新冠肺炎疫情時代背景下我國化妝品行業的發展態勢分析

宋旭琴

(廣州航海學院 國商系，廣東 廣州 510725)

1 化妝品行業環境概述

化妝品是指以涂抹、噴、灑或者其他方法，施于人體(皮膚、毛發、指趾甲、口唇齒等)，以達到清潔、保養、美化、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的產品(《化妝品衛生監督條例》)。

當今，各種化妝品充斥市場，競爭非常激烈，無論是歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛這類國際美妝大牌，還是珀萊雅、百雀羚、佰草集、美膚寶等國產品牌，都在竭盡所能的思考如何推陳出新，如何吸引新用戶，如何留住老用戶。面對如此競爭白熱化的市場，一個國產新銳品牌如何脫穎而出，站到消費者的面前？這就必須首先要了解整個行業的現狀，了解目前國內外化妝品市場的發展狀況，尋找突破點。

我國化妝品市場整體處于成長階段，與美國、日本等成熟市場相比，中國化妝品市場增速處于高位。2020年中國化妝品市場規模達到5199億元，成為全球第二大化妝品市場，2014—2020年復合增速為9.71%，2020年同比增長7.22%，美國同期增速為-2.51%，日本同期增速為-11.73%[1]。

總體上，消費需求增加來源于人們對外表的重視程度增加、對美好形象的精神需求增加。隨著美妝自媒體的發展與流行，人們對于化妝品的認識逐漸豐富，漸漸培養護膚化妝習慣，化妝品消費需求持續增長。

2 化妝品行業的發展趨勢分析

2.1 化妝品行業發展迅猛

改革開放以來，我國進入了一個可持續發展的社會主義新時代，我國化妝品市場整體處于成長階段已是不爭的事實。2016年以來，國內美妝需求進入新一輪爆發期，即便在突發疫情的影響下，2020年行業同比增速也達到7.2%，屬于受疫情影響較小的品類，行業規模仍維持高增速，充分驗證行業高景氣度。2020年我國化妝品市場同比增長6.67%，2020年中國美容個護產品市場達到5095.83億元，2011—2020年行業整體復合增長率達到9.9%，而美國同期增速為-2.51%，日本同期增速為-11.73%[2]。

2020年全球化妝品消費國市場份額TOP10統計顯示，美國占據了全球最大市場份額，占比高達18.3%，其次是中國市場，占比12.7%，最后是日本市場，占比7.7%。如圖1所示，我國化妝品行業市場規模已經成為全球第二，市場規模年復合增長率位居全球第一，高達9.9%，其次是印度和韓國，年復合增長率分別為8.7%和7.9%，而日本這樣的化妝品消費大國已經呈現出負增長的態勢。

圖1 2020年全球化妝品消費國內市場份額TOP10統計

資料來源：前瞻產業研究院。

伴隨我國居民收入水平的提升以及化妝品企業競爭實力的增強，本土品牌在大眾市場的影響力有所提升，電商渠道+新營銷模式成為我國化妝品行業增長新引擎。

2.2 本土品牌異軍突起

在中國的化妝品市場，雖然外資品牌占據了市場的主導地位，但隨著本土國貨品牌的全方位滲透，大批的本土品牌也在激烈的市場競爭中崛起，例如上海上美、百雀羚、佰草集、珀萊雅、丸美和貝泰妮等化妝品公司。根據中國產業信息網整理數據顯示，未使用過本土化妝產品的人群中，表示愿意嘗試購買國貨的數量在增加，而使用過本土化妝品產品的消費者中，超過一半的人表示會繼續使用其他國貨產品[3]。

2018年起，以完美日記為頭部勢力的國產美妝品牌吸睛效果顯著，人們對國貨的關注度和喜愛度也空前提高。本土化妝品牌打入市場的標志性節點是2019年，完美日記在天貓“6·18”大促節脫穎而出，成為天貓彩妝銷量榜單第一名，超過了同時間段歐萊雅、雅詩蘭黛等國際彩妝大牌，也包括平價系列的人氣品牌美寶蓮，證明國貨美妝品牌正在大幅搶得國內美妝市場占比[4]。

