創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)情境

沙彥飛，郭立新，張 琳

（淮陰工學院 商學院，江蘇 淮安 223001）

引言

決策是人類的基本心理活動過程，是行為產(chǎn)生的必由之路。對于一般決策，往往遵循滿意標準，因其風險小決策影響因素少而相對簡單，而對于創(chuàng)業(yè)決策，因其涉及更多的人、資金、更復雜的環(huán)境，所以變得非常重要。部分創(chuàng)業(yè)者依靠直覺決策，似乎一夜之間作出了“下海”“創(chuàng)業(yè)”的重大決定。其實，正如西蒙教授指出的，專家型的直覺決策并非一朝之功，而是多次決策練習后的熟練性反應。因而，對于創(chuàng)業(yè)這件大事，潛在創(chuàng)業(yè)者往往是認真的、深思熟慮的。即便是在國家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的大力驅動鞭策下，潛在創(chuàng)業(yè)者，如大學生，真正決定創(chuàng)業(yè)的比例也不高，遠遠達不到國家與學校的期望。究其原因，除了大學生自身的創(chuàng)業(yè)意愿、人生理想與創(chuàng)業(yè)“不搭”之外，創(chuàng)業(yè)者決策情境，創(chuàng)業(yè)者所感知的創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素是重要方面，創(chuàng)業(yè)情境越復雜、越動蕩、越不確定，一般的潛在創(chuàng)業(yè)者越是難以發(fā)現(xiàn)其中的創(chuàng)業(yè)機會，其對創(chuàng)業(yè)的決策預期水平就越低。現(xiàn)有的研究探討創(chuàng)業(yè)環(huán)境的比較多，且更多地關注政策對創(chuàng)業(yè)的具體支持措施上，而基于創(chuàng)業(yè)認知心理，從創(chuàng)業(yè)決策視角研究創(chuàng)業(yè)情境的并不多。創(chuàng)業(yè)環(huán)境與創(chuàng)業(yè)情境是兩個不同的概念，前者是客觀意義，對于所有人都是客觀實在的，每個人都可以平等地獲得；而后者則是主觀意義上，不同的人對創(chuàng)業(yè)環(huán)境的理解與情感是不同的，對創(chuàng)業(yè)環(huán)境理解越深，就可能更容易發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會。對于對潛在創(chuàng)業(yè)者而言，是否創(chuàng)業(yè)是重大而影響深遠的決策。創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化是創(chuàng)業(yè)機會的來源，潛在創(chuàng)業(yè)者是否作出創(chuàng)業(yè)決策取決于其所感知的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，即創(chuàng)業(yè)決策情境。本文以江蘇不同區(qū)域的創(chuàng)業(yè)者所感知的創(chuàng)業(yè)情境為例，剖析了創(chuàng)業(yè)情境對創(chuàng)業(yè)決策與創(chuàng)業(yè)行為的影響機理。通過研究，發(fā)現(xiàn)不同時期、不同文化背景下的創(chuàng)業(yè)決策情境決定了創(chuàng)業(yè)者的不同創(chuàng)業(yè)預期水平，進而促進創(chuàng)業(yè)者作出是否創(chuàng)業(yè)的決定。潛在創(chuàng)業(yè)者唯有全面理解分析創(chuàng)業(yè)情境，準確發(fā)現(xiàn)、識別與把握創(chuàng)業(yè)機會，形成合理的創(chuàng)業(yè)預期，才有決心與可能實施創(chuàng)業(yè)行為。就國家層面而言，將大眾創(chuàng)業(yè)建立在對創(chuàng)業(yè)情境的理解與創(chuàng)業(yè)機會的把握基礎上，是我國創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略與“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略，避免盲創(chuàng)，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)中國的重要路徑。

