文旅融合視域下葡萄酒旅游體驗維度創新發展研究

劉 滔

（西安建筑科技大學華清學院，陜西西安 710043）

葡萄酒是為數不多的健康酒類產品，其釀造工藝有著悠久歷史。適量飲用不僅對健康有好處，還能夠起到美容減肥的作用，所以葡萄酒已經成為全球范圍生產的酒品之一。葡萄酒旅游起源于法國，經過一段時間的發展，美國、西班牙也陸續開展此類產業。這是一種結合種植、生產與附屬服務的高附加值旅游項目，貫穿整個產業鏈條。葡萄酒旅游已經受到越來越多人的歡迎，產業占比快速提高，不但能增加企業收入，形成品牌效應，還能推廣葡萄酒文化。因此葡萄酒不僅僅是一種商品，更是一種文化象征。隨著人們生活質量的提高，游客對旅游體驗的要求也逐漸多樣化。

為滿足游客需求，順應旅游市場發展，相關學者提出如下葡萄酒旅游的創新路徑。曾春水等通過梳理葡萄酒旅游項目現狀，分析發展瓶頸，并針對這些問題提出深化改革機制、盤活旅游資源、擴展產品體系、依賴科技手段等創新手段。張紅梅等通過對旅游管理者的訪談，采用扎根理論獲取影響葡萄酒旅游發展的主要因素，結合這些因素建立典范模型，探索此產業發展的新模式。李慧等通過發放調查問卷，利用模糊集定性比較方法，收集影響游客體驗感的主要因素，構成體驗感知價值組合，根據調查結果給出相關建議。

由于文化與旅游二者之間始終存在交叉與重合，因此要想推動葡萄酒旅游行業的進一步發展，最直接有效的方式就是發揮文化與旅游行業的互補性，在兩者互相支撐、促進下共同促進經濟發展。文旅融合即為將文化價值和旅游要素相結合，是新產品轉型的過程。其主要模式包括體驗型、保護型、延伸型等，不僅可以滿足游客的生活需求，還能提高幸福感。基于此，在文旅融合視域下，對葡萄酒旅游體驗維度創新發展進行研究。通過分析制約旅游體驗發展的主要問題，提出創新發展主要措施，建立多維體驗模式，使葡萄酒旅游被更多游客所接受。

1 葡萄酒旅游特點與產業鏈分析

1.1 葡萄酒旅游特征

1.1.1 體驗生活

如果是葡萄酒的資深愛好者，他們參加旅游的根本目的可能是品酒、學習相關知識。而針對大部分普通游客來講，葡萄園也是一種自然景觀，他們可以在獨具特色的酒莊建筑中，或者在一些節慶活動中獲取新的樂趣。此外，在葡萄酒旅游地舉辦家庭聚會、婚禮慶典等，都會讓參與者感受到景觀所在地的美好。旅行過程中，參與葡萄種植、采摘與釀造等過程，可以領略風土人情，滿足人們的生活與精神需求。

1.1.2 存在教育意義

經過對葡萄酒旅游者的問卷調查得出：大部分游客都是學歷與收入較高的人群，他們特別重視生活方式，愿意在工作之余感受美好的生活。旅游者不僅可以了解更多酒類知識，還能學會如何鑒賞不同品牌的美酒。因此，這類游客具有強烈的求知欲望，他們會把握住每一個探索機會，掌握釀造技術，懂得美食與美酒的合理搭配。

游客在葡萄酒旅游中的活動通常是由淺到深循序漸進的過程，從葡萄園-釀造車間-酒品博物館，可構成一條完整的教育鏈條，領略所有環節的制作工藝，學習先進的生產方式與管理理念。同時還能在酒品博物館中學會如何分辨酒的品質。此種教育活動能夠滿足游客的求知欲和強烈的好奇心。

1.1.3 對葡萄酒產地做出貢獻

葡萄酒旅游屬于新穎的旅游形式，可更新傳統旅游弊端，游客能體驗更多項目，刺激旅游消費，提高旅游地區經濟效益，并且開辟新的酒品營銷渠道，有助于品牌推廣，讓更多游客了解旅游地。根據游客喜好，分析市場需求情況，及時調整產業結構，使酒品更受歡迎，進而促進當地相關產業發展。

1.2 產業鏈構建

1.2.1 影響產業結構的主要因素

葡萄酒旅游的產業結構和傳統旅游體系具有一定相似之處，均包括餐飲、交通、通信等部門。本文將從以下幾點分析影響葡萄酒旅游產業鏈的主要因素：

（1）葡萄種植：種植是葡萄酒旅游產業的源頭，保證葡萄質量可以促進整個產業鏈流暢運轉，提高競爭力。引入種植的先進技術可減少病蟲害，做好防護，提高葡萄產量。

（2）生產加工：酒產品是葡萄酒旅游的核心，也是旅游產品的載體，整個旅游過程都是將葡萄酒當作依托，因此加工生產對旅游產業起到決定性作用。

（3）旅游產品設計：好的旅游產品是在先進的種植技術與穩定的生產加工基礎上產生的。所有產品的設計均能圍繞葡萄酒文化進行，產品內容主要涉及種植技術科普、釀造工藝講解等。

