基于因子分析法的煙草商業企業卷煙品規競爭力評價模型構建

藺衍豪,李 翔,孫 丹,王玉芳

(1.南京理工大學 公共事務學院，江蘇 南京 210094；2.西安電子科技大學 經濟與管理學院，陜西 西安 710126)

1 引言

隨著國家煙草體制改革的深入，卷煙市場正逐步從原來壟斷體制下的賣方市場轉變為半開放的買方市場。煙草行業需要深化卷煙營銷市場化取向的改革，促進營銷優質化發展，健全產品規格市場化淘汰機制，完善卷煙品規評價體系。基于品牌競爭力評價體系仍是國內大部分卷煙商業企業對于卷煙競爭力評價的主要途徑的現狀，針對目前同一品牌下生產出的各種不同規格的產品的情況，現有產品的市場定位和滿足消費者的需求已經無法準確衡量，同時市場狀態的多元化發展使得靠個別指標或者非系統性的指標體系把握消費者動向產生了一定的困難甚至是誤導。針對我國煙草市場品牌評價存在的主要問題，文章選用因子分析方法，簡化指標體系，厘清指標之間的邏輯和相關性，科學確定指標權重，構建商業企業卷煙品規競爭力評價指標體系，為商業企業品類梯次布局、品牌管理、品牌營銷管理決策提供良好依據。

2 文獻回顧

本部分通過梳理和建立品規與品牌的關系，再基于大量關于品牌競爭力與產品競爭力評價文獻資料的歸納和整理，為品規競爭力評價體系構建奠定理論基礎。

2.1 卷煙品規競爭力內涵

品規是指某個品牌下某個具體規格。品規可共享品牌所體現的企業文化、理念、價值和責任(蘇曉東等，2003)[1]，但又有別于品牌。品規本質上是一種產品，滿足消費者需求的商品，兼具品牌的部分特性與產品的本質特性。根據層次不同，競爭力通常可以分為國家競爭力、區域競爭力、產業競爭力、企業競爭力和產品競爭力(高波，2019)[2]，從本質上來說，品規競爭力與品牌競爭力均屬于產品競爭力范疇。品規競爭力定位是產品在市場競爭中的能力，所以只涵蓋了其基于營銷和發展方面的比較能力。而品牌競爭力本質是將一個企業品牌與其他競爭對手的品牌區別開來的能力，使得品牌的內在屬性以及企業的外在形象都突顯出來，促使消費者對其產生購買的需求和行為(Prahalad，2009)[3]。從實踐角度看，品牌競爭力是一種基于企業生產能力、技術創新能力、營銷和發展能力的比較能力(曹航，2011)[4]。

因此，相同品牌不同品規間的競爭重點看規格類型，不同品牌同一規格產品的競爭核心在于品牌，不同品牌不同規格產品間的競爭需既注重品牌又注重產品規格類型，最終，都需通過銷量、利潤、市場占有率等方面來體現。

2.2 卷煙品規競爭力評價體系

目前理論界對品規競爭力評價指標體系研究較為匱乏，文章主要從現有文獻中梳理出品牌競爭力評價和產品競爭力評價的指標體系設計思路和評價方法為品規競爭力評價提供借鑒。

文章通過梳理品牌競爭力評價指標體系的現有文獻資料，發現盡管現有的文獻所構建的品牌競爭力評價指標體系不盡相同(見表1)，但總的來說均圍繞四個維度展開研究，即品牌的市場狀態、價值、市場貢獻以及成長前景(楊帆，2021[5]；閆磊，2009[6])。市場狀態可以反映出市場對產品的需求程度和客戶的滿意程度，價值可以反映出品牌的認知度和客戶的忠誠度，市場貢獻可以反映出該品牌所能創造的效益程度，成長前景可以反映出該品牌未來創造效益的增長潛力(李雪瑩，2011[7]；曹航，2011[8])。同時品牌的這四個維度可以反映出產品營銷的全部流程，從品牌的管理到市場的投放，從客戶的訂購狀態到市場結果的反饋(郇鵬等，2014)[9]。

表1 不同作者所構建品牌競爭力評價指標體系

競爭力評價具有多元化和復雜化的特點，因此，已有涉及品牌競爭力的研究多以綜合評價方法為主。目前國內外經常采用的綜合評價方法有模糊綜合評價法(齊天，2012[10])、層次分析法(楊帆等，2021[5])、神經網絡法(王黎，2010[11])、熵值法(桂蓮等，2020[12])、灰色系統評價法(查建平，2009[13])等。但是，模糊綜合評價過程本身不能解決評價指標之間的相關性導致的評價信息重復的問題，評價過程嚴重依賴于主觀判斷；層次分析法無論是劃分模型層次還是構造判斷矩陣都是根據決策者的主觀判斷、選擇或偏好來確定的；灰色關聯系數法的“分辨率”的選擇沒有合理的標準，評價指標體系的構建及其權重分配需要主觀設定；神經網絡的運行過程的邏輯性和原理性缺乏解釋性，無法根據數學模型或者邏輯原理講清結果的可靠性，并且相當耗時；熵值法的結論是基于當前的樣本整體，一旦樣本量發生變化，現有結論和綜合得分都會發生改變，其結論不具有普遍參考意義。

