跨境電商乘“數(shù)”破局

文/《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者 張軍紅 調研組成員 馬明

聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議最新數(shù)據(jù)顯示，消費者電子商務活動在2021 年持續(xù)顯著增長，在線銷售額大幅增加。在有統(tǒng)計數(shù)據(jù)的66 個國家和地區(qū)中，互聯(lián)網(wǎng)用戶中實施在線購物的比例從新冠肺炎疫情之前（2019 年）的53%增加到疫情暴發(fā)后（2020 年至2021 年）的60%。線上購物潮席卷全球，我國跨境電商交出亮眼成績單。據(jù)海關統(tǒng)計，2021 年，我國跨境電商進出口總額達到1.92萬億元，同比增長18.6%，占進出口總額4.9%。據(jù)商務部副部長盛秋平此前透露，目前，在跨境電商綜試區(qū)線上綜合服務平臺備案的企業(yè)已經(jīng)超過3萬家。

我國跨境電商看似前景大好，但發(fā)展之路暗流涌動。2021 年5 月，亞馬遜大規(guī)模封號，關閉了約600 個中國品牌的銷售權限，約3000 個賣家賬號受到波及，造成行業(yè)損失金額預估超千億元；2022 年3 月，不少中國獨立站賣家PayPal 賬戶資金直接被凍結，甚至被清零……跨境電商領域糾紛不斷，我國跨境電商企業(yè)“出?！笔茏琛?/p>

“從長遠來看，合規(guī)化運營將成為今后跨境電商發(fā)展的一個重要主題?！鄙虅詹繃H貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院電子商務研究所副所長杜國臣告訴《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者，目前，美國和歐盟普遍加強對跨境電商的監(jiān)管力度，陸續(xù)出臺了圍繞稅收征管、消費者權益保護、知識產(chǎn)權保護、數(shù)據(jù)安全、個人信息保護等方面的法律法規(guī)。

如何破解跨境電商“出海”困局，成為縈繞在我國跨境電商企業(yè)心中的難解之題。

暢通物流堵點

對跨境電商而言，物流是其發(fā)展的核心鏈條?！敖衲? 月，我們采購團隊首次嘗試從泰國進口榴蓮和山竹，但都賠了?！北本┧刺禅櫶┘瘓F有限公司董事長劉紅偉告訴《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者，生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質期短，運輸過程中極易損耗，對從采購到運輸配送的全程供應鏈管理都有極其嚴格的要求。他從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)已有20 多年，經(jīng)驗豐富，但初次嘗試跨境進口水果還是遇到了始料未及的風險。

2020 年，突如其來的新冠肺炎疫情在全球范圍內暴發(fā)蔓延，港口堵塞，海運費用開啟瘋狂漲價模式?！皣鴥入娚涛锪鞒杀韭蕛H在5%以內，而跨境電商物流費用通常占到交易額的20%-30%，是國內物流成本的4 倍—6 倍。”杜國臣表示，在跨境物流成本已然偏高的情況下，疫情造成海運價格持續(xù)高漲，甚至產(chǎn)生運費高于貨值的現(xiàn)象。在2019 年疫情暴發(fā)之前，一個40 英尺標準集裝箱從中國運往美國的運費在2000 美元左右，但在去年，海運費用曾一度高漲至2 萬美元。今年，即便運價有所回落，降至8000 美元左右，仍然是疫情前價格的4 倍。

在航空貨運方面，國家發(fā)改委基礎設施發(fā)展司一級巡視員任虹曾在新聞發(fā)布會上表示，我國全貨機發(fā)展處于初級階段，數(shù)量少，占比低，增長慢，載貨量低。據(jù)報道，截至2021 年底，中國內地航空公司擁有全貨機198 架，占全民航運輸機隊的比例僅有5.2%。中國航空貨運中全貨機運量僅30%，低于全球平均水平。

對此，中國宏觀經(jīng)濟研究院對外經(jīng)濟研究所研究員楊長湧建議，要積極探索和推進“中歐班列+跨境電商”的物流模式，充分發(fā)揮中歐班列運時短、運費低等優(yōu)勢，通過開通中歐班列跨境電商專列并常態(tài)化運行，打通交通“大動脈”，實現(xiàn)內聯(lián)外通，降低跨境物流成本。