1.2.2 產業鏈關鍵環節

從影響產業結構的主要因素來看，葡萄酒旅游的產業鏈較長，結合產業鏈相關定義，分析此種類型的旅游產業鏈包括下述環節：

（1）上層產業鏈中的相關種植行業

資源是旅游產品的最基本要素，只有在優質資源基礎上才可以生產出具有競爭力的產品。其中，基礎設備的建設尤為關鍵，只有完善硬件生產設備，才能更好開發新產品。結合產業鏈相關理論，資源在產業鏈上游中占據主要地位，在葡萄酒旅游中，葡萄即為資源。因此葡萄的健康種植決定著整條產業鏈的發展趨勢。

在葡萄種植基地，政府應給予鼓勵政策，使當地居民積極投入到種植環節中。并在原有種植技術基礎上進行創新，對目標進行合理規劃，提高居民收入。

（2）中游產業鏈中的產品生產設計

酒品加工：產品是產業鏈的關鍵，整條產業鏈均會圍繞產品進行運作。要想提高當地旅游競爭力，必須生產出具有特色的酒品，在此基礎上大力發展旅游項目。

產品設計開發：保證酒品產量與質量的關鍵就是設計與開發。將上游堅實的產業鏈作為基礎，打造中游產業鏈中的重要部分。設計與開發是維持產業鏈旺盛的基本要素，只有不斷改革，才能夠吸引更多消費者，進而促進產業鏈健康運作。

（3）下游產業鏈中的產品銷售

資源開發、產品設計的最終目的都是為了更好的營銷。結合資源特征與優勢完成產品設計生產，并將產品按照各種形式組合，創造最高利潤。只有提高經濟效益，政府才能夠提供更多支持，使產業鏈所有環節的參與者獲得利潤，提高人們的參與積極性。

（4）末端產業鏈的售后回訪

游客的每一次消費都是結合自身實際需求，對所有產品認真甄選，選擇最適合自己的產品進行體驗。因此售后服務與回訪是產業鏈中最末端的環節，憑借優質的售后服務，提高游客滿意度，促進二次消費。而消費者回訪是對消費滿意度的調查，利用這種形式，關注用戶體驗感，獲取寶貴意見，為產品升級提供指導。

2 基于文旅融合的葡萄酒旅游體驗維度創新發展

2.1 旅游體驗存在的問題探究

（1）旅游體驗項目單一

生活質量的改善使人們追求更加多樣化的旅游產品，游客通常喜歡體驗感較強、且具備一定文化內蘊的旅游產品。現有的葡萄酒旅游多數以參觀與品鑒為主，缺少多樣性，不能給游客帶來多樣化的體驗，也沒有對生產工藝與養生功能等資源進行開發，無法最大程度發揮文化作用。不具備獨具特色產品體系，滿足不了游客心理需求，這一點已經發展為制約葡萄酒旅游發展的主要原因。

（2）旅游體驗設施不完善

游客旅游最在意的就是體驗感，但現階段的葡萄酒旅游地在吃、住、行等方面的基礎設施建設不足，旅游線路也沒有與當地旅游廊道體系相互融合。特色交通方面，無法提供自駕廊道和綠色廊道。其他公共設施方面，沒有建立大型集散中心和服務中心，餐廳、游戲場所等地方缺乏標識，甚至有一些酒莊的水電工程不能充分開發利用。信息化服務平臺也有待完善，不能對旅游數據進行分析評估。

此外一些游客不清楚游覽順序，浪費游覽時間，酒莊內沒有明確的引導路標，導致游客不能快速找到自己想去的地方，降低游客體驗感。

（3）旅游體驗活動過于形式化

釀酒參觀形式化：游客通過對葡萄酒制作工藝的參觀，可大致了解釀酒過程。但也只能遠距離觀看，無法親身體驗。

DIY 制作形式化：酒莊的DIY 釀酒項目包括灌裝、封蓋與貼標，這一操作太過簡單，沒有真正體驗到釀酒的樂趣，因此對葡萄酒旅游的興趣會減弱。

品酒種類形式化：門票中的品酒項目通常為兩項，品酒種類過少，游客希望可以品嘗到不同類型的葡萄酒，這也能夠進一步對酒進行宣傳，提高購買力。

（4）不能與其他旅游資源融合體驗

隨著旅游一體化的發展，一些旅游景點已經推出聯合政策，但大多數葡萄酒旅游依然孤軍奮戰，不能與當地其他旅游項目相互融合，浪費一些寶貴的旅游資源。

2.2 體驗維度創新發展

2.2.1 多維體驗項目創新

（1）農耕文化下葡萄酒旅游體驗

農耕文化即為三農文化，是長期農業生產的產物。葡萄酒旅游基地的農耕文化通常特色鮮明，且葡萄與農業之間存在天然聯系，因此可將葡萄酒旅游和農耕文化緊密結合，體現出休閑情趣。游客可以在葡萄園之間任意穿梭，親自采摘葡萄，加強體驗感。同時在美酒陪伴下鑒賞書畫，彰顯濃厚的文化韻味。