綜合上述分析結果，現有的品牌競爭力研究雖然在指標設計和評價方法兩方面較為系統和全面，但大多停留在品牌競爭力層面，尚未細化到品規競爭力評價。隨著國家局“大品牌”戰略的實施，需要煙草商業企業精準培育品牌、建立科學統一的品規評價體系。且伴隨煙草行業“數字轉型”，大量數據積累賦予了商業企業雄厚的資產，為商業企業實現“數據驅動營銷”奠定了堅實基礎。因此，文章將選用多元數理統計方法中的因子分析法，構建商業企業卷煙品規競爭力評價模型，為煙草商業企業實現品規市場化退出提供機制支撐。

3 煙草商業企業卷煙品規競爭力評價模型構建

基于品規競爭力獨特內涵解讀，并借鑒現有相關研究成果，文章構建了卷煙品規競爭力初步的評價指標框架，并采用專家評價法、因子分析方法，提取公因子，厘清變量間邏輯關系，形成最終指標的框架體系，構建出最終的卷煙商業企業品規競爭力綜合評價模型。文章的數據來自陜西省煙草公司2020年下半年卷煙營銷數據，同時借助數學模型和python程序的計算和處理，使分析結果更具真實性和客觀性。

3.1 品規競爭力評價指標體系構建

3.1.1 初步的評價指標框架構建

在綜合借鑒涵蓋規模貢獻、價值貢獻、市場前景和市場狀態、綜合過程與結果、強調當前與未來的品牌競爭力評價理念以及體現產品市場地位和銷售結果，涵蓋了卷煙營銷的各個環節的產品競爭力評價思想的基礎上，依據品規競爭力的內涵和目的，結合煙草市場營銷部門的經驗總結和需求反饋，確定了商業企業卷煙品規競爭力評價指標設計理念，即遵循卷煙營銷價值實現全過程，從貨源投放、零售客戶訂購、銷售結果三個關鍵節點中選取關鍵參數，構成品規競爭力初步評價指標框架，初步選定16個評價指標，其中反映貨源投放過程指標3個，分別是投放總量、投放客戶數、供應面；反映零售客戶訂購狀況指標共6個，分別為訂購面、訂足面、訂購量、貨源使用率、再購率、上柜率、斷貨率、社會庫存可銷天數；反映銷售結果指標共計5個，分別為銷售量品類份額、銷售額品類份額、毛利率、銷量增長率、銷售額增長率。

3.1.2 評價指標初步篩選

采用專家評價法，篩選出解釋功能相近的指標,去除掉覆蓋面更窄的指標，保留更能反映市場真實需求的指標，保留了11個指標：供應面、貨源使用率、再購率、上柜率、斷貨率、社會庫存可銷天數、銷售量品類份額、銷售額品類份額、毛利率、銷量增長率、銷售額增長率。

然后，通過因子分析法反復探索建立合適的指標體系，由于在MSA檢驗中，再購率和貨源使用率的值小于0.4，不符合要求將其剔除，社會庫存可銷天數在因子載荷矩陣上每一個公因子上的載荷信息都不顯著將其剔除，最終確定9個評價指標，分別為供應面、上柜率、斷貨率、銷售量品類份額、銷售額品類份額、毛利率、銷量增長率、銷售額增長率。

3.2 卷煙品規競爭力綜合評價模型構建

通過因子分析法的反復探索和分析，確定了最終的評價指標體系。接下來將在確保數據樣本的可靠性之下，通過公因子數目的確定，求出因子載荷矩陣，建立每一個公因子的方程，確定每一個公因子的權重，建立最終的綜合得分方程，得到綜合排名。

3.2.1 模型檢驗

KMO檢驗統計量是用于比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的指標。文章的數據樣本的KMO值為0.72，較為適合使用因子分析。巴特利特球形檢驗是一種檢驗各個變量之間相關性程度的檢驗方法。文章數據的巴特利特球形檢驗的結果為0.905，比較適合做因子分析。

3.2.2 公因子提取數確定

由方差累計貢獻圖(圖1)可知，在變量數為初步篩選后所剩的9個指標的時候，由于部分變量之間存在相關性，導致累計貢獻度處于60%以上又保持穩定的公因子個數區間為[3,6]。

圖1 公因子方差累計貢獻度

接下來測試在不同公因子下，每一個指標在每一個公因子載荷上的顯著程度來衡量該指標是否適合做因子分析，同時又保持累計貢獻度不受影響。當三個公因子時，每一個指標位于每一個公因子上的載荷信息最顯著，同時又使得指標間區分程度最高，于是選擇三個公因子作為公因子的數量。模型所選取的三個公共因子累計方差貢獻率為72.1292%，表明模型能解釋原始變量72%的信息(見表2)。具體來說，公因子1自身可以解釋原始變量26.2%的信息，反映了原始變量1/3以上的信息；公因子2解釋的信息占全部原始變量的25.7%；公因子3能夠單獨反映信息的20.3%。