一、創(chuàng)業(yè)情境的概念、內容與特征

在創(chuàng)業(yè)研究的認知學派誕生之前，創(chuàng)業(yè)情境與創(chuàng)業(yè)環(huán)境是兩個常常互用或被混淆使用的概念。從功能看，兩者幾乎沒有區(qū)別，都被理解為對于影響創(chuàng)業(yè)機會與創(chuàng)業(yè)決策的外部因素，以相對于創(chuàng)業(yè)者自身的內在優(yōu)劣勢。谷晨等（20109）指出，創(chuàng)業(yè)情境的高不確定性，使得“特質論”與“行為過程”理論失去了有效的解釋力度。在認知學派看來，創(chuàng)業(yè)環(huán)境作為影響決策與行為的前置于潛在因素，是客觀的，但是只有為潛在創(chuàng)業(yè)者所感知、所認知的創(chuàng)業(yè)環(huán)境才是真正的影響因素。部分學者堅持使用創(chuàng)業(yè)環(huán)境概念，Duncan（1972）把環(huán)境不確定性定義為：決策需要考慮的環(huán)境構成要素的數(shù)量和變化。唐靖等（2007）將創(chuàng)業(yè)環(huán)境分為風險性環(huán)境、不確定性環(huán)境和模糊環(huán)境。彭學兵等（2018）將創(chuàng)業(yè)環(huán)境的不確定分為市場、技術和制度三種。本文認為，創(chuàng)業(yè)環(huán)境更多地表現(xiàn)為不確定性，且只有進入創(chuàng)業(yè)者感知與認知范圍的創(chuàng)業(yè)環(huán)境才是有價值的。創(chuàng)業(yè)是一種置于奈特不確定性之中的活動。不確定性成為創(chuàng)業(yè)情境最顯著的特征，也是創(chuàng)業(yè)活動區(qū)別于一般管理活動的重大標志。進一步地，王朝云、程麗（2017）將不確定性情境劃分為主觀不確定性與客觀不確定性，啟發(fā)式劃分為簡捷啟發(fā)式與認知偏差。客觀不確定性意指不確定性是客觀存在于創(chuàng)業(yè)過程和創(chuàng)業(yè)活動中，創(chuàng)業(yè)者難以應對波動的客觀不確定，唯有被動適應別無他策；主觀不確定性則是指由于創(chuàng)業(yè)者自身的主觀理解與認識導致的不確定，受個體的認知方式與認知心理活動影響，創(chuàng)業(yè)者可以基于一定的理論指導與實踐探索予以規(guī)避。由于潛在創(chuàng)業(yè)者自身的理性限制、不充分的信息數(shù)據(jù)、難以勝任的計算與處理能力，導致其對創(chuàng)業(yè)情境的理解、分析與把握是有缺陷的，在其決策框架中的創(chuàng)業(yè)情境是以不確定性和模糊性為顯著特征的，再考慮潛在創(chuàng)業(yè)者的時間壓力與較少的資源支持，潛在創(chuàng)業(yè)者常常會作出不同于一般人的決策，即創(chuàng)業(yè)者往往會形成不同于常規(guī)的信息處理過程、思維方式以及獨特的決策方式（Busenitz & Barney，1997）。Baron等（2004）認為，風險追求、創(chuàng)新性、成就導向等個性心理特質并不是區(qū)別創(chuàng)業(yè)者和非創(chuàng)業(yè)者的標志，但創(chuàng)業(yè)者和管理者，或者說成功創(chuàng)業(yè)者和一般創(chuàng)業(yè)者之間在思維方式和認知風格等方面卻存在著明顯差異，這在很大程度上歸結為創(chuàng)業(yè)者所面臨的情境以高度不確定性、新奇性、高度資源約束、高度時間壓力等為主要特征，這些環(huán)境特征在客觀上會誘發(fā)創(chuàng)業(yè)者的認知偏見。

