基于社群構建校園美食自媒體營銷策略探析
——以“齊大美食墻”運營為例

閻 實

（齊齊哈爾大學 經(jīng)濟管理學院，黑龍江 齊齊哈爾 161006）

一、引言

隨著數(shù)字通信和網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，多渠道、零門檻、及時反饋和交互式自媒體營銷改變了現(xiàn)代社會的信息傳播方式，任何網(wǎng)絡用戶都可以成為傳播者。面對一系列令人眼花繚亂的自媒體內容，用戶的選擇范圍很廣，審美也很疲憊。隨著用戶喜新厭舊的節(jié)奏變快，一些自媒體的原創(chuàng)能力開始顯現(xiàn)出參差不齊的一面，想要增加流量也變的越來越難。缺乏創(chuàng)造力將使自媒體變得平庸，為了大大提高內容質量，許多自媒體平臺甚至采取抄襲這一種投機取巧的方式。同時，自媒體營銷以其獨特的優(yōu)勢顛覆了傳統(tǒng)營銷模式的觀念和方法，成為當下最熱門的營銷手段，但是從自媒體營銷產(chǎn)生以來，它在發(fā)展過程中也面臨著一系列的問題和挑戰(zhàn)。自媒體營銷平臺作為一種低成本易操作的營銷手段，在未來很長的一段時期內仍然會占領很大一部分的營銷市場空間，自媒體平臺想要取得更進一步的發(fā)展，仍有很大的努力空間。

“齊大美食墻”是以推送齊齊哈爾市本地美食為主旨并集學習和娛樂交流為一體的綜合性校園自媒體平臺。主要任務是給學生推送本地美食訊息、普及飲食文化以及餐桌文化的相關知識，倡導健康飲食，為用戶發(fā)展和展示自己提供平臺。

齊大美食墻還承擔商家營銷策劃以及用戶消費大數(shù)據(jù)分析服務。以新媒體運營為主體，拓展市場，結合商戶并解決線下支付問題并提供解決方案，通過線上策劃和宣傳以及線下支付對用戶消費信息進行分析，最終提出更利于增長商戶營業(yè)額的解決方案并促進商戶營業(yè)額的增長，達到雙贏的目的，同時幫助商戶樹立更良好的企業(yè)形象和擴大市場。

二、“齊大美食墻”現(xiàn)行營銷策略分析

（一）合理之處

1.高效地聚集粉絲流量

在運營上一直選用積極樂觀的同學進行運營，溝通能力強，站在學生的角度考慮問題并推薦，同時精心設計線下活動，提高大家的參與熱情，定期進行抽獎活動，或在校園內派發(fā)小禮物。

推送內容包括美食推送、美食資訊、茶話會、抽獎活動等，既滿足了當前學生的信息需求也搭建了商家和學生之間的橋梁，同時一直對宣傳的商家嚴格把關，保證真實性和安全性。

2.合理定位滿足用戶需求

大學生更喜歡接觸碎片化、自主化、諧趣化的內容。齊大美食墻選用QQ 公眾平臺，在空間里記載身邊美食記憶、大學生活和人生感嘆。齊大美食墻將有相同興趣愛好的同學聚集在一起，給大家提供展現(xiàn)自己、發(fā)表見解的平臺，成為記錄齊大學生大學生活的地方。在大學里，多數(shù)學生都是以“外地人”的身份存在于在一個陌生的環(huán)境里，無論是學習生活、寢室生活、人際交往，還是在學校參加的社團活動，都需要每個人自己去適應。加強人際交流，才能構建一個屬于自己的生活圈、學習圈。美食墻通過以美食為紐帶，把來自五湖四海的同學聚集在一起，形成了和睦又可以交流的良好空間氛圍。

