動機、成本、風險：家長視角下研學旅游產品價值感知研究

文 彤，李思敏，蘇海洋，肖凱杰

（暨南大學a.管理學院；b. 戰略管理研究中心，廣州 510632）

研學旅游作為依托于一定地域空間、將研究性學習和旅行體驗相結合的特殊旅游活動，自2013年上升到國家層面以來，在全國各地得到積極響應和快速發展，在中小學生的自然生態教育、傳承地方文化等方面發揮著重要作用（白長虹等，2017；殷世東，2019）。2019 年中國研學市場規模達到164億元，國內與海外游學人數近600 萬人①https://www.huaon.com/channel/trend/719870.html；截至2020年8月末，全國中小學生研學實踐教育基地超過1 600 個②https://bg.qianzhan.com/report/detail/300/201117-2fb752b5.html，為國民教育和旅游產業注入了新動力。隨著“雙減政策”③“雙減”指要有效減輕義務教育階段學生過重作業負擔和校外培訓負擔。2021-07-24，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》。出臺，研學旅游成為替代課外輔導、填補時間空檔、促進學生身心健康發展的重要方式，進一步受到國家、社會及家庭的普遍重視和認可。巨大的發展空間有效推動了產品供給，以自然教育、農莊采摘、戶外營地、溯溪探險等為代表的研學旅游產品不斷涌現，這也使得產品開發與課程設計成為學術界關注的熱點（王倩等，2020），但作為融合教育與旅游的新業態，家長們也越來越希望能夠通過創新型的教育方式和優質教育資源促使子女獲得成長（楊成榮等，2021），表現出對研學旅游的巨大需求，然而相關研究忽略了從需求端探討研學旅游業態的發展（陳東軍等，2020），難以根據消費者需求來完善研學旅游產品。

在中國傳統家庭教育文化的浸染下，“望子成龍，望女成鳳”的父母在進行教育投資決策時會充分考慮產品帶給子女的教育價值（田良臣等，2019）。家長對研學旅游產品的價值感知不僅對其后續決策產生影響，還能為研學旅游產品開發提供指引（劉俊等，2020）。因此，圍繞家長對研學旅游價值感知的影響機制展開探討尤為重要。有學者指出旅游動機對價值感知存在正向作用（李罕梁等，2018），但也有學者認為價值感知會影響個人動機（魯成等，2017），還有學者將感知價值納入動機中探討（王嵩等，2018），這意味著兩者關系尚未有定論，需要在研學旅游情境中進行論證。此外，作為一種額外的教育投資，研學旅游對于多數家庭來說是一筆不可忽視的支出，尤其是近年來非獨生家庭日益增多，經濟適中水平地區的多孩家庭正面臨著更重的教育成本負擔（汪偉，2017），教育成本增加為其帶來更大的心理壓力（吳云勇等，2021）。如有研究指出，60%的家長對中長途研學旅游產品的可接受價格區間是3 000～5 000 元，僅15%的家長可接受5 000～10 000元③。因此，消費者行為相關研究指出消費者感知到的時間、金錢和精力等成本會削弱其對產品價值的感知（王崇等，2016）。除了動機與成本，風險也是影響著個體價值感知的重要內容。作為一種在非慣常環境下進行的消費體驗活動，旅游活動中的不確定性會引發旅游者風險感知的產生（鄧昭明等，2017），表現在對目的地陌生環境、安全隱患和突發事件的憂慮直接影響旅游者對旅游活動的價值感知（郭安禧等，2018）。尤其在中小學生研學旅游活動中，風險不可控始終是研學旅游活動開展的重要阻礙因素，國家也多次出臺政策以求規范研學旅游市場、盡力規避風險、順利開拓研學旅游市場，如2016年國家旅游局發布的《研學旅行服務規范》指出，要構建安全管理制度、安全管理人員、安全教育、應急預案于一體的研學旅行安全管理體系④2016-12-19國家旅游局發布《研學旅游服務規范》，于2017-05-01起實施。。但是分析不同情境下旅游風險帶來的效果，學者們得出了不同的結論，部分學者認為風險感知會負向影響價值感知（Snoj et al.,2004；孫赫等，2016）；也有學者指出“風險”并不只是阻礙因素，也可能激發動機（Karl et al.,2020），如驢友傾向于選擇那些不確定性高的場所和區域（吳恒等，2015），極限運動者追求高風險運動帶來的刺激等（Horton,2003）。由此可見，研學旅游中“風險”也需要關注其情境性，有助于探討研學旅游中家長是傾向于讓孩子在困難歷練中學會成長，從“風險”中體會“挫折教育”的內涵（段玉山等，2019），還是由于孩子生理及心理的脆弱性導致家長認為研學旅游活動具備更高的不確定性，從而降低家長對研學旅游產品的價值獲得感。

