貧困地區鄉村旅游減貧效應及參與意愿的影響機制研究
——基于四川省6個鄉村旅游示范村的數據

羅瑩，姚增福

(西華師范大學a.管理學院，b.商學院，四川 南充 637000)

在脫貧攻堅時期，鄉村旅游作為一種有效減貧手段在全國各地如火如荼開展，其釋放出較大的經濟、社會、文化、環境效益，成為助農增收、農村發展的新動能。但在經歷了一段時間的“井噴式”增長后，同質化、低質化、利益分配不均等問題開始顯現，阻礙了鄉村旅游作為一種產業優勢推動鄉村振興目標實現的可能。農戶作為參與鄉村旅游發展以及鄉村振興的主體，其對旅游發展感知與參與意愿，可以讓公共部門發現旅游發展中所存在的問題，有利于提升鄉村旅游發展質量助力全面鄉村振興。

20世紀90年代，貴州省率先把發展鄉村旅游的方式作為貴州貧困地區擺脫貧困的重要戰略，此后旅游減貧逐漸成為旅游學科領域的重要研究問題。從已有文獻來看，國外學者圍繞旅游減貧的內涵[1]、鄉村旅游的作用[2]、旅游發展對當地社區居民的影響[3]等方面進行研究。我國學者對旅游減貧的研究大多以擺脫絕對貧困為目標，主要聚焦旅游減貧的問題及對策[4]、旅游減貧效應評價[5]、旅游地居民參與度[6]等方面。農戶脫貧是鄉村旅游發展的核心，但農戶的高度參與是實現旅游可持續減貧的重要保障。國內外學者關于農戶參與旅游發展的研究內容更多聚焦于旅游減貧效應感知、農戶參與差異的影響因素等方面。如在旅游減貧效應感知方面，學界主要從“經濟影響與非經濟影響”[7]的二維框架、“宏觀層面”[8]與“微觀層面”[5]的評價尺度、“社會、經濟、環境”[9]的三維結構等角度對農戶旅游減貧成效進行評估。在農戶參與差異的影響因素方面，人口學特征[10]、政府信任程度[11]、與村干部的親緣關系[12]、滿意度[13]等是影響農戶參與差異的重要因素。然而，因農戶缺乏物質及社會資本、相對地位較低且對新興產業較為陌生，導致農戶往往處于參與旅游發展的邊緣，降低了農戶的鄉村旅游參與度。在研究方法上，由理論分析[14]演變到定量研究，如結構方程模型[15]、多元線性回歸分析[16]等。

綜上，學界圍繞農戶參與鄉村旅游發展已做了大量研究，但關于農戶參與意愿的現有研究仍停留在脫貧攻堅時期，在擺脫生存貧困后，鄉村旅游發展能否進一步滿足大部分農戶深層次需要還有待檢驗；此外，不同發展模式的鄉村旅游減貧效應是否存在差異，其對農戶參與意愿是否存在影響有待進一步分析。鑒于此，將農戶參與意愿作為核心關注點，運用計劃行為理論和需要層次理論，構建農戶感知視角下鄉村旅游參與意愿評價指標體系，運用線性回歸分析方法在控制住農戶年齡、性別、學歷、家庭人口數、家庭年收入的基礎上，對四川省6個鄉村旅游示范村的三種鄉村旅游發展模式減貧效應及參與意愿進行對比研究，以期為實現鄉村旅游地可持續發展提供參考。

一、理論分析框架與研究設計

（一）理論分析框架

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior,TPB）因其可以解釋人的行為動機與意愿并進行行為預測，普遍被學界用于預測人的行為，該理論是Ajzen基于理性行為理論（Theory of Reasoned Action,TRA）的進一步完善。根據TPB，意愿是預測行為的重要指標，其涉及個體執行某行為而愿意投入精力的動機或意愿強度[17]。而行為意愿受行為態度、主觀規范以及知覺行為控制的影響。根據該理論，行為態度是指個體對特定事物所反映出來的喜歡或厭惡的心理傾向；主觀規范是個體決定執行某一行為與否而感知到的社會壓力，其反映了個體身邊的人或組織對其行為決策產生的影響；知覺行為控制是個體對感知執行某一特定行為難易程度的衡量[18]。

