校企合作背景下市場營銷課程教材教法改革研究

劉 巖，呂秀英，戴風林

（哈爾濱職業技術學院，哈爾濱 150081）

0 引言

從學生與用人單位的反饋情況來看，高校市場營銷專業畢業生普遍懂得一些營銷原理，但是缺乏營銷實踐能力。市場營銷課程雖然受到廣泛重視，但是教學的創新性不強，教材的更新速度較慢，現有市場營銷教學不符合用人單位的現實需要。還要進一步從高校培養應用型人才基本目標出發，基于現代化的教學機制促進市場營銷課程教材內容與教學方法的革新。

1 高校市場營銷教改重要意義

高校市場營銷課程的綜合性較強，涉及的知識較為豐富，包括經濟學、工商管理、心理學等方面的知識。市場營銷過程中，無論是營銷的方案的提出，還是對營銷方式的選擇都是非常重要的。市場營銷的內涵是隨著社會發展而不斷變化的，因此在這種現實情況的影響之下，高校教學內容的選擇會對學生有直觀的影響。最終培養出的學生的素質會對其未來發展產生重要影響。學校對不同年代、不同內涵的市場營銷觀念的看法會影響學校對學生所傳授的營銷理念。由于多數高校堅持傳統的教學方式，這遠遠跟不上時代要求。而市場營銷能力是相關專業人才必須具備的基本能力。隨著我國市場經濟的轉型發展，市場營銷已經從傳統領域發展到國際間的交流合作領域，市場營銷不僅涉及營利性機構，而且市場營銷能力也是非營利機構工作人員的必備技能。特別是在我國對外交流日益深入情況下，對市場營銷人才的需求不斷增加，同時對人才的專業要求也不斷提高。高校只有加快推進市場營銷課程的改革，構建更加完善的教學體系，實現理論與實踐教學的緊密聯系，充分把握企業的相關人才需求，對教學內容進行適當調整，創新市場營銷課程的教學方式，才能培養更多優質專業的技術人才，推動我國市場經濟的發展。尤其在我國企業需要大量市場營銷人才的背景下，通過開展校企合作，豐富市場營銷課程內容，轉變市場營銷授課方式，借助我國企業專家、典型案例和企業環境培養高校學生市場營銷專業技能，對于提高人才質量，積累營銷經驗，提高綜合職業能力具有重要價值。

2 高校市場營銷教學現狀

2.1 教材內容過于陳舊

我國市場營銷理論研究起步較晚，學科建設時間較短，學校課程設置千篇一律，多數教材沿用西方國家的教材內容。課程內容老化，教學案例與企業嚴重脫節；并且不符合高校學生的學習需求和學習心理，從而影響了學生對課程內容的掌握和理解，學生普遍厭學。如此一來，教學效果大打折扣，企業對于這樣的“人才”自然是避而遠之。例如，我國市場營銷課程使用的案例多為國外知名企業案例，這些案例年代相對久遠，與我國社會經濟轉型期現狀不適應。雖然這些案例有教育指導意義，但是不符合我國市場的實際情況，部分教材內容較為陳舊，一些案例的實用性較低。

2.2 教學體系還不完善

傳統的教學理論重視基礎知識教學，不注重培養學生的實用能力，未能在教學中融入典型的職業情境，缺乏崗位勝任力視角下的教學創新。高校市場營銷課程的大綱更注重知識的系統性與連貫性，不重視學生從事市場營銷活動的實際需求，不能通過該課程有效培養學生的綜合營銷技能。理論與實踐教學脫離，課程內容不能解決學生營銷實踐的思想困惑，不能培養學生解決問題的正確思路，導致學生對一些營銷理論知識夸夸其談，但在真正營銷時的應對能力較弱。目前，高校還要更新市場營銷教學的基本理念，強調從企業用人需求角度出發，進一步完善市場營銷課程教學體系，通過豐富的企業資源提高學生的營銷思考和實踐能力，尤其重視教學內容更新、教學方法創新和構建新型的教學活動模型，有效提高教學效率，鼓勵學生從實用角度進一步充分地學習應用營銷理論。

2.3 教學評價方式單一

受傳統應試教育思維的影響，我國高校市場營銷課程的考評由平時成績加期末考試成績構成，期末考試成績占較大比重，考評方式多為筆試，這種測評方式導致學生過度關注分數，對日常營銷理論的學習流于形式，不利于調動學生積極性，甚至阻礙了學生創新能力的培養。目前，市場營銷課程還未能建立動態化的評價機制，不能發揮各種教育教學數據在評價中的作用。缺乏動態性的教學評價方式，不利于促進學生深刻反思市場營銷理論與實踐要點，不能調動學生的創新學習思維，影響了學生綜合職業能力的全面發展。

