批發(fā)零售連鎖經(jīng)營(yíng)模式銷售業(yè)績(jī)的影響因素分析

苗月新

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，北京 100081)

批發(fā)和零售作為商品流通中間環(huán)節(jié)，承接生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)銷售，連接消費(fèi)市場(chǎng)尋找產(chǎn)品和服務(wù)用戶的專業(yè)化功能。從宏觀角度觀察，批發(fā)和零售是以行業(yè)和市場(chǎng)的形式存在。文章著重分析我國(guó)批發(fā)和零售的行業(yè)和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，探索批發(fā)零售連鎖經(jīng)營(yíng)模式銷售業(yè)績(jī)的主要影響因素。

1 批發(fā)和零售的基本含義

阿姆斯特朗(Gary Armstrong)和科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為，批發(fā)(Wholesaling)是指向那些用于再售或者企業(yè)使用的機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的所有活動(dòng)；零售(Retailing)是指向最終消費(fèi)者銷售個(gè)人使用、非企業(yè)使用的產(chǎn)品或服務(wù)的所有活動(dòng)。[1]批發(fā)業(yè)指向其他批發(fā)或零售單位(含個(gè)體經(jīng)營(yíng)者)和其他企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體等批量銷售生活用品、生產(chǎn)資料的，以及從事進(jìn)出口貿(mào)易和貿(mào)易經(jīng)紀(jì)與代理的活動(dòng)，包括擁有貨物所有權(quán)等活動(dòng)。零售業(yè)指百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專門零售商店、品牌專賣店、售貨攤等主要面向最終消費(fèi)者(如居民等)的銷售活動(dòng)，以互聯(lián)網(wǎng)、郵政、電話、售貨機(jī)等方式的銷售活動(dòng)和其他活動(dòng)。[2]

連鎖經(jīng)營(yíng)(Chain operating)是批發(fā)和零售發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是指依據(jù)零售經(jīng)營(yíng)組織方式劃分的一種具體商業(yè)形態(tài)，表現(xiàn)為商業(yè)零售企業(yè)在單獨(dú)的組織形式基礎(chǔ)上不斷發(fā)展壯大并彼此之間通過公司或者合同而聯(lián)結(jié)在一起。連鎖經(jīng)營(yíng)的理論研究主要是相對(duì)于獨(dú)立商店(Independent store)而展開，通常會(huì)涉及市場(chǎng)壟斷與反壟斷問題。在零售業(yè)態(tài)分類中，連鎖經(jīng)營(yíng)主要有公司連鎖(Corporate chains)和自愿連鎖(Voluntary chains)兩種形式。前者是指共同擁有或者控制兩個(gè)或更多的門店，這在各種形式的零售業(yè)態(tài)中都有呈現(xiàn)，尤其以百貨商店、折扣店、食品店、藥店和餐館為典型；后者是指由批發(fā)商組織的獨(dú)立零售商群體集體參與采購(gòu)和銷售計(jì)劃。[3]在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系解釋中，連鎖經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)，使用統(tǒng)一商號(hào)的若干店鋪在同一總店(總部)的管理下，采取統(tǒng)一采購(gòu)或特許經(jīng)營(yíng)等方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的組織形式，包括直營(yíng)連鎖、特許連鎖和自愿連鎖三種形式。特許經(jīng)營(yíng)(Franchising)這一商業(yè)組織形式與連鎖經(jīng)營(yíng)模式結(jié)合在一起所形成的特許連鎖店(Franchise chain store)經(jīng)營(yíng)方式，使零售市場(chǎng)的商業(yè)模式更加趨于復(fù)雜化。

2 批發(fā)零售連鎖經(jīng)營(yíng)問題及基本假設(shè)

近年來，我國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)中市場(chǎng)內(nèi)卷現(xiàn)象十分明顯。國(guó)際市場(chǎng)低迷所形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及全球性疫情的持續(xù)影響，使企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道阻力增大。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，電商平臺(tái)與傳統(tǒng)批發(fā)零售模式對(duì)市場(chǎng)份額與行業(yè)話語權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，新技術(shù)、新媒體、新渠道所帶來的促銷新方式與消費(fèi)新理念正在引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展，使傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、連鎖商店等商業(yè)機(jī)構(gòu)面臨著巨大的生存壓力，商業(yè)模式創(chuàng)新與變革變得十分緊迫。因此，批發(fā)零售連鎖經(jīng)營(yíng)的整體發(fā)展?fàn)顩r及未來走向成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

