 《理解媒介——論人的延伸》中提出“媒介即訊息”的觀點，認為媒介正在對人的協作與活動的尺度和形態發揮著塑造和控制的作用。媒介本身才是真正有意義的訊息。短視頻平臺以視聽結合的信息表現形式，將政府、傳統文化傳承人以及普通用戶聚集到一起，增強了他們彼此之間的身份認同與互動。在交互傳播的過程中，多重主體間的同頻共振能引發討論熱潮，營造全民參與式的文化盛宴。

短視頻平臺通過引爆熱門話題、策劃“挑戰”等方式，為用戶提供了一片肥沃的社交土壤。美國社會學家柯林斯曾提出“互動儀式鏈”理論，認為：“互動儀式理論的核心機制是，高度的相互關注跟高度的情感連帶結合在一起，從而導致形成了與認知符號相關聯的成員身份感；同時也為每個參加者帶來了情感能量，使他們感到有信心、熱情和愿望去從事他們認為道德上容許的活動”。抖音短視頻平臺為激發用戶的互動欲望，制造了“笑出國粹范”“挑戰國風穿越”等各種話題，并邀請文化傳承人帶頭示范，吸引大量用戶參與。不管是文化傳承人還是普通用戶，都可以通過短視頻平臺上傳自己的作品，還可在評論區進行交流互動。這種雙向交互的傳播方式讓受眾獲得了積極的情感體驗，也讓他們產生了持續互動的欲望，引發討論熱潮，達到理想的傳播效果。

地方政府及相關部門主動入駐短視頻平臺，不僅利用短視頻作品宣傳當地傳統文化，還因地制宜地營造話題引發熱議。例如，抖音平臺上的“云游非遺”“非遺抖三晉”“dou是文化守滬人”等互動話題，截至2021年7月，分別累積了5．1億、2．5億、8769．5萬的播放量，具有較好的宣傳效果。政府的積極策展也能夠加強用戶對傳統文化的認知，“帶動更多的文化傳承人和用戶參與其中，賦予非遺傳播創新在文化政治意義上的合法性”。由此，政府、傳統文化輸出者和普通用戶借助短視頻平臺實現交流互動，以話題挑戰等方式形成傳播循環，能夠讓傳統文化持續展現魅力，獲得廣泛傳播。

（二）激活：PUGC為內容生產賦能

傳統文化是文明演化而匯集成的反映民族特質和風貌的文化，其相對穩定的特性與當今大眾，尤其是與青少年群體追求新異的日常生活不相符。短視頻平臺打破了人們對傳統文化的刻板印象，平臺的PUGC模式兼具PGC（專業生產內容）、UGC（用戶生產內容）的雙重優勢，能夠滿足全媒體環境下各類群體的不同需求，為傳統文化的內容生產賦能。

短視頻平臺運用PUGC模式孵化內容，能夠較好地兼顧內容的個性化和專業化。一方面，UGC模式能為短視頻平臺提供更加多元化、個性化的內容。在短視頻平臺中，“用戶即中心”，他們不僅能夠相對自由地表達自己的想法和觀點，還可以成為內容的生產者。以抖音、快手短視頻平臺為例，2019年3月，“快手”發布了“快手非遺帶頭人計劃”，每隔3秒就有一條非遺相關的視頻產生。這些視頻的發布者既有非遺傳承人也有普通用戶，視頻記錄著來自全國各地民間手工藝人的拿手絕活，極大地豐富了傳統文化短視頻的內容。再如，抖音用戶“川子嗩吶”將民族樂器嗩吶與流行音樂相結合，用嗩吶演繹 《夜曲》《芒種》等流行歌曲，累計獲得4030．7萬的點贊和369．5萬的粉絲。通過這種新鮮有趣的方式來演繹傳統文化，能夠打破傳統文化和現代生活之間的壁壘，讓傳統文化更接地氣、更貼近大眾生活。