2.4 教學方式比較單一，有待于創新

目前，我國各高校普遍采用傳統的授課方式，課堂教學以講授式為主，需要教師通過板書、教材授課，課堂教學具有“灌輸式”教學的特征。在教學的過程中，教師為了完成相應的教學任務，主要圍繞教材進行機械化的灌輸性授課，很多實踐教學環節僅限于舉例、案例分析、小組討論，學生們對課程知識的學習基本是上課記筆記，下課抄筆記，考試背筆記的模式，教學過程注重學生對概念和相關難點知識的記憶，這勢必影響學生對營銷課程學習的興趣與主動性。即便學生將營銷的相關概念背得滾瓜爛熟，但卻無法很好地去理解和運用。雖然很多教師在課堂上使用了案例教學法，但是呈現案例的方式較為傳統，不能發揮信息化教學的重要作用，未能采用突破傳統的情境教學、項目教學、探究學習與實踐操作等教學方式。由于市場營銷課堂內外聯系不足，未能構建良好的師生互動空間，不注重利用企業專家來校講學及師生參觀參與企業實踐等教學方式，導致學生獲得直觀經驗的機會不足，學生無法有效適應激烈競爭，影響教學的整體質量。

2.5 教學實訓方法缺乏

現在很多高校市場營銷專業校內實訓主要是通過運行一些計算機軟件，模擬實訓。校外實訓內容一般包括：銷售管理技能實訓、廣告策劃實訓、推銷能力實訓、電話營銷、市場調查實訓等。校內實訓，雖然通過軟件在短期內有一點效果，但是隨著經濟的發展，模擬實訓存在一些不適用的問題，如案例陳舊，軟件的運行緩慢等。校外實訓的內容，需要學生進到公司相應的部門才能算是真正接觸到。但是在現實中，學生很難真正接觸到相關內容的訓練。很多學校的實踐教學部分主要是安排實務性的教學課程，實訓部分往往采取短期的畢業實習，通常是在學生臨近畢業之前，集中完成實習，鍛煉和學習實踐的時間很短，而且校外實訓單位多數都不是很穩定，很多學校的校外實訓基地每年都在變化，學?；撕芏嗟木o學生們聯系的可以實訓的單位往往一兩次實訓后就因為一些因素，如效率不高、企業資源有限等，最后無法和學校更好地開展合作。

3 高校市場營銷教改實施策略

3.1 加快教材內容革新

教材內容是市場營銷課程的主體，直接影響教學的進度與學習方式，教材內容應當根據時代需要不斷進行補充和調整。首先，提高教材內容的時效性，市場營銷教材應當與時俱進，加快教材的改編周期，重點解決教材內容滯后的問題。強調運用互聯網媒體搜集新型營銷方式，將網絡營銷、綠色營銷、低成本營銷等前沿內容納入教材當中。其次，以我國企業營銷案例為主要教學資源，強調依托我國企業近年來的經典案例開展教學，這樣不僅可以拉近營銷理論與學生的距離，而且可以構建輿論話題，進一步吸引學生注意力。例如，市場營銷課程可以選擇阿里巴巴、王老吉、海底撈等案例講解理論知識。案例還要具有典型性，從模塊教學內容需要出發，保證案例與理論的契合性。第三，隨著我國企業向全球進軍，在案例選擇時還要保持案例的國際性，進一步從營銷定位角度滲透國際案例，這樣有助于學生形成跨國營銷意識，例如，把聯想集團國際市場營銷案例與營銷戰略模塊結合，從而在教學中增強學生的民族自豪感，促進學生深入理解營銷知識。高校還要優化市場營銷課程設置，引導企業參與教材內容開發，融入企業對市場營銷人才要求的標準，增加教學案例和實習訓練，幫助學生全面提高市場營銷的基本能力水平。

3.2 完善教學管理體系

為了深化市場營銷課程改革，推動市場營銷課程教材教法的革新，還要尊重學生的主體地位，進一步加強教學活動管理，合理優化教學資源配置，保持教學內容的豐富性和新穎性，營造更加有效的教學空間。例如，興建市場營銷課程在線教育平臺，促進師生在線保持互動，定期組織市場營銷行業專家在線做客講學，與學生通過網絡積極互動。完善校內外實訓基地，創新校企合作的模式，增加實踐教學的比例，通過校外實訓基地促進學生與企業交流，為學生積累豐富的實踐經驗。高校還要完善與社會企業的聯絡溝通機制，引導企業加強校外實訓基地的建設力度，在一系列的職場情境中訓練學生營銷技能，促進學生真實感受營銷文化，幫助學生積累更多的營銷經驗和掌握更多營銷技巧。教師還要參與企業項目實踐活動，要求與學生一起進行項目調查，促進校企合作的順利進行。為了提高市場營銷課程質量，還要組織教育教學研究團隊，由市場營銷課程教師與企業專家共同研究教學內容，借助企業培養雙師型教育力量，推動市場營銷教學的深化改革，促進校企合作順利展開。