傳統(tǒng)批發(fā)零售連鎖經(jīng)營(yíng)以實(shí)體店鋪為主體，店鋪經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和水平，如批發(fā)和零售企業(yè)的營(yíng)業(yè)面積以及門店總數(shù)等指標(biāo)是這一經(jīng)營(yíng)方式的核心競(jìng)爭(zhēng)要素。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)交易模式的興起以及電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營(yíng)店鋪式擴(kuò)張模式面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)正在被電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面以及交易軟件使用量所取代，而營(yíng)業(yè)面積的作用也正在被電商平臺(tái)的產(chǎn)品目錄陳列所替代。在傳統(tǒng)批發(fā)零售連鎖經(jīng)營(yíng)模式下，商場(chǎng)服務(wù)人員的數(shù)量多少對(duì)提升服務(wù)品質(zhì)至關(guān)重要；在電商占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代，與消費(fèi)者直接接觸的前臺(tái)服務(wù)人員正在越來越多地轉(zhuǎn)向后臺(tái)業(yè)務(wù)流程管理崗位。

在市場(chǎng)新舊增長(zhǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換、運(yùn)行機(jī)制變化的過程中，從行業(yè)角度考察，批發(fā)零售連鎖這種傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)是否能夠維持下去，營(yíng)業(yè)面積、員工人數(shù)、門店數(shù)量等是否構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真正優(yōu)勢(shì)，各個(gè)因素之間的關(guān)系是怎樣的一種性質(zhì)，這些都是目前需要通過實(shí)證分析進(jìn)一步驗(yàn)證和解釋的重要問題。

為此，文章以傳統(tǒng)批發(fā)零售連鎖經(jīng)營(yíng)模式為研究對(duì)象，依據(jù)這種模式所依托的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和條件，著重探討店鋪營(yíng)業(yè)面積(X)與店鋪銷售額(Y)之間的內(nèi)在關(guān)系。營(yíng)業(yè)面積作為商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源，由于在運(yùn)營(yíng)過程中需要通過營(yíng)業(yè)人員的工作和努力轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)績(jī)效，因此在分析這兩個(gè)變量之間的因果關(guān)系時(shí)，文章把從業(yè)人員數(shù)量(M)作為中介變量，觀察其中介效應(yīng)是否成立。區(qū)位是影響批發(fā)和零售連鎖企業(yè)營(yíng)業(yè)面積發(fā)揮作用的因素，不同地區(qū)對(duì)于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的空間要求客觀上存在差異。為了更好地解釋營(yíng)業(yè)面積與店鋪銷售額之間的關(guān)系，文章把地區(qū)因素作為控制變量，從兩個(gè)不同的角度分析其控制效應(yīng)。各個(gè)變量之間的假設(shè)函數(shù)關(guān)系如下：

模型1：Y=H1+β1X+β2C1+β3C2+е1

模型2：M=H2+λ1X+λ2C1+λ3C2+е2

模型3：Y=H3+φ1X+φ2M+φ3C1+φ4C2+е3

在上述方程中，第一個(gè)模型驗(yàn)證自變量X與因變量Y之間的關(guān)系是否顯著；第二個(gè)模型驗(yàn)證自變量X與中介變量M之間的關(guān)系是否顯著；第三個(gè)模型驗(yàn)證加入中間變量M后自變量X與因變量Y之間的關(guān)系是否顯著。

各個(gè)變量之間的假設(shè)關(guān)系如圖1所示。

圖1 連鎖經(jīng)營(yíng)影響因素模型構(gòu)建

3 樣本數(shù)據(jù)采集及運(yùn)算

文章樣本選取了《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》2001—2020年可獲得的限額以上批發(fā)零售連鎖經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為定量分析依據(jù)。由于各個(gè)省份統(tǒng)計(jì)年鑒中的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)口徑有一定差異，年鑒中數(shù)據(jù)錄入與呈現(xiàn)形式并不完全一致，因而符合文章研究的樣本數(shù)據(jù)采自于北京、上海、天津、重慶、山東、山西、河南、江蘇、福建、廣東、廣西、海南、安徽、湖北、湖南、黑龍江、吉林、陜西等18個(gè)省份，這些省份的數(shù)據(jù)對(duì)東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)和東北地區(qū)均有一定代表性。在年份區(qū)間2001—2019年中，樣本選取了上述各個(gè)省份已經(jīng)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，最終獲得樣本199個(gè)。對(duì)樣本所獲得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工之后，形成了與圖1中各個(gè)變量所對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，具體為：Y(因變量)：店均銷售額(萬元)；X(自變量)：店均營(yíng)業(yè)面積(平方米)；M(中介變量)：店均人數(shù)(人)；C1(地區(qū)控制變量1)：東部沿海省份與非東部沿海省份的地區(qū)比較；C2(地區(qū)控制變量2)：北方省份與南方省份的地區(qū)比較。自變量、中介變量和因變量的描述性統(tǒng)計(jì)量如表1所示。

表1 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)量

使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)模型1、模型2和模型3分別進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示，這些模型中的各個(gè)自變量之間不存在多重共線性。各個(gè)模型的回歸參數(shù)和回歸系數(shù)的具體數(shù)值如表2和表3所示。

表2 模型回歸參數(shù)