綜上，在為未成年子女進行研學旅游產品消費決策時，家長對于子女的需求動機、產品成本和風險的感知影響其對研學旅游價值的判斷，尤其是在經濟適中水平地區的非獨生子女家庭中更為明顯。由此，本文以自然教育所代表的研學旅游為研究情景，在面向家長群體的問卷調查數據基礎上，引入成本感知探討動機驅動下研學旅游價值感知的作用機制，并納入風險感知來界定其邊界條件，試圖實現以下目標：1）從理論層面，基于家長視角探討動機、成本、風險對于中小學生研學旅游價值感知的影響；2）從現實層面，圍繞研學旅游產品價值創造為核心，對產品定價、風險控制等市場策略的制定展開討論，呼吁對經濟適中水平地區的非獨生子女家庭教育投資的關注，以期對研學旅游市場實際工作形成有益的啟示。

1 文獻回顧與假設推導

1.1 旅游動機與價值感知

動機是指引起并促使人們產生某種特定行為以實現某一目標的需要（Dann,1981），旅游動機是推動游客參加旅游活動的內在驅動力，直接影響旅游行為（謝彥君，2004），能激活旅游活動并使之達到既定目標，被視為研究旅游者行為和旅游系統的起點（Mill et al.,2002）。如董建英等（2016）以太原市中學生群體為對象，將其研學旅游動機歸結為求知、身心健康、自我實現、旅游吸引物4個維度。旅游動機影響著旅游者的態度和行為（Crompton,1979），從產生實際的旅游消費行為，到感知旅游活動所帶來的價值，動機均發揮著重要作用。而價值感知是指消費者在獲取產品或服務時，綜合產品本身特性和服務等一系列相關因素而產生的主觀性評價（Zeithaml,1988）。對于消費者來說，需求得到滿足是價值感知的基礎（沙淑欣等，2014），消費者只有在需求得到滿足的過程中才能夠感知到價值（黃嘉濤，2009），他們往往因需求催化出消費動機；而消費動機的出現，往往會導致其采取相應的行為，以尋求更好的服務或體驗，用以滿足自身需要，并從中感知到所享受服務或產品帶來的價值。由此可見，動機是影響個體獲得價值感知的重要因素（Woodruff,1997）。