鄉村旅游參與意愿是影響參與行為的動機因素，對參與行為有重要的解釋和預測作用。旅游參與意愿表達了農戶想加入發展鄉村旅游這一特定行為傾向，也反映了農戶愿意付出多大代價及努力去實現這一行為的意志。農戶參與意愿越強，其參與的可能性就越大。在農戶表現出強烈的參與意愿時，也可能會鼓勵其他農戶、親戚參與其中。當然，參與意愿受農戶對旅游發展的獲益感知、態度、主觀規范等內因的影響，也受外在誘因等影響。因此，應構建體現影響農戶參與意愿的內在影響因素（支持鄉村旅游業、減貧感知等）以及外部誘因（農戶增權、基礎設施改善、參與技能培訓等）的測量指標。

需要層次理論強調人類各種需要不是雜亂無章的，而是以需要的強度和輕重緩急進行排序。當較低層次的需要得到滿足后，原來需要的動機將不再發揮作用，取而代之的是新的需要動機。如今，貧困地區通過發展鄉村旅游助力農戶擺脫了生存型貧困，其生理、安全需要得到滿足。取而代之是能力貧困、精神貧困、資源貧困、權利貧困等較高層次的精神需要得到減緩將成為農戶參與鄉村旅游發展的主要動機。因此，構建鄉村旅游減貧效應及農戶參與意愿的評價體系應包含體現農戶增權及其內生發展能力的指標。

（二）評價指標體系

基于需要層次理論、計劃行為理論，從經濟、社會、環境、權利4個維度評估鄉村旅游減貧效應及其對農戶參與意愿的影響，結合案例地的實際情況及已有文獻[5][19-20]，按照科學性、系統性及可獲得性的原則對二級指標進行修改、完善，最終圍繞減貧效應及參與意愿共設置20個二級指標。

（1）經濟效應。助農增收是鄉村旅游發展的目標所在，也是鄉村旅游長期發展的基礎。從農戶個人層面來看，改善其生活狀況是衡量鄉村旅游在經濟層面減貧成效的重要依據。因此，本文以鄉村旅游增加了您的就業機會、提高了家庭收入、農產品比以前更好賣作為衡量標準。

（2）社會效應。旅游發展是改善農戶生活條件、完善公共產品供給的有效途徑，其配套設施的完善程度也是調動農戶參與積極性的重要一環。本文選擇：促進了地方經濟發展、提高了您的生活質量、教育設施得到改善、住房條件得到改善、上學和看病更加方便、帶動了其他產業的發展、基礎設施(道路、飲水、通電)得到改善作為評價指標。

（3）環境效應。良好的人居環境是鄉村旅游發展的基礎，也是人類生存的必備條件。環境臟、污水亂排等不僅影響農戶的生活質量，同時也無法為旅游者提供良好的休憩環境。因此，將旅游發展帶動本村村容村貌得到提升、旅游促進了垃圾及污水處理設施建設作為評價環境減貧成效的指標。

（4）權利效應。如果農戶缺少話語權和決策權則在發展中往往處于邊緣狀態，難以保證獲益的公平性。確保農戶在鄉村旅游發展中的主體地位,維護其根本權益，是實現農戶增權、調動其參與意愿的關鍵要素。此外，旅游發展所帶來的經濟紅利已幫助農戶擺脫絕對貧困，取而代之是通過旅游發展實現農戶自我價值的可能性或將成為農戶是否繼續參與其中的關鍵因素。本文選擇：參與了鄉村旅游的開發與發展規劃、接受過政府組織的與旅游有關知識培訓、參與了鄉村旅游政策制定和決策過程、有渠道發表鄉村旅游發展的意見、參與了鄉村旅游的日常管理工作作為評價依據。

