地方媒體做好國際傳播的三條路徑
——以“正觀新聞”海外傳播平臺為例

劉春蘭 王紹禹 周曠達

去年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強中國國際傳播能力建設的重要任務。

河南鄭州是華夏文明的重要發祥地、國家歷史文化名城、國家重點支持的六個大遺址片區之一、世界歷史都市聯盟成員，具有豐富的黃河文化、商都文化、拜祖文化、武術文化以及戲曲文化等，在面向世界講述中國故事中擁有眾多生動范本和案例。

“正觀新聞”是鄭州報業集團旗下于2020年9月上線的新型主流媒體平臺。兩年來，鄭州報業集團按照“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的建設要求，力爭將“正觀新聞”打造成為加強媒體深度融合、拓展傳統媒體與新型媒體轉型升級的旗艦媒體平臺，也是一個“扎根鄭州、立足中原、影響全國”的國內擁有強大影響力的新型主流媒體。

中原鄭州厚重的歷史文化傳承和現代的國際樞紐發展，讓“正觀新聞”成為一個具有國際視野的文化平臺。“正觀新聞”面向海外用戶，通過引進人才、打造平臺、創新內容三種路徑，在2021年4月，“正觀新聞”海外社媒平臺正式上線。通過一年多的運營，“正觀新聞”海外社媒粉絲總量達到4萬，原發帖文10000+，累計自然傳播總量突破2.4億次，自然互動總量累計達1.3萬次，視頻播放量突破5300萬次。在媒體傳播的新形勢下，“正觀新聞”另辟蹊徑找到適合城市對外傳播的新路徑，多平臺、多角度、多維度、全方位講述中國故事，展示更加多彩的中國形象、河南形象和鄭州形象。

一、以人才為抓手，引進高素質的優秀國際傳播人才，突破國際傳播的首要困境

習近平總書記在2016年2月19日主持召開黨的新聞輿論工作座談會時提出，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。

媒體融合向縱深發展的時代，越來越需要擁有新知識、新思想、新思維、新技能的新型人才。國際傳播更需要具有多語種切換能力、媒體專業能力、融合創新能力的專門型、全能型人才，專業人才缺乏是地市級媒體做好國際傳播的首要困境。

2020年7月1日，“正觀新聞”面向全國發布年薪百萬招聘執行總編輯、執行總經理的招聘啟事，同時“正觀新聞”在全國“雙一流”高校引進優秀畢業生，此外還面向媒體行業招聘具有豐富工作經驗的新聞工作者。

截至2021年4月底，“正觀新聞”通過公開招聘，積累了一批來自國內外知名高校的優秀畢業生和資深媒體工作者，其中包括一批優秀的具有國際傳播能力的人才，有來自國內知名媒體、有多年工作經驗的海外社媒負責人，還有來自英國、澳大利亞等國家的留學生人才。他們擁有和傳統媒體人不一樣的全球視野，了解海外用戶的觀念、需求和習慣。通過面向全國的公開招聘，“正觀新聞”在創意互動中心，設立14人的海外社媒運營團隊，下設運營組、視頻組、策劃組三個小組，構建了較為合理的國際傳播團隊。

“正觀新聞”高薪招英才，也凸顯了人才為本的發展理念，是媒體融合發展戰略舉措，符合媒體融合發展趨勢，對“正觀新聞”打造國際傳播高地，形成融合發展的虹吸效應起到了一定的作用。

“正觀新聞”海外傳播部分截圖

二、以平臺為根基，打造影響海外的五大社媒平臺，突破國際傳播的渠道困境

“正觀新聞”2020 年9 月上線后，加快內容生產和創新傳播型步伐，努力形成“多產品形態共舉、海內外傳播相輔”的格局，鍛造國內傳播影響力，提升國際傳播生產力，拓展國際傳播渠道，主動設置議題、創新話語表達。2021年4 月，“正觀新聞”成立海外社媒運營團隊，整合端內傳播資源，借力鄭州市屬國際傳播力量，打造以Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Tik Tok為主的國際傳播平臺根基，重視全球主流社交媒體平臺的賬號運營與內容傳播，專事進行國際傳播與合作的推進。

我們團隊針對“正觀新聞”的Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Tik Tok五大海外社媒平臺，“正觀新聞”規劃了不同的內容傳播定位。

Twitter：Twitter是全球用戶了解世界新聞資訊最快的平臺。“正觀新聞”作為位于河南鄭州的新聞媒體，在Twitter平臺的定位為：為世界用戶提供鄭州/河南/中國/世界的熱點新聞+快訊+奇聞。