3.3 優化教學考評方式

市場營銷是一門實踐性較強的課程，僅憑理論課考試成績不足以說明學生市場營銷學習質量與個人能力，還要突破嚴重束縛學生思維方式的考評方法，著力構建新型的考評體系。首先，從校企合作的教學背景出發，積極引進企業考評市場營銷人才的測評方法，重點考查學生的綜合能力與探究能力，充分考慮學生知識掌握程度，通過鼓勵學生參與企業實習，撰寫實踐調研報告等形式考察學生完成任務能力。其次，發揮企業專家對學生測評的重要作用，強調以專業視角分析學生營銷技能與綜合素養，這樣有助于學生深入反思，優化學生的營銷意識，引導學生自我提升。第三，還要發揮動態性考評機制的重要作用，在學生考評時融入信息化的方式，發揮大數據在教學考評中的作用，從而找出學生存在的不足，為修改教學方案，完善教學管理體系，提高教學有效性奠定基礎。

3.4 豐富教學活動方法

我國市場營銷課程應當豐富教學形式，重視活躍課堂氛圍，調動學生參與營銷實踐的積極性。

首先，大力采用啟發式教學的方法，根據學生情況開展導學活動，充分運用微課構建翻轉課堂教學模式，引導學生自主學習營銷知識，激發學生探究興趣，例如在“分銷渠道”教學時，教師可以提出手機銷售演變這一問題，引導學生自由討論當代電商的特征，進而掌握中間商、銷售策略等知識。

其次，也可以緊緊圍繞學生市場營銷能力培養這一主線，采用項目教學法，這種教學方法的運用主要是采用小組工作法，把學生按照項目任務的要求劃分成若干個項目小組，通過小組的分工協作，獨立制訂計劃并實施以完成項目任務，使學生由被動學習轉為主動探究式學習。努力探索情境模擬教學，情境模擬教學是一種典型的體驗式教學方法。如在教授人員推銷這個知識模塊時，將課堂設計成一個推銷現場，模擬推銷人員和客戶，讓每個學生充分展開想象力，面對各種不同的客戶設計不同的推銷技巧，對出現的各種不同銷售情況都能知道應說什么、做什么，并提出針對各種銷售情境的最佳對策。通過改進教學方法和方式，提高學習興趣和主動性，加深對基礎知識的理解，使教學內容生動形象，提高學生感性認識，使理論與實踐有機結合，使學生真正融入課程教學。

再次，發揮互動教學作用，強調構建良好的互動教學體系，轉變學生被動接受教育的局面，構建團隊協作機制，組織開展豐富的小組討論活動，引導學生進行課題研究，養成學生參與團隊交流的意識，發揮情境教學的作用，引入有情境性的案例，把企業營銷場景搬到課堂。還要大力組織開展實踐教學活動，通過校企合作的方式為學生提供必要的實習條件，聯合多家知名企業，推動校企合作，從而實現學生、企業與學校共贏，加快課程改革。

最后，倡導混合式教學，從線上、線下兩個方面激發學生的熱情。與案例式教學、實踐式教學相配合，教材教法課程必須充分發揮線上教學資源優勢?；旌鲜浇虒W主要是利用現代網絡媒體技術，將線上教學和線下教學混合在一起，充分發揮線上與線下兩種教學優勢，以提高課程教學質量的一種新型教學方式。“線下教學”即“課堂教學”，“線上教學”是指利用網絡平臺資源如慕課，或者建立課程QQ 群等形式來開展教學活動。在混合式教學中，“線上教學”是課堂教學的補充、協助和延伸，是貫通課內課外的重要手段。針對現行教材教法課程，不能反映市場營銷課程教學一線新變化，所傳授的教學知識、培養的能力不能適應一線教學工作需要的問題，教材教法課程的教學必須同高校教學活動實際結合起來。線上教學資源則提供了條件，教師可以充分利用網絡上來自一線的優質課資源，如各類課堂教學實錄性質的視頻資源等，或作為課例引導學生線上學習，或借助媒體在課堂上作為案例討論。

3.5 豐富營銷實訓基地

在營銷實訓基地的建立上，除了傳統的實訓機房，有條件的學校應根據時代發展的特征和趨勢，創建一些更實用的實訓室如談判實訓室、物流實訓室、商務禮儀實訓室、商品陳列室、商品攝影室等，在營銷課程的教學過程中做到理論與實踐相結合，真正滿足教學實訓的需要，改變之前“紙上談兵”的教學方式，讓學生學到更實用的技能。讓我們的課堂成為學生企業能力實踐鍛煉和提升的場所，這才是真正做到教育學生以就業為導向，滿足社會對營銷人才的需求。

4 結論

市場營銷課程的主要任務是培養符合社會需要的專業技術人才，要求該課程內容與時俱進，加快教材內容更新的速度，增加符合我國國情的典型案例，優化教學的考評制度，做到理論與實踐相結合，加快專業營銷人才的培養，促進我國社會主義市場經濟高質量發展。