秦巴山區茶產業升級研究

李 勇

（安康學院陜南生態經濟研究中心，陜西安康 725000）

一、秦巴山區及茶產業升級

（一）秦巴山區范圍界定

按照國務院扶貧辦、國家發展改革委印發的《秦巴山片區區域發展與扶貧攻堅規劃（2011—2020 年）》的界定，秦巴山片區西起青藏高原東緣，東至華北平原西南部，跨秦嶺、大巴山，地貌類型以山地丘陵為主，間有漢中、安康、商丹和徽成等盆地。秦巴山區區域范圍包括河南、湖北、重慶、四川、陜西、甘肅等六省市的76 個縣（市、區）。片區承擔著秦巴山區水源涵養、水土保持和我國南水北調中線工程水源保護等重大任務。

（二）秦巴山區茶產業升級

秦巴山區六省市均為茶葉產區，茶產業是當地大多數市縣的主導產業。茶產業的升級是一個動態過程，應著重于優化組合生產要素、提高技術水平、管理水平和產品的質量。茶產業的優化升級是優化資源的配置過程，通過調整茶產業發展變化的影響因素，來實現茶產業發展與升級。本文針對秦巴山區茶產業現狀，重點提出茶園機械化、土地流轉、壯大茶葉龍頭企業和打造茶葉品牌等幾個核心問題。

二、茶園機械化

（一）茶園機械化是茶產業升級的需要

隨著秦巴山區大量農村青壯年勞動力外出務工，很多村莊有1/4 以上的土地處于閑置撂荒狀態，少數偏遠山村閑置撂荒土地甚至達到50%以上。而我國傳統的茶葉生產，尤其是鮮葉采摘需要大量勞動力手工采摘，由于大量農村青壯年勞動力外出務工，致使這些地區茶葉生產季節采摘工嚴重不足，以至于茶葉資源得不到充分利用。同樣，茶樹修剪、深耕、施肥、病蟲害防治和低產茶園改造等茶園管理也需要大量勞動力，但由于勞動力缺乏和勞動力成本的上升致使茶園管理粗放，茶葉資源利用率較低。

（二）茶園管理機械及實現方式

在茶園機械化方面，當前較成熟的采茶機、修剪機、深耕機、吸蟲機和茶園多功能管理機都可以有選擇地在秦巴山區推廣使用。由于秦巴山區不少茶園歸茶農家庭經營，規模較小，勞動生產率較低，購買茶園機械經濟效益低，致使茶園機械普及受到較大影響。因此，為了實現茶產業的升級，一方面可以組建專業茶園管理服務隊，提高機械管理的效率和效益；另一方面應鼓勵多種形式的土地流轉，提高規模效益和茶園管理的專業化水平。

三、土地流轉

茶農土地流轉是秦巴山區農村經濟發展到一定階段的必然產物，通過土地流轉，可以促進茶葉規模化、集約化和專業化生產。

（一）加強宣傳和培訓

我國經濟發達地區的土地流轉率高于秦巴山區。秦巴山區要想順應土地流轉的規律和趨勢，提高茶園土地流轉率，一是要加強宣傳，二是要做好培訓。加強宣傳，在宣傳方式上可以通過電視、廣播、網絡和宣傳欄等方式，也可以通過印發傳單、資料書等方式進行宣傳。宣傳的內容應圍繞土地流轉方面的法規政策和土地流轉的典型，通過對典型的宣傳引導農民按市場觀念、發展觀念和效益觀念來看待土地流轉，提高群眾參與土地流轉的積極性，轉變傳統基于個體農戶經營主體的“小農”意識，樹立土地集約化、規模化和產業化經營的現代農業經營理念，促進農戶土地流轉觀念轉變。為了更好地做好土地流轉，降低農民對承包土地的依賴，提升農村富余勞動力向城鎮轉移的能力，需要廣泛開展對農民的就業培訓，使農民有序向城鎮二三產業轉移，從而減少農村剩余勞動力，為推動土地流轉工作提供有利條件。

（二）政府主導推動

茶農自發性的土地流轉，一般規模小、時間短，不利于現代農業生產發展。而茶業龍頭企業主導的土地流轉一般投入大、風險高。只有充分發揮當地政府的主導作用，加強土地流轉的宣傳引導，提高服務水平，才能消除家庭農場、專業大戶、合作社和龍頭企業對土地流轉的后顧之憂，從而提高土地流轉的積極性，引導農村土地承包經營權有序流轉。與此同時，也要強調土地流轉應堅持依法自愿有償的原則，要保障茶農在土地流轉中的知情權、參與權、表達權和監督權。在土地流轉的服務方面，應建立健全中介服務組織，具體包括法律咨詢機構、資產評估機構、委托代理機構、土地定級和價格評估機構、土地融資機構、土地投資機構和土地保險機構等中介組織，建立起以市場為導向，自負盈虧、自主服務的運行模式，使中介服務專業化、社會化，使茶園承包經營權流轉市場能健康有序地運行，為加快實現秦巴山區茶園承包經營權合理流轉創造必要的條件，從而降低土地流轉的成本，提高土地流轉的效率。

