鄉村振興背景下農村電商發展策略研究

黃青香

（西安外國語大學，西安 710128）

引言

2017年，習近平總書記在黨的十九大報告中首次提出了鄉村振興戰略。2022年，中央一號文件提出重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業，因此農村電商成為了一種促進鄉村振興的新途徑。目前農村電商的發展環境日益完善，產業基礎日益牢固。一方面，農村網民數量飛速上漲。《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，2021年底，農村網民規模達到約2.97億。另一方面，“淘寶村”交易額激增，達到數億元，越來越多的農民利用互聯網走向直播帶貨之路，把農產品推銷到全國各地。

電商作為21世紀的民生產業，成為鄉村經濟增長的新引擎，因此近年來眾多學者開始著手研究農村電子商務。彭成圓等（2019）以江蘇省農村電子商務創業實踐為例，認為政策、資金、人才等因素可以影響農村電商創業意愿和當地鄉村振興。唐紅濤、李勝楠（2020）基于實證研究，探究得出了電子商務作為脫貧攻堅與鄉村振興的路徑，其中的人力、社會和物質資本共同影響脫貧攻堅和鄉村振興的實踐成果。沈費偉、葉溫馨（2021）基于鄉村治理現代化的背景，探討了數字鄉村建設作為鄉村振興戰略途徑能如何有效實現鄉村振興。郭凱凱、高啟杰（2022）基于內生增長理論，對鄉村振興背景下農村電商如何高質量發展進行研究，發現要想實現農村電商的高質量發展，需要在專業知識、創新制度和產業結構上進行優化和調整。

基于此，本文以鄉村振興背景為出發點，對農村電商發展的挑戰進行系統的探索和凝練，歸納出推動農村電商發展的良策，從而推進我國農村電子商務快速發展，助力鄉村振興。

一、鄉村振興背景下農村電商經濟發展面臨的主要挑戰

（一）地方電商扶持政策力度有待加大

首先，地方電商政策落實時效性有待鞏固。在實際工作中由于部分地方政府領導重視程度不夠、資金不足或人才缺乏，容易造成相關政策無法在規定的時間內落實。如農村電商激勵政策的落實不到位，無法快速提升農村電商從業人員創業的能動性。其次，政策精準性有待提高。由于不同農村的經濟發展以及農村電商的發展現狀具有較大的差異性，所需要配備的知識、資金、技術、人才資源等要素大不相同，單純依靠宏觀政策刺激并不能很好滿足農村電商在不同階段的發展需要，容易產生物質資料的浪費和信息資源的錯位，從而不能有效利用資源。最后，管理部門間統籌協作力度有待加大。由于農村電商經營涉及多級政府和多個機構，部分機構參考中央有關農村電商政策時，沒有根據當地的經濟發展狀況和電商發展現狀因地制宜，因此造成各地政策趨同，沒有有針對性地建立有效的落實措施。

（二）電商相關基礎設施仍需完善

物流是電商供應鏈極其重要的一環，是促進電商發展的重要因素。然而，實際情況是一些相對發展落后的農村在公路建設上尚未實現滿足物流發展的需要。即便有些農村建設了交通道路，但多數物流企業出于利益考慮，沒有選擇在偏僻落后的鄉村建設快遞點，造成鄉村的物流覆蓋率和配送效率較低。由于物流最后“一公里”尚未完全打通，農民不得不自行前往鄉鎮網點寄取快遞。從網絡建設的角度來看，部分農村地區居民上網流量較少。通信商流量套餐費用較為昂貴，大部分農村居民使用無線網絡上網，使外出務農務工的農村居民無法同步獲取最新的電商資訊。從金融幫扶方面來看，大部分農村人口密度相對稀疏，除了國有金融機構，大部分金融機構并不愿在農村設置網點。此外，還存在貸款門檻較高、融資困難等問題。現階段，農村電商乃至整個農村市場主要通過銀行貸款進行融資。然而，各銀行機構無法實現全方位的互通共享，造成金融機構難以在短時間內了解獲取農村貸款客戶準確完整的信用信息。而且中小型農村企業和個人缺乏足夠用于抵押的固定資產，同時銀行風控體系審查嚴格，授信額度較低，企業很難及時獲得所需的創業資金，因此融資困難已經成為農村電商企業發展的主要障礙。