（5）參與意愿。無論是在脫貧攻堅時期還是鄉村振興階段，只有農戶積極參與其中，充分發揮其主人翁精神才能真正實現鄉村旅游可持續發展，以及成為鄉村振興的動力源。因此，本文以“我愿意參加旅游培訓”“我愿意經營旅游項目”“我愿意接受旅游企業聘用”作為農戶參與意愿的評價指標。

采用Likert5級量表來度量，1表示非常不同意，5表示非常同意。

（三）控制變量

在控制變量的選擇上，需同時考慮影響農戶參與意愿的因素與決定農戶參與鄉村旅游的因素。研究發現：性別差異導致的感知差別顯著影響旅游發展[21]，男性比女性更愿意參與旅游減貧[10]，學歷較高的農戶對旅游發展持積極態度[22-23]，且參與意愿更強[24]；隨著年齡的增長參與意愿逐漸下降[10]；Su等認為家庭勞動力短缺是其不參與旅游發展的原因之一[25]；有一定資本累積的家庭更能抓住發展機遇將資金投入到農家樂經營中[5]。因此，本文選擇年齡、性別、家庭年收入、學歷、家庭人口數為5個控制變量。

（四）分析方法

本文采用SPSS26.0統計軟件對相關數據進行分析。（1）通過描述性分析得出樣本一般人口學特征；（2）通過探索性因子分析得出鄉村旅游減貧效應感知因子和參與意愿因子；（3）將鄉村旅游效應感知因子做自變量，以參與意愿為因變量，在信度、效度、相關性及共線性等相關檢驗的基礎上，采用線性回歸分析，探討不同發展模式農戶參與鄉村旅游的影響因素。

二、研究區域與數據來源

（一）案例區概況

以四川省作為研究區，并將2020年四川省各市州GDP分為高中低三檔，分別從中選取宜賓市、內江市、巴中市作為分層抽樣的樣本，并在每個分層樣本中隨機選取兩個村，共選擇六個村作為研究案例。借鑒已有文獻，按照鄉村旅游開發主要依托的資源類型不同[26]，將其歸納為三種模式。（1）產業帶動型。該模式憑借產業發展形成經濟優勢和吸引力開展鄉村旅游活動。（2）自然風光型。其借助當地鄉村良好的綠色生態資源和鄉野美景發展鄉村旅游。（3）景區依托型。依托鄉村附近的旅游景區，借助其良好的游客量和區位優勢發展鄉村旅游。對四川省6個案例村進行實地走訪與入戶問卷調查，根據其發展模式，將春風村、大屋村劃分為產業帶動型；興松村、方山雁村為自然風光型；雙流村、大營村為景區依托型，以便研究不同發展模式鄉村旅游減貧效應及參與意愿的影響因素差異。

（二）數據來源

調研人員于2021年6月25日-26日、2021年7月8日-8月7日分兩次深入案例地區。第一次走訪主要是了解各村主導產業、是否開展鄉村旅游、收入來源等基本情況，并根據預調研結果及研究目的和需要對問卷部分指標進行了適當修正。第二次走訪則對農戶進行問卷調查及訪談。本次調研采用調研人員向被試者口述問卷題項并記錄其答案的方式進行，確保了問卷有效率100%。其中獲取“產業帶動型”190份，“自然風光型”162份，“景區依托型”126份。

三、數據分析

（一）樣本描述性統計分析

樣本特征如表1所示，三種鄉村旅游發展模式男女比例相對均衡。

表1樣本描述性統計結果

年齡在30歲及以下人群分別占各類型調查總人數的3.68%、2.38%、4.93%，可以看出案例區青壯年外流情況嚴重。需說明的是，本次調研未將18歲以下的農戶作為研究對象，故調研群體年齡均在18周歲以上。三種發展模式受教育程度小學及以下占比最高，當地農戶學歷普遍較低。從收入來看，由于年齡結構、勞動人口數等差異，家庭年收入差距較大。總體來看，本次調研包含了不同性別、年齡、學歷、家庭人口數、收入水平，具有一定的代表性，保證了研究的可靠性。