3.易于操作成本低

與其他營銷推廣方法相比，QQ 推廣非常簡單，沒有很強專業(yè)性要求和復雜性，相比之下只要文筆好，配好合適的圖片，就可以用QQ 平臺進行推廣。QQ 推廣的實施起來也很簡單，只要有手機，就可以隨時隨地的進行操作，美食墻的運營成員利用閑暇時間和課間，就可以完成平臺的管理和運營。齊大美食墻幾乎是零成本運營，且美食墻由于針對的是齊大學生，所以可以對用戶進行長期、有效、持續(xù)性的推廣。這個優(yōu)勢，是其他營銷推廣的方式所不具備的。在“95 后”中，QQ 仍然處于主流的社交媒體，齊大美食墻最大的優(yōu)勢在于選擇了在學生中普及度極高的QQ 作為運營載體。QQ 公眾號是校園自媒體的載體之一，美食墻不僅管理方便快捷，可以通過進行校園認證享受特殊服務“導粉”，可以通過認證的校園IP 導粉，迅速有效地擴大齊大美食墻的影響力，省去了各種吸粉的措施步驟。

4.進行美食社群營銷

齊大美食墻為熱愛美食的用戶建立了興趣社群，它既可以作為宣傳活動的平臺，同時又有興趣社群的同好屬性。美食墻除了推送日常的推送以外，還經(jīng)常在群里積極參與粉絲互動，與粉絲聊學校趣聞，發(fā)布校園公告，如刷卡查詢，成績查詢，天氣預報等，在空間里仔細閱讀粉絲評論，并回復和點贊。實現(xiàn)社群內部之間的良性互動。

通過舉辦活動的方式來激發(fā)社群活力是美食墻嘗試用的方法。一種是獎勵活動，通常是從轉發(fā)說說的粉絲中進行抽取，獎勵的物品都是粉絲喜歡的美食，或者商家提供的食品。另一種是線下活動。比如帶領報名的用戶在日租房里制作特色美食等，整個社群充滿活力的氛圍。

5.盈利模式多樣化

齊大美食墻的盈利模式是多種多樣的。有多重收入來源，不但有流量廣告、活動收益、微店收益、還有參與活動的獎金等。同時美食墻結合用戶的飲食習慣和喜好，定期在美食墻上銷售一些熱門零食，如每日堅果、自煮火鍋、定制早餐等，既吸粉又獲得相應利潤，再投入到推廣和運營過程中，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）不合理之處

1.缺少專業(yè)運營人才

齊大美食墻目前的運營成員，沒有經(jīng)過的系統(tǒng)的培訓，缺少運營指導，粉絲社群管理、文案內容創(chuàng)作、承接商家的廣告合作、制作視頻發(fā)布、整合線上線下的運營推廣等工作復雜繁多，缺少專業(yè)運營人才。

2.線下推廣難度大

齊大美食墻線下推廣需要經(jīng)費的支持，與社會上一些資金充足的自媒體相比，校園自媒體推廣經(jīng)費緊缺。在推廣過程中，沒有把自己的餐飲企業(yè)通過美食墻推廣給學生的意識。

3.推送內容同質化嚴重

在商家推廣過程中又受到地域限制，容易和其他美食自媒體存在同質內容，美食墻的內容吸引力不夠，只是為追求發(fā)送的頻率而簡單復制粘貼，缺少有效的二次編輯以及深度加工，無法滿足粉絲的情感需求，抓不準營銷傳播的要點。推送內容不夠豐富，缺少趣味的表達，導致用戶粘性不足及一些線下活動效果不理想。

4.各個平臺發(fā)展不均衡

目前，齊大美食墻雖然已實現(xiàn)多平臺共同發(fā)展，但各平臺的發(fā)展并不均衡。由于微信認證的公眾號運營成本較高，在運營一段時間后進入了停滯狀態(tài)。而微博的營銷渠道具有一定局限性，無法精準地吸引齊齊哈爾市的本地用戶。而抖音帳號對視頻拍攝的依賴度比較高。拍攝出吸引流量的視頻往往需要一定的專業(yè)性和技術性，抖音帳號雖然粉絲數(shù)量較多，但是粉絲轉化率仍比較低。