（三）鄉村電商人才極度匱乏

人才是農村電商發展的根基，也是首要前提。現階段，人才匱乏一直是農村電商發展的瓶頸。

一方面，農村電商人才的數量和質量有待提高。農村對于年輕人來說不具有吸引力，絕大多數大學生畢業后選擇在城市發展，且很多人從事電商相關行業。因此，現階段農村電商工作者普遍“兼業化、老齡化、低文化”。然而中高齡的農村電商經營者缺乏專業的電子商務知識技能，對于信息的獲取處理、庫存管理、營銷策略等方面的能力比較欠缺，這也是制約農村電商發展的主要問題。另一方面，農村電商人才的培養模式存在滯后性。現階段的農村電子商務培養模式主要注重理論，與實際脫軌；缺乏系統的培訓體系以及培養方案；培養團隊的師資力量較為欠缺。然而，專業化電子商務人才的培養門檻較高。電子商務是一門涉及多學科的行業，如大數據處理、云計算、運營維護、美工等，專業化的電子商務從業人員需要過硬的知識經驗積累以及綜合的素質能力。電商培育模式存在的問題抑制了農村電子商務人才的發展。

（四）農產品品牌化建設不足

我國大多數農產品是無品牌產品，或品牌化建設不夠完善，因此在與跨境農產品的競爭中處于劣勢，無法獲得穩定的客戶群。

首先，最突出的問題是大多數農產品沒有形成獨特的品牌效應。例如前些年熱門的農村生態旅游，產品和服務同質化程度較高，具有當地區域特色的鄉村旅游項目有待開發。而且由于一種農產品的品牌效應，農商戶陷入了盲目跟風的惡性循環，造成產品同質化嚴重。同時，多數農村電商戶是家族小規模制粗獷生產，沒有建立嚴格的產品標準體系、產品質量監督體系以及品牌維護推廣體系。很多農產品由于加工工藝和技術水平落后，無法大幅提升產品附加值。其次，許多農村電商企業缺乏打造品牌效應的新思維和新方法，缺少統一的組織規劃，普遍停留在創新包裝、降低價格、注冊商標等方面。最后，大多數農產品經營者營銷意識淡薄。部分農商戶重生產、輕營銷，雖然越來越多的農產品營銷人員正在嘗試借助互聯網推廣產品，但大多效益不好，推廣界面缺乏真實性和吸引力，未能開展針對性的品牌營銷活動，從而導致農產品營銷渠道不順暢。

二、鄉村振興背景下推動農村電商發展的主要對策

（一）強化政策落實，優化營商環境

農村電商發展需要良好的外部環境，其中政策是創設電商行業良好外部環境的總著力點。地方政府可在落實電商政策和優化電商環境兩個方面對農村電商的發展進行積極的探索與實踐。

1.地方相關部門在具體落實電商政策的過程中，應聯動辦公，做好溝通與協調，做到不同職能部門的互補。統籌分配各部門項目資源，充分利用政策資源，避免造成資源的浪費。應對癥下藥，依照農村不同的經濟現狀和電商發展階段，同時定期向電商工作者、電商創業公司等群體征集意見，以減少重合性高、適應性低的政策，落實精準滴灌的電商扶持政策。此外，各級政府應進一步加強對農村電商政策的宣傳，培養農村居民的創業和經營意識。同時重點加大住房、醫療、教育、就業等方面的政策扶持，以吸引電商企業入駐農村。

2.營造良好的農村電商環境對于強化政策落實的作用十分顯著。針對農村電商貸款面臨的高門檻、高風險等難題，政府應大力支持農村企業貸款，加大對農村電子商務的創業資金扶持補貼力度，為中小型農商企業提供信用支持以及貸款擔保等便民政策，以突破農村電商企業起步難的發展瓶頸。此外，地方政府要加大對農村電商環境的管理監督力度，打造公平優質包容的營商環境。現在很多農村電商加入了“互聯網+農業”的藍圖，但同時也滋生出了網絡詐騙、惡意營銷等非法行為，政府應積極監督、嚴厲管制。

（二）完善基礎設施建設，筑牢鄉村振興根基

電商物流是推動電子商務高速發展的基礎條件，完善物流建設對于促進電商發展和鄉村振興的作用舉足輕重。一方面，繼續加快村內主干路、農村資源路、農村旅游路和農村產業路的建設，實現“條條大路通鄉村”。不斷加大農村公路設施建設方面的投入，改善農民出行難的困境，緩解農村電商物流配送的窘境；另一方面，降低農產品交易的物流成本和物流時間。為打通配送“最后一公里”，鄉鎮政府可與物流公司“四通一達”合作，將對應的快遞運輸到中轉基點以加快配送效率。各快遞點應建設快遞派件系統，配備實現快遞代收點自助取件的裝置，從而降低貧困村物流服務成本。