目前關于旅游動機后置變量的研究成果豐碩，但關于旅游動機與價值感知之間的關系仍存有爭議。部分學者認為價值感知會影響個體動機。如邢寧寧等（2018）探討了90后出境旅游活動的動機及價值追尋，強調價值對動機的影響作用；魯成等（2017）指出消費動機在感知價值和網購意愿間的中介作用；王嵩等（2018）在消費者網購評論行為研究中認為，價值感知是動機的一個維度，且價值感知會對其他動機維度產生影響。部分學者則強調個體動機是價值感知的重要影響因素（Woodruff,1997），如Prebensen 等（2013）指出游客的旅游動機會顯著正向影響其對旅游目的地的價值感知；李罕梁等（2018）以“洋家樂”游客為對象，指出旅游動機會通過價值感知的中介作用影響游客行為意愿；Duman等（2005）也指出求新和享樂的情感動機會影響游客的感知價值。不同于一般旅游情景中旅游者基于心理需求產生旅游動機（Roy et al.,2020），進而在旅游動機催化下感知到旅游體驗及價值，在中小學生研學旅游消費中，家長作為購買決策者和孩子作為實際體驗者的錯位使得“動機-價值”匹配更為復雜。研學旅游的核心價值在于實現教育功能（白長虹等，2017），國內外兒童旅游、教育旅游的研究也強調旅游活動在青少年知識增長、視野開拓、素質提升等多方面存在教育價值（Hilbrecht et al.,2008;Bhuiyan et al.,2010）。研學旅游的教育功能使其在吸引家長方面具有優勢，能激發他們讓孩子參與研學旅游的興趣。家長具有教育導向型的強烈愿望（Yang et al.,2019），其動機感知往往表現為盼望子女在研學旅游活動中收獲多樣體驗、拓展知識與視野、鍛煉動手實踐能力、增強團結合作能力等，這一動機會對其態度與行為產生影響。對于那些動機感知強烈的家長而言，他們更加認同和理解研學旅游產品對孩子的吸引力，更加積極地鼓勵和督促子女參與研學旅游活動，以確保孩子能夠獲得更充實的旅游體驗和教育價值。基于此，提出以下假設：

H1：家長感知下的中小學生研學旅游動機正向影響價值感知。

1.2 成本感知的中介效應

成本感知是指為獲得某種效用所付出的代價，包括貨幣支出及精力、時間等非貨幣支出（徐林清，1997）。學者們普遍認可動機與成本感知的負向關系，且常將成本感知作為動機的影響因素展開研究，如Ashford 等（2003）指出成本感知抑制個體在組織中的反饋尋求動機，蘇文成等（2021）指出成本感知負向影響用戶檢索動機，但較少有學者分析動機作為個體驅動力對成本感知的影響。一般來說，動機的催化有利于個體降低對自身付出成本的感知。在旅游活動中，隨著旅游動機的產生，旅游者往往抱有較高的期待值，會主動搜尋可以實現其動機、滿足其需求的目的地，投入時間和精力搜尋相關信息進行針對性了解，并評估其可能帶來的價值和需要付出的成本，形成對旅游產品的感知評價（Fakeye et al.,1991）。在此過程中，旅游動機越強的旅游者往往對旅游活動抱有高度熱情，即內在的驅動力越大時，旅游者對所需付出的時間、金錢及精力等成本的感知越不敏感。同樣，在研學旅游中，家長在來自個體內心的推力作用以及來自目的地的拉力作用的共同影響下，所感知到的研學旅游動機越強烈，對研學旅游活動的認可度越高，他們支持子女參與的態度就越強烈，這一心理作用有利于降低其對子女參與研學旅游活動所付出成本的感知。

目前學界關于成本感知和價值感知的關系尚未有定論，以往研究多將成本感知作為“利失”納入到價值感知的概念中（Wood et al.,1996）。部分學者對成本感知與價值感知之間的關系展開剖析，如Cronin等（1997）指出消費者所付出的貨幣和非貨幣成本負向影響其感知到的價值；王崇等（2016）指出消費者在選擇產品時花費的時間成本越低，價值感知水平就越高。旅游是一種需要消費者付出大量時間、精力以及金錢來換取體驗的消費產品（黎玲，2021），而消費者往往希望以盡可能低的成本獲得盡可能大的價值（成海清，2007），當個體感知到成本付出較高時，其對旅游產品價值和意義的感知和認可往往會受到抑制。在研學旅游中，成本支出主要是被作為決策者的家長所感知，他們雖然并不參與真正的研學旅游活動，但作為監護人需要在搜集信息、前期準備等環節付出時間、精力和金錢，這些成本的付出都會削弱其對研學旅游的價值感知。由此可知，家長感知子女參與研學旅游動機的強烈程度會影響其對所付出成本的感知，感知強烈的家長在心理驅動作用下往往對付出的成本不敏感，而更專注于旅游活動本身為子女帶來的價值與意義，提高價值的獲得感?；诖?，提出以下假設：

