麗江鄉村民宿品牌宣傳策略研究

邱裔娟

（麗江文化旅游學院 云南，麗江 674199）

麗江作為滇川藏三省區交界處，擁有麗江古城、三江并流、納西族等世界級文化遺產，且旅游風景點就有104處，具備良好的文化資源和旅游地貌資源。同時旅游作為麗江的主要支柱產業，麗江政府也出臺了很多項優惠政策扶持麗江民宿，助力麗江鄉村民宿發展。也正因為如此，麗江民宿得到了大力的發展，同時也導致了麗江民宿同質化嚴重，沒有獨立的品牌，無法得到很好的宣傳，難以留住回頭客。在此背景下，如何發展麗江鄉村民宿品牌，就成為各位民宿老板和政府需要解決的問題。

1 麗江鄉村民宿的背景

麗江最初是在背包客圈中最火，隨著麗江經濟的不斷發展，麗江因地理環境的優越和獨特的文化，成為了很多人心中的詩和遠方。而且隨著社會經濟的不斷發展，人民收入不斷增加，人民的需求也日益增加。同時隨著九年義務教育的普及和大學教育的提升，人們已從最初的滿足生理需求變化到滿足多元化需求的轉變；從社交性旅游轉變為個性化旅游。這也就要求麗江鄉村民宿，需要從民宿本身出發，開發出滿足人民想要逃離城市、靜心自我的文化型民宿。21世紀的麗江鄉村在多年旅游業的發展下，麗江鄉村開發出了很多相關旅游觀景點，鄉村建設和基礎設施也基本滿足人民旅游需求，且麗江鄉村本身就自帶的文化屬性，吸引了很多觀光客來此旅游。鄉村旅游也從單一的觀光游覽，逐步跨越到舒適、親近大自然的旅游。民宿開始的原型就是農家樂，以本土文化作為根基發展起來的，對于鄉村經濟發展、農村產業轉型等方面都有著重要的意義。后疫情時代，旅游行業必然會迎來一個高峰區，所以樹立良好的民宿企業品牌對于之后旅游業有著重要影響力。

在2017 文件中就以提出鄉村旅游經濟對于農村產業振興，促進農村經濟發展有重大作用。同時也指出，想要發展鄉村旅游，就要不斷精細化管理民宿，將民宿打造成為一個集文化、旅游一體的旅游項目之一，將其打造成為留住麗江旅游者的重要項目之一。同時，因為農村民宿因為地域的限制和民宿老板基本為本地居民，受文化教育不高的原因，民宿基本設施建設較弱，防火防電意識較淺，所以在大力發展民宿經濟之前，需要對其進行改造，保證農村民宿的安全性。

農村經濟大部分來源于農作物的種植和售賣，但農作物的種植需要時間周期，且售賣價格相對固定，收入水平難以上升。鄉村民宿的出現剛好就可以補充農閑時期的收入，創建“旅游+農家樂”的民俗文化旅游。城鄉引入資金，借助企業、村委會等社會資源，加強農民與資本之間的聯合，充分利用農村閑置村落和土地。將農村閑置土地進行開發，建設特色旅游游戲項目，更新農村基礎設施，建設祖國新農村。也為來麗江旅游的游客提供更加優良的旅游環境和住宿環境，加強民宿老板與旅游者之間為粘合，給旅游者再次來此旅游提供理由。

基于以上背景，麗江鄉村獨特的文化資源和自然資源，為麗江旅游業提供了先天優勢。同時近年來因為疫情的影響，人們的生活被禁錮，但隨著疫情的不斷好轉，旅游行業必將迎來一個高峰期。麗江作為云南重要的旅游城市，在政府的大力扶持之下，許多企業、個人來到麗江創業，創建民宿，為麗江民宿注入眾多新思維和新想法。但因為發展過快，導致民宿同質化嚴重、監管力度相對較少，來麗江旅游者投訴屢見不鮮，為此本文就此問題提出自己的看法與建議。

2 近年來國內民宿發展概況

在農村產業相當單一的情況之下，鄉村民宿對于創收農業收入有著重要作用。而且我國對于民宿的崛起是從20 世紀90 年代開始，經過30 多年的演變，大致可以分為：初級、發展期和成熟期等三個階段，初期主要以國外民宿為主，國內主要是模仿階段；發展到中期，也就是發展期已經開始有自我的文化民宿標簽，民宿品牌開始慢慢崛起；最后的成熟期，已有自己一套的民宿品牌，能滿足大眾認知，民宿品質也不斷升級，不僅能滿足旅游者住宿的要求，還能讓旅行者進入到一個旅游社交團體中，形成客戶互助、客棧老板與客戶之間互助的現象形成。

