水果品牌建設的戰略路徑研究*
——以云南褚橙為例

李良

（1 廣西民族大學，南寧530006）（2 馬來西亞沙巴大學）

品牌是推進農業現代化發展的重要引擎，更是鄉村振興的關鍵支撐。習近平總書記高度重視品牌建設，希望中國企業講好中國品牌故事，提高品牌影響力和認知度。2020 年農業農村部發布《中國農業品牌發展報告（2020）》[1]，為深入推進農產品品牌戰略提出了主要做法和成效，并為品牌建設提供了經驗借鑒。大量研究表明，消費者對品牌了解程度越高，購買旗下產品的意愿就越強[2]。農業品牌化是避免“劣幣驅逐良幣”，實現農業供給側結構性改革的重要戰略舉措[3]。

當前，我國優質高效農產品比例不高、附加值低，導致農業增效、農民增收的潛在機會難以轉化為實際生產力。為提高農產品品牌競爭力，國家出臺多項政策推動農產品品牌建設，農產品品牌在我國農業發展中的戰略價值日益凸顯[4]。截至2020年，全國“三品一標”產品總數已超過12 萬件，農產品注冊商標數量已超過500 萬件，農產品品牌建設初見成效。云南省大部分地區屬于亞熱帶季風氣候，良好的自然條件適合水果生長，為水果品牌建設提供了優越的條件，云南省政府積極推動水果生產從“增量型”發展模式轉向“品牌化”創新模式，多方探索水果品牌建設之路，推動水果產業轉型升級，在較短時間內打造具有競爭優勢的水果品牌[5]。以褚橙為例，褚橙被稱為農業奇跡，是我國首例企業品牌性農產品。“褚橙”牌冰糖橙是云南省水果類“10 大名品”、云南省綠色食品“10 大名果”、云南省“10 佳水果品牌”，云南實建褚橙果業有限公司也是我國農業產業化升級重點龍頭企業[6]。研究褚橙品牌建設的戰略路徑，可為其他水果品牌建設帶來理論與實踐借鑒價值，從而避開同質化競爭，實現水果品牌整體溢價能力。

1 褚橙品牌建設的戰略路徑探析

近年來，云南省玉溪市新平縣大力發展以柑橘為代表的熱區高端水果產業，褚橙成為當地農民增收致富的重要支柱，扭轉了當地農民在家門口“無工可打”的局面，褚橙也成為紅遍大江南北的水果品牌，借助網絡品牌營銷，褚橙成為最紅的農產品單品。下面探析褚橙品牌建設的戰略路徑（圖1）。

圖1 褚橙品牌建設的戰略路徑

1.1 品牌“生態化”戰略

品牌是塑造地方形象的“助推器”，云南水果享有獨特的自然資源條件，為云南水果品牌建設奠定了夯實的基礎。近年來，云南堅持品牌戰略之路推進農業供給側結構性改革，立足高效農業資源稟賦優勢，促進水果生產的現代化轉型，助推農業增效和農民增收。褚橙在鄉村振興戰略引領下，將品牌化建設視為農產品轉型升級的新引擎，圍繞“綠色興農”“文化興農”“創意興農”為主線構建農業品牌新格局。

1.1.1 綠色興農

在國家政策的引導下，褚橙走出了一條綠色興農之路，推動水果生產從增產轉向提質，突破傳統營銷理念，通過創建綠色觀光農業重塑鄉村發展新動能，激活鄉村活力，整合綠色農業資源，如秸稈、養殖糞便、枯葉等可利用再生資源，用于果樹的培植，為區域脫貧攻堅與鄉村振興探索出一條綠色生態農業之路。為保證褚橙的品質，果農使用農藥注重科學性與規范性，堅持用人工除草代替化學除草，盡最大可能保障綠色產品的品質。褚橙致力于以“綠色”取勝，為保證消費者獲得高質量產品、服務農民增收、提高農業效益作出了積極的貢獻[7]。