H2：成本感知在研學旅游動機和價值感知之間起中介作用。

1.3 風險感知的調節效應

由于人們普遍持有風險規避的心理（Wood et al.,1996），相比最大化價值的選擇，消費者更傾向于最小化風險的選擇，意味著風險感知與價值感知之間存在此消彼長的關系（Mitchell et al., 1998）。如孫赫等（2016）指出個人感知到的風險水平會直接削弱其對價值的判斷，Snoj等（2004）也指出風險感知降低個體的價值感知；相關研究均證明了風險感知對價值感知的負向影響，即越易感知到風險的個體，往往因為心理壓力而有更低的價值獲得感（孫赫等，2016）。但在不同的研究情境中，學者們也發現了風險感知的積極作用，如“高風險、高收益”的金融投資行為（胡金焱等，2022）；賽車、跳傘、蹦極、滑翔等風險和刺激并存的極限運動為人們釋放壓力、表達自我、尋求認同提供重要渠道（張洪東，2013），可知風險在一定情境下可能發揮積極影響，其情境性引發關于感知個體態度與行為更加深入的討論。

個體的風險感知會隨著不確定水平或者后果嚴重性的增加而增強（Grewal et al.,1998）。作為在非慣常環境下進行的消費體驗活動，旅游的不確定性大大增加了旅游者的風險感知（郭安禧等，2018）；但對于旅游風險的感知也需要客觀全面地看待，如羅慧鎮等（2021）研究表明，風險感知是阻礙旅游者對郵輪旅游產品形成價值感知的重要因素；而探險旅游能最大限度滿足游客的獵奇和冒險心理（張璐，2019），顯著增加了其對風險活動和風險場所的偏好（Pizam et al.,2004），可知旅游風險的研究具有高度情境性的特點（許暉等，2013）。研學旅游通過具體的教育項目改變旅游者的認知、參與性知識、技能與行為，是一個有用的社會學習系統（Bhuiyan et al.,2010）。家長通常也期望孩子能在實踐活動過程中鍛煉自己，培養吃苦耐勞和抗挫折的精神和能力，形成積極健康的生活態度和習慣（段玉山等，2019），尤其是自然教育研學旅游產品往往設置一定的任務與挑戰，通過實際的參與體驗給孩子帶來鍛煉與磨礪（Bhuiyan et al.,2010）。因此，研學旅游中一定的挫折和挑戰與家長的動機相契合，他們往往會持接受和認可態度，傾向于通過鍛煉和磨礪來提升孩子的綜合能力，這意味著研學旅游存在一定的風險和挑戰更能讓家長感知和認可研學旅游對子女的鍛煉磨礪價值，即對價值的獲得感越高?；诖?，提出以下假設：

H3：風險感知正向調節研學旅游動機與價值感知的關系。

成本感知和風險感知都源自個體的主觀認知，如Wood 等（1996）指出消費者對成本與風險的感知評估是影響價值感知的核心內容。在旅游領域內，由于信息、環境等諸多不確定因素，風險感知是旅游者評估旅游活動的重要內容。張宏梅等（2010）指出旅游者感知到風險時，會投入更多的時間和精力搜集信息、規劃旅游行程，以確保旅游活動的順利進行。這意味著風險感知作用下，旅游者對于成本的敏感性相對較低，而更注重對價值的獲得。研學旅游情境下，家長感知到的風險和挑戰在一定程度上代表研學旅游活動對子女的鍛煉及磨礪（張永豐，2017）。為了讓孩子在活動中得到真正的鍛煉和成長，家長往往會及時查詢相關信息、積極與老師溝通，不惜成本地做好各種準備工作，盡可能確保孩子獲得愉快體驗并從中獲取價值。此時風險感知所展現的意義實際上有利于降低其感知時間、金錢、精力等成本的敏感性，削弱了成本感知對價值感知的負向影響。但是，由于信息不對稱和突發性事件的影響，以及中小學生自身生理及心理狀態具有強烈的脆弱性和不穩定性，使得研學旅游活動具有更高的不確定性，而過高的風險必然會引起家長關注，這導致家長感知到較高水平的風險時，會更關注風險背后的安全問題，而無法削弱成本感知對價值感知的負向影響。因此，風險感知的兩面性得以充分體現，即只有風險感知水平較低時，家長成本感知對價值感知的負向影響才能被顯著削弱?；诖耍岢鲆韵录僭O：

