后疫情時代小城鎮居民出游意愿分析

李法勇

(上海介科企業發展有限公司, 上海 201611)

1 引言

1.1 研究背景

受到2020年年初暴發的新冠肺炎疫情影響，全國各地進入戰時狀態，采取了人員限制流動、城市網格化管理等應對措施，社會經濟進入靜止狀態。作為一切經營都建立在“出行”和“流動”的旅游業面臨嚴峻的考驗，營收暴跌，整個行業暫時停擺。新冠肺炎作為世界性傳染疾病，出境游的全面恢復仍需很長時間。因此，為重啟并振興國內旅游業，作為國內旅游消費主體的小城鎮居民出游意愿的供給變化尤其值得關注。應針對小城鎮居民的個性化需求，提升旅游服務品質，優化旅游發展環境，吸引小城鎮居民消費[1]。

1.2 研究意義

當下，伴隨著新冠肺炎疫情逐漸得到控制，社會生產生活逐漸恢復，人們對于出行旅游的意愿較高，因此旅游業應提前規劃、合理布局，制定完善的旅游發展規劃，針對后疫情時期社會對旅游業提出的新要求，如限制人數、體溫檢測等采取有效的應對措施，在保障人們出行身體安全的同時，合理推動旅游業的恢復和發展。因此，分析后疫情時期疫情管控的特點、給旅游行業帶來的沖擊和損失及小城鎮居民旅游出行意愿變化，正確認識疫情之下旅游業的“危”與“機”，預估疫后修復周期，找尋后疫情時期旅游業振興發展措施，是提高行業信心、幫助企業復工復產、推動旅游業高質量發展的關鍵所在[2]。

2 研究設計

2.1 研究對象

從宏觀上來看，小城鎮是指包括縣城、鄉鎮等地的人口聚集地，是鄉村向城市的過渡形態。微觀上來說，小城鎮主要為城市規劃法中所規定的除了擁有鄉鎮的地級市的地方單位，其余地方都可以稱為小城鎮。在我國對于小城鎮的概念主要是從宏觀上進行研究，微觀上的研究較少，因此采用宏觀上的小城鎮進行研究[3]。

2.2 小城鎮居民人均可支配收入

根據全國小城鎮調查·專刊(2017年第11期)中調查數據顯示，我國小城鎮的人均年可支配收入僅為全國城鎮的一半左右，而在消費領域小城鎮僅為全國城鎮的46%，與一線城市對比則差距更大，其中人均年可支配收入小城鎮僅占一線城市的37%，人均年消費則為32%，小城的人均年可支配收入和人均年消費僅比農村地區高[4]。

2.3 小城鎮居民旅游特征

2.3.1 旅游動機

由于受到自身經濟狀況、旅游興趣等因素的影響。每個人的旅游動機都不相同。根據調查顯示，小城鎮居民的旅游動機主要可以分為參觀、休閑、名勝古跡、探親、祭祀五種，這五種動機的人數占比分別為31%、 28%、 15%、18%和8%，由此可知小城鎮居民的旅游動機主要是參觀和休閑[5]。

2.3.2 旅游產品偏好

小城鎮居民對于旅游產品的偏好會受到較多因素的影響，基于現階段對于小城鎮居民出行產品偏好的研究發現，小城鎮居民對于旅游產品主要集中在自然景觀、人文景觀以及民族風俗等，而通過對小城鎮居民進行調查問卷發現，其中38%喜歡自然景觀、31%喜歡人文景觀、21%喜歡民族風俗、其他占10%[6]。

2.3.3 旅游信息來源

小城鎮居民出行的目的地、方式等主要受到旅游信息來源的影響，對于旅游景區信息獲取的渠道、內容等對小城鎮居民旅游出行最終目的地的選擇有著較大的影響，當下居民旅游信息來源主要有自媒體、電視、報紙和他人介紹等途徑。其中自媒體占比41%，電視占比15%，報紙占比11%，他人介紹占比26%，其他途徑占比7%[7]。

2.3.4 旅游同伴選擇

通過現有研究和相關調查統計發現，有91%的小城鎮居民在出行時會選擇同伴而行，單獨出行的僅占9%。在同伴而行中，與家人結伴而行的占51%，與朋友同伴而行的占39%，其他的僅占10%[8]。