表2 公因子方差解釋量

3.2.3 公因子命名

因子載荷矩陣(見表3)顯示，公因子1主要是由品類銷量和銷量額占比構成，這表示每一個品類品規的銷售狀況對整體的反映，所以將其命名為品規貢獻力；公因子2在銷量增長率、銷售份額增長率上的因子載荷比較大，而這兩項指標都同時與企業的成長能力存在關聯，故將其命名為品規成長力；公因子3在上柜率、毛利率、斷貨率、供應面四個指標上的因子載荷較大，四個指標均反映品規銷售情況，因此將公因子3命名為品規市場表現力。

表3 因子載荷矩陣

3.2.4 公因子評價線性方程描寫

根據旋轉后的因子載荷矩陣與指標的特征向量相乘得到因子得分系數，結果如下所示(見表4)。

表4 因子得分系數

依據因子得分系數，可以寫出三個公因子評價方程式(詳見式(1)、式(2)、式(3))。

F1(品規貢獻力)=0.1744×斷貨率+0.5792×品類銷售量份額+0.4733×品類銷售額占比-0.7847×銷量增長率+0.7769×銷售份額增長率-0.0411×上柜率-0.0402×供應面-0.0028×毛利率

(1)

F2(品規成長力)=-0.0320×斷貨率+0.1040×品類銷售量份額-0.0683×品類銷售額占比-0.5413×銷量增長率+1.4788×銷售份額增長率+0.0091×上柜率+0.0143×供應面+0.0019×毛利率

(2)

F3(品規市場表現力)=-1.2027×斷貨率+0.4550×品類銷售量份額-0.3672×品類銷售額占比-0.0674×銷量增長率+0.2018×銷售份額增長率-0.1973×上柜率-0.1818×供應面-0.0087×毛利率

(3)

3.2.5 品規競爭力綜合評價線性方程描寫

利用因子分析法確定公因子權重，通過每個公因子的方差貢獻度得到其權重值，公因子1為26.2%，公因子2為25.7%，公因子3為20.3%，可具體得到品規競爭力綜合評分模型，見式(4)。

(4)

由于每種品規的卷煙在不同的價位區間的表現差異度較大，為了便于管理的精細化和營銷策略的精確化，需要分品類進行品規競爭力評價。文章選取批發價在600及以上的第1品類32個品規作為評價對象，運用所構建的品規競爭力綜合評價模型，計算出每個品規在品規競爭力各維度上得分以及最終綜合得分，并依據綜合得分高低對品規的競爭力進行排名(見表5)。各維度得分可以作為精確營銷的有力依據，綜合得分也將為品牌引入和退出管理決策提供堅實基礎。

表5 公因子綜合得分

4 煙草商業企業卷煙品規競爭力評價模型應用及保障性措施

品規競爭力評價結果可應用到品類梯次布局、品規培育、品規營銷、品規退出機制等多項品牌管理工作當中。商業企業可依據品規各維度競爭力評價結果作為主導、護衛、潛力品規篩選標準，進一步明確各卷煙品規角色定位和培育重點，促使品類布局更具開放性和包容性，有效提升品規培育工作實效；還可以依據整理評價結果對品規實施動態管理，提升卷煙品規退出管理決策的有效性。為了保證品規競爭力評價方法的成功落地，需要實施多項保障措施確保不會因為某些因素的影響而使得預期的效果無法實現，具體的措施如下：

首先，出臺品規競爭力評價相關管理辦法。嚴格制定品規競爭力評價的周期，以半年一次為宜，這樣可使新品的管理和待淘汰品的退出機制變得更加系統和連貫。同時由于過往存在主觀賦值進行競爭力評價的行為，導致結果很容易沖突，應當制定相關制度循序漸進統一的評價辦法。

其次，將品規競爭力評價及應用涉及的相關職位權責劃分清晰，降低誤差提高效率。由于品規競爭力評價存在方法有效性、科學性、客觀性方面的問題，一直未受到重視，同時相關的崗位和職責權限也未及時跟進，這給相關工作帶來極大的不便。隨著品規競爭力評價方法的確立，這方面需要逐步完善。

最后，建立品規競爭力評價結果應用考核與激勵制度。為了普及和推廣品規競爭力評價模型，相關單位需要做到積極用、好好用，及時制定考核標準和激勵制度，一方面利于引起相關單位的重視和積極性，另一方面也利于行業的發展和需求。

5 結論

文章通過建立科學規范的卷煙品規競爭力評價體系，覆蓋卷煙營銷業務的各個環節，從而實現了卷煙品規競爭力評價的科學性、完整性和現實性，同時也完成了卷煙更加合理的梯次布局，以及逐步完善新品的培育機制和淘汰品的退出機制，讓每一個品規的卷煙更加具有競爭力，最終促進管理和營銷優質化發展，貫徹落實國家對煙草行業體制改革的要求，加強行業對市場格局改變的認識，讓整個卷煙市場的未來更加充滿活力。