1.1.2 文化興農

云南是我國農業大省，經濟欠發達，政府通過扶持水果品牌建設，截至2021年，云南省共有118個關于水果的綠色食品品牌。通過開展“一縣一品”的農產品區域品牌的創建，幫助許多貧困農村摘掉了“貧困”的帽子[8]。鄉村文化的發展直接影響農業市場的魅力，鄉村精神文明是我國農業經濟發展的重要載體。褚橙通過大力發展文化休閑農業產業來培育社會主義核心價值觀，褚橙借助褚老“以成就事業為樂”“以勞為樂”的理念，發揚“褚橙精神”，展示褚橙高品質的同時，凸顯鄉村記憶與創業精神的內核，增加農村文化的感染力，探索出文化興農的道路。

1.1.3 創意興農

英國、日本等發達國家對創意農業的實踐經驗證明，運用創意手段有助于提升傳統農業及其衍生農產品的附加值，優化配置農村資源并增強農業市場競爭力。《全國鄉村產業發展規劃（2020—2025年）》指出[9]，“推進產業融合，發展創意農業、功能農業等。”在這一政策的推動下，褚橙開始專注“創意農業”，通過打造高質量的創意農產品，褚橙將“土里土氣”的農產品變得生動有趣，一方面增強了消費者對產品的忠誠度，還通過品牌人格化，將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線，實現產業興旺帶動農民致富。

1.2 品牌“故事化”戰略

近年來，褚橙的成功引起國內外學者廣泛關注，褚橙的成功離不開其品牌“故事化”戰略，通過企業家褚老的傳奇故事，打造了“勵志橙”“甜蜜橙”“創新橙”的故事，生動形象地向消費者傳遞企業的發展歷史、前景目標、產品創新與特色，從而獲得消費者的認同。

1.2.1 打造勵志橙

在數字化信息時代，品牌承載的符號意義成為產品快速獲得消費者認可的關鍵。國務院《關于促進鄉村產業振興的指導意見》指出，產業興旺是鄉村振興的重要基礎，要突出優勢特色，做精鄉土特色產業，培育提升農業品牌。研究表明[10]，褚橙的成功是其品牌符號化后創造出巨大符號價值的結果。褚橙培育并打響“鄉字號”“土字號”特色品牌，在水果同質化現象愈演愈烈的今天，以品牌力量傳遞水果高溢價效應，實現了農產品單品銷售奇跡[11]。

1.2.2 打造甜蜜橙

提高果品質量是發展水果高品牌效益的關鍵因素。褚橙果園選址是國家級自然保護區云南哀牢山，果園位于紅河干熱河谷地帶，果園植被覆蓋率高、日照充足，良好的生態環境為褚橙的生長提供了環境保障[12]。2004 年褚橙掛果，但是由于橙子口味偏淡，褚老將橙子免費送人品嘗，邀請農業科學家、農民、工人等開展試吃活動，在得到質量反饋后，改變肥料配比，圍繞我國水果消費者最適合的口感，將果實糖酸比調整為24∶1，為保證每個橙子都能吸取足夠的陽光和養分，農業技術人員將株距從1.5 m 調整為3.0 m，終于種出了受消費者青睞的“甜蜜橙”。褚橙通過標準化的產品質量把控，實現了消費者對產品質量的多元化需求[13]。

1.2.3 打造創新橙

由深圳潘虎設計的作品“褚橙”，榮獲德國紅點最佳設計獎，它的成功之處在于將經典美學融入包裝設計中，增加了消費者與產品的互動過程，材料采用具有綠色環保價值的可回收瓦楞紙，降低了包裝成本，開啟了水果包裝新革命，為用戶體驗帶來升級感受，褚橙尤其注重產品包裝的創新，外包裝有鏤空的橙子造型，且包含了獨立包裝，在開啟方式上，可輕輕向外抽拉，橙子即可自動升起，為消費者取橙子帶來了舒適體驗，在產品的終端展示上彰顯了創新性與藝術性。

1.3 品牌“電商化”戰略

習近平總書記指出，“電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。”褚橙通過品牌“電商化”戰略，不僅帶動了農產品銷售，還拓寬了農業產業鏈，推動了云南農業產業升級，主要體現為推進全產業營銷、推進社交電商營銷、打造爆款3個方面[14]。

