廣州市居民購買社區生鮮產品的偏好及意愿研究

肖金林，呂泳儀，武晶晶，白麗萍

(廣州醫科大學 衛生管理學院，廣東 廣州 511436)

生鮮是未經烹調、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產品以及面包、熟食等現場加工品類的商品統稱。《2019—2025年中國生鮮行業運營態勢及投資前景預測報告》顯示，社區生鮮超市具有立足于社區、貼近居民的優勢，再加上生鮮品類的消費頻次高、復購率高、市場空間大，使得社區生鮮店成為資本和產業層面共同關注的零售業態。但生鮮農產品的流通管理面臨著組織分散、生產盲目、環節眾多、渠道復雜、價格多變、質量和安全難以管控等諸多問題[1]。與此同時，隨著電子商務的發展，很多線下的零售企業整體收入陷入下行狀態[2]。因此，了解居民的生鮮消費偏好以及在生鮮超市的購買意愿，可以為生鮮超市的經營發展提供相關參考意見，有利于明晰社區生鮮的發展方向，幫助社區生鮮店適應互聯網發展和抵御疫情沖擊。本研究通過調查居民在生鮮超市的購買意愿及其影響因素，基于數據分析結果進行總結，針對其生鮮消費偏好提出建議。

1 調查對象與方法

1.1 調查對象

本次調查主要以有生鮮購買經歷的廣州市居民為調查對象，選定人流量大的商場、街道等場所，攔截過往行人進行問卷調查。共發放問卷498份，回收有效問卷413份，有效回收率為82.9%。

1.2 調查內容

本研究首先使用了文案調查法和網絡調查方法，收集了社區生鮮的現狀、面臨的問題以及國家相關政策等信息，為問卷設計打下基礎。問卷主要內容包括：①居民的基本信息；②居民購買生鮮的偏好；③居民在生鮮超市的購買意愿及其影響因素。總量表的信度系數Cronbach’s Alpha值為0.95，KMO值為0.947，并且通過Bartlett檢驗，表明量表具有良好的信度和效度。

1.3 統計學方法

使用多重響應分析和多元線性回歸分析方法，應用SPSS 26.0統計軟件進行數據處理，以P<0.05為差異有統計學意義。

2 調查結果與分析

2.1 樣本基本信息

本次被調查的居民特征樣本分布情況為：男性108人(26.2%)，女性305人(73.8%)；年齡25歲以下257人(62.2%)，25～40歲122人(29.5%)，41～55歲24人(5.8%)，55歲以上10人(2.4%)；已婚124人(30%)，未婚289人(70%)；月收入5000元以下226人(54.7%)，5000～10000元118人(28.6%)，10000～15000元37人(9.0%)，15000～20000元19人(4.6%)，大于20000元13人(3.1%)；家庭成員數小于等于3人153人(37%)，4～5人209人(50.6%)，大于等于6人51人(12.3%)。

2.2 居民購買偏好調查

2.2.1 推薦信息渠道

針對居民購買生鮮的偏好調查方面，問卷設置了“您認為以下哪些途徑推薦的購買生鮮的渠道是可靠的”題項，調查結果顯示，260人(63.3%)認為親人朋友推薦的生鮮購買渠道是可靠的，197人(47.9%)認為購物App評分是可靠的，87人(21.2%)認為知乎、百度、微博等網絡媒體是可靠的，52人(12.7%)認為電視、廣告等傳統媒體是可靠的，18人(4.4%)認為報紙、雜志是可靠的，64人(15.6%)認為其他途徑是可靠的。在獲知生鮮購買渠道方面，居民更相信親人朋友推薦和購物App評分。具體數據見表1。

表1 推薦信息渠道

2.2.2 促銷活動偏好

對居民喜歡的促銷活動做調查，結果顯示，115人(32.0%)喜歡免費品嘗，151人(42.1%)喜歡會員積分卡打折，224人(62.4%)喜歡免費配送，53人(14.8%)喜歡有獎銷售，211人(58.8%)喜歡限時打折，11人(3.1%)喜歡其他類促銷活動。由此可以得出結論，多數居民更喜歡免費配送和限時打折的促銷活動。具體數據見表2。

