“互聯網+”背景下茂名水果營銷新模式

陳彩娥 茂名市科技事務中心

茂名市是中國最大的水果產業基地，享有全國水果第一市的美譽，盛產荔枝、龍眼、香蕉等亞熱帶優質水果。茂名水果種植面積占廣東省水果面積近30%，總產量占全省水果總量的1/3。全市約90%的鄉鎮大面積種植水果，約80%的農民家庭種植水果。水果既是農民的主要經濟來源，也是茂名的一張亮麗名片。2019年2月19日，《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》正式出臺，《意見》指出，“實施數字鄉村戰略。深入推進‘互聯網+農業’。”[1]自此互聯網賦能現代農業，從而實現鄉村振興的時代到來。在“互聯網+”這個大背景影響下，茂名地區的農民們如何利用互聯網手段促進水果銷售，提高經濟效益，打好水果這張亮麗名片顯得尤為重要。

一、對茂名地區傳統水果營銷模式的分析

茂名地處亞熱帶，自古以來盛產各種各樣的亞熱帶水果，形成了該地區傳統的水果營銷模式。茂名傳統的水果營銷模式主要有以下幾種：

（一）批發市場或農貿市場銷售

這種模式主要是批發商將從果農手上收購的水果運輸到批發市場或集貿市場，再轉賣至零售商。該模式的缺點就是成本偏高。水果從產地到中間商，再到零售商，最后到消費者手上，經歷多個環節。每增加一個環節，成本就會隨之增加。而且在運輸的過程中，由于處理不當，或保鮮技術不到位等，導致水果腐爛，最終也會使成本增加。

（二）農超對接的銷售模式

這種模式主要指水果種植基地和超市合作，由水果基地直接為超市提供貨源。這樣雖然可以在一定程度上縮短了流通渠道，降低了成本，提升了效率，保證了水果質量。但是這種模式缺乏統一的管理，不能及時進行信息共享，導致果農不能準確知道消費者的需求，容易造成信息扭曲，進而產生“牛鞭效應”。

（三）直銷模式

這種模式主要指水果種植戶不通過水果經銷商而直接對水果進行銷售，就是在市場上支起一個攤位直接出售自家生產的水果。這種銷售模式雖然沒有經過中間商賺取差價，農民賺取的利潤更高，但是由于形成不了銷售規模，水果銷售的量受到很大限制，具有很大的局限性。

傳統的水果營銷模式，由于受地理條件、交通工具、保鮮技術和信息不對稱等條件的限制，存在著這樣或那樣的缺點。“互聯網+”環境下的水果營銷，對傳統的營銷模式進行了改良，其以互聯網作為依托，運用人工智能、大數據等新興技術，將線上服務和購買、線下體驗、物流運輸有機融合，形成了新的可以完全取代傳統模式的水果營銷新模式。

二、“互聯網+”環境下茂名水果營銷新模式

習近平總書記指出，“中國要強農業必須強，中國要美農村必須美，中國要富農民必須富。”在新時代背景下，促進農民增收、打贏脫貧攻堅戰是農村工作的重中之重。[2]農民脫貧增收問題是上至中央下至地方政府都非常重視和關心的問題。而對于茂名地區來說，要實現農民的脫貧增收的關鍵就是充分利用茂名地區盛產荔枝、龍眼、香蕉等水果的優勢，將水果推銷出去，實現增收。茂名地區政府重視，和農民上下一心，在“互聯網+”大環境下，形成了獨具特色茂名水果，特別是荔枝的營銷新模式。