Facebook：Facebook平臺用戶龐大，更趨向于講故事，與用戶建立情感。“正觀新聞”在Facebook平臺的定位為：發生在鄭州/河南/中國/世界的新聞故事和個人故事，以故事的形式講述新聞。

Instagram：Instagram平臺傾向于以圖片故事為主的視覺營銷。“正觀新聞”在Instagram平臺定位為：以美圖形式講述新聞/故事，以美圖吸引用戶注意力，進而點擊帖文閱讀。

YouTube：“正觀新聞”充分利用YouTube平臺的視頻分享特性，在YouTube平臺定位為：及時分享簡短新聞熱點/奇趣新聞；深入報道重點新聞/人物紀錄片/重大文藝演出等。

Tik Tok：作為國內抖音短視頻平臺的海外版本，“正觀新聞”的Tik Tok平臺定位為：以短視頻為主發內容，第一時間分發國內外的奇人、奇事類短視頻，加強與用戶的互動，提升平臺的交互性。

“正觀新聞”的五大海外社媒平臺定位決定了平臺發布內容。針對“正觀新聞”的媒體特性，“正觀新聞”海外社媒團隊前期以Twitter作為重點培養和發展對象，通過頻繁推文更新和獨特視角展開鄭州/河南/中國和世界新聞實現快速增粉。后期正觀新聞海外社媒團隊重點運營Facebook平臺，方便海外用戶深入了解鄭州/河南/中國新聞和解讀新聞現象背后的意義。

“正觀新聞”海外社媒平臺建立初期，長期在中國駐國外大使/使館賬號下留言表明正觀新聞的官方媒體身份，同時在發布鄭州/河南等相關內容時@有關大V。在2021年7月20日河南特大暴雨期間，“正觀新聞”在為河南發聲且粉絲量較多的中國個人賬號下表明“‘正觀新聞’作為河南鄭州官方媒體，將對河南鄭州特大暴雨進行持續詳細客觀報道，請關注官方賬號，勿相信不實報道”。中國有影響力的個人賬號在看到“正觀新聞”立場后，主動發布推文推薦“正觀新聞”，呼吁他們的粉絲關注“正觀新聞”賬號。隨著大V賬號互關的增加，形成聯動效應，越來越多中國駐國外大使館/領事館/大使/領事等關注“正觀新聞”。

通過打造五大海外社媒平臺，400+不同領域的國際意見領袖關注了“正觀新聞”海外平臺，涵蓋國內外使館、政界人士、國內外媒體/新聞記者、海內外文旅、政府機構、科技達人等，形成了“正觀新聞”的高端海外朋友圈。不同領域的海外社媒朋友圈在“正觀新聞”發布不同領域的產品內容時產生了積極、有效的互動，進而擴大了“正觀新聞”內容產品的海外影響力。

三、以創新為要素，塑造文圖視頻音頻融合的創新媒體產品，突破國際傳播的內容困境

習近平總書記指出，要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。

全媒體產品模式已成為國際傳播的主流發展方向，以視頻、圖片、動漫為代表的影像傳播成為主流，移動化、碎片化、個性化是主要傳播特征。地方媒體要想在國際傳播中占有一席之地，就必須轉換報道理念，生產更多的輕量化、可視化產品，更好地適應用戶需求的變化。“正觀新聞”的內容生產能力為國際傳播打下了良好的基礎，海外社媒平臺緊抓以文圖視頻音頻融合為主的創新媒體產品，形成了《Foreigners In Zhengzhou》《Travelogue in Zhengzhou》兩大創新傳播欄目，雙語主播出鏡拍攝制作各類短視頻產品，突破國際傳播的內容困境。

隨著互聯網移動化、社交化、視頻化的深入發展，國內輿論與國際輿論相互作用、相互影響的程度越來越深，地市級媒體更好地承擔起“聯接中外、溝通世界”的職責使命，構建新聞輿論一體化大宣傳格局、最大限度放大輿論引導的國際影響力和感召力勢在必行。對于地市級新媒體來說，在國際傳播的內容創新上，主要應圍繞地方特色、創新形式做傳播，“正觀新聞”做了以下的嘗試和突破：