21世紀開始，我國民宿先進理念的引入，將理念不斷的投入實踐經營中來。例如，民宿概念客棧，充分融合當地文化，因地制宜的利用地形，創新民宿客棧；基于旅游協會提出的民宿要求，不斷改革民宿服務形式，著重旅游者的入住體驗；建設多元化民宿元素，提升民宿附加值，如增加農家廚房、農家種植等；針對市場所緊缺的民宿管理人才進行引進，對鄉村民宿老板進行整體培訓，培養其品牌意識和管理知識，加速民宿產業的迭代煥新。

在旅游行業不斷發展的大趨勢下，麗江因為屬于過度開發的旅游地區，存在很多市場問題，如市場監管薄弱、旅游地開發過度、民宿老板素質偏低等問題，還有部分地區基礎設施還未完善，宣傳方式單一，難以吸引客戶等問題。為此鄉村民宿需要堅定不移地樹立民宿品牌，樹立旅游者的品牌概念，提升旅行體驗感。同時要符合自然環境進行開發建設，對文化進行選擇，創新文化體驗方式。

3 麗江客棧民宿品牌發展存在的問題

進入21世紀后，我國經濟迎來了突飛猛進的發展，人們收入水平也在不斷升高，雖然生活水平得以提高，但也伴隨著極強的生活壓力和貧富差距帶來的差距感，讓人們更加尋求一個精神的棲息地，想要找尋一群志同道合的伙伴，而麗江給大眾傳達的理念就是包容，鄉村民宿更是放下生活的集合地。因為疫情的影響，麗江被按下旅游暫停鍵，剛好也有機會優化之前留存下來的過度開發問題：

3.1 同質化嚴重，產業缺乏創新

前些年，麗江因為大力開發旅游行業，優越的旅游政策也使大量資本注入，鄉村民宿也隨著迎來爆發式增長。但同時也因為大量資本的涌入，使民宿行業出現大量復制，缺乏獨特性，旅游者來此后沒有麗江文化的植入，導致回頭客偏少，極大程度上影響了鄉村民宿客流；同時鄉村民宿是基于鄉村建筑所搭建的，建筑本體在建立初期裝修簡單，與酒店和精品民宿相比，具有很大的差距。且一個地區內部的民宿活動都是相通的，各自的民宿沒有自己獨特的項目，導致旅游者沒有選擇性，覺得選擇哪家都一樣，這也就導致很多民宿客流大量流失，空房率越來越高，前期成本難以收回，成本難以收回，民宿就得不到全方位改造，使其成為死循環。

3.2 人才缺乏

民宿初期是由農家樂演變而成的，以鄉村本地自然資源為主的產業經濟，近年來，人民需求的不斷升級，民宿產業如果不能滿足人民需求，就會導致產業鏈斷裂，這一系列問題都是因為我國缺乏民宿管理型人才。依據由云掌柜與町隱學院聯合發布的《云南民宿產業發展報告》顯示，截至2021年4月30日云南民宿總數為22958家，大理、昆明、麗江、西雙版納排名前四位，平均入住率為38.5%。根據民宿需要配備人員比率看，每家民宿配備兩位民宿管家，才能滿足日常民宿管理，但一位合格的民宿管理人大概要20～25萬培養經費，而專職管理人員則需要更多的費用。為此，政府需要不斷注入資金，培養高知管理人才來滿足現階段行業需求，麗江屬于外溢人口較多和旅游者較多的城市，難以留住本地人才，外來人員又基本不打算長留麗江，在麗江的民宿是作為附加收入，不是主要收入，這也導致麗江民宿客棧老板沒有太多精力管理客棧。同時一些專職經營民宿的老板，也渴望有人來幫助他們經營民宿，畢竟個人力量有限，但現階段的民宿招聘人員大多是高中畢業或者社會人員，受教育程度較低，缺乏系統的培訓，對于一些創新類活動就難以執行，很多事情還是需要經營者本身來做，導致經營者無暇顧及其他，導致店內很多形式只能跟隨大流，難以有自己民宿的特點，這也導致民宿沒有自我標簽，容易被旅游者所遺忘。