（一）模式之一：政府主導的“互聯網+”水果營銷

1.政府助力“互聯網+”品質監督，以品質促銷。茂名地區種植水果的歷史悠久，品種也比較豐富，比如高州的荔枝、龍眼、香蕉、信宜的三華李、山楂等，而且經過這么多年的發展也有一定的知名度，但是由于大部分都沒有達到高端市場的要求，所以賣不起價。究其原因，就是因為質量不達標。基于此，果農要想打開高端市場的大門，就需要不斷完善果實品質，具體表現在外觀品質、內在品質、營養含量、安全性、可靠性等。針對這種情況，茂名市地方政府在互聯網的背景下，采取各種措施，以促進茂名地區水果質量的提升。一是積極構建茂名水果信息化體系，借助互聯網技術對水果進行質量監督，提高水果的質量，進而促進銷量。政府建立水果產業技術服務公共平臺，整合茂名本地和省農科院相關專家資源和科技成果，為茂名地區的廣大水果企業、合作社和種植戶提供品種、技術、政策、培訓和管理等專家服務。積極利用國家扶持現代農業專項資金，開發建設“茂名水果大數據系統平臺”及“茂名水果質量安全溯源系統平臺”。平臺對水果分布、產量、生產過程、安全監管、預測等數據進行采集和分析，并發布相關水果信息和價格動態等資訊，為我市水果安全溯源、產業規劃、科學決策提供數據基礎[3]。二是為促進茂名荔枝產業的高質量發展，茂名市制定并出臺《茂名荔枝產業高質量發展三年行動方案（2021-2023）》，在上級農業主管部門和專業機構支持下，高位謀荔推進產業高質量發展。通過一系列舉措夯實果品質量的基礎上，加速產供銷無縫對接。三是茂名打造廣東首個單品農產品全產業鏈大數據平臺，建成“一個中心，六朵云”的荔枝產業大數據指揮調度中心，定期發布種植管理技術、墑情測報等信息，覆蓋全市18個荔枝生產重點鎮超30萬農戶[4]。由于互聯網技術的應用，茂名水果的果實品質得到了大幅的提升，并且逐漸達到了國際果品的質量標準，從而促進了茂名地區水果的出口。以荔枝為例，荔枝界有句話：中國荔枝看廣東，廣東荔枝看茂名，全球每5顆荔枝中就有一顆來自茂名。換句話說，就是中國出口的荔枝20%都來自茂名。茂名荔枝這么高的出口占比，都是得益于荔枝的品質提升，贏得了國際的認可。

2.政府扶持“互聯網+”環境下電商的發展。一是地方政府做好電商基礎設施的建設，優化電子商務的通信環境，同時以專項行動的方式，協助果農推動電子商務的運行，如：依托廣東省農業農村廳啟動的“十萬電商賣荔枝大行動”，整合天貓、京東、抖音、視頻號、一畝田、郵政、蘇寧易購等10多個平臺形成合力，推動茂名地區荔枝的銷售[5]。二是針對開展電子商務力量薄弱的村鎮開展電子商務培訓，如：高州根子鎮利用“新農人驛站”開展電商知識培訓，培養了一批電商專業人才，從而助推根子鎮的水果，特別是荔枝的銷售。2021年，茂名荔枝全產業鏈實現產值超100億元，其中，電商訂單量超過1500萬件[4]。

3.舉辦中國荔枝產業大會。通過每年舉辦中國荔枝產業大會，推動茂名荔枝的銷售。2021年茂名在荔枝產業大會的帶動下，荔枝總產量達59.1萬噸，實現產值達71.2億元。其中，電商銷售荔枝1523萬件，比2020年增長11.6%，占荔枝總產量的13.5%，銷售產值占總產值的25.45%[5]。2022年中國荔枝龍眼產業大會、第20屆中國（廣東）荔枝龍眼產銷對接活動、第二屆廣東（茂名）荔枝龍眼博覽會三會合一，也同時在茂名舉行。三會合一標志著政府對茂名地區的水果產業發展越來越重視，關注的范圍也更寬了，從荔枝產業拓展到龍眼產業，相信茂名的水果產業，特別是荔枝龍眼，在國家級平臺帶動下，在政府的重視下，一定會登上一個更高的臺階。

（二）模式之二：互聯網+文化宣傳+一三產業融合式水果營銷

1.挖掘文化底蘊，促進荔枝銷售。“好產品也要巧宣傳”，做水果的更應該這樣。茂名自古以來盛產荔枝，據說杜牧的名句“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。”中進貢給楊貴妃的荔枝就是產自茂名高州根子的貢園。高州根子的貢園80多畝土地上有180棵古荔枝樹，其中樹齡上千年以上的9棵，超500年的39棵[4]。利用豐富發達的互聯網技術，將杜牧的詩與茂名名人高力士以及楊貴妃聯系起來，再結合冼夫人的“好心”精神，對茂名底蘊深厚的荔枝文化以及古荔枝樹進行宣傳，樹立起大唐荔鄉的形象。讓越來越多的人了解茂名的荔枝歷史和文化，從而了解茂名的荔枝。隨著人們對茂名荔枝的了解，新的營銷方式，諸如，荔枝拍賣、“美荔定制”、荔樹認養等新的荔枝促銷模式，讓越來越多的人認可和接受，使茂名千年荔枝文化得以發揚光大，大大提高了茂名高州荔枝的知名度和銷售量。

