基于多層次模糊綜合評價法的購物中心后評價研究

李敏LI Min；李明輝LI Ming-hui

（①湖北工程學院，孝感 432000；②武漢華夏理工學院，武漢 430223）

0 引言

項目后評價是購物中心完善管理的重要方式，通過顧客滿意度調研，逐步提升購物中心的綜合實力，為廣大購物中心提升吸引力提供參考依據和評價指導。目前我國經濟社會繁榮穩定發展，人們對日益美好的生活更加向往，休閑娛樂的生活方式顯得尤為重要。從購物的實際體驗和購物中心的運營情況出發，評價消費者購物整體的滿意，指導未來購物中心項目建設。

目前單一指標無法體現綜合滿意度，更需要從綜合商場環境、商品情況、促銷力度等多維度考慮，我國的文獻在滿意度方面多采用專家打分法，主要是理論上的研究，缺乏實證調研。本文從多角度分析購物的評價指標體系，創建評價體系模型，在滿意度評價方面采用專家打分和市場實地調研大數據相結合的創新方式，實證研究全面評價購物中心的運行情況，及時反饋運營信息，并提出相應改進策略。

1 后評價體系的概念和作用

后評價是項目建設完成后開展的評價工作，根據反饋和組織學習，從而對項目的建設和運營的成就和問題進行分析，指導已經投入運營的項目進行管理優化，對未來拓展新建項目的指導決策具有重要參考價值，可以減少不必要的投資和損失。

目前大部分項目進行的是可行性研究，在立項前充分考慮相關體系支撐的前提條件，但是否滿足建設初期的指標，則是需要在后續工作中具體分析評價。尤其是在疫情下，消費降級有持續進行下去的趨勢，消費者對于商品的選擇更加謹慎，更加追求購物的滿意度，而非簡單的滿足購物欲望。通過顧客滿意度測評，幫助消費者選擇更好的預期目標，提升對購物中心的忠誠度，形成正向激勵反饋；另一方面，提升商場的整體服務，在市場實體店難以經營的情況下，可以提升購物中心的核心競爭力，努力提高滿意度可以促進維護顧客關系，優化運營產品的多樣化，在市場環境不好的情形下依舊保持高水準的營業額和投資收益率，使得購物中心在激烈的大型商業綜合體競爭中屹立不倒。

2 多層次模糊綜合評價體系的建立

2.1 確立后評價體系表

選取的研究對象是西南地區的高端商圈——成都遠洋太古里購物中心，集餐飲、購物、休閑于一體的大型商業中心，位于成都市中心一環內，毗鄰中國十大商業步行街——春熙路和成都市地標建筑天府廣場，地理位置得天獨厚，是人們閑暇之余的消費娛樂首選區域，具有較高的研究價值，對高端商圈的經營和未來購物中心項目的建設具有重要展望意義。

本文構建評價體系需要遵守總體全面、導向合理、多層次的原則，將購物中心評定標準和消費者的客觀感受加入到構建要素中，一個有效的后評價不僅可以對項目整體情況描述，還應該符合各層級之間的邏輯性。通過確定評價目標、項目特征、指標體系、評分標準、優先級別，設計調查問卷，提供大量的數據樣本列出超級矩陣進行分析。

首先采用AHP層次分析法來分析指標層的權重，基本思路是根據顧客滿意度目標導向，直至問題的最根本層次。選擇不同的目標層級，通過專家打分確定相對優先級，歸一化求解判斷矩陣的最大特征值和各個核心指標層的權重，AHP層次分析法既能夠把各層級的評價因素綜合比對，又能體現各因素的不同價值標準。

本文研究的一級目標層是購物滿意度，選取的二級中間層要素主要為商場環境、促銷活動、商品和商場情況、服務質量四大要素，具體核心要素內容表格如表1。

表1 成都遠洋太古里購物中心滿意度調研評價體系表

多層次分析法中最重要的是確定相對支配關系，因素之間重要性標度原則。采用兩兩對比同一階層的值進行對比分析。（表2）

表2 因素重要性標度原則

2.2 后評價體系權重的確立

第一步：計算每行矩陣的乘積。

第二步：推導mi的n次方根

第四步：計算矩陣的最大特征根λmax，即λmax=，其中（AW）i表示為AW的第i個分量。

2.3 一致性檢驗

在判斷矩陣中，特征值λ依賴于aij。當判斷矩陣特征值λ比n大得越多，矩陣前后不連貫，各指標評價不一致性。一致性比例指標CR=CI/RI，其中CI=（λ-n）/（n-1），λmax為判斷矩陣的最大特征值，n特征值矩陣階數；R.I.為隨機一致性指標，依據矩陣階數而進行取數。當C.R.＜0.1時，認為判斷該矩陣滿足各要素一致性要求，否則需要重新調整判斷矩陣。