（三）鼓勵多種方式多種模式流轉

當前茶農土地流轉的主要類型有土地互換、出租、入股、合作等四種。產業組織模式主要有三種形式：一是“企業+基地+農戶”的模式，如企業建設自有基地和聯控基地；二是專業合作社的模式；三是專業大戶、家庭農場的模式。生產經營主體可以根據實際情況選擇各自適合的土地流轉類型和產業組織模式，從而促進土地流轉。

（四）金融創新解決資金問題

傳統的茶產業屬于勞動密集型產業，規模化的現代茶產業越來越趨向于資金密集型，長時間大規模集中連片的茶園土地流轉需要大量的資金做保障。解決資金問題，需要進一步完善農村金融服務體系，加大金融產品創新。因此，農業銀行、農村信用社等金融機構應創新信貸產品和服務方式，積極嘗試對農民依法取得的土地承包經營權、宅基地使用權、茶園，以及茶葉機械設備等進行抵押貸款；同時，應積極鼓勵社會資本參與農村金融發展，通過多種渠道解決土地流轉中的資金困境，促進茶園土地流轉順利開展。

四、壯大龍頭企業

秦巴山區茶業龍頭企業數量少、規模小，帶動作用不夠明顯，上連市場、下連基地的能力不強，扶持茶業龍頭企業，充分發揮茶業龍頭企業的帶動作用是促進秦巴山區茶業升級的重要措施。

（一）政府的助推作用

1.建立起完善的市場運行機制

鼓勵市場上的有序競爭，堅持優勝劣汰的原則。茶業龍頭企業應樹立遵循市場規律的經營理念，維持好茶葉企業賴以生存和發展的公正和公開的市場秩序，營造好公平競爭的法制環境。發揮市場對資源配置的基礎作用，促進茶園土地、人才、資金在市場上的自由流動，減少茶葉企業從市場上獲得生產要素的各種阻礙，完善企業發展應有的外部環境。

2.強化茶葉的質量監督管理

政府應主導建立起茶葉質量監管的長效機制，鼓勵企業進行無公害茶、有機茶和地理標志產品認證，進一步增強茶葉質量的安全監控能力。

3.加大金融政策支持

茶業項目投資大、周期長，政府應對項目貸款給予政策上的優惠，大力扶持茶葉的產業化項目。可以通過銀行對農業金融業務提供貼息等手段進行扶持，對產業化的收入部分適當減免所得稅等稅費，保證對茶業產業化項目的資金支持；同時，應加快發展小額貸款、租賃、擔保公司等創新型金融組織形式支持龍頭企業的發展。

4.通過招商引資壯大茶業龍頭企業

在政府牽頭帶動下大力開展多層次、多形式的招商引資活動，出臺優惠政策，廣泛尋求合作伙伴，鼓勵和吸引各種不同形式的資本進入茶葉產業化領域，培育一批規模較大、實力雄厚、帶動力強的支柱型茶葉加工企業。引進我國東部有實力、經驗豐富的發達地區茶業龍頭企業進入秦巴山區，以外部力量推動茶業龍頭企業的大發展。通過大力引進資金、技術、優良品種和管理經驗，提高茶葉產業化龍頭企業經營管理水平。通過招商引資吸引外來資本創辦茶葉生產基地，積極推動與茶葉產業化龍頭企業開展技術交流與合作，提高秦巴山區茶葉企業借力發展的水平。

（二）組建茶葉產業集團

1.通過并購

茶業龍頭企業通過并購可以迅速擴大企業的規模，有利于茶業龍頭企業更好發揮規模效應，進行一體化經營。并購選擇在某些方面有優勢的企業，可以優勢互補增強茶業龍頭企業自身的競爭優勢。

2.通過戰略聯盟

常見的茶業龍頭企業往往集種植、加工、銷售于一體，業務部門較多，人力、財力、物力比較分散。通過戰略聯盟組建加工中心，可以提高設備的使用效率，可以減少重復投入，有利于集中優勢共同開發市場。通過戰略聯盟組建茶葉產業集團，可以迅速擴大企業自身規模、擴大市場份額、降低共同的風險。

有實力的龍頭企業通過組建茶葉產業集團，推行現代企業制度，搭建茶產業發展新平臺，促進生產、加工、銷售的全過程管理，可以從根本上提高產品質量和生產效率，降低生產成本，從而大大提高產品的競爭力。

五、打造茶葉品牌

（一）創建茶葉品牌的原則

1.充分利用茶葉資源稟賦及企業集聚的優勢

茶葉區域品牌的創建應以茶葉資源稟賦及企業集聚為基礎，依托現代茶產業化發展，利用已有茶葉企業集聚的優勢為創建茶葉區域品牌提供有力的產業支撐。

2.充分挖掘區域文化的內涵

茶葉區域品牌應具有深厚的區域文化底蘊，充分挖掘區域內品牌的文化內涵，使茶葉區域品牌能代表區域特色，并便于推廣。只有當一個產品與消費者產生情感共鳴時，這種產品才有資格成為一個好品牌。