H4：風險感知負向調節成本感知與價值感知的關系，但僅當風險感知水平較低時，能顯著削弱成本感知對價值感知的負向影響。

基于以上假設，提出本研究的研究模型（圖1）。

2 研究設計

2.1 問卷設計

采用問卷調查法收集數據，問卷中除了家長的性別、受教育程度、家庭月收入、孩子就讀年級等基本信息外，主要包括旅游動機、價值感知、成本感知、風險感知4個核心變量，其測量依據具體如下：旅游動機量表借鑒董建英等（2016）的中學生研學旅游動機量表，共包含13個題項；價值感知采用Sanchez 等（2006）的價值感知量表和張圣亮等（2011）的積極情緒量表，共包含10 個題項；成本感知借鑒Sanchez 等（2006）的成本感知量表，共包含6 個題項；風險感知借鑒許暉等（2013）的旅游風險感知量表，共包含10個題項。問卷采用8級里克特（Likert）量表進行測量，分值1～8 代表從“非常不同意”到“非常同意”，以避免普遍存在的中立回答（Weisberg et al.,1996）。

在問卷題項編制過程中，基于國內外學者的成熟量表并參考專家意見，從家長視角進行題項優化，盡可能提高與研學旅游情境的匹配程度。為進一步確保問卷的有效性，于2021 年4 月開展預調研，根據問卷填寫實際情況對描述不恰當的題項進行調整，最終形成正式問卷（表1）。

2.2 數據收集

本研究關注狹義視角下的研學旅游，即由學校統一組織的研學旅游活動，其對象為中小學生。但考慮到孩子的年齡、認知能力等可能對調研結果產生影響（Borgers et al., 2000），以及家長在研學旅游購買決策中的決定性作用，因此，借鑒Yang 等（2019）采用家長感知測量兒童教育效益的方法，從家長視角測量各變量。于2021 年4 月將湛江市5所中小學（湛江一中培才學校、湛江市第八小學、黃學增紀念中學、廉江市實驗學校、湛江市遂溪縣第一小學）作為調研地點，面向五至九年級非獨生家庭、有研學經歷的學生的家長發放問卷。作此考慮的原因為：1）這5 所中小學均重視學生素質教育，近年來每學期都組織中高年級開展以戶外自然教育為主的研學旅游產品，具有較好的典型性；2）受中國家庭重視子女教育的傳統文化影響，廣州、深圳等一線城市家庭在產品價格方面的敏感性相對較低，選擇經濟適中水平城市——湛江的非獨生子女家庭家長進行調研，能獲得更有普遍代表性的態度與評價，也可為研學旅游市場向二三線城市拓展奠定基礎。

調研總計回收629份問卷，剔除選項一致和情感矛盾的問卷后，得到有效問卷539份，有效回收率85.69%。總體人口特征為：女性占比76.2%，男性占比23.8%；初中及以下學歷占比42.1%，高中/職高/中專學歷占比38.0%，其他占比19.9%；職業方面，個體經營占比達到32.3%，農民占比25.2%，公司職員占比12.2%，下崗待業占比10.2%，教師8.3%，其他占比11.8%；家庭月收入≤5 000 元占比60.1%，5000 元＜家庭月收入≤10 000 元占比28.5%，其他占比11.4%；子女所在年級比例分別為27.1%（五年級）、32.8%（六年級）、13.4%（七年級）、15.4%（八年級）、11.3%（九年級）。