2.4 研究方法

2.4.1 問卷調查

通過網絡平臺進行問卷調研，于2020年9月30日至2020年10月30日發放“后新冠疫情時期小城鎮居民出游意愿”調查問卷，發放方式主要包括線上發布和線下在安徽部分小城鎮街邊發放兩種方式，總發放問卷300 份，通過對回收問卷進行篩查，去除數據失真和殘損數據問卷，共回收 275 份有效問卷，有效率91.67% 。

2.4.2 網絡數據

通過官方微信公眾號、網站獲取數據，下載關于疫情防控、預警、應對的推文、措施、政策。截至2020 年 10 月 30 日，從政府網站收集相關信息四十余條、媒體行業信息二十余條以及《疫情過后游客出游意愿調研報告》和《中國酒店及旅游行業復蘇展望報告(2020年)》等資料。

3 疫情末期居民出游意愿分析

3.1 總體概況

3.1.1 受訪者基本情況

本次調查主要是通過問卷調查的方式獲取數據。此次調查問卷的對象為后疫情時期的小城鎮居民。問卷首先是統計居民的性別、年齡、學歷、職業、收入等。其次是對小城鎮居民的旅游時間、出行方式、出行地點和出行類別、住宿方式等進行調查[9]。

3.1.2 出游意愿

通過在后疫情時代對小城鎮居民出行意愿調查發現，31.29%的小城鎮居民在疫情結束后擁有出行的想法，但對于出行的時間尚未確定，18.40%的小城鎮居民安排了在疫情結束后的1～2個月內進行出行，30.06%的小城鎮居民安排了自己在疫情結束后3～4個月內的出行計劃，11.04%的小城鎮居民安排了自己在疫情結束后5～6個月的出行計劃，而在疫情結束6個月后進行出行安排的小城鎮居民則有9.21%。調查顯示，絕大多數小城鎮居民在即將或正在進行出行準備時都會對出行目的地進行相關防疫政策的查詢，占比達到96%，只有4%的小城鎮居民出行前對該方面表示不了解或未進行。除了會進行出行的小城鎮居民外，不會進行出行的小城鎮居民則表示由于受到疫情影響收入降低和國內外疫情發展的不穩定性等影響不會進行出行安排[10]。

圖1 出游時間

3.1.3 出游方式

通過對小城鎮居民在后疫情時期出游方式的選擇調查中發現，絕大多數的小城鎮居民在出游方式的選擇上都會選擇自由出行，占比達到71.78%，半自由出行的小城鎮居民占比為19.02%，9.2%的小城鎮居民則會選擇通過報團的方式出行[11]。

圖2 出游方式

3.1.4 出游意向

根據調查顯示，小城鎮居民出行目的地的選擇主要集中在省內旅游景點占比人數達到44.17%，選擇省外景點的人數占比31.29%，選擇國外旅游景點的人數僅僅占到2.45%，尚未明確出行目的地的人數占比達到22.09%。由此可見，在后疫情時期，小城鎮居民受疫情等因素的影響絕大多數人會選擇國內出行，并且會選擇距離自身所在地較近的地方。

圖3 出游意向

根據調查顯示，在疫情結束后小城鎮居民出行旅游的意愿明顯增強，并且對于出行的目的地的選擇主要以國內游為主，其中46.67%的小城鎮居民會選擇在疫情形勢好轉后的1～2個月內在周邊地區進行出游，主要在省內游玩，57.14%的小城鎮居民會在3～4個月后等到疫情形勢明顯好轉后去臨近省份進行旅游。由此可見，疫情結束后國內主要旅游景點將迎來旅游人數的高峰期，并且持續時間可能會達1～4個月，持續時間較長。

3.2 疫情前后差異分析

新冠疫情對于小城鎮居民出行意愿的改變主要體現在交通方式、出行方式以及出行目的地三個方面。首先是交通方式，在疫情前大多數小城鎮居民出行主要選擇公共交通，如火車、飛機等，受疫情影響逐漸選擇私家車等人群較小的交通方式；其次是出行方式，在疫情前小城鎮居民主要是通過報旅行團等方式，受疫情影響當下小城鎮居民更多的選擇自駕游、自由行等方式，以減少人員交流；最后是出行目的地選擇，疫情前跨省、出國等旅游目的為小城鎮居民的首選旅游目標，但受到疫情影響小城鎮居民的出行開始選擇距離近、交通耗時短的出行。

