新媒體動畫視覺傳播的受眾體驗特性

文/許旭

我國新媒體動畫產業已進入快速發展期，早在2020年我國動漫產業總產值就已超過2000億元。《十萬個冷笑話》《西游記之大圣歸來》《熊出沒之雪嶺熊風》等優秀動畫電影不斷涌現，快看漫畫、騰訊動漫等新媒體動漫平臺也逐漸興起。廣義上講，新媒體動畫即數字動畫，是以互聯網技術、移動終端、新媒體平臺等為依托，可實現跨平臺傳播的動畫形態。狹義上講，新媒體動畫就是基于全新科技與新媒體技術，輔以數字化制作技術而形成的動畫作品，如網絡系列動畫、視頻彈幕動畫、AR增強動畫、H5交互動畫、虛擬主播等。隨著信息技術和媒體技術的迭代升級，動畫制作開始強調視覺傳播的沉浸性、臨場感、交互化，并在受眾審美形式的流變中，逐步形成了新媒體動畫的視覺美學新動向，如感知體驗的多元化、結構體驗的深入化及心理體驗的個性化，進一步消除了動畫與現實的隔閡，在跨文本敘事、跨媒體傳播中完成了時代轉向。

一、增強現實的光效體驗

新媒體動畫的視覺傳播中，除了傳統色彩元素的應用外，依托信息技術進行的光效創新應用，已經成為強化受眾體驗的重要手段，同時也是其視覺傳播的基本特性。特別是增強現實語境中視聽元素的融入，能夠打破現實與虛擬的界限，實現光感渲染的深度整合，進而為受眾提供全新體驗。

新媒體動畫利用3D、AR等技術，營造增強現實的傳播語境，并對視聽光效元素進行重構，不僅能夠增強作品的形式豐富性、內容層次性，而且能夠強化受眾體驗的沉浸感。由于視覺傳播過程是一個整體的形式展現過程，視覺消息接收的范圍也是整體呈現形式，此時只有達到和諧平衡狀態，才能產生美的體驗，光效元素過多、過少，或形式不合理，都會對整體美產生破壞，從而影響傳播效果。而借助建模技術，對形、體、色、光等要素進行整合應用，能夠形成一種和諧的美感，能夠為受眾提供更為舒適的視覺體驗，進而實現相關信息的快速傳達。如在春節期間，淘寶、天貓、京東等購物平臺，會對頁面進行整體的“春節”主題包裝與設計，“紅包雨”場景、錢幣散落聲、掛繩紅包動畫等，實現了春節的視覺整體呈現，和諧統一中凸顯了美好祝福的氛圍感。

新媒體動畫線條發出方向、尺寸、時間、位置等都可以依據現實特點和內容特點進行靈活轉換，進而實現視覺傳播的超時空性，而這種現實增強的光效體驗，會在動態中帶動受眾注意力，從而進一步形成增加牽引觀感的心理。目前國內許多網絡動畫，都是由真人建模、實景建模進行制作的，這就使其畫面光效打破了二維動畫簡單的線條組合，具有較強的真實性，能夠有效加深受眾視覺記憶，為受眾提供全新的視覺體驗。

二、超時空性的交互體驗

新媒體動畫借助交互技術可進行內容的實時渲染，在提高信息傳達效率的同時，為受眾提供概念化影像，并在深層交互中引發受眾獨立思考、自由創造等活動。最為重要的是，新媒體動畫通過影音圖文等視聽元素的重組再創，利用交互技術讓受眾參與到動畫中來，不僅能夠深入感知作品的文本內涵和品牌賣點，而且能夠產生期待視野，在多維交互中激發文化消費欲望，進而促進整個行業的健康發展，典型的如新媒體游戲動畫。

近年來較為流行的由任天堂等公司聯合開發的現實增強游戲《Pokemon Go》，用戶玩家只需要在移動終端開啟GPS功能，并隨著地圖指引尋找小精靈完成相關任務即可，利用移動定位技術、陀螺儀技術和谷歌地圖數據庫，用戶玩家能夠在真實的動畫游戲中進行自由的交互穿梭，極具視覺沖擊感和沉浸感。目前，這些交互技術也正被廣泛應用于新媒體動畫中，依托技術對現實場景進行虛擬重構，利用交互功能打破現實與動畫之間的界限，如虛擬主播，依托強大的數字運算技術，以及龐大的人機交互數據庫，能夠在超時空對話中實現深層交互。