齊大美食墻采取了一系列引導性營銷策略吸引用戶關注，如在美食地圖上附上二維碼，印制帶有美食墻二維碼的卡貼，通過關注并轉發(fā)美食墻軟文才可以參與優(yōu)惠活動等，使美食墻短時間內增粉。然而這樣的做法會導致粉絲活躍度低，文章的閱讀量，互動情況與粉絲量不相等，導致了進行流量變現(xiàn)困難。

三、“齊大美食墻”營銷策略改進建議

（一）提升團隊成員的專業(yè)能力

各部門成員明確崗位職責。每學期進行納新以及培訓，吸納更多的人才，加強管理，建立相應的內部考核機制，保證平臺的長期穩(wěn)定運營。不同的平臺選取專門的負責運營人員。依靠網(wǎng)絡技術建立自己的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，精準把握顧客需求，加快開發(fā)一個自己的第三方平臺或者微信小程序用于自主整理商家的數(shù)據(jù)以及給用戶提供智能化的自動篩選服務。

（二）做好社群營銷

充分考慮齊大美食墻的用戶在平臺使用中的舒適度，并提升用戶體驗；策劃并開展有代表性的線上和線下活動，加強與美食墻用戶的交流和溝通；建立多個分社群，讓團隊內部的人員實現(xiàn)自治，并且鼓勵粉絲參與生產(chǎn)內容。該方法不僅實現(xiàn)美食墻與粉絲之間的互動，還將實現(xiàn)美食墻里粉絲與粉絲之間的互動。

（三）提升內容質量

齊大美食墻要堅持內容為王的原則，做到堅持優(yōu)質內容，注重內容質量，即便不能做到原創(chuàng)，也應有自己的特色和創(chuàng)意。同時也要做好多平臺的運營，更多的投入一些微視頻的創(chuàng)作和推廣，通過“借熱點”“蹭熱點”“造熱點”的三種模式結合讓營銷活動事半功倍。

（四）打通多平臺發(fā)展渠道

通過運營微信公眾平臺既能吸引部分習慣用微信的用戶，更是美食墻作為一個自媒體發(fā)展到一定階段要進行分流的必經(jīng)之路。微信公眾號內部的分組功能，能夠對粉絲進行自定義分組，并根據(jù)分組進行推送。從而能夠讓微信公眾號的營銷和服務更加個性化，定位更加精準。

根據(jù)問卷調查，在大家日常使用的軟件所占的比例中，微博的占比僅次于微信和QQ，占比達到15%，因此也要重視微博平臺的開發(fā)和利用。美食墻可以選擇優(yōu)質的傳播內容，在微博上及時的轉載一些高質量的圖文內容，打造個人IP、獲得受眾的認可度和信任度，積累粉絲數(shù)量。

當前，短視頻因其適合碎片化觀看的特點，被消費者追捧，國內各視頻軟件業(yè)發(fā)展的越來越好，抖音、秒拍、快手和美拍的市場滲透率越來越高，美食墻也應該與時俱進，錄制并剪輯一些大眾喜歡看的視頻推送，來吸引消費者的目光。

（五）打造品牌IP

應該在IP 化視野下打造美食自媒體路徑，找準核心定位是關鍵。對美食墻而言，無論是“純美食教程”、“惡搞美食”還是“城市美食品鑒”等形式，一個清晰明了的定位能高效的產(chǎn)生吸粉作用，并形成特有的“魅力點”提升自媒體價值。

（六）平衡商業(yè)化與用戶利益

暢通用戶的反饋渠道，對存在欺詐性消費，提供不實信息，衛(wèi)生不達標的商家予以記錄和公示，最大化地保護好齊大學生的合法權益。提高用戶對美食墻的信任度。在貨源方面要做好鑒定，保證商品的質量；在交易支付方面做好信托機制，減少大家的顧慮；在產(chǎn)品方面，更需要把握用戶需求。