表3 平均隨機一致性指標

構建由十位專家組成的評價小組進行評價優先級，分別比對目標層同中間層、中間層同指標層的優先級關系，確定各因素的相對重要性比例，通過對評價矩陣的矩陣計算可以得出表4-表8所示結果。

表4 A—B評價矩陣體系

表8 B4—C矩陣圖

相關數據根據上述公式可推導出權重比例和一致性檢驗指標，專家打分的一致性全部通過，充分驗證了符合客觀邏輯規律。

表5 B1—C矩陣圖

表6 B2—C矩陣圖

表7 B3—C矩陣圖

3 建立模糊關系評價矩陣

在成都遠洋太古里購物中心實地采用市場調研問卷，結合專家填寫調查表，對調研問卷和調查表進行篩查后進行統計分析，加入校正因素，保證數據的客觀真實，減少主觀全“很滿意”或“不滿意”的失真數據。采用德菲爾法，對各標準單項進行評分，形成相應的評價矩陣，統計分析單項標準的從屬度。消費者的評價體系分為“很滿意”、“基本滿意”、“一般”“不滿意”。步驟簡要如下：

①建立滿意度調查問卷的模糊關系評價矩陣；

②采用乘法—有界算子計算矩陣加權得出模糊評價結果。（表9、表10）

表9 模糊評價矩陣

表10 模糊評價結果

4 綜合評價分析

從數據中可以得出，在中間層元素中商品和商場情況占比比較重要，反映了在購物的核心要素商品目標值的重要性。在指標層評價因素中總體價格水平、商品的質量和餐飲配套占比較高，對于項目的最終評價較為重要。該項目根據最大隸屬度原則，存在37.3%的調研人群“很滿意”，項目購物滿意度應當后評價為“很滿意”。

整體最終評價顯示總體價格水平、商品的質量和餐飲配套權重分列前三位；評價為一般的前三位分別是售后的處理、促銷的形式和商品的整體價格；在購物人群中分布有31.9%調研人員“基本滿意”，21.5%的調研人員“一般”，只有9.4%的調研人員給予“不滿意”的結果評價。

此外在調研中和專家打分中，得出模糊綜合評價在專家打分和實際調研中情況相符，證明模糊綜合評價法對購物中心滿意度評價是適用的。

5 結語

本文調研了西南地區高檔商圈——成都遠洋太古里購物中心，針對自身特點建立后評價體系，結合多層次模糊綜合評價法進行滿意度調研，為高端購物中心服務體系的完善提供了參考意見。本文調研顯示購物人群成都遠洋太古里購物中心基本滿意及以上的高達69.2%，但項目的“很滿意”程度未能超過50%，有較高的提升空間，應當重視數據分析反饋的結果。從數據權重可以看出，顧客對于商品整體價格水平的重視程度最高，其次是商品的質量，顧客對于整體價格水平還存在一定比例的“難以滿意”，應當調整經營管理策略，適當增加價格合適的中高端產品的引進。

對于單項滿意度方面，應當加大促銷的頻率和會員卡優惠反饋力度，繼續豐富產品的種類，保持產品的質量。總體而言，成都遠洋太古里購物中心滿意度很高，達到了構建高端購物中心的最初目標。

對于未來新建項目的指導意義在于：

①需要保持購物商品的質量、種類和餐飲配套三項重要指標，其占比權重較大且客戶基本滿意及以上比例較高，在未來新建購物項目中應當重點進行打造。

②需要對購物中心營造出色的廣告效應，形成一定的知名度，帶動周邊配套設施，形成輻射效應。

③在立項初期應該充分考慮客流量帶來的停車問題，尤其是新能源充電的迅速發展，更值得納入項目前期籌備。

④在整體價格方面形成中高檔搭配的層級組合，優化產品梯隊，加大促銷力度和促銷的形式，有效減少庫存，使消費者獲得實惠。

⑤加大售后處理的力度，縮短退貨、換貨的手續流程辦理，在不有損于二次銷售的前提下予以換貨、退貨，而非出現一經出售概不退換的情形，及時調整經營策略，全面提升顧客滿意度。