1.3.1 推進全產業鏈營銷

褚橙以創新帶動高端水果產業鏈發展，打造以培訓中心、技術中心、種苗中心和供應鏈中心為一體的產業創新格局，融合產業鏈上下游的合作伙伴，把整個產業的力量整合起來助推鄉村振興。褚橙借助“互聯網＋”助推果業營銷，通過高效整合物聯網、大數據平臺等移動互聯信息技術，推動高端水果產業鏈改造升級，將褚橙從西部邊陲的地方品牌發展為全國知名品牌[15]。經過多年的全產業鏈數字化沉淀，褚橙的數字化運營能力不斷提升，目前已形成精準化的數字模型系統，為褚橙全產業鏈的運營發展提供精準的決策判研，褚橙從傳統農業逐漸向數字農業轉型，為開展電商營銷做好硬件準備。

1.3.2 推進社交電商營銷

長期以來，農產品產銷對接一直是個老大難問題，然而，借助社交電商，迎合了下沉市場消費者的需求。褚橙依靠社交電商崛起，借助抖音、快手、小紅書等實現網購流量。此外，借助電商平臺通過社交互動增強消費黏性與愉悅體驗，如拼多多、京東、淘寶等電商平臺，褚橙通過用戶裂變尋找潛在消費者，不僅維系流量的體量，更是挖掘了流量的增量，滿足了消費者對價格和性能“貨比三家”的心理追求，還契合了下沉市場消費者“理性消費”的心智，在滿足消費者物質需求的同時，褚橙善于把脈消費者的心理需求，通過品牌效應激發消費者對產品的信任，通過社交電商營銷增強消費者的購買欲望。

1.3.3 打造爆款

爆款營銷是指商品在短時間內獲得巨大的銷售量和極高的知名度，導致消費者爭相購買的一種營銷現象。在酒香不怕巷子深的“互聯網+”經濟時代，褚橙通過電商運營平臺，掌握消費者的多樣化需求，挖掘消費者購買欲望的“黃金支點”，講述褚老坎坷、傳奇、永不服輸的故事，將其古稀暮年后再次創業濃縮成高品質褚橙的感人故事，褚橙品牌也順勢成為生鮮電商平臺的爆款產品，吸引大量消費者加入“搶橙大戰”。結果顯示，褚橙之所以能夠熱銷，成為爆款，在沒吃過褚橙的群體看來主要是因為名聲大，而在吃過的群體中2/3 的人認為是因為褚橙的品質真的比其他橙子好。如今，褚橙繼續講述農業里蘊藏著“光榮與夢想”的爆款水果，讓產品成為消費者情感的寄托與價值觀上的共鳴，鞏固品牌在消費者心中的地位[16]。

2 鄉村振興背景下水果品牌建設的對策建議

隨著我國水果消費市場升級步伐加快，水果消費呈現出高端化傾向，消費者對水果質量、品牌的要求日益提高，結合褚橙品牌建設的戰略路徑，提出以下3 點對策建議。

2.1 提升品牌創新意識，強化水果品牌的輻射價值

提升水果品牌創新意識，加強人才培養。品牌意識是品牌建設的內生動力，是實現品牌競爭力的基礎保障。要推進水果品牌建設的步伐，需要在品牌發展理念上實現創新，加強人才隊伍建設，以提高果業現代化發展進程。一是要把實現鄉村振興、服務“三農”作為品牌發展的宗旨，促進品牌發展實現多方協作共贏，為推動區域經濟和社會發展服務。二是在水果品牌的價值建設上與時俱進，體現出為“三農”服務轉型、凸顯品牌價值的時代性。三是突出支持水果產業現代轉型的價值導向，使水果品牌在參與“三農”建設中得到進一步創新。做大水果經濟需注重品牌培育，政府應提供政策扶持來推動水果生產者與經營者的經營理念。例如，可以采用“走出去，引進來”的方式，政府相關部門帶動果業樹立品牌理念，帶領生產者與經營者學習國內外知名水果品牌建設的經驗，協助果農制定品牌發展規劃，引導和鼓勵企業對水果進行“三品一標”或地理標志的認定，從而架起水果與消費市場的“橋梁”。