3.3 影響因素分析

新冠肺炎疫情后因長時間居家隔離，游客出游意愿明顯增加，根據調查顯示在疫情結束后的3～4個月內國內各個旅游景點將會迎來旅游旺季，旅游人數逐漸增多。同時受疫情影響，小城鎮居民對于景點的選擇也逐漸從城市景觀、現代建筑等向自然風光、人文地理等景點轉變，如城市公園等人口密集的場所，小城鎮居民將不納入出行的目的地，并且在出行住宿等方面小城鎮居民除了關注住宿的設施、位置等因素外，還增加了對酒店衛生、環境等因素的考慮，因此一部分小城鎮居民由原來的酒店式住宿逐漸轉向民宿、青旅等人數較為不密集的場所。在對疫情后不進行出行的小城鎮居民調查發現，其不出行的原因主要是因為疫情期間收入減少，造成經濟壓力增加，使得其不愿意出游。

4 后疫情時期促進旅游業振興的路徑選擇

隨著國內疫情狀況的逐漸好轉，國內旅游業應開始尋找快速恢復市場的方式，因此基于對小城鎮居民出行意愿的調查提出了增強旅游業數字化能力、發展健康旅游市場、推動旅游業跨界融合以及構建旅游業危機管理體系四個在后疫情時期恢復旅游業的路徑選擇。

4.1 提升旅游業的數字化能力

疫情期間人們需居家隔離無法出門，這對旅游業的發展造成巨大的打擊，因此應提高旅游業的數字化水平，運用云計算、區塊鏈等新興技術提高旅游業應對公關危機的能力。在疫情期間，各種數字化產品如釘釘、騰訊會議等被廣泛應用，改變了人們的生活方式。旅游業也應大力推廣線上云旅游模式，通過構建“數字化+”旅游的方式推動旅游業的發展，通過運用5G、VR、全息投影等技術推動旅游業數字化變革，提升旅游企業和行業的數字化能力，讓數字化成為后疫情時代的新引擎，提高服務效能。

4.2 大力發展健康旅游市場

受到新冠疫情的影響，健康生活逐漸深入人心，健康、綠色的出行也越來越受到游客們的關注，因此旅游業應積極開拓綠色、健康的旅游市場，推動旅游產業升級。可以將旅游市場與其他產業如農業、中醫藥等產業相結合，推出健康旅游路線和產品，開發出觀光旅游、養生旅游、療養旅游等一系列健康旅游產品，讓游客在旅游的途中得到真正的放松，從而達到健康旅游的目的。

4.3 引領旅游業跨界融合

為了快速重啟旅游業，其應加快與其他產業的結合，拓展旅游業的經營邊界。首先，旅游業可以與餐飲業結合，在旅游景區設計具有特色的建筑和飲食的餐飲店吸引顧客；其次，在景區內積極開展民俗特色表演等活動，并設置一些體驗活動，如親自制作瓷器等，提高趣味性；最后，旅游業應積極與新型產業結合，設置相應的網紅打卡點，通過如抖音、微博等自媒體擴大知名度。

4.4 構建旅游業危機管理模式

旅游業因自身行業特征從而容易受到社會影響。經歷此次新冠疫情可知，旅游業急需構建一套完善的危機應對管理體系和相應的應對措施，將公關危機的不良影響和行業損失降至最低。首先，旅游業應積極與政府合作，加強信息溝通，在公關危機爆發之初做好相應的應對措施，而在公關危機過程中，應加強與旅游業密切相關行業的溝通，以做到互相扶持，同時對旅游業從業人員的工資等進行妥善安排，在公關危機結束后，迅速與政府、媒體等進行溝通，推進旅游業的恢復，將損失降至最低；其次，為了有效應對公關危機，旅游業下轄的酒店、餐飲、景區等各個單位都應制定相應的應急預案，并對相關人員進行培訓，提高危機意識，并且設置公關危機應對資金專用賬戶，保障危機過程中資金順暢，維護旅游業行業利益；最后針對旅游從業人員等，危機前要強化危機意識，危機中要積極配合旅游企業自救，危機后要加強培訓和個人能力提升等。此外，更需構建常態化的旅游危機管理體制，從而應對突發狀況。