3.注重茶葉的差異化需求

在當前茶葉產品同質化趨勢越來越嚴重的現實前提下，茶葉區域品牌的創建和宣傳營銷都應該進一步體現出區域品牌的特色，注重市場對差異化的需求。

4.建立好茶葉質量管理標準體系

茶葉的質量是區域品牌建設的基礎，只有建立好質量標準體系，確保茶葉的質量，才能獲得消費者的信任。信任是品牌的核心，良好的聲譽和忠實的客戶源于信任，而保證茶葉品質是建立企業與消費者之間信任的基礎。

5.加大政府扶持，促進龍頭企業的示范帶動

茶葉區域品牌的創建離不開當地政府的大力支持。培育壯大自主創新能力強、加工水平高、處于行業領先地位的茶業龍頭企業，需要通過政府和茶業龍頭企業的協同作用，促進區域品牌形象的提升和茶葉區域品牌價值的提高。

（二）茶葉企業產品品牌的傳播

1.品牌占位

品牌占位是通過率先建立產品的營銷標準，搶先占據品牌領導者的位置。使用占位策略的企業要建立自己的個性品牌，目的是要在顧客心目中，占據有利的地位。茶葉企業可以根據本企業產品的特點和消費者對產品需求的差異性，在分析競爭企業品牌的基礎上，搶先在該類產品中提出一個營銷概念或利益點，使其成為該品類中好產品的標準。如果自己企業產品的品牌能夠代表這個品類的標準，或者本身就是標準的制定者，則可能成為該產品品類中的領導品牌。比如秦巴山區的“安康富硒茶”率先提出“富硒”的概念及標準，就屬于品牌占位。

2.品牌的視覺化

品牌視覺化可以使品牌更加生動形象，讓消費者更加容易記住品牌的名稱與品牌的核心賣點，從而大大提升品牌的傳播效用，增加品牌對產品銷售的拉動力。品牌視覺化設計就是要圍繞品牌名稱、品牌占位或品牌的核心賣點，通過創意設計，讓茶葉企業品牌以圖案的形式表現出來，從而拉近品牌與消費者之間的距離。

3.策劃品牌的廣告語

品牌廣告語是從品牌核心價值點中提煉出來的、能與消費者快捷溝通的最簡潔語言。通過品牌廣告語可以清晰傳達品牌的定位，能夠讓消費者很快記住產品的核心賣點，從而提升品牌形象、擴大產品銷售。品牌廣告語是與目標消費群體的界定、品牌定位及品牌利益點都是一脈相承的，是品牌定位的形象化體現，是品牌核心賣點的提煉。因此，廣告語在品牌傳播中作用巨大，很多情況下消費者是先記住廣告語，才進一步了解該品牌的產品。

4.產品的包裝設計

茶葉產品包裝是消費者對茶葉產品的視覺體驗，可以充分展現茶葉產品的個性，也是茶葉企業形象的直接表現。茶葉企業應圍繞品牌策略和市場策略，為自己的產品創意設計出一流的產品包裝。好的包裝設計是企業創造利潤的重要手段之一。包裝策略定位準確、符合消費者的心理需求，能幫助企業在眾多競爭品牌中脫穎而出，并贏得良好的聲譽。

5.設計系列宣傳品

好的終端宣傳品能瞬間吸引消費者的注意，增加產品的重復購買率，也有利于茶葉企業直接宣傳產品品牌。精美的宣傳品還可以被消費者帶回家仔細閱讀，起到品牌傳播和產品宣傳的效果。茶葉企業終端宣傳品的設計要與茶葉產品的包裝設計風格一致。宣傳品是產品包裝設計的延展，對中小型茶葉企業尤為重要，利用宣傳品可以在銷售終端中直接面對消費者進行品牌傳播和產品推廣。

6.拍攝電視廣告片

電視廣告片對品牌和產品銷量提升有巨大的推動作用。茶葉企業要想成為知名品牌就需要在精準品牌和市場策略的指導下創意拍攝電視廣告片。電視廣告片的播放區域應與產品的推廣市場區域相一致。

7.銷售終端品牌化

產品銷售終端品牌化的具體操作，一是展示茶葉系列產品；二是在產品堆頭或貨架旁邊懸掛POP、擺展架，在適當的地方張貼海報，提供宣傳單頁和四折頁等茶葉宣傳品；三是統一著裝，在終端直接開展各種促銷活動。銷售終端品牌化能營造出喜慶的銷售氛圍，從而有利于提高產品的銷售量。

8.搭建線上營銷傳播平臺

目前，線上媒體資源主要集中在互聯網方面。可以把茶葉企業的營銷網站整合成營銷傳播的核心平臺，針對當前消費者大量使用手機上網的特點，網站或微信公眾號要符合手機用戶的使用習慣。企業可以利用這個平臺盡量多展示本企業的產品、文化、品牌和服務等信息。利用線上平臺從多方面和消費者進行互動交流，以達到和消費者互相了解的目的。平臺應盡量采集消費者和潛在消費者的行為信息，以便更好支持精準營銷。