2.3 電商平臺成主要銷售渠道

隨著電商平臺的規范化以及人們對網上購物模式的認可，截至2017年，垂直電商及綜合電商平臺化妝品的銷售規模占比分別為40.9%和69.7%，品牌自營官方網站和海淘個人代購分別占到了35.5%和29.4%。根據《2018中國跨境消費研究項目報告》顯示，2018年，中國跨境電商消費者通過電商購物的次數已達人均15次，從購物品類上來看，化妝品以84%的占有率位居第一。

2020年疫情蔓延降低了人們線下消費的熱情，反而將消費欲望投射到線上電商來獲得滿足，更是掀起了電商直播賣貨的風口。

2.4 市場更精準細分

得益于強大的互聯網，化妝品已經從一二線城市滲入到三四線城市和鄉鎮，化妝品消費檔次分級變細，分為奢侈品牌、高端大眾化妝品品牌、中檔品牌、中低端品牌和低端品牌。消費者的年齡跨度變大，許多“90后”“00后”也開始頻繁使用化妝品，男性消費者的護膚意識也開始覺醒。化妝品市場進一步擴大，消費者在產品用途、成分和品牌定位上出現偏好。用途上分為化妝品、染發用具、護膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水等品類，護膚品細分為美白、祛痘祛斑、提拉緊致、抗衰、補水等功效。根據不同的使用部位，又細分為眼部、唇部、臉頰以及頸部的產品。人群、價格段、功效、產品形態等維度，將化妝品行業劃分出大量的細分市場。

2.5 高端護膚品市場規模增速明顯

隨著我國國民消費水平的增長，近兩年護膚品類高端市場規模增速明顯加快，高端市場具有很大的潛力空間。我國中產及以上階層家庭增加，為高端化妝品市場奠定了經濟基礎。根據中國產業信息網顯示，我國化妝品市場規模呈現上升趨勢，高端市場規模在2017年跳躍式增長25%，由565.8億增長到1095.6億，復合增長率為14.1%。同期，大眾市場規模由2052億增長到2595.4億，復合增長率為4.6%。護膚品和彩妝等品類都出現了“越買越貴”“越買越奢”的消費新趨勢，高端品牌在不同級別城市中均成為增長驅動力[1]。

圖2 化妝品行業的戰略群

如圖2所示，高端和超高端戰略群以海藍之謎、萊珀妮、嬌蘭、SKⅡ等這些跨國公司的品牌為代表，中端以蘭蔻、伊麗莎白雅頓、羽西、歐萊雅等品牌為代表，低端主要以大寶、植美村、隆力奇等國產品牌為代表。高端戰略群具有世界級的企業規模和實力，其產品品質優異，價格相對高，但是我國購買高端和超高端的化妝品的消費者數量不斷上升。

3 我國化妝品企業面臨的機遇和威脅

中國的化妝品市場已經成為全世界最大的新興市場之一，化妝品市場規模巨大，且成長迅速；外資品牌的大勢涌入以及國內新創企業的興起又使得競爭更加白熱化。種種機會，都給我國的化妝品企業的成長帶來重要的外部機遇，同時也帶來一定的威脅。

3.1 機遇

(1)中國的化妝品市場已經成為全世界最大的新興市場之一，化妝品市場規模巨大。隨著國內居民消費水平的升級，我國化妝品行業發展也已經進入新的里程。2020年國內化妝品市場超5199億元，成為世界第二大市場，但人均消費額仍然較低，行業發展空間巨大。

(2)人們對國貨的認可度日益提高，化妝品行業的新國貨逐漸崛起。近十年來，隨著國貨品牌的崛起，人們對國貨的認可度也日益提高。不少新銳國貨品牌通過社交媒體平臺的流量紅利，通過紅人種草、品牌自播等方式高效鏈接品牌公私域流量，通過細分市場切入，打造差異化品牌賣點，快速搶占市場。