“跨境電商是按件計費的，小包裹，單位價值很高，適合通過鐵路進行運輸?！倍艊家舱J為，不斷推動“中歐班列+跨境電商”的融合，可有效彌補我國在海運及空運方面的不足。此外，中歐班列攜手跨境電商，通過進口直郵和保稅服務的方式，還可以提升國內消費者對海外商品的購買力，降低班列回程空載率。

黃河流域跨境電商博覽會在青島舉行，主播在博覽會上推介產(chǎn)品。來源：新華社

除了頭程的運輸環(huán)節(jié)，我國還加快了海外倉建設，打通跨境電商出口物流“最后一公里”堵點。商務部數(shù)據(jù)顯示，目前我國海外倉數(shù)量超過2000個，面積超過1600 萬平方米。2021 年7 月9 日，國務院辦公廳發(fā)布的《關于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》明確提出，“到2025 年，力爭培育100 家左右在信息化建設、智能化發(fā)展、多元化服務、本地化經(jīng)營等方面表現(xiàn)突出的優(yōu)秀海外倉企業(yè)”。

但在杜國臣看來，相對于萬億電商市場，目前我國的海外倉數(shù)量還遠遠不夠，并且主要集中分布在北美和歐洲等發(fā)達經(jīng)濟體市場。接下來，要進一步研究和制定政策，鼓勵和支持更多的企業(yè)自建海外倉，完善國際物流體系。

“值得注意的是，自建海外倉要求企業(yè)具備一定的資金和管理能力，門檻要求比較高?！苯K蘇豪云商有限公司副總經(jīng)理鄭家園表示，目前做海外倉項目比較好的企業(yè)，一類是阿里、京東、抖音等頭部電商企業(yè)，另一類是遞四方、縱騰谷倉等跨境物流綜合服務企業(yè)。一家跨境電商企業(yè)如果以做產(chǎn)品為主，綜合服務能力不強的話，自建海外倉難以在成本和效益間取得平衡。

算法加持個性化供給

數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32 億，其中，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.42億，占網(wǎng)民整體的81.6%。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模和網(wǎng)購用戶規(guī)模雙雙觸頂，國內電商市場日趨飽和，我國企業(yè)紛紛向海外市場布局，開展跨境業(yè)務，尋求增量機會。

目前，歐美發(fā)達國家是我國跨境電商出口的主要目標市場。艾媒咨詢發(fā)布的《2021 全球及中國跨境電商運營數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報告》顯示，從2019 年8 月至2020 年7 月，中國發(fā)往美國的包裹數(shù)量最多，占比達到35.2%，英國（6.4%）和法國（5.6%）分列第二、三位。

如何進一步深耕歐美市場，獲取更多訂單？

多位受訪者給出的答案是：依靠國內強大工業(yè)體系，通過大數(shù)據(jù)賦能。

2020 年疫情使快速消費品行業(yè)受到?jīng)_擊，營收增速大幅下滑，但以主打女性時尚產(chǎn)品的SHEIN似乎并沒受到太多影響。2020 年，SHEIN 年營收近100 億美元，是SHEIN 連續(xù)第8 年營收實現(xiàn)超過100%的增長。截至2021 年6 月，SHEIN 的業(yè)務遍及全球150 多個國家，注冊用戶1.2 億，日活超過3000 萬。在今年4 月的最新融資中，SHEIN 獲近千億美元估值。今年5 月，SHEIN 成為App Store 美國區(qū)下載量最大的App。

“SHEIN 的成功在于通過強大的數(shù)據(jù)和算法能力，對女裝的顏色、款式、流行趨勢等數(shù)據(jù)進行抓取和分析，并依靠國內強大的柔性供應鏈系統(tǒng)，推出的產(chǎn)品品類多種多樣，價格低廉，迭代更新速度很快。官方數(shù)據(jù)顯示，Zara 年均上新量約為1.2萬，而SHEIN 一周就能更新3.4 萬件產(chǎn)品?！倍艊颊f。

SHEIN 在深圳有一個幾百人規(guī)模的數(shù)字智能中心，該部門主要職責之一便是做個性化推薦算法。SHEIN 通過利用各種趨勢搜索工具，抓取和分析線上各大服裝零售網(wǎng)站中產(chǎn)品的圖樣、價格變化、面料等數(shù)據(jù)，以此指導設計產(chǎn)品，對消費者偏好做出即時反應。產(chǎn)品上線后，SHEIN 通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，掌握真實的用戶反饋后，自行調整產(chǎn)量和設計，打造爆款。