（二）數據處理

（1）因子分析

對各觀測變量進行探索性因子分析以檢驗其設計是否合理。測量項KMO值為0.805，Bartlett值為5 114.984，p=0.000，可以進行主成分因子分析。最終分析出由20個指標構成的5個公因子，其方差貢獻率為64.355%，超過了社會科學研究中要求達到60%的一般標準[27]（表2）。

（2）信度和效度檢驗

上述因子分析中，5個維度的Cronbach’sα系數在0.704～0.875，5個維度的組合信度系數CR最小是0.780，大于0.7，表明5個維度的測量項達到了較好的信度要求。

根據國內外相關研究，各觀測變量的標準化因子載荷＞0.5以達到收斂效度的要求[27-28]。由表2可以看出各觀測變量的標準因子載荷最小值為0.543＞0.5，可認為本研究中各觀測變量對維度具有較好的收斂效度。

表2因子分析及信度效度檢驗

區別效度要求各維度的AVE值＞0.5，且維度AVE值的平方根要大于其與其他維度的相關系數[27][29]。表2-3顯示各AVE值的平方根均大于各維度間的相關系數，所以此5個維度之間具有較好的收斂效度和區別效度。

（3）回歸分析

在本回歸研究中，DW值為1.864，接近2，表明各個維度的殘差之間不存在顯著的序列相關[27]。根據表3，回歸方程中各個維度的VIF在1.331～1.835，小于10，表明各維度之間不存在顯著的共線性，且鄉村旅游減貧效應的四個維度與參與意愿顯著相關，因此可以進行回歸分析。

表3各維度相關性、區別效度與共線性診斷

（三）不同發展模式鄉村旅游減貧效應的感知分析

表4可知，整體感知效應值為產業帶動型（3.45）＞自然風光型（3.26）＞景區依托型（3.12）。這說明利用產業資源優勢發展鄉村旅游為實現農戶減貧提供了更為豐富的渠道和更加強勁的動力。產業帶動型發展模式通過開展李子、茶葉種植的產業模式帶動農戶就業，并將產業資源打造成旅游景觀吸引游客并供游客參與體驗；同時，農戶利用自家房屋為游客提供食宿及休閑娛樂服務以獲得旅游收入。

表4不同發展模式農戶感知的鄉村旅游減貧效應平均值

景區依托型中的經濟維度、權利維度減貧效應低于另兩種發展模式。理論上，景區依托型的農戶可以依托景區游客量和鄉村獨有的旅游資源參與到旅游業中獲得經濟收益。但由于受公共衛生事件等影響，景區依托型鄉村旅游游客驟減；同時存在景區淡季不雇傭農戶的情況，因此農戶的收入來源不穩定，鄉村旅游對增加農戶就業機會不容樂觀。權利維度方面，由于農戶受原始資本的影響往往處于參與旅游發展的邊緣，當地旅游發展規劃、旅游項目打造等更多是企業與有關部門協商，因此得分較低。

總體來看，三種發展模式整體減貧效應得分均超過3，說明當地農戶對鄉村旅游發展改善區域整體情況認可度較高。但具體到各維度下，三種模式減貧成效存在明顯差異，農戶感知鄉村旅游發展對社會、治理方面的減貧效應較好，權力和經濟的減貧成效認可度有待提高。

（四）農戶參與鄉村旅游減貧意愿

通過詢問農戶“我愿意參加旅游培訓（W1）”“我愿意經營旅游項目（W2）”“我愿意接受旅游企業聘用（W3）”測量農戶參與鄉村旅游減貧意愿，調查結果（表5）顯示，三種發展模式參與意愿從高到低依次為自然風光型（52.3%）、產業帶動型（42.9%）、景區依托型（34.7%）。自然風光型參與意愿最高的原因可能是自然風光型中中青年較多（表1），其對農村新興產業的關注度較高，愿意嘗試各種行業；與此同時，該模式鄉村旅游參與戶較少，導致參與戶之間的競爭較為緩和、旅游收益明顯，因此農戶表現出較高的參與意愿。而景區依托型年齡結構在51歲以上的比例偏大，此年齡段農戶習慣于以務農或外出務工的傳統生計方式為生；此外，受COVID-19等影響，旅游景區游客量大幅下降導致依托景區發展鄉村旅游的農戶旅游收益較低，因此該模式農戶參與意愿最低。