3 結果分析

3.1 信效度檢驗

應用SPSS 25.0 檢驗變量測量的可靠性，所有潛變量的Cronbachα系數都＞0.85（見表1），均超過0.6的判別標準（Bagozzi et al.,1988），說明各分量表的題項具有較高的內部一致性，測量的可信度較強；由于問卷采用成熟量表，且結合研學旅游情境進行修訂，內容效度良好；在結構效度上，通過AVE（平均方差萃取量）和CR（組合信度）檢驗收斂效度（見表1）：旅游動機、價值感知、成本感知、風險感知4 個變量的AVE 值均＞0.45，CR 值均＞0.85，表明量表具有良好的收斂效度（Lam,2012）。

表1 量表信度與效度分析結果（N=539）Table 1 Results of reliability and validity analysis of the scale(N=539)

應用Amos24.0 進行競爭模型比對檢驗量表區別效度（表2），與其他模型相比，四因子模型擬合指數最優，RMSEA 與SRMR 均＜0.08，NFI、IFI、CFI、TLI 均＞0.9，各潛變量的擬合指標均達到可接受水平，表明各變量具有良好的區別效度。此外，采用Harman 單因素檢驗方法檢驗共同方法偏差問題，結果顯示沒有析出一個獨立的公共因子，被析出的最大因子的累計方差解釋量為33.67%，低于50%的閾值，說明不存在明顯的共同方法偏差問題。

表2 潛變量的驗證性因子分析結果（N=539）Tab.2 Results of confirmatory factor analysis of latent variables(N=539)

3.2 相關性分析

對關鍵變量進行相關性分析并整理其相關系數、均值、標準差，數據結果（表3）顯示，各變量間均存在顯著的相關關系，為后續的假設檢驗提供基本支撐。

表3 潛變量的均值、標準差和相關性分析（N=539）Table 3 Mean,standard deviation,and correlation analysis of latent variables(N=539)

3.3 回歸分析

3.3.1 主效應檢驗 運用層次回歸方法檢驗旅游動機對價值感知的影響（Baron et al., 1986），首先，以價值感知為因變量，把性別、學歷、職業、收入、子女所處年級作為控制變量引入M1，然后把旅游動機引入M2（表4）。通過比較M1及M2可知，研學旅游動機對價值感知有顯著的正向作用（非標準化系數為0.877，P＜0.01），即H1成立。

3.3.2 中介效應檢驗 為檢驗成本感知的中介效應，采用Process程序的Model 4進行Bootstrap檢驗（Bootstrap=5 000），結果（見表4）顯示：研學旅游動機對成本感知的直接影響顯著（非標準化系數為-0.515，P＜0.01），成本感知對價值感知的直接影響顯著（非標準化系數為-0.119，P＜0.01），研學旅游動機通過成本感知對價值感知的間接效應值為0.061，95%置信區間為[0.032 9, 0.092 9]（不包含0），即成本感知的中介效應顯著，H2成立。此外，由于研學旅游動機對價值感知的直接效應顯著（非標準化系數為0.816，P＜0.01），可知成本感知在旅游動機與價值感知之間起部分中介作用。

表4 主效應、中介效應的回歸分析結果（N=539）Table 4 Results of regression analysis of main effect and moderator effect(N=539)