另一方面，PGC模式強調由專業人員制作和生產內容，追求高質量、高品位和有深度的內容，能更好地吸引、沉淀用戶。2018年，中央電視臺紀錄頻道制作的短紀錄片 《如果國寶會說話》就是一個典型代表，每集5分鐘的時間里，“文物”用通俗易懂的語言與觀眾進行對話，“訴說”發生在自己身上的傳奇。例如，在 《鸮尊—一只貓頭鷹的待遇》一集中，旁白調侃這只憨態可掬的鸮尊是中國古人在三千多年前發明的“憤怒的小鳥”，通過這只可愛呆萌的鸮，引出它背后的歷史故事和文化意義。這種表達方式避免了嚴肅的學術性敘事，讓紀錄片少了一些冷峻感，多了幾分趣味性，讓文物真正地“活”了起來。

（三）變現：實現社會效益與經濟效益的雙贏

短視頻平臺上不僅有展示傳統手工藝品制作流程的視頻，還有傳統手工藝品的線上銷售渠道。線上銷售一般以“直播+鏈接”的形式進行，分為兩種交易方式：一是用戶可在該平臺內完成交易；二是跨平臺交易，鏈接將跳轉到淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺。據2020年抖音公布的平臺數據顯示，抖音全年帶貨成交額高達5000億元。由此可見，通過網絡直播進行銷售的方式深受網民喜愛。除線上銷售外，用戶還可通過直播打賞的方式支持內容原創者?！爸辈ゴ蛸p的本質是粉絲經濟，即利用粉絲對內容原創者的愛慕和崇拜，促使她們產生消費，從而形成盈利點”。2018年初，環縣道情皮影戲的傳承人魏宗富開始接觸“快手”，通過直播收到了來自全國各地網友的打賞，除去平臺抽成，他2018年的收益超過10萬元。此外，傳統文化傳承人還可通過承接廣告、知識付費等方式獲得經濟回報。

更重要的是，短視頻平臺讓中華優秀傳統文化在國內、國際上都產生了巨大的影響力。馬克斯韋爾·麥庫姆斯有一個著名的理論：“新聞媒介設置了大眾議程”，即大眾媒介雖不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關議題有效地左右人們關注的某些事實和意見，以及他們議論的先后順序。短視頻平臺與各大主流媒體攜手，結合新媒體與傳統媒體的傳播優勢，以線上直播、紀錄片、晚會活動等形式，不斷推陳出新，提高受眾對傳統文化的關注與討論，讓許多小眾的傳統文化輸出者得以走向舞臺中央，甚至引起了外媒的關注和報道。例如，“快手”主播陳力寶，是第一位入駐“快手”的學院派嗩吶演奏家，其在“快手”開設的付費課程廣受用戶歡迎，購買課程的群體數量很大，還曾受到英國BBC電視臺Click欄目組的采訪報道，進一步擴大了嗩吶文化的社會影響力，讓更多人關注到嗩吶這門傳統技藝。

三、優秀傳統文化的短視頻傳播策略

（一）堅持正確的文化導向，完善文化傳播產業鏈

優秀傳統文化需進行多方努力才能實現良性傳播與發展。政府作為決策制定者，應主動擔當責任，以正確的文化價值為導向，加強對傳統文化的保護和挖掘。

首先，政府應充分發揮頂層設計的作用，為當地的傳統文化規劃發展路線；其次，文化宣傳部門應充分發揮自身優勢，實地考察、調研本土文化資源，再將信息與傳統媒體、新媒體等進行共享，引導他們生產、傳播高質量的傳統文化短視頻；最后，政府及相關部門應積極與傳統文化類MCN機構進行合作，完善傳統文化的傳播產業鏈。政府擁有得天獨厚的文化資源優勢，可以為MCN機構提供源源不斷的優質內容，而MCN機構擁有豐富多樣的營銷策略，可以幫助傳統文化傳承人攝制短視頻、做社交平臺運營、打通商業變現鏈條，兩者相結合，能夠形成優勢互補的合作對接機制，構建一條從供給、制作、傳播到營銷的傳統文化產業鏈。例如，“奇人匠心”是一家專門做文化輸出的MCN機構，旗下匯聚了泥塑、蛋雕、油紙傘、篾編、琺瑯等眾多中國傳統非遺手藝人。作為傳統手工藝人的傳聲筒，“奇人匠心”打通了線上線下的各種推廣渠道。線上“奇人匠心”與微博、騰訊、抖音、快手等平臺進行合作，以微訪談、直播、短視頻等形式，讓傳統文化在互聯網上火了起來；線下“奇人匠心”與融創湖州、上汽榮威等品牌合作，傳統手工藝人在活動現場展示非遺技藝，使更多人認識并關注到傳統手藝。為了讓更多的傳承人掌握運營技巧，2020年7月，“奇人匠心”團隊來到溫州市泰順縣，為當地手工藝人及短視頻愛好者提供公益培訓，進一步擴大了傳統文化傳播的專業人才隊伍。