不同發展模式中“我愿意經營旅游項目（W2）”的農戶占比均較低。訪談中，農戶較多表現出對鄉村旅游發展帶動其增收成效的擔憂，更傾向于“政府出錢農戶出力”的參與方式，導致農戶較不愿意將已有資產投入到收益未知的旅游項目中。這也反映出大部分農戶對新興產業的風險意識較強，自身抵抗風險能力較弱。此外，景區依托型在“愿意接受旅游企業聘用（W3）”的意愿較低（44.4%），其原因在于景區游客量存在明顯淡旺季且淡季不雇傭農戶，旺季雇傭工資也僅1 800元/月；收入來源不穩定且工資較低，導致該模式下農戶參與意愿不強。除此類型外，“愿意接受旅游企業聘用（W3）”的農戶較多，這表明農戶愿意以不出或較少資金投入的方式參與到鄉村旅游中，這也是“愿意經營旅游項目的農戶（W2）”占比較低的原因之一。

（五）不同發展模式參與意愿影響因素分析

為研究鄉村旅游減貧效應與參與意愿之間的關系，對三種發展模式分別進行線性回歸分析，結果顯示產業帶動型、景區依托型、自然風光型的R2依次為0.730、0.626、0.753；DW值為1.957、1.931、1.845；p值均為0.000，說明模型有意義。回歸分析結果如表6。

表5不同發展模式農戶參與意愿調查

表6不同發展模式農戶參與意愿影響因素

模式1（產業帶動型）、模式2（景區依托型）、模式3（自然風光型）的結果均顯示農戶“參與了鄉村旅游政策制定和決策過程（P3）”將正向影響其參與到鄉村旅游減貧中。這表明要讓農戶從內心接受并執行各項好政策，就要讓他們有表達自己意見的渠道，要讓其成為主動參與者，為鄉村旅游發展中貢獻自己的力量，而不是被動接受并執行政策。同時也反映出生理、安全需求得到滿足后，農戶主人翁意識和地位提升開始增強。農戶增權是確保其主體性得得到充分發揮關鍵要素，也是提高其參與意愿的有效保障。“接受過政府組織的與旅游有關知識培訓（P1）”也顯著正向影響不同發展模式農戶參與意愿。農戶通過旅游培訓能對旅游發展的目標、政策有所了解；能解決其疑惑、增強農戶對鄉村旅游發展的信心，提高農戶旅游服務水平及生存技能，進而有利于調動其參與積極性。

“農產品比以前更好賣（E3）”正向影響模式2（景區依托型）。原因可能是受公共衛生事件的影響，旅游景區客流量不穩定，導致該模式下的農戶旅游收入較低，農戶需要拓寬獲取旅游收入的途徑。因此，收入成為現階段影響此類型農戶參與鄉村旅游的重要因素。結果論證了依托景區發展鄉村旅游的農戶所獲旅游收益受景區經營狀況及外部環境影響[30]。而此指標并不影響產業帶動型、自然風光型農戶參與意愿，原因在于產業帶動型中農戶種植的農產品（茶葉、李子）主要是向游客及收購人員銷售，即使在游客量驟減的情況下也能維持經濟來源；自然風光型農戶大部分以土地流轉方式參與鄉村旅游，每年年底按流轉土地的多少分紅，所獲旅游年收入穩定。因此“農產品比以前更好賣（E3）”與參與意愿不存在顯著關系。

“旅游發展帶動本村村容村貌得到提升（A4）”正向影響模式3（自然風光型）農戶參與意愿。這表明鄉村旅游發展對當地生活環境、整體面貌有較大提升的情況下，能提升此類型農戶參與鄉村旅游減貧意愿。