金融基礎設施是農村電商基礎設施的重要一環，其關系到農村電商的各類金融市場業務的持續穩固運行。一方面，拓寬農村電商平臺的融資渠道。政府應積極引導銀行機構在農村開設網點并進行金融產品創新，拓寬金融業務范圍。同時鼓勵互聯網企業投資農村電商項目。另一方面，降低貸款申請條件，提升貸款審批效率。地方政府應組織建立能夠體現客戶信用行為的農村金融數字平臺，并在此平臺上實時整合農村電商客戶的各項行為數據，利用多種渠道，如數據模型和實際調查等方式，進行個人綜合信用評分，來確定農村電商貸款主體的資質、金額及利率，幫助農村電商創業者及時獲得創業資金。

互聯網是農村電商企業的重要工具，互聯網建設是農村電商基礎設施建設的基礎。針對部分偏遠鄉村網絡信號差的問題，應提高網絡穩定度，為偏遠地區提供穩定的互聯網接入方式。為增加農村居民的上網時間，方便農村居民隨時獲取最新資訊，可適當降低貧困農民的手機流量接入費用，例如電信運營商開發了農村專屬的流量優惠套餐或流量卡。此外，還應鼓勵城市互聯網技術人員為農村電商工作者講解指導相關技術操作流程，提高農村電商從業人員的互聯網操作技能。

（三）強化電商人才培養，鼓勵人才扎根鄉村

人才是促進農村電商發展的重要因素，在很大程度上決定了電商行業的發展走向。然而，當前農村電子商務面臨人才不足的挑戰，培養高質量的農村電商人才迫在眉睫。

首先，要進一步完善農村電子商務的人才培育機制。地方政府部門要制定細致周密的電子商務人才培養方案，完善農村電商教育培訓，建立知識底蘊深厚、綜合能力超群、工作實踐豐富的農村電商培訓專家人才庫。教育主管部門應鼓勵各大專院校設立與農村電商相關的專業以及課程，編訂配套教材并設置實踐類課程，制定系統科學的學生培養規劃，使未來有志于從事農村電商的大學生提前掌握豐富的理論和實踐知識。其次，鼓勵年輕人回到農村進行電商創業。地方政府應借助鄉村振興的機遇，讓當地年輕人了解農村電商的發展前景，引領年輕人返鄉創業，成為美麗富裕鄉村的建設者。同時為年輕人創建農村電商產業基地，在農村搭建一個廣闊的就業平臺；通過政策保障年輕人創業的資金支持以及技術指導等需要。最后，從外引進電商人才至關重要，可以實施一系列優惠政策，如建設人才公寓、發放農村電商創業補貼、提供農村電商創業擔保，吸引優秀的金融、國際經濟與貿易、計算機等領域的專業人才進入農村電商企業中任職或者創業。

（四）推進農產品品牌化建設，全方位多渠道開拓市場

建設獨特的農產品品牌才是農村電商收益源源不斷增長的動力，農產品品牌化不僅能轉化成巨大的經濟效益，而且可以帶動整個鄉村的經濟繁榮，從而實現鄉村振興。

首先，農產品的發展壯大與深入人心的品牌化密不可分。農村電子商務起步不久，可借助電商平臺有效爬取信息資源，融入鄉村的地理優勢、生態資源、文化底蘊及支柱產業，研發和創新農產品及服務。例如借助當地氣候生態而遠近聞名的“眉山春橘”，已形成了最佳品質、最響品牌的品牌化效應。其次，地方政府相關部門應該創造條件鼓勵農產品實現規模化生產、加工和銷售。在農業規模化、產業化過程中制定嚴格的行業規范，加大監管力度，對農村電子商務發展的所有環節加強把控，包括農產品的生產、采摘、加工包裝、推廣營銷、運輸倉儲等。最后，做好農產品品牌的全方位推廣，拓寬營銷渠道。可利用線上直播推廣，如培養“鄉村主播”進行直播帶貨，拍攝農產品相關視頻，全方位向消費者展現農產品的真實特質及內在價值，增強農產品品牌的知名度。同時設計精致、鮮明、獨特的包裝，以激發消費者的購買欲望。

綜上所述，農村電商的發展是鄉村振興的重要一環，其發展過程中機遇與挑戰并存。促進我國農村電商高質量發展的關鍵在于加快落實各項政策、完善基礎設施、培養電商專業人才以及建設農產品品牌。目前，農村電子商務產業仍處于發展轉型階段，應把握時代機遇，大力發展農村電商，助推鄉村振興攻勢，爭取又快又好地實現鄉村振興的宏偉目標。