表2 促銷活動偏好

2.2.3 智能自助結賬系統需求

關于居民是否需要智能自助結賬系統，調查結果顯示，86人(23.9%)非常需要智能自助結賬，158人(43.9%)需要智能自助結賬，103人(28.6%)對于智能自助結賬的需求程度一般，13人(3.7%)認為自己不需要或者非常不需要智能自助結賬系統。具體數據見表3。

表3 智能自助結賬需求

2.3 購買意愿的影響因素分析

對購買意愿及其影響因素的測量采用了李克特5級量表，量表具體題項見表4，評分“1～5”分別表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意這5個等級。采用多元線性回歸分析方法，將產品質量、員工服務、位置便利、價格水平作為自變量，將居民購買意愿作為因變量，采用輸入法納入變量，輸出結果，得到多元線性回歸分析表5，R2值為0.551，F=11.556，P<0.05，VIF值均小于3，DW 值為2.093，誤差不存在自相關性。數據顯示，產品質量、員工服務、位置便利、價格水平均會對居民購買生鮮的意愿產生正向影響。

表4 問卷中的量表設計

表5 購買意愿的影響因素分析

3 結論與建議

3.1 產品質量是影響居民購買意愿的重要標準，質量控制和口碑宣傳是著力重點

調查結果顯示，產品質量會對居民在生鮮超市的購買意愿產生顯著影響。在當前我國食品安全事件頻發和綠色健康生活流行推廣的背景下，居民對食品質量安全的關注度越來越高。因此居民往往會將生鮮超市的產品質量好壞作為是否前往某一生鮮超市消費的重要標準。要吸引更多顧客，生鮮超市就必須做好產品質量的保證和控制工作。一方面,加強供應鏈管理，從生產到銷售的整個過程都必須嚴格把控，確保顧客可以買到新鮮、安全的產品[3]。另一方面，做好宣傳工作，調查數據顯示，多數居民認為親人朋友推薦和購物App評分推薦的生鮮購買渠道是可靠的。因此生鮮超市可以利用社交媒體發布相關宣傳文章，同時與購物App達成戰略合作，贏取App首頁推薦位，宣傳產品質量，贏得口碑。

3.2 提高服務質量是增強生鮮超市競爭力的重要因素

回歸分析結果表明,員工服務對居民在生鮮超市的購買意愿會產生顯著影響。員工服務對于顧客的購買意愿起著舉足輕重的作用，由于生鮮超市的產品大同小異，因此注重服務才能創造差異，這也是吸引顧客的重要手段。要提升顧客的購買意愿，就需要對員工進行培訓，提高服務質量，增強生鮮超市的競爭力。提升員工服務水平，需要對員工的知識儲備和服務技巧進行培訓[4]，為顧客提供優質的服務，增強顧客的消費體驗，培養顧客忠誠度。同時，關于“智能自助結賬需求”的調查顯示,43.9%的居民需要智能自助結賬，23.9%的居民非常需要智能自助結賬。因此生鮮超市可以設置智能自助結賬系統，方便顧客結賬，節約顧客時間，從而提高服務效率，提高顧客消費體驗感。

3.3 提供線上購買線下配送服務，節約顧客購買成本，增加客流

調查顯示，居民在生鮮超市的購買意愿也會受到位置便利因素的影響。居民出于節約時間成本和交通成本的目的，更傾向于選擇離家更近的社區生鮮點。因此，在交通便利地區的生鮮超市會贏得更多的客流量。除此之外，配送服務也可以節約顧客的時間成本和交通成本。調查結果顯示，62.40%的居民喜歡免費配送服務。因此，提供有條件的線上購買線下配送服務，如線上下單商品滿100元即可提供免費配送到家服務等，能更好地解決居民對生鮮超市物理距離的顧慮，為居住地距離遠的居民提供服務。

3.4 了解居民心理價位，同時通過限時打折調動居民購買欲望

調查結果顯示，價格水平是影響居民在生鮮超市的購買意愿的主要因素之一。同等質量的產品，居民通常會選擇購買價格更低的產品以節約購買成本，同時也要注意到，居民更傾向于購買性價比高的產品[5]，因此生鮮超市可以通過調研，制定一個既能讓顧客滿意又能讓自己盈利的價格。調查結果顯示，58.80%的居民喜歡限時打折活動，因此為吸引更多的顧客，生鮮超市可以舉辦限時打折活動，降低顧客購買成本，調動顧客購買欲望。