3.3.3 調節效應檢驗 為檢驗風險感知的調節作用，采用Process 程序 的Model 15 進行Bootstrap 檢驗（Bootstrap=5 000），結果（表5）顯示：首先，風險感知正向調節研學旅游動機對價值感知的積極作用（非標準化系數為0.081，P＜0.01），H3 成立。與低風險感知水平相比（調節效應值為0.615，95%置信區間為[0.487 4,0.741 7]），高風險感知水平更能促進研學旅游動機對價值感知的正向作用（調節效應值為0.898，95%置信區間為[0.801 0,0.995 8]）。其次，風險感知會削弱成本感知對價值感知的負向作用（非標準化系數為0.030，P＜0.01），H4初步成立。與低風險感知水平相比（調節效應值為-0.144，95%置信區間為[-0.202 0, -0.085 2]），高風險感知水平會削弱成本感知對價值感知的負向作用（調節效應值為-0.039，95%置信區間為[-0.090 1,0.012 2]）。值得注意的是，當風險感知水平達到一定高度時，其對成本感知與價值感知關系的調節作用不顯著，這表明家長感知到風險水平較高時，會更關注安全問題而非成本問題，即H4 成立。此外，為直觀顯示風險感知的調節效應，繪制調節效應圖（圖2），可清楚得知風險感知對研學旅游動機與價值感知關系的促進作用，以及對成本感知與價值感知關系的抑制作用。

表5 調節效應回歸分析結果（N=539）Table 5 Results of regression analysis of mediator effect(N=539)

為進一步檢驗被調節的中介作用的有效性，采用Process 程序進行條件性間接效應檢驗，數據顯示，在風險感知的調節作用下，研學旅游動機通過成本感知對價值感知的間接效應顯著（Index值為-0.015，95%置信區間為[-0.027 2,-0.002 6]），被調節的中介模型成立。對于低風險感知的家長，通過成本感知的間接效應值為0.074，95%置信區間為[0.032 5,0.117 7]，效應顯著；而對于高風險感知的家長，通過成本感知的間接效應值為0.020，95%置信區間為[-0.009 0,0.054 6]（包含0），不顯著。由此可知，風險感知僅在一定水平下能明顯調節成本感知在研學旅游動機與價值感知關系間的中介作用，但當風險感知達到較高水平時，被調節的中介效應不顯著；這也指出把控研學旅游風險的重要性，既要保證研學旅游活動中“挫折教育”項目的存在，發揮研學旅游活動的價值與意義，也警示其風險安全問題仍然是重中之重，揭示旅游研學旅游活動風險的“情境性”，為辯證看待研學旅游活動中的風險挑戰問題提供理論支撐。

4 結論與討論

4.1 結論

本研究基于自然教育類的中小學生研學旅游情境，從家長視角探討動機、成本、風險對于中小學生研學旅游價值感知的影響，主要得出以下結論：1）家長感知的中小學生研學旅游動機正向影響其價值感知，動機作為個體心理與行為邏輯的起點，有利于提升個體的價值獲得感。2）成本感知在旅游動機與價值感知之間起到部分中介作用，再次驗證了“利失”在消費者心理中的重要地位，便于全面了解研學旅游情境下家長的決策心理。3）風險感知一方面正向調節旅游動機與價值感知的關系，即家長感知研學旅游的不確定性水平越高，動機對價值感知的積極影響越明顯；另一方面負向調節成本感知與價值感知的關系，即會抑制成本感知對價值感知的負向作用，但風險感知達到高水平時，其對成本感知與價值感知間的抑制作用不顯著。風險作為研學旅游活動關注的焦點，歷來是各界避之而后快的存在，本研究揭示了風險背后蘊含的教育價值與內涵，指出其帶來一定的積極效果，為辯證看待研學旅游風險提供理論支撐。