促進區域產業融合，強化水果品牌的輻射價值。水果品牌的建設與其他產業強有力的支撐密不可分，因此要積極推動水果產業與文化產業、物流產業、金融產業等產業的深度融合，建立起消費者對水果深層次的文化認同，從而獲得更高的消費體驗。在鄉村振興戰略背景下，果業發展可借助科技創新提高品牌知名度，挖掘水果的區域特色與文化歷史，培育獨具一格的水果品牌文化，避免市場無序競爭。以河北省邱縣的富崗蘋果為例，這款產品是我國國家地理標志產品，通過深度挖掘128 道種植工序的文化內涵，賣出了百元一個的“金蘋果”，富崗蘋果借助綠色生產方式將品牌做大做強，將科學種植理念深深扎根在廣袤的大地，蘊含著苦干、實干、科學干的奇跡。借鑒富崗蘋果的經驗，水果企業需要進一步完善品牌質量，打造質量過硬的水果品牌，強化水果品牌的輻射價值[17]。

2.2 創新水果品牌營銷模式，推進智慧產銷

明確水果品牌定位，創造品牌價值最大化。農產品品牌的塑造，尤其是打造具有地域特色的農產品品牌有利于推廣當地農產品，提升農產品生產者收入，帶動當地經濟發展。在水果品牌定位上，一方面要體現產品的特色與優勢，例如口感、外觀、文化內涵等，利于消費者作選擇。其次，要為水果品牌注入感情文化，如講好水果背后的文化故事，促進消費者與水果品牌建立感情聯系，這不僅有助于迎合消費者的品牌偏好，還有助于挖掘潛在消費者群體[18]。褚橙以綠色生態農業品牌構建為目標，改良橙子的選育工作，推進規范化、生態化和有機化種植管理，在水果“品牌大戰”中獲勝，最終實現品牌價值最大化。

創新營銷模式，助力水果品牌實現智慧產銷。經濟發展帶動消費者生活水平的提升，民眾的水果支出不斷增長，水果行業市場規模仍將持續保持增長。通過創新營銷模式，以“互聯網＋”水果線上營銷深耕果業，從而降低水果的運營成本和損耗率，助力水果品牌實現智慧產銷。消費者在享受優質水果和極致性價比的同時，形成水果品牌效應，助力更多果農實現增收致富。

2.3 構建水果品牌發展機制，樹立品牌認證公信力

結合水果的獨特地理優勢，推進果業品牌標準化建設。農業品牌建設離不開配套的制度機制，因此要構建以“三農”創新為主題的水果品牌建設聯動機制，以協調相關部門的協作。在信用檔案建立、信用評價體系構建上，政府要通過相應的政策予以引導。近年來，地理標志產業已成為富民的“金鑰匙”，通過構建品牌發展機制，很多水果成為不可復制的地方優勢產品，具有典型的地域代表性，因此，應加強對地理標志水果的挖掘、培育和保護力度，通過品牌延展產業鏈條，進而提升水果的市場價值，借力水果品牌引領農業現代化發展之路，形成“地標富農、品牌興農”的可持續發展道路，助力鄉村振興。

完善水果品牌認證和監管體系，樹立品牌認證的公信力。認證和監管是水果品牌建立的保障，首先要鼓勵水果企業積極申請區域公用品牌，政府應對相關企業給予扶持，帶動水果品牌的推廣。其次，應提高水果品牌的認證標準，避免重復申請以及對不符合要求的產品進行認定，樹立水果品牌認證的公信力。最后，還要完善水果品牌認證后的檢驗檢測體系，構建可追溯水果質量的全過程監管，引導水果生產基地和水果加工企業積極推進生態環境的建設，創造出高品質的產品。

3 小結

果業是農業現代化發展進程中的中堅力量，水果品牌建設是實現鄉村振興的必要條件，更是拓展“綠水青山就是金山銀山”的重要轉化通道。水果品牌建設是構建良好的融資環境、挖掘高效水果交易市場、助力農村經濟可持續發展的關鍵舉措。本文以云南水果褚橙為例，探尋其品牌建設的戰略路徑，并提出了相應的戰略對策，對推進果業轉型升級、實施鄉村振興具有一定的借鑒價值。