無獨有偶。敦煌網(wǎng)集團孵化的社交電商SaaS平臺MyyShop 同樣憑借多年沉淀積累的全場景交易數(shù)據(jù)和強大的供應鏈，“出?！表槙?。截至2022 年6 月底，MyyShop 可觸達的全球網(wǎng)紅博主數(shù)量已突破166 萬，沉淀商品超400 萬，覆蓋全球粉絲超1300 億人次。“MyyShop 的活躍用戶2022 年Q1 同比增長76.3%，預計3 年內MyyShop 帶動的交易額會超過38 億美元?！倍鼗途W(wǎng)集團創(chuàng)始人兼董事長、CEO 王樹彤在今年7月公開活動上這樣說道。

據(jù)MyyShop COO 劉思軍介紹，18 年來，敦煌網(wǎng)積累了240 萬家中國供應商、超過3700萬在線商品和海量交易數(shù)據(jù)所提供的精準商品畫像、店鋪畫像和用戶畫像，并通過打造大數(shù)據(jù)選品SaaS 平臺“先知AI”，向用戶提供對行業(yè)、商品、短視頻、運營多維度大數(shù)據(jù)的分析，幫助用戶智能選品，輸出爆款產(chǎn)品。“歐美文化與我國文化差異特別大，海外網(wǎng)紅一般只想在社交平臺做內容營銷，并不愿意自己開店做電商，把流量變現(xiàn)。因此，MyyShop 為網(wǎng)紅提供‘廣告一鍵跟投’‘爆款一鍵采購’等服務，根據(jù)其自身的定位和實力，在其社交平臺賣貨。通過服務網(wǎng)紅的方式，觸達海外終端消費者?！眲⑺架娬f。

擴大國際“朋友圈”

“開放是跨境電商的基因。對于跨境電商企業(yè)來說，除了要深耕歐美等發(fā)達國家市場外，還要不斷開拓新興市場和發(fā)展中國家，特別是共建‘一帶一路’國家?！睏铋L湧表示，共建“一帶一路”國家網(wǎng)絡基礎設施相對落后，對我國物美價廉的消費品需求很大，這為我國開展跨境電商業(yè)務提供廣闊的空間。我國企業(yè)應充分把握機遇，依托共建“一帶一路”倡議，不斷擴大交易規(guī)模，開展與沿線國家更為廣泛的貿(mào)易交流，實現(xiàn)更高水平的開放。

從全球范圍看，東南亞市場是當前增長最快的電商市場之一。相關機構預測，2022 年東南亞的電商銷售總額預計將達到896.7 億美元，成為全球增長幅度較高的地區(qū)；2025 年，東南亞地區(qū)電商市場規(guī)模將達到2340 億美元。2022 年1 月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）正式生效，這是在亞太區(qū)域內達成的范圍全面、成員最多的多邊電子商務規(guī)則，也是我國迄今參與的水平最高的有關電子商務協(xié)定。RCEP 電子商務章在無紙化貿(mào)易、電子認證和電子簽名、電子商務用戶個人信息、在線消費者權益、針對非應邀商業(yè)電子信息的監(jiān)管合作等方面作出了具體規(guī)定，并就跨境信息傳輸、信息存儲等達成共識。這為各成員加強電子商務領域合作提供了制度保障，增強各成員在電子商務領域的政策互信、規(guī)制互認和企業(yè)互通，降低跨境電商的經(jīng)營風險和不確定性。

RCEP 的簽訂實施為我國跨境電商發(fā)展帶來新動能。今年上半年，我國出口企業(yè)申領RCEP 原產(chǎn)地證書和開具原產(chǎn)地聲明26.6 萬份、貨值979億元，可享受進口國關稅減讓7.1 億元；RCEP 項下享惠進口貨值238.6 億元，減讓關稅5.2 億元。中國與RCEP 成員國進出口貿(mào)易總額約8754.3億美元，相比2021 年上半年同比增長5.6%，其中進口4387.5 億美元，出口4366.8 億美元，分別同比增長17.8%和5.6%。

“RCEP 使區(qū)域內90%以上的貨物貿(mào)易實現(xiàn)零關稅，特別是在電商涉及的重要消費品品類方面實現(xiàn)了關稅減讓，降低了跨境交易的成本，給區(qū)域內企業(yè)和消費者帶來‘真金白銀’的實惠?！倍艊挤治龅?。