目前國內的創(chuàng)業(yè)研究主要是借鑒西方的研究思路、遵循西方的研究傳統(tǒng)，在創(chuàng)業(yè)認知領域也是如此。可喜的是，部分學者開始關注情境的特殊性的問題，因為我國所處的發(fā)展階段、政治制度、治理體制、社會文化等方面均與西方存在明顯差別，且我國40多年的改革開放所展現(xiàn)的強大活力使得我們有信心、有必要考察中國情境下的創(chuàng)業(yè)情境的內涵、內容與特征。環(huán)境不確定性究竟如何影響創(chuàng)業(yè)決策，取決于創(chuàng)業(yè)者感知的不確定性類型（McKelvie等，2011）。中國創(chuàng)業(yè)除受市場不確定性和技術不確定性的影響外，還受制度不確定性的影響，而不確定的制度安排影響創(chuàng)業(yè)決策（Bylund等，2017）。制度情境是由規(guī)制制度情境、規(guī)范制度情境和認知制度情境三大“支柱”構成的綜合概念（Manolova等，2008）。規(guī)制制度情境具有最高等級的明確約束，表現(xiàn)為法律、法規(guī)和政府政策（Kostova，1997；Manolova等，2008），明確地對潛在創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)選擇、創(chuàng)業(yè)方向、創(chuàng)業(yè)領域提出要求，實施負面清單。規(guī)范制度情境具有最廣泛范圍的軟性約束，是由潛在創(chuàng)業(yè)者的價值觀、世界觀、人生觀以及關于基本人性的假設構成（Kostova，1997），創(chuàng)業(yè)規(guī)范代表了價值取向與追求，是社會的期望與要求，潛在創(chuàng)業(yè)者具有符合社會文化與期望的內在驅動力，如果創(chuàng)業(yè)行為能夠得到社會的理解與接納甚至追捧，那么潛在創(chuàng)業(yè)者就會將創(chuàng)業(yè)視為通往成功的職業(yè)路徑（Manolova等，2008）。社會傳統(tǒng)、社會習俗、社會規(guī)范等軟性的文化具有滲透力，潛移默化地塑造了社會主體的認知圖式，對人們的選擇、承諾和行為形成規(guī)范與引導。認知制度情境包括一個國家或區(qū)域的人們所擁有的知識和技能，這些知識和技能是關于建立與經(jīng)營一項新業(yè)務的，意味著一定范圍內，創(chuàng)業(yè)的特定問題和知識庫逐漸制度化，一些信息演化成為部分共享的社會知識（Busenitz等，2000）。對認知制度環(huán)境的積極認知，可能導致潛在創(chuàng)業(yè)者對吸取到的知識和信息保持樂觀積極的心態(tài)，以有效應對難以預測和充滿變化的創(chuàng)業(yè)實踐，降低創(chuàng)業(yè)過程中不確定性，提升對自身創(chuàng)業(yè)能力的評估，促進創(chuàng)業(yè)決策。另一方面，創(chuàng)業(yè)導向的認知制度環(huán)境，往往意味著區(qū)域中存在著較為完備的創(chuàng)業(yè)基礎設施和相對豐沛的創(chuàng)業(yè)教育資源等，預示著可供利用的豐富人力資源儲備池。

制度情境的剛性約束相比，社會文化情境潤物細無聲，基于文化心理學的研究成果，DeVos&Hippler（1969）指出了我國社會文化背景下潛在創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)思維較西方存在差異的一系列理論和實證證據(jù)。Ji等（2000）認為，東方文化中的決策者擅長整體性的認知取向，以全面聯(lián)系的態(tài)度對待問題分析；而西方文化中的決策者則更傾向于個性的、判例式的分析方式來處理問題，事實勝于雄辯。Busenitz等（2000）綜合了不同文化背景，認為不同社會文化情境具有一些共性的情境特征，情境特征是影響人們認知心理、認知方式、認知過程的重要因素，創(chuàng)業(yè)者的跨文化情境導致了創(chuàng)業(yè)者的有差異的創(chuàng)業(yè)認知與創(chuàng)業(yè)決策。

