地市媒體微信公眾號“黑馬”的出圈之謎
——泰州報業(yè)傳媒集團“微泰州”微信公眾號分析

湯麗

泰州是江蘇中部一個普通的三線城市，人口僅500萬。今年年初公布的2021年江蘇13市GDP數(shù)據(jù)顯示：蘇州以2.27萬億元位居全省第一，南京1.64萬億元、無錫1.4萬億元……而泰州僅0.6萬億元。就是在這樣一個城市，卻誕生出“微泰州”這樣一個在全國業(yè)界頗具影響力的地市黨報微信公眾號，秘密在哪里？

一、“微泰州”微信公眾號出圈的標本意義

從全省來看，在江蘇省網(wǎng)信辦2022年3月14日發(fā)布的2021年江蘇省重點新聞媒體微信排行榜中，“微泰州”成績亮眼，蟬聯(lián)冠軍，“江蘇交通廣播網(wǎng)”“錢眼”分獲亞、季軍。“微泰州”“錢眼”“江蘇交通廣播網(wǎng)”3個賬號共產(chǎn)出1137篇10萬+爆款文章。其中，僅“微泰州”10萬+文章就達到790篇，占總量的69.48%；高于第二名和第三名的總和。“微泰州”2021年全年總閱讀量2.28億，平均單條閱讀量4.6萬+。2021年，江蘇省新聞出版政府獎出爐，“微泰州”喜獲出版?zhèn)髅饺诤蟿?chuàng)新獎。

從全國來看，2021年，“微泰州”全年10萬+推文總數(shù)達到790篇。在紙媒榜單中，“微泰州”多次排名全國第二。據(jù)新榜公布的2020年中國微信500強，“微泰州”排名第27位（新榜2021年未發(fā)布此數(shù)據(jù)）。“微泰州”融合創(chuàng)新項目入選“2020中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”，中宣部給予15萬元專項資助。全國共有271家報紙出版單位申報案例367個，最終評選出60個優(yōu)秀案例，絕大部分來自央媒、省媒，全國地方媒體中只有一個微信公眾號入選，就是“微泰州”。

二、“微泰州”微信公眾號是如何做新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的

（一）大勢的判斷

這個大勢，就是人們獲取信息的主要途徑已經(jīng)不再是報紙或者電視，而是手機。這是一個變革的時代，判斷大勢不是為了判斷而判斷，既然輿論生態(tài)已經(jīng)發(fā)生這樣的變化，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型，就要把領導力量、采編資源等向新媒體傾斜。

“新榜”發(fā)布的數(shù)據(jù)

“微泰州”作品截圖

江蘇省重點新聞媒體微信排行榜

（二）方向的選擇

發(fā)展新媒體，方向很多，有20多種平臺。資源有限，就必須明確主攻方向。很多地方媒體都把客戶端作為重點，認為這個平臺是自己的，但全國能把新聞客戶端做出影響力、又有很強盈利能力的，屈指可數(shù)。打個簡單的比方：我們依靠自有資源想做成一個淘寶或京東，是很困難的，但我們依靠淘寶或京東的流量，開一個旗艦店，相對要容易得多。

用戶手機里那么多APP，平均一天打開一次的，很少。但微信卻是一個例外，它是使用頻次最多的手機APP，是很多人從來就不關閉的社交平臺，微信公眾號的優(yōu)勢因此無可替代。從2013年開始，泰州報業(yè)傳媒集團就明確了這一理念：集中力量，整合多個分屬不同條口的微信公眾號，集中力量重點打造“微泰州”項目，并且起初就是由泰州日報社總編輯親自抓。

（三）體制的優(yōu)化

一個事情能不能做成，一看體制機制，二看人。媒體的深度融合，依靠記者“一次采集，多元生成，全平臺發(fā)布”，并且當成一種理想。真正有效地融合，最重要的是建立一種有效的體制機制架構，這個架構就是8個字：有分有合，融而不同。

生搬硬套地把報紙或電視新聞搬上新聞，并不實際。報紙稿和微信稿、微博稿的呈現(xiàn)方式也大相徑庭。必須建立一個能調(diào)動積極性、吸引高匹配度人才的機制，包括采編、策劃和經(jīng)營人才。在很多傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，新媒體起步階段，就面臨很多壁壘。“微泰州”從一開始就少有地享有各個平臺記者供稿的優(yōu)先權。此外，還享有考核傾斜。

“微泰州”的采編隊伍，在2013年起初只有報紙的一個生活版負責人和一個后臺執(zhí)行人員，對微信稿的呈現(xiàn)和選題并沒有清晰認知。而此時，自媒體的發(fā)展已經(jīng)如日中天。通過幾年的艱難賽跑，“微泰州”逐個精挑細選產(chǎn)生政務新聞、社會新聞、營銷文案、美術編輯、后臺技術等多崗位的人才。他們大部分都不是此前在傳統(tǒng)紙媒干得最出色的，有的甚至是曾經(jīng)完不成考核指標，但后來都閃現(xiàn)耀眼的光芒，收獲諸多10萬+文章。他們有共同的特點：接地氣、懂生活、有強烈的用戶思維。

（四）內(nèi)容的表達

新媒體有自身的話語體系，不能簡單地把報紙稿件物理轉(zhuǎn)移到新媒體平臺，過去沒人看的，換一個平臺也沒人看。絕大部分受眾并不喜歡形式感強烈的東西，更不喜歡官話、套話，他們要的是接地氣、說人話。這就要求我們擺脫傳統(tǒng)的策劃思路和報紙語境。