3.3 缺乏推廣營銷

互聯網技術的不斷興起，信息傳遞方式和獲取方式也越來越多，而民宿在初期宣傳和客流量，又基本來源于網絡，網絡評價成為客戶看到民宿成交的關鍵因素。從數據中可看出，2015～2022年麗江民宿客源基本來源于北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、西安、長沙、杭州等九個城市，其中在攜程中訂房量相對居中，短租平臺較多，前九個城市中的人群了解民宿渠道多種多樣，例如根據調查手機APP 人群占據45%；才有12%的人是通過熟人介紹而再次光顧的。同時隨著社交媒體的不斷更新，人們更加注重熟人介紹和網絡評價，就比如現階段的人們都喜歡在小紅書上先看測評在消費的習慣，這是一個機遇也是一個挑戰，機遇就是著重打造線上平臺建設能吸引相對大的一群人，挑戰就是客戶群體的維護，人與人之間交流的方式會直接影響到入住率。民宿區別于其他產品，因為民宿是旅游的衍生品和必要品，它受旅游大環境的影響也受互聯網大環境的影響，民宿評價是否中肯優良，會極大程度上影響民宿品牌建設。為此，本文記者專門聯系了10 家鄉村民宿老板進行溝通交流，了解到大部分鄉村民宿在推廣過程中，很大一部分認為互聯網平臺只是作為民宿展示渠道，對其功能了解的很少，對于平臺評論關注度不高。在與入住民宿客人交流中，本文記者也發現，現階段的人們也不再單一從一個平臺中了解民宿信息，他們已經喜歡通過抖音、快手等視頻新媒體中了解當地麗江鄉村民宿。及時更新民宿信息也是旅游者關心的問題，因為最新的民宿信息也在告訴客戶最近地區的生態環境狀態和應該準備何種衣服，才能根據活動狀態準備衣物。單一的宣傳方式，宣傳客戶較為單一，無法擴展到全國性的推廣。

4 麗江鄉村民宿品牌宣傳策略

4.1 做好互聯網+服務

21 世紀作為互聯網高速發展的時代，加速農村民宿品牌的建設，首先，加強與互聯網的聯合，將民宿品牌不斷的植入熱門APP中，擴大民宿品牌宣傳，建立鄉村民宿品牌網站，對自己客戶數據進行有效收集和維護，及時根據市場規律調整民宿經營方式和房間價格。其次，將服務放置第一位，從客戶入店開始就對其展開一系列的專項服務，采用跟尋式服務，讓客戶感受到私人定制化服務，增加與客戶間的粘合性。通過異業聯合，增加產品的附加價值，完善營收模式，將房間收入與文化收入想融合，打造文化屬性房，擴大傳播渠道、完善營銷方式，以入會機制作為圈層活動的基礎，打造專屬客戶群體，通過老帶新的方式提高入住率；同時在選址方面，要注重文化屬性和交通便利屬性，兩者需要相互交錯，保證客戶能住宿的同時還能體驗文化項目，或者短時間內體驗到最多的游玩項目。注重體驗，為客戶提供吃、行、游、購、娛一系列旅游攻略，滿足旅游者出門不想做攻略但想玩好的心理。

4.2 發展個性化服務

站在傳播層面，麗江民宿的崛起大部分是因為一份情懷，它具備強烈的辨識度，但因為開發過度，競爭市場不規范，導致各方面發展仍不完善，無法與高端酒店在服務質量、房源質量等方面直接競爭，它是從偶發的案例可在多地可復制的產品。鄉村民宿想從其中脫穎而出，就要基于鄉村特色文化，創建鄉村特色文化民宿，才能強勢出圈，拉動農村經濟發展。建立麗江農村民宿的IP，既能保證民宿能從普通民宿中走出來，也能讓鄉村民宿形成服務標準化，文化多樣化發展。

4.3 充分挖掘客棧文化

麗江民宿一直具備小而美、有主人、地域文化凸顯、社交屬性較強的標簽，真好滿足大眾想要詩和遠方的要求。為此鄉村民宿就需要不斷的深挖民族文化，將民族標簽深入每一個環節，專注打造遠途旅居的優勢，從而打動旅游者；發展周邊產品，將市場進行細分，專注一項產品進行創新；緊抓市場動態，根據市場隨時調整市場策略。

5 結束語

鄉村民宿本身就是自帶IP 的旅游項目，但IP 形象不夠突出，難以在眾多旅游城市中脫穎而出，所以在麗江鄉村民宿的推廣上，政府和民眾要結合流量入口，設計出適合旅游的最佳路線，然后通過整體品牌營銷，結合傳統媒體和新媒體，通過抖音、快手、B站、旅游平臺、攜程、美團等進行宣傳，實現高效傳播；加強與客戶間的情感交流，不要忽略旅游淡季，加強維護老客戶間的情感交流，可以針對老客戶進行福利房抽獎，抽中提供兩天一夜的住房服務；建立房客VIP檔案，定期對其進行回訪，收集客戶需求與意見，然后對其進行修改；針對不同人群客戶進行主題聯動活動，聯動不同地區民宿進行旅游個性化規劃，聯合熱門品牌或者IP進行聯名周邊，擴大宣傳，吸引客流。