（一）圍繞重大主題活動做創新傳播

在2022年黃帝故里拜祖大典期間，“正觀新聞”海外社媒團隊開設拜祖大典海外社媒專屬賬號（Facebook，Twitter，TikTok，YouTube），并選擇兩個賬號常態化運營，在多平臺按照前期預熱、中期發酵、后期升華的傳播節奏，在海外社交媒體平臺（Facebook，Twitter，TikTok，YouTube）搭建拜祖大典話題，引導用戶話題流量，吸引用戶參與話題討論，擴大拜祖大典的海外傳播聲量。通過立體化多渠道式的策劃傳播，以中英雙語海報、直播、視頻和圖文為傳播形式，以全球華人群組為主要傳播陣地，以中國駐外大使/使館、華人華僑和有影響力大V為傳播聯動，拜祖大典的綜合傳播量達2000萬人次，視頻播放量達1300萬。

在拜祖大典期間，為在海外塑造“行走河南·讀懂最早中國”的文化品牌，“正觀新聞”海外社媒團隊策劃了“當老外遇到鄭州文化”系列，借用國際友人與河南文化的碰撞點和相通點，以入鄉隨俗的表達方式，講述河南從新石器時代到夏商時期等的文化變遷，吸引海外用戶關注。策劃的三期內容在海外共獲得2498萬的閱讀量、176萬視頻播放量，形成了良好的傳播效果。

（二）圍繞重大新聞事件做創新傳播

今年6月底，鄭渝高鐵、濟鄭高鐵濮陽鄭州段開通，考慮到海外用戶對中國高鐵的濃厚興趣，借助高鐵線路開通的海內外熱點，“正觀新聞”以Vlog、海報、圖文/視頻形式宣傳鄭州“米”字形高鐵網絡構建完成，被中國駐外使節和海外用戶點贊轉發。“正觀新聞”海外社媒通過主播IP拍攝制作體驗高鐵，一方面以朋友的身份帶領海外受眾體驗中國高鐵之便捷、舒適、人性化，另一方面拉近與受眾的距離，突出親切感。所發布內容被中國駐日本大阪領事館總領事薛劍、巴基斯坦中國文化中心主任張和清、中國駐黎巴嫩領事曹毅、中國駐奧地利大使李曉駟、中國駐蘇丹大使館等轉發、點贊。

2022年7月，“正觀新聞”海外社媒平臺還順應實時熱點，通過“雙語主播和你逛夜市”的形式，多領域、多層次、多元化地報道疫情之后鄭州的夜經濟，通過鏡頭和主播的生動表述，帶領海外受眾了解鄭州豐富的市場供給、優惠的價格，凸顯夜經濟的消費潛力和鄭州市民疫情之后的慢生活，發布的內容被多位大V轉發、點贊。

（三）圍繞中國傳統文化做創新傳播

在新時代國際傳播工作中，文化傳播是更基本、更深沉、更持久的傳播，是提升一個國家影響力、感召力的根本所在，而中原大地奠定了華夏文明的根基，素有“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦”的美譽。

“正觀新聞”海外社媒平臺圍繞“行走河南·讀懂最早中國”進行系列策劃，以Foreigners In Zhengzhou欄目的系列視頻，邀請來自波蘭的國際友人體驗豫劇，向海外傳播中華文化，增強民族自信心。通過在鄭州的外國人，來向海外網友展示鄭州的發展以及外國人來到鄭州的生活，從更加貼近生活的角度，展示鄭州的城市魅力。2022年端午節期間，“正觀新聞”海外社媒團隊主播王嘉瑩，以雙語口播形式拍攝制作介紹端午節的視頻，讓老外了解中國的傳統文化。目前，Foreigners In Zhengzhou系列欄目還有老外體驗茶文化、中醫文化、博物館文化等系列視頻正在陸續拍攝中。

總的來說，“正觀新聞”在國際傳播中，發揮地方媒體優勢，以內容為王，提升“四力”聚焦“四全”，以技術為支撐，著力創造新的媒體產品形態，面向全球講述了鄭州、河南、中國的好故事。

結語：

當前，地市級媒體在國際傳播舞臺的重要性越來越大，地方媒體應把握媒體融合的時代機遇，用好“借船出海”策略，通過成熟的互聯網技術，力爭將適合海外傳播的產品推送到全世界。“正觀新聞”作為鄭州報業集團旗下媒體，以地市級新型主流媒體為依托，以人才為抓手、以平臺為根基、以創新為要素，把加強對海外主流社會的宣傳作為外宣工作的重點，進行了初步的探索和努力，構建了多方位、多層次、多領域的外宣格局，接下來將在推動國際傳播向高質量發展上做出更多創新和嘗試。