（2）飲食文化下葡萄酒旅游體驗

葡萄酒旅游和美食文化可以很好的融為一體，他們之間的高度融合可以進一步推進葡萄酒旅游產業發展。民以食為天，飲食文化與人們生活相接近，也是最能體現一個地方特色的標志。每個旅游地都會有特色菜肴與風味小吃，因此必須抓住這些寶貴財富，將美酒與美食結合推廣，實現酒借菜名，二者并駕齊驅的盛況。此外還可以將當地小吃進行精美設計，做成便攜帶的食品，在包裝上也要體現出葡萄酒旅游的特色，使其成為饋贈親朋好友的佳品。

（3）創意文化下的葡萄酒旅游體驗

創意文化即為將知識原有特征和變化特征相互融合。高雅與醇厚是葡萄酒的標簽，因此文化、藝術等詞匯與葡萄酒相伴相隨。判斷酒好壞的唯一標準是品質，一瓶好酒的靈魂在于其文化，高質量的酒品是文化的積淀，因此提高酒的品質必須將文化作為支撐。

可將葡萄酒和演藝文化相互結合，根據當地文化特征，編排戲劇節目，顯現出該地文化特色，使葡萄酒更具文化內涵，使其成為市場精品，起到推動旅游發展的目的。

在創意文化帶動下，創意旅游逐漸獲得游客認可。其表示游客在游玩時學習到旅游地的相關文化，激發創意潛能，通過互動性工作室與當地居民進行交流，體驗旅游地文化氣氛。精彩的演繹少不了美食相伴，游客可以激發烹飪潛能，將烹飪作為創意旅游的一個環節，提高幸福感與參與感。

（4）民俗文化下的葡萄酒旅游體驗

民俗文化是在人們的生活習慣與信仰之間產生的，不同自然環境下呈現出的民俗文化形態不同，每一個地區都有獨特的衣、食、住、行的風格。結合這些民俗習慣，大力推動葡萄酒旅游體驗，將游購玩作為核心，讓游客盡情享受旅游地的民俗風情，充分利用當地文化資源，開發出獨具特色的旅游商品，最大程度滿足游客多層次需要。

2.2.2 體驗服務創新

（1）完善硬件設施

科學合理的規劃葡萄酒旅游發展方向，避免出現盲目投資現象，形成一區一品的規劃。結合當地建筑文化特色，加強酒莊建設，合理布局，劃分功能區域，使酒莊更加富有差異化與層次化。此外，旅游線路應與周邊服務設施協調發展，方便游客出行；大力建設酒品博物館、集散中心等建筑；補充道路標識，指導游客對旅游線路進行詳細規劃；結合當地風格改進住宿環境，擴大接待容量。

（2）提高管理水平

將從下述兩方面提升管理水準：創新經營理念，不能只注重生產，需提升開發創新意識。應以旅游帶動經濟增長為核心，處處以服務為主，只有加強服務意識才能吸引更多游客，需將旅游服務當作最直接的營銷手段。強化體制改革，將工作人員的薪酬和景區收益掛鉤，全方位調動管理者的積極性。

此外，還有打造高水平管理隊伍，可利用招聘、高校對接等形式，引入大量專業人員，從根本上提高旅游地的管理水平。

2.2.3 體驗形式創新

（1）引進高科技

為增強游客在釀酒過程中的體驗感，旅游地可通過VR 技術向游客全方位展示釀酒過程，吸引游客前來體驗。再將從虛擬世界中了解的釀酒過程帶入到實際體驗中，可從中獲得更強的體驗感。

（2）舉辦大型葡萄酒節

結合啤酒節的舉辦形式，通過舉辦大型葡萄酒節來吸引更多游客，不僅提高旅游地的知名度，也會帶動葡萄酒銷售，提高經濟效益。

2.2.4 融合體驗創新

集群化發展已經成為新的運作模式，葡萄酒旅游產業應和其他企業相互協調運作，才能使當地所有相關產業鏈收益，不但實現企業共贏，還能為游客帶來更加多樣化的體驗。如果酒莊附近有其他景點，應與其聯合，打造集群產業鏈，互相帶動，形成驅動效應，促進當地旅游產業鏈健康發展。

通過旅游產業特性得出，更多旅游產業的聚集能夠形成關聯性較強的綜合產業，關聯越多，產業鏈也就越完善，人們的體驗感才不會單一，為整個區域的旅游發展提供堅實基礎。

3 結論

葡萄酒旅游是一種主題性較強的旅游方式，只有在發展過程中融入文化特征，才能增強多維體驗感。因此，本文在文旅融合視域下提出了葡萄酒旅游體驗維度創新發展的相關策略。分析葡萄酒旅游發展現狀，從體驗項目、體驗服務、體驗模式等方面進行創新，帶給游客更加豐富的體驗。此外，各旅游項目之間的協調發展，互利共贏，能夠產生連鎖效應，提高品牌影響力。通過這些措施，能夠彌補我國葡萄酒旅游發展過程中存在的不足，促進旅游可持續發展，使更多游客接受這種新型旅游項目。