康平縣“寒富”蘋果品牌化銷售的問題及對策

姬玉金，劉 奇，金佳萌，武 楠，楊熙禎，王春平

（沈陽工學院 經管學院，遼寧 撫順 113122）

寒富蘋果是康平縣政府確定的縣域三大優勢特色農業產業之一。目前，全縣栽植面積達到14.5萬畝，占沈陽市“寒富”蘋果面積的50%左右；地域分布遍及16個鄉鎮、130個村，帶動果農1.5萬戶。寒富蘋果盛果期可達20年以上，盛果期畝產2500公斤以上，按每公斤4元售價計算，每畝產值上萬元，帶動農民增收致富效果顯著。2012年，康平縣在國家工商總局注冊了“康平寒富”地理標志商標，2013年中國園藝協會果樹專業委員會又認定其為“中國寒富蘋果第一縣”。康平寒富蘋果蘋果的名氣越來越大，“凱迪萊富”“永香”“康之露”等一批特色品牌享譽省內外，方家鎮、張強鎮、康平鎮、西關鄉、東升鄉、郝官鎮等鄉鎮栽培面積均超過萬畝，成為鄉鎮支柱產業。做大做強康平優勢特色農業產業，推進品牌化銷售是不可或缺的環節。

1 康平縣“寒富”蘋果品牌化銷售中存在的問題

據統計，近期遼寧寒富的出庫價格呈逐漸下滑的趨勢。2021年12月1日寒富出庫參考價格為3.4元/公斤左右，到2022年1月24日降到1.2元/公斤，跌幅達64.71%。除季節因素影響之外，價格不理想的原因是多方面的，從“康平寒富”品牌戰略視角分析，至少包括品質形成、品牌營銷、品牌拓展3個方面。

1.1 品質形成：標準化程度偏低

品質是品牌的內核。康平地處遼寧北部，屬北溫帶半濕潤大陸季風性氣候，處于科爾沁沙地南緣，土質疏松，空氣濕度低，光照時間長，適宜寒富蘋果生長，為優質寒富蘋果生產提供了良好資源稟賦條件。經過多年的努力，康平寒富蘋果標準化生產已經具備一定基礎，全縣標準化生產面積達到2萬畝以上，推廣蘋果套袋技術1萬畝以上，全縣寒富蘋果獲得無公害農產品認證4個，綠色食品認證10個，有機食品認證8個。但整體考察，標準化生產面積只占全縣栽培總面積的不到14%，占比明顯偏低；即便標準化生產果園，標準不高且相互不夠統一的問題仍然普遍存在，能夠支撐“康平寒富”特色品質的生產全過程標準甚至難以尋見。面對日趨激烈的果品市場競爭和日益挑剔的消費者，標準化問題成了橫亙在生產者與消費者之間的一堵墻。

1.2 品牌營銷：缺乏品牌“領頭羊”

獲得“康平寒富”地理標志表明官方對康平寒富果品的認可，但康平寒富蘋果并未因此獲得市場通行證。叩開市場尤其是高端市場大門需要消費者的全方位認可，在品質形成的基礎上還要有持續、有效的品牌營銷。目前康平寒富蘋果還沒有品牌銷售的雛形，多數農戶只是按照銷售傳統土特產的路子，要么小販上門收購，要么農貿市場“練攤”，電商“直播帶貨”也是各自為戰，多數果品只能一直走低端市場。依托合作社、聯合社或者大型果樹家庭農場等“領頭羊”開展品牌營銷，爭取市場定價權并拓展高端市場的能力整體偏低。果品價格下滑的趨勢因此無可避免，其后果將直接危及寒富蘋果作為當地農民脫貧致富產業的未來發展。

1.3 品牌拓展：果品貯藏及加工能力不足

康平寒富供應鏈薄弱環節主要在產后。采摘后處理大部分仍是手工操作，基本上不進行清洗和精品化包裝，包裝多數仍采用粗糙、笨重的包裝箱,以初級產品的形式投放市場。果農對果品的貯藏能力較低，農戶大多沒有建立標準化儲藏庫，盡管縣內有4家規模以上果品冷藏企業提供收儲銷售服務，但收儲尤其是果品精深加工能力遠遠滿足不了需要，同時與農戶的互利共贏利益聯結機制并未形成。

2 康平縣“寒富”蘋果品牌化銷售的有效對策

2.1 支持標準化、優質化生產

政府部門應當支持寒富蘋果技術協會實體化，拓展科技服務職能。在現有基礎上修訂完善“康平寒富”生產全過程技術標準及分等定級標準，依托合作社、聯合社、家庭果品農場和相關公司，帶動標準逐步落實。要求不能達到標準的果園和果品，禁用“康平寒富”地理標志；支持技術協會及合作社等各種果園經營主體總結與優化康平寒富特有技術性狀，支持采用高于地方技術標準的生產標準，生產各種新而特、精而美的寒富蘋果品品類。

2.2 支持品牌創建與營銷渠道拓展

支持果農、合作社及聯合社申請注冊商標并采取多種措施做優品牌，提升品牌影響力。果園經營主體還可以通過建立采摘園、標準化示范園、消費者認養園等形式拓展銷售渠道；也可以借鑒一些經營者成功經驗，采取“公司+合作社+農戶”模式，由公司注冊品牌統一銷售并制定生產標準，合作社組織成員農戶按標準生產，配合多種形式品牌推廣，提升品牌影響力及信譽度，培育更多忠誠顧客。

2.3 加強果品采后處理，提高果品的市場競爭力

提升產后各環節，增加貯藏保鮮能力,推行統一的品牌商標及包裝設計注重顧客群體細分,提升品牌影響力。疏通銷售渠道，充分加強蘋果產業和康平當地臥龍湖、金沙灘等特色旅游資源的高度融合,并配合康平地瓜、小米等其他特產，聯合舉辦康平農優文化節；有條件的合作社和家庭農場可以結合其他資源發展觀光采摘蘋果園。

3 支持利用電商平臺開拓高端市場

通過新媒體平臺，利用新浪微博、微信公眾號、抖音、快手、百度等新興的網絡視頻直播平臺等自媒體平臺，提高新媒體的利用率，通過三微一端、短視頻平臺等新媒體手段進行直播，將康平寒富推向全國乃至國際市場；從小而優的品牌運營思路出發，服務好每一個顧客，形成消費者社交網絡經濟，依靠品牌創建結合電商直播開拓高端市場，創造更大品牌價值。