二、創(chuàng)業(yè)情境與創(chuàng)業(yè)機會

分析創(chuàng)業(yè)情境的唯一目的是發(fā)現(xiàn)與尋找創(chuàng)業(yè)機會。斯曉夫等（2016）認為，創(chuàng)業(yè)的核心是創(chuàng)業(yè)機會。目前，創(chuàng)業(yè)認知研究以“情境—思維—行為”為基本框架，立足于探索“情境如何影響創(chuàng)業(yè)者認知和決策過程特征進而導致行為結果差異”這一具有挑戰(zhàn)性的深層次問題（楊俊等，2015）。但在這方面，與時俱進并結合中國情景的深入研究并不多。Mitchell等（2007）在構建創(chuàng)業(yè)認知研究理論框架時，明確指出創(chuàng)業(yè)認知是“創(chuàng)業(yè)者在機會評價和創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長過程中用于做出評價、判斷和決策的知識結構”。在創(chuàng)業(yè)過程中，創(chuàng)業(yè)者的確表現(xiàn)出一些與管理者不同的認知風格和過程，甚至在創(chuàng)業(yè)者之間，專家型創(chuàng)業(yè)者也會較一般創(chuàng)業(yè)者展現(xiàn)出不同的認知風格和過程。成功創(chuàng)業(yè)者更擅長識別與適應創(chuàng)業(yè)情境來完善認知方式和認知過程（Baron等，2004）。

創(chuàng)業(yè)行為有效性來自特定情境的認知過程有效性，成功創(chuàng)業(yè)者能夠更高效識別與適應創(chuàng)業(yè)情境而展示的獨特的創(chuàng)業(yè)認知和創(chuàng)新思維能力（Sarasvathy，2004）。一方面，情境是創(chuàng)業(yè)機會的來源，市場供求和政策法規(guī)的變化往往蘊含著大量的機會，但由于信息的不對稱性以及創(chuàng)業(yè)者個體差異等，導致僅有一部分人能識別并利用機會。另一方面，創(chuàng)業(yè)者需要為其開發(fā)的新產(chǎn)品和新服務尋求合法性以證明創(chuàng)業(yè)活動的價值。創(chuàng)業(yè)情境如政策激勵、客戶需求等向創(chuàng)業(yè)者及其他利益相關者傳遞了機會具有可行性和吸引力的積極信息，有助于提高創(chuàng)業(yè)機會的認知合法性。蔡莉等（2019）將創(chuàng)業(yè)機會視為創(chuàng)業(yè)領域的核心問題，建議重點關注制度情境對資源獲取的影響，包括政策支持、制度或市場邏輯等。Zhao & Lounsbury（2016）的研究表明，以市場經(jīng)濟占主導的國家對資本投資流動的限制較少，投資者可以更自由并且低成本地將資源轉入和轉出，該情境下企業(yè)更容易獲得外部資源。經(jīng)濟學視角的制度理論將治理機制和規(guī)則體系作為主要驅動力，強調制度結構和規(guī)則體系決定了整個社會的博弈規(guī)則，這些正式的或非正式的規(guī)則減少了交易和生產(chǎn)成本，從而影響行為和績效（何軒、馬駿，2018）。而社會學視角的制度理論強調不確定性情境下的合法性和穩(wěn)定性是創(chuàng)業(yè)決策的主要驅動力（Bruton等，2010；杜運周等，2012），強調潛在創(chuàng)業(yè)者規(guī)范自身行為，以符合社會期望、實現(xiàn)社會價值（黃勝、周勁波，2013）。

三、結論與展望

“情境—思維—行為”是創(chuàng)業(yè)認知研究設計的基本邏輯。關注潛在創(chuàng)業(yè)者所感知的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，要遠勝于簡單梳理創(chuàng)業(yè)環(huán)境的內容與變化。未來研究非常值得從兩個方面去探索創(chuàng)業(yè)情境：一是不確定性和動態(tài)性，但與創(chuàng)業(yè)行為和過程研究不同的是，創(chuàng)業(yè)認知研究強調不確定性和動態(tài)性是個體對客觀環(huán)境的感知或知覺，在相似客觀環(huán)境條件下，個體所感知的環(huán)境特征也不盡相同，如何將個體特征與客觀環(huán)境特征結合起來識別并測量創(chuàng)業(yè)情境，是研究努力的重要方向；二是關注創(chuàng)業(yè)活動任務多樣性和異質性，與管理活動不同，創(chuàng)業(yè)活動涉及多種具備不同思維和認知能力的任務，如何激發(fā)潛在創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新思維與獨特認知，以助力其發(fā)現(xiàn)與把握創(chuàng)業(yè)機會，也是未來研究的重要方向。