（七）樹立憂患意識做好危機備案

1.加強管理弘揚校園優(yōu)秀文化

樹立正確的價值觀，優(yōu)化校園文化建設，是齊大美食墻作為校園自媒體建設的重要意義之一，美食墻的一言一行都會反映校園文化的優(yōu)劣。因此，美食墻應緊跟時代的步伐、發(fā)布優(yōu)秀的校園文化和思想，引導大學生樹立正確的人生觀、價值觀，抵御不良的誘惑。

2.發(fā)揮校園自媒體在大學文化構建中的作用

自媒體不僅僅是信息傳遞的工具，還是大學文化傳承的工具，是廣大師生可以托付的理想主義的精神家園，齊大美食墻還應該在發(fā)展過程中傳遞學校的辦學歷史和文化底蘊，保持大學文化在師生校園生活中的活力。體現(xiàn)大學生的價值追求，服務好老師和同學，做好危機備案。建立起基于校園自媒體的大學文化傳播陣地，在大學文化構建中更加有效地發(fā)揮校園自媒體的促進作用。

四、結語

齊大美食墻在運營中一方面集合了自媒體時代的優(yōu)勢，在學生群體中形成了廣泛的影響力，形成了自己的號召力，為自媒體與實體行業(yè)的聯(lián)系探索了新的路子。在齊大美食墻上舉辦的各種活動也可以吸引到大家的廣泛關注，獲得一定的用戶流量，這也為自媒體的運營和傳統(tǒng)餐飲行業(yè)提供了有益的經(jīng)驗。

1.齊大美食墻想打造優(yōu)質的美食校園自媒體，不光要“內容為王”，還要堅持“用戶為王”的原則。用互聯(lián)網(wǎng)思維進行自媒體運營，實際上就是解決用戶和自媒體的連接問題。整個過程具體來說，就是吸引用戶、聚集用戶，借助社群影響力進行品牌推廣。

2.同時美食墻也要學會自我造血，讓這股血液，既能支撐美食墻“活”下去，又能給用戶精神上的滋養(yǎng)。即依托群體認同的心理機制，保持粉絲黏性，靠內容吸引用戶，靠深度細水長流，憑社群積淀粉絲，充分發(fā)揮社群優(yōu)勢。用戶需要的是可以帶來實際感受的東西，想實現(xiàn)真實意義上的流量變現(xiàn)，離不開社群的建立、專業(yè)性的運營和個性化的營銷策略。

3.及時且耐心地回復美食墻上的用戶評論，以及促進粉絲之間的互動交流是提高齊大美食墻交互質量的重要一環(huán)，交互質量的提高會進一步提高消費者對美食墻的信任度。消費者對美食墻的信任度越高，那么對美食墻推送的產(chǎn)品也就越信任。

4.想要提升美食墻的消費信任度，加強消費者消費意愿，還要從提升消費者信任入手，一方面提高美食墻平臺質量，注重自身的信息質量與交互性，増強消費者信任。利用美食墻進行營銷時，要嚴格把握信息內容的質量關，要提高信息的真實性與原創(chuàng)性，讓消費者對美食墻的信息質量感到信任。另一方面，重視自媒體之間的交互質量，即重視美食墻的互動性，就是要重視美食墻與商家、用戶之間的信息交流。在與用戶交流的時候讓消費者了解推送，提高消費者對推送的信任度，同時也要經(jīng)常接受用戶的反饋和建議，并且經(jīng)常舉辦線下活動和用戶進行互動，培養(yǎng)顧客的忠誠。

美食墻雖然在一定程度上對自媒體的盈利性運營進行了有益的探索，但是在實踐中也應看到其不足，需要加大在宣傳方面的探索。