表3 回歸系數(shù)分析

從表2的回歸參數(shù)可以看出，三個(gè)模型的F統(tǒng)計(jì)量都在0.05的水平上顯著。考慮到這三個(gè)模型中，每個(gè)因變量都可能受到宏觀層面其他因素的影響，比如經(jīng)濟(jì)方面、社會(huì)方面、技術(shù)方面的因素等，因而此處調(diào)整R2的數(shù)值也可以接受，表明模型有一定的擬合優(yōu)度。

從表3的回歸系數(shù)可以看出，模型1中的自變量系數(shù)和地區(qū)控制變量C1系數(shù)都在0.05水平上顯著，表明自變量X對(duì)因變量Y的回歸具有實(shí)際意義；東部沿海地區(qū)相對(duì)于其他地區(qū)表現(xiàn)顯著。模型2中的自變量X對(duì)中介變量M的回歸系數(shù)在0.05水平上顯著，表明兩者之間存在一定程度的因果關(guān)系；東部沿海地區(qū)相對(duì)于其他地區(qū)表現(xiàn)顯著。模型3中的自變量、中介變量對(duì)因變量的回歸關(guān)系中，系數(shù)均在0.05水平上顯著，且自變量的系數(shù)小于模型1中的對(duì)應(yīng)系數(shù)，表明部分中介效應(yīng)成立。模型3中，地區(qū)控制變量C1對(duì)因變量的回歸中，雖然具有一定程度的影響作用，但系數(shù)為0.104，在0.05水平上并不顯著。地區(qū)控制變量C2在三個(gè)模型的回歸分析中均被剔除，表明如果按照南方、北方劃分不同省份研究這一問題，可能在方法上并沒有實(shí)際意義。

4 基本結(jié)論

通過上述分析，文章得出如下結(jié)論：

(1)在批發(fā)零售連鎖經(jīng)營(yíng)模式中，營(yíng)業(yè)面積對(duì)銷售額具有顯著影響。這表明實(shí)體店鋪的營(yíng)業(yè)空間對(duì)提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有重要作用。這個(gè)結(jié)果也證明了實(shí)體店鋪存在的必要性，尤其是以一定的營(yíng)業(yè)面積存在的實(shí)體店鋪，對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展十分重要。由于樣本中收集了不同時(shí)間跨度的數(shù)據(jù)，因而結(jié)論更具有說服力。雖然電商平臺(tái)在近年對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但是從宏觀角度觀察，保持一定規(guī)模的營(yíng)業(yè)面積是批發(fā)零售企業(yè)獲取市場(chǎng)份額的基本條件。

(2)在批發(fā)零售連鎖經(jīng)營(yíng)模式中，從業(yè)人員數(shù)在營(yíng)業(yè)面積與銷售額的關(guān)系中具有部分中介作用。這表明人員的服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量仍然十分重要，不論是前臺(tái)服務(wù)人員或是后臺(tái)管理人員，對(duì)提升企業(yè)銷售業(yè)績(jī)都具有積極影響。這個(gè)結(jié)果證明在批發(fā)和零售這樣的第三產(chǎn)業(yè)中，員工數(shù)量對(duì)于行業(yè)整體銷售額的重要性，尤其是涉及一些服務(wù)內(nèi)容所占比例較高的行業(yè)，其作用更加重要。因此，人工智能等技術(shù)設(shè)備的應(yīng)用并不能夠完全替代人員的服務(wù)。

(3)在批發(fā)零售連鎖經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面，處于不同區(qū)域的省份之間可能存在著一定差異。與其他地區(qū)相比，東部沿海地區(qū)在營(yíng)業(yè)面積與銷售額之間的關(guān)系方面表現(xiàn)比其他地區(qū)要顯著一些。但是，如果比較北方省份與南方省份，其總體結(jié)果并不顯著。這表明在連鎖經(jīng)營(yíng)模式下，一方面地區(qū)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平可能會(huì)影響營(yíng)業(yè)面積與銷售額之間的關(guān)系；另一方面自然氣候條件對(duì)該種經(jīng)營(yíng)模式的績(jī)效影響并不明顯。

文章雖然采集了大量面板數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，但是受制于這些數(shù)據(jù)本身的時(shí)間序列關(guān)系特征，因此在一些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上可能效果并不顯著，比如DW值會(huì)由于數(shù)據(jù)的自相關(guān)性而不在數(shù)值2的附近。另外，一些省份在樣本選取設(shè)定的時(shí)間區(qū)間內(nèi)缺乏完整的數(shù)據(jù)，也在一定程度上影響了樣本數(shù)據(jù)量。文章研究著重于分析經(jīng)營(yíng)環(huán)境條件對(duì)批發(fā)零售銷售額的影響，未來研究需要納入心理和行為變量，對(duì)不同省份的具體批發(fā)零售企業(yè)進(jìn)行采樣，深入分析店鋪商品種類、價(jià)格政策、線上線下結(jié)合情況、消費(fèi)者構(gòu)成等微觀因素對(duì)批發(fā)零售企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的影響。