2021年8月12日，泰州建市25周年當日，“微泰州”推出原創(chuàng)作品《一封寫給泰州的情書》，以2分11秒短視頻《心在此，愛在此》，加上寥寥數(shù)字，以一個女孩的視角呈現(xiàn)了對泰州深深的愛和眷戀。一般的城市宣傳片都是宏大敘事，內(nèi)容涉及城市的歷史、經(jīng)濟、文化等諸多方面，豐富而龐雜，想說的好多，但往往難以給人留下深刻的印象。這部《寫給泰州的一封情書》短視頻，在地級市泰州市組建25周年之際推出，選擇了以情感來驅(qū)動視頻，切口小巧，表達方式柔軟而感性，卻有直抵人心的力量，很快達到10萬+的閱讀量。

（五）人格的塑造

傳統(tǒng)的報紙，只有單向的信息傳播功能，與讀者難以產(chǎn)生實時的互動，但新媒體不同，可以留言，可以轉(zhuǎn)發(fā)，可以評論，這就產(chǎn)生了雙向的互動。小編回復這些留言，讀者就會產(chǎn)生想象。“微泰州”也變成了一個可以感知的形象，而不再是一個冰冷的信息傳播工具。這是新媒體一個全新的特點，媒體轉(zhuǎn)型，就要充分駕馭這樣一個特性，做“人格化”的新媒體。

“微泰州”作品截圖

讀者給“微泰州”的留言，多則上千條，原則上每條必上，通過考核嚴格規(guī)定，回復率要達到所有留言總量的90%。每條發(fā)出后10分鐘之內(nèi)必回。這樣的互動，可以釋疑解惑、澄清謠言。2021年疫情防控期間，每天和大家朝夕相處的“微泰州”，讓黨和政府的聲音得到最廣泛的傳遞，民眾的焦慮擔憂得以及時反饋和化解，在這樣相互信任、有安全感的輿論環(huán)境下，泰州人處驚不亂、不畏懼、不退縮，自上而下、眾志成城、萬眾一心，取得了抗擊疫情的勝利。

三、“微泰州”如何將內(nèi)容生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為經(jīng)營效益

一個只有投入沒有產(chǎn)出的新媒體，是不可持續(xù)的。怎么讓新媒體產(chǎn)生盈利能力是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的共同課題。2021年，“微泰州”的廣告收入達到1460萬元。

（一）每次推送只能發(fā)布一條廣告

不能讓過多的廣告影響受眾的閱讀體驗，廣告位緊張可以增強我們的議價能力，2022年“微泰州”頭條圖文廣告的最低單價是8萬元、標題下方貼片最低0.5萬元每個。

（二）廣告必須由專業(yè)的新媒體小編采寫

很多公眾號的廣告都是“拿來主義”，直接用客戶做好的，很多成為公眾號上的“傷疤”，讓受眾反感甚至厭惡，閱讀量極其可憐。“微泰州”的廣告有時一天三推每推都有。很多人好奇地問：1460萬元？怎么從來沒看到有廣告？

“微泰州”的口號是“把廣告做成硬新聞”，寫廣告文案的記者，是從學做策劃文案開始的，客戶自己不懂新媒體，“微泰州”記者基于對新媒體的理解度，為不同行業(yè)的客戶訂制文案，通過幾年磨合來逐步培養(yǎng)用戶習慣。微信廣告不可替代的優(yōu)勢在于：其傳播是實實在在、公開透明的，因此用戶的投放價值評判就容易得多。如《泰州這里將新建一個小區(qū)，就在……》《綠城首入泰州，一座城市總要有一兩個超一流的項目》。

（三）新媒體的廣告更加強調(diào)互動性、福利性

傳統(tǒng)的報紙廣告，更多的是品牌廣告、形象廣告，能產(chǎn)生多少實際的效果，往往是模糊的。新媒體有了雙向互動的功能，更容易通過策劃給客戶帶來實際的回報。如《獼猴桃冬棗采摘游走起！更有7種水果勁爆低價》，這是2014年“微泰州”做的果園采摘和水果團購營銷推廣，僅國慶七天，一個果園就賣了100萬元的水果，停車場車輛爆滿、雞蛋和林下雞全部被一搶而空。這個客戶第二年又找來，說停車場擴大了兩倍，要求清明小長假再推送兩次，當時“微泰州”廣告已經(jīng)漲價。

《做一個簡單的競猜，你或許可以獲得Apple Watch》則是當?shù)匾粋€房產(chǎn)廣告，通過競猜樓盤名，來獲得粉絲的關注，廣告發(fā)出第二天，即意向成交了4套別墅產(chǎn)品。

（四）新媒體廣告未來的方向是垂直分眾

1460萬元，在泰州報業(yè)傳媒集團的營收中是個小數(shù)目，但可喜的是，這些廣告主要來自市場高度競爭的行業(yè)，比如房產(chǎn)、商業(yè)、文旅等等，他們已不在傳統(tǒng)媒體投放廣告。2021年，一個地產(chǎn)商把300萬元投到了“微泰州”。今年頭條一推的貼片客戶是一家銀行，已經(jīng)連續(xù)兩年“承包”了這個位置的貼片。

結語：

信息技術的發(fā)展，使得當今媒體環(huán)境發(fā)生巨變。傳統(tǒng)的平面媒體送到郵箱或辦公桌上，你也未必能看到。等你看到時，這條消息早已通過新媒體傳遍了全世界。做新媒體不是要做一個花瓶或擺設，是要產(chǎn)生真正的市場影響力。辦報思維是我們最大的財富，也是我們最大的包袱。我們需要建立一個全新的架構，既依托報紙的人力資源和信息資源，又跳出報紙的傳統(tǒng)思維和刻板語境。報社內(nèi)部的融合發(fā)展不只是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，還應包括采編與經(jīng)營的融合，徹底推倒內(nèi)部的壁壘，讓新媒體產(chǎn)生強勁的盈利能力。