(3)國人護膚意識不斷加強，顏值經濟催生了消費者對各種化妝品的需求。隨著國民收入水平以及可支配收入的增加，國民對于化妝品的需求日趨旺盛，根據飛瓜數據2021年的統計報告，在顏值經濟的趨勢下，人們越來越重視自身顏值的提升，2021年前三季度美妝品類在抖音銷售的月均復合增長率達到12.5%[7]。

(4)快遞業的迅猛發展直接導致網購的需求量急劇增加。互聯網用戶不斷增長，網絡購物行為習慣普及，短視頻傳播增長明顯。按照 CNNIC所發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2019年，我國網民規模已經高達8.54億，普及率為61.2%；網絡用戶規模則是6.39億，占網民總數的 74.8%；我國網絡視頻用戶規模整體上約為7.59億，對應的短視頻用戶已經高達6.48 億，所占網民總數的比例高達75.8%[5]。

3.2 威脅

化妝品市場是一個競爭激烈的市場，包括區域和國際競爭對手，國際上如資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅、強生、愛茉莉太平洋等。面對行業內外部的嚴峻挑戰，如何在這激烈的競爭市場中脫穎而出是所有同行業企業急需考慮的問題。

(1)外資品牌搶占市場，本土品牌崛起困難。國產化妝品的崛起之路一直都是磕磕絆絆，并非坦途。在中國的化妝品行業市場上，美、日、韓等國的化妝品品牌市場占有率都在70%以上，而我國民族品牌產品市場占有率僅為22%左右。中國化妝品市場最多時幾乎80%以上的份額都被國外大品牌獨霸。

(2)化妝品類產品同質化嚴重、市場競爭非常激烈。近年來，隨著國內化妝品行業的高速發展，海內外化妝品品牌的積極加入，使得市場競爭的激烈程度日益提升，導致同質化競爭加重。同時，由于化妝品行業門檻較低，毛利率高，國內也涌現出許多新興本土品牌參與競爭。根據國家藥品監督管理網站最新數據(截至2020年3月3日)，取得生產許可證的中國化妝品企業已有5264家，其中有外資背景的企業500余家，其余絕大部分為民營和集體所有制的企業，超 90%的企業為中小制造企業[6]。

(3)化妝品原材料價格上漲導致成本上升。化妝品行業供應商的集中度較高，所采用的原材料大都需要擁有高端技術的生產商提供，隨著越來越多的生產商不斷地進入化妝品行業，對原材料的需求增大，其價格開始上漲，這對生產商非常不利。同時，受新冠肺炎疫情、貿易摩擦和全球通脹的影響，化妝品原材料的成本也越來越高，產品生產成本上升，侵蝕利潤。

(4)替代產品的威脅加大。化妝品行業產品的同質化較嚴重，處于大眾品牌的化妝品公司面臨的競爭對手較多，相同功效性能和價位的產品較多，消費者轉換產品成本較低，同品類替代品威脅增大。另外，美容科技越來越發達，美容院、醫美和家用美容儀等潛在替代產品功效性能提升，故而替代威脅力增大。

4 結論

從行業環境的分析可以預見，未來中國化妝品市場的前景非常廣闊，但是競爭將會更加激烈，在占領消費者心智、產品功效和銷售渠道等方面，國際國內大牌都將投入重金打拼。因此，企業應當抓住化妝品行業高速發展的機會，通過提升自身的能力，加強研發能力，提高產品的市場占有率。我國化妝品公司的崛起得益于行業的高速發展，國人對美容護膚的需求在未來仍然會有較大幅度的增加，企業應抓住行業發展機遇，不斷提高產品功效，推出更多新品，增加品牌的競爭力，加大營銷推廣力度，提升市場份額，向多樣化和高端化發展。