2.一三產業融合促進荔枝銷售。互聯網的加持，使茂名的荔枝文化以及歷史悠久的貢園為越來越多的人所知曉。在做好保護的基礎上，茂名大力發展荔枝文旅產業，打造以荔枝為主題的“農旅文創一體化”產業集群[4]。貢園周邊的村民將民居改造成民宿或者特色農產品的專賣店。每年荔枝成熟季節，都會吸引大量游客，日接待游客超萬人次。在以荔枝為主題的旅游高峰期，當地的果農們通過“現摘現吃”“現摘現買”等方式銷售水果，既增加了旅游收入，又增加了荔枝的銷售收入。同時，以荔枝為媒，全面推進茂名市優質農產品“茂名荔枝”區域品牌建設，推廣茂名農業、經貿、旅游等特色產業，展示“濱海綠城、好心茂名”城市新形象，拓寬茂名荔枝的營銷渠道，促進產銷對接，通過文化搭臺，經濟唱戲，將茂名的生態旅游線路以及優質農產品推上全國的舞臺，吸引了大量游客到茂名旅游[3]，讓第一產業荔枝種植和第三產業荔枝文化旅游實現了完美的融合。

（三）模式之三：網絡水果營銷模式

隨著信息產業的高速發展，以互聯網為傳播媒介的網絡營銷已成為當今最熱門的營銷方式。根據農業農村部數據：我國農產品網絡零售額從2016年的1589億元逐年增長至2021年的4221億元，預計2022年將突破4300億元（見圖1）[6]

茂名作為全國水果第一市，在這個網絡營銷發展突飛猛進的時代，也涌現了具有時代特色又適合當地實際的水果網絡營銷模式。

1.直播帶貨

直播帶貨是指通過互聯網平臺，使用直播技術推介商品并與消費者互動來促銷的營銷方式。直播帶貨激活了消費市場，提升了銷售效率，是互聯網催生的新型經濟模式。其對推動鄉村振興的實現發揮了重要作用。2021年9月，淘寶發布助農成績單，稱農民主播已經突破11萬人，通過直播帶貨銷售農產品超50億元。《擁抱幸福鄉村-2021快手三農生態報告》顯示：2021年1-10月，快手農產品訂單超過4.2億個，農產品的銷售額和2020年同期相比增長88%[6]。農民可以自己直播帶貨，也可以邀請當紅網絡主播、名人明星參與直播帶貨。通過在線直播自身對水果產品的切身感受，如水果產品的味道、模樣等，加深消費者對水果的了解，激發消費者的購買欲望，從而增加水果的銷售額。信宜錢排的“銀妃”三華李，高州根子的荔枝成熟的季節，許多比他們的父輩更加見多識廣的新一代農民們，僅僅靠著一部“小小的手機”就可以親自上場進行直播帶貨。甚至有些地方鎮長、書記親自走進直播間為水果的銷售進行代言。據不完全統計，采用直播帶貨的方式營銷可以使水果的銷售額大約增加20%。

2.微商。微商是基于移動互聯網的空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業。它是一種可以利用碎片時間進行運營的商業模式，非常適合用來做兼職。在茂名地區，每當荔枝、龍眼、三華李等茂名特色水果成熟的季節，年輕一代的果農們利用微信群、朋友圈、抖音短視頻等推銷自家產的水果。對于老樹荔枝的推銷，他們會抓住“一騎紅塵妃子笑”這個典故，強調是貢園的荔枝，賣出高出普通荔枝幾倍的價錢。對于龍眼和三華李，他們會強調這是自家栽種的，噴藥少、環保綠色、質量保證，可以放心食用。茂名地區的水果，比如荔枝、龍眼、三華李等都比較具有地方特色，而且季節性比較強，并不是符合大眾口味的水果，購買者購買時多半抱有嘗鮮和新奇的心態。所以微商這種靠朋友間介紹和擴散，銷量不是很穩定，小額訂單居多的營銷形式比較適合茂名地區水果的銷售。

三、結語

“互聯網+”背景下的水果營銷，在茂名地區的水果銷售中得到了充分的運用，形成了新的水果營銷模式，同時也改變了茂名地區農村的經濟發展方式和農民生產生活方式，帶來了農民的持續增收，豐富了農民的精神物質生活。不斷創新“互聯網+”背景下的水果營銷模式，開展水果營銷工作，結合茂名地區的地域特性以及市場需求，選擇適宜的營銷模式，同時提升茂名地區水果的質量，并完善相應的標準體系，從而助力茂名的農業發展，實現鄉村振興。