上述回歸分析結果顯示，不同發展模式下相同因子導致農戶參與鄉村旅游減貧意愿的研究結果截然不同。模式1中的春風村、大屋村，地理位置好，交通條件較為便利，鄉村旅游發展進程較快。此類型農戶經濟收入較高，基本生活得到充分保障后，對個人增權及內生力提高的需要就開始突顯。而模式2的鄉村社區，鄉村旅游發展受公共衛生事件影響進程較緩慢，并且此類型淡旺季明顯，農戶旅游收入不穩定，生計脆弱性較高，因而實現農戶增權、參加旅游培訓以及農產品更好賣尤為重要。模式3依托自然風光發展旅游更加突出其鄉村性，較少對鄉村整體翻新。隨著經濟水平的不斷提高，農戶對旅游發展改善村容村貌進而滿足其對生活品質的追求將提高農戶的參與意愿。

綜上所述，鄉村旅游減貧效應及參與意愿從側面反映鄉村旅游發展現狀，因此該結果能在一定層度反映出鄉村旅游發展改變農村經濟、社會、治理、權利等因子，并部分因子直接影響農戶參與意愿。

四、研究結論與政策建議

本文基于計劃行為理論、需要層次理論構建了農戶鄉村旅游參與意愿影響因素評價體系，分析了鄉村旅游參與意愿的變量構成，以及不同發展模式減貧效應及其對參與意愿是否存在顯著影響，將農戶年齡、性別、學歷、家庭人口數、家庭年收入作為控制變量，研究不同發展模式農戶參與鄉村旅游減貧影響因素。

（一）研究結論

1.整體上三種發展模式減貧效應處于中等水平（3.12～3.45），得分由高到低依次是產業帶動型（3.45）、自然風光型（3.26）、景區依托型（3.12）。其中社會效應減貧感知得分最高，而權力效應普遍較低。

2.農戶參與鄉村旅游減貧意愿由高到低依次是自然風光型（52.3%）、產業帶動型（42.9%）、景區依托型（34.7%）。但由于對風險與收益的不確定性，農戶均較為排斥以個體經營方式參與鄉村旅游發展，大部分傾向于以受雇傭的方式參與其中。

3.鄉村旅游減貧效應對參與意愿存在顯著影響。即經濟效應感知、社會效應感知、文化效應感知、權利效應感知對農戶參與鄉村旅游減貧存在顯著影響。

4.三種模式減貧成效對農戶參與意愿的影響因素存在共性與差異。其中，“參與了鄉村旅游政策制定和決策過程（P3）”“接受過政府組織的與旅游有關知識培訓（P1）”均顯著正向影響農戶參與意愿。由于不同發展模式對外部環境依賴度及旅游生命周期等存在差異，導致“農產品比以前更好賣（E3）”顯著影響景區依托型農戶參與意愿；“旅游發展帶動本村村容村貌得到提升（A4）”影響自然風光型農戶參與意愿。

（二）政策建議

根據不同發展模式鄉村旅游減貧效應及參與意愿影響因素的對比研究結論，提出以下政策建議：

1.公共部門應持續加大對鄉村旅游發展的宣傳及培訓力度，增強農戶對鄉村旅游發展的信心。同時還要確保農戶在旅游發展中的主體地位，實現農戶與外來資本的平等對話；將農戶的智慧運用到鄉村旅游發展全過程，有助于增強其參與意愿形成良性發展機制。

2.受公共衛生事件影響景區依托型鄉村旅游發展模式減貧效應較低，應重點關注此類型農戶生計狀況，及時采取補救措施拓寬其收入來源以避免脫貧后返貧。

3.充分發揮鄉村能人的垂范作用，打消農戶參與鄉村旅游發展的疑慮。相關部門要為愿意參與但囿于物質基礎條件等較差而無法經營旅游項目的農戶提供扶持政策，確保貧困農戶參與其中。