（二）加強內容審核，優化評價機制

短視頻平臺應扮演好“把關人”的角色，從源頭上加強對短視頻內容的審核。首先，短視頻平臺應主動吸引主流媒體和官方機構入駐。一方面，可以提供更加優質的視頻內容；另一方面，可以減少謠言、誤解等亂象出現。其次，短視頻平臺應引入專業的技術人員，不斷完善自動檢測系統，對內容進行嚴格把關。目前，“抖音”平臺在機器審核的基礎上增加了人工審核，對內容進行全天候監管，還邀請符合條件的用戶加入社區自律委員會，加強內容審核。最后，各平臺應共同努力，增進彼此間的良性合作，減少惡性競爭，共同創建一個和諧、健康、有序的傳播環境。

短視頻平臺還應優化內部評價機制。目前，短視頻平臺的評價機制多為：“內容分數＝完播次數×分數+分享次數×分數+關注數量×分數+評論條數×分數+收藏數量×分數”。在這個評價機制中，分數的高低取決于用戶對內容的喜愛程度。多數用戶在使用短視頻APP時，更傾向于觀看美食、情景短劇等娛樂性內容，很少會有人耐心地觀看傳統文化類題材的視頻，點贊、評論、轉發更無從談起。依據此評價機制，大數據所推送的視頻內容依然以搞笑、娛樂為主，傳統文化類短視頻占比較小。因此，短視頻平臺應該進一步優化和完善評價體系，增加對傳統文化類短視頻的推送頻率，讓更多用戶了解傳統文化，進一步擴大傳統文化的影響力。

（三）提高專業化水平，打造短而精的內容

數字化時代人人都有麥克風，都能成為內容生產者，但部分短視頻的質量確實堪憂，無法達到弘揚中華優秀傳統文化的效果。因此，內容生產者必須提高自身的專業化水平，生產高質量的內容。

首先，要取其精華去其糟粕。“短視頻作品要抓住優秀傳統文化分支體系中最核心、經典、重要、精彩的細節之處，加以精簡截取、濃縮提煉、深度融入”。因此，在制作相關短視頻時，對傳統文化要批判性地繼承，要將優秀傳統文化的精神理念、價值觀念、人生態度等文化內涵表達出來，且要進行平衡文化的深刻性和碎片化表達。其次，傳統文化傳播者應注重內容的專業化。2018年，中國國家博物館、南京博物館等七大國家一級博物館與“抖音”合作，推出“博物館抖音創意視頻大賽”活動，通過骨節動畫、配音特效等一系列新媒體技術，將備受年輕用戶歡迎的流行元素與“國寶”相融合，進行年輕化的重新演繹，獲得了較好的傳播效果。再次，要避免過度娛樂化。傳統文化需要現代化表達，以貼近現代生活，但在創新傳統文化表現形式時，必須把握好“度”，避免將傳統文化過度娛樂化。尼爾·波茲曼曾說，“如果人民蛻化為被動的受眾，而一切公眾事務形同雜耍，那么這個民族就會發現自己危在旦夕，文化滅亡的命運就在劫難逃”。最后，要樹立文化自信。文化自信，從本質上來講是要建立自覺的心理認同、具備堅定的信念和正確的文化心態。

四、結 語

短視頻平臺能助力傳統文化突破傳播困境，擴大傳播影響力，實現文化價值。傳統文化和短視頻平臺的結合，能為傳統文化的傳承和創新提供有力支撐，為廣大文化傳播者提供一種新的傳播模式和理念。這種新興的傳播模式要得到可持續性的發展，政府、平臺、傳播主體等各方應共同努力，構建一張以短視頻平臺為依托、媒體全覆蓋的傳播大網，生產、傳播優質的短視頻內容，講好中國故事，弘揚優秀的中華傳統文化。