4.2 討論

本文從家長視角探討動機、成本、風險對于中小學生研學旅游價值感知的影響，具有一定理論貢獻。第一，從需求端拓展了研學旅游研究視角，構建了家長視角下中小學生研學旅游動機與價值感知的重要關系。以往對于旅游動機與價值感知之間孰因孰果的討論很多，但卻沒有定論（魯成等，2017；李罕梁等，2018；王嵩等，2018），本文基于研學旅游情境作出回應，認為家長所感知的中小學生研學旅游動機應該作為價值感知的前因，當前家長對于研學旅游產品的價值尚未完全了解與接受（劉俊等，2020），但對其需求正盛，家長對于孩子參與研學旅游活動的內在需求與動機能夠推動其進一步感知研學旅游產品的價值。第二，本文揭示了成本感知的中介作用，豐富了研學旅游價值感知的內在機制。其機制具體表現為對研學旅游動機的理解與支持會削弱家長在時間、精力和金錢等成本付出的感知，進而強化其對于功能性、情感性和社會性價值的獲得感，認可研學旅游的意義與價值所在。這揭示了日益增多的教育投資雖然一定程度上限制了中國家長對于研學旅游產品價值的感知（劉俊等，2020），但是在“望子成名”的傳統教育心理作用下，家長對孩子提升孩子綜合素質的渴望削弱了其對于“利失”的感知（田良臣等，2019），形成了近些年研學旅游市場火爆發展的理論解釋，進一步說明針對市場需求動機的關注與分析對于開拓研學旅游市場的重要性。第三，本文發現了風險感知在研學旅游情境中的積極效應，挑戰了風險感知相關研究大多為負向效應的現狀。不同于以往重點關注風險帶來負面作用的研究（Snoj et al.,2004；孫赫等，2016），本文基于研學旅游情境在理論上驗證了風險感知擁有積極的調節作用，表現在分別通過促進旅游動機的正向效應和抑制成本感知的負向效應來實現價值獲得感的提升。在研學旅游情境中驗證及呼應了以往研究中關于風險是激發動機的積極因素的觀點（Karl et al., 2020；吳恒等，2015），并揭示了成本感知與風險感知積極的正向交互作用，突出了家長視角下研學旅游產品應該具備“吃苦耐勞”“抵抗挫折”的內涵（段玉山等，2019）。更有趣的是，本文發現當風險感知達到高水平時，其對成本感知與價值感知間的抑制作用不顯著，進一步反映家長感知到的研學旅游風險足夠大時，難以形成對成本感知負向效應的抑制，證明了研學旅游產品中的風險不是無限放大的，而是需要處于“可控”狀態，這與以往強調要重視研學旅游風險安全問題的觀點保持一致。本研究關于風險帶來的積極與消極效果的探討豐富了各界對風險感知的理解。

關于本文的實踐啟示：其一，一方面應強調面向需求設計打造產品價值，例如活動安排的合理有用性、帶來的積極情感價值（鐘志平等，2018），以及利于交往、獲得認可的社會價值（Carr,2011）等；另一方面應加大宣傳營銷力度，讓作為決策者的家長群體更加容易地形成感知與認可，從而實現動機與價值的順利匹配。其二，研學旅游企業要根據實際情況優化研學旅游產品的定價策略，尤其是對于經濟適中地區的家庭進行差異化的產品定價，并為孩子和家長提供活動攻略，來減輕研學旅游成本。其三，研學旅游產品應當具備一定的挑戰性，才能發揮鍛煉教育的功能價值，當然，風險安全控制仍是研學旅游發展的重中之重，因為當家長感知到風險水平較高時會更加重視子女的安全問題而非成本問題，這意味著必須提高風險防范意識，建立企業、學校、政府、家庭一體化的安全保護機制，在保障學生安全的基礎上發揮研學旅游的鍛煉價值。

此外，本文也存在一定的局限性。其一，本文關注狹義視角下的研學旅游產品，即學校統一組織的研學旅游活動，此情形下家長往往基于對學校的信任進行購買決策，后續可以考慮將信任納入研究中，探討該變量在家長購買決策中發揮的影響。其二，中小學生研學旅游存在購買決策者和消費體驗者分離的現實特征，本文出于未成年人認知能力有限的考慮，僅基于家長感知的視角展開分析，后續可以通過謹慎設計，降低兒童認知能力等對調研結果的影響，展開家長與子女的配對研究，通過雙方的認知互動全面剖析研學旅游產品的消費決策特征。其三，不同年齡段的學生在家庭決策中擁有不同程度的決策權，未來可以圍繞廣義的研學旅游者開展研究，分析不同年齡的學生群體與家長的決策占比對研學旅游產品消費與感知評價的差異性影響，為深度挖掘研學旅游市場需求提供指導意見。