另外，APP頁面的交互動畫，作為新媒體動畫的重要構成，也是當前常見類型，其應用主要是為了告訴用戶具體操作流程，或淡化用戶等待時間，提高用戶產品使用滿意度。但需要重點指出的是，交互體驗要把握好度，要平衡好現實使用和虛擬交互的關系，避免因過度交互而產生視覺疲勞或審美疲勞，最終適得其反，這也是新媒體動畫技術應用與優質生產關系平衡的重要面向，需要引起設計者足夠關注。

三、跨屏傳播的屏像體驗

在高清屏幕顯示、智能屏幕終端高度發展的背景下，以及5G、VR、AR等信息技術迭代升級的語境下，跨屏傳播已經成為視覺傳播中信息結構呈現的主流趨勢，同時為新媒體動畫受眾提供了全新的屏像體驗。全媒體時代，電視、PC、iPad、智能手機等屏幕影像充斥整個生活，形成了碎片化、移動化、跨屏化的屏像世界，在去中心化、去權威化的敘事空間中，為新媒體動畫發展提供更多可能。

某種意義上講，跨屏傳播已經成為新媒體動畫視覺傳播的生存方式，其交互性、社群化、精準化的傳播特點，極大地迎合了受眾個性化視覺需求，進一步促進了新媒體動畫與移動互聯網的整合發展。新媒體動畫跨屏傳播的屏像體驗，能夠有效激發受眾動畫觀看與接受的主動性，進而有效提高媒體資源整合率和傳播率。最為重要的是，跨屏傳播的屏像體驗，使得碎片化接收成為主流形式，這就決定了新媒體動畫創作范式的整體轉向，場景大小、動畫時長、敘事結構、主題創新、成本數量等都會隨之相應改變，極大地釋放了新媒體動畫視覺傳播的創新活力。比如，早在2002年推出的FLASH系列動畫《小破孩》，每集時長1～10分鐘，迄今已經更新130集，主題多元、內容豐富，涵蓋了生活、時尚、校園、影視等諸多領域，全網累計觀看次數100多億，表情包發送200多億次，并在2021年元旦上映《小破孩大狀元》IP動畫電影。還有，新媒體動畫《羅小黑戰記》，時長1～5分鐘，由最初的FLASH動畫到二維動畫，再到動畫電影，成為多屏終端的“爆款”。可見，新媒體動畫跨屏傳播的屏像體驗，極大地拓展了其發展空間，為其創新發展提供了重要渠道支撐和內在驅動。

四、意蘊具象的認知體驗

動畫之所以能夠成為獨立的藝術形式，不僅因為其具有獨特的敘事語言和創作規律，而且因為其具備其他藝術形式的共性，就是動畫屬于“有意味的形式”。具體來講，有意味的形式就是將線條、色彩等元素進行組合，形成能夠讓人們真實體驗到的藝術品的特定方式，而賦予其獨特意味正是藝術背后所蘊含的有關生活、自然、生命等主題的意蘊，這也是動畫的魅力所在。新媒體動畫利用技術對視覺傳播的體驗感進行多重集合，在藝術與意蘊的相互體現中為受眾提供深刻的認知體驗，進一步凸顯了動畫藝術的魅力價值。

近年來，新生代動畫越來越強調場景、氛圍的渲染，并通過場景內視覺元素的沖突完成角色形象塑造和情感表達，用場景設計的風格營造具有較強沖擊性、沉浸性的視覺氛圍，進而激發受眾內在的審美情緒。因此，當前新媒體動畫的敘事結構基本為板塊式，一個板塊通常就是一個場景，并由角色性格、行動牽引場景變化，傳統動畫敘事權威被消解，特定情境下角色設定不斷面臨新的挑戰，然后開啟新的敘事板塊，這就使得新媒體動畫創作更多側重角色形象的視覺建構與傳播，弱化性格塑造和情節輸出，強化意蘊具象化，在深層的認知體驗中加深受眾記憶點。這種視覺傳播策略，極大地提高了動畫藝術表現力和創造力，賦予文化功能，在情感傳播的視覺建構中，促進了受眾審美水平的提升，因此具有非常重要的人文價值。

總而言之，新媒體動畫視覺傳播的受眾體驗具有較強獨特性，并構成了其創新發展的內在驅動，無論是增強現實的光效體驗、超時空性的交互體驗，還是跨屏傳播的屏像體驗、意蘊具象的認知體驗，實際上都是技術賦能下的視覺傳播升級，也是新媒體動畫最大的競爭優勢所在。當然，在新媒體動畫的未來發展中，應該有效平衡技術、內容、審美之間的關系，要以優質影像表達深刻旨趣，為受眾提供多元化、個性化體驗，充分滿足受眾視覺感知、視覺結構、視覺心理等維度的現實訴求，為實現新媒體動畫可持續發展夯實基礎。