沉浸式文旅演藝項目的發展分析與評估

劉雨晨

（長安大學 人文學院，西安 710064）

一、文旅演藝的發展困境與趨勢

（一）文旅演藝的發展困境

近十年，文旅演藝的發展市場規模不斷擴大，學界圍繞文旅演藝的研究成果日益豐富。以中國文旅演藝行業發展為例，近年來隨著國家各項規劃政策的出臺以及新冠疫情常態化的影響，國內文旅演藝行業市場發展呈現鮮明特點：新冠疫情常態化給中國旅游行業帶來了前所未有的影響，其中的最大轉變之一就是長途觀光旅游基本淡化，城市休閑旅游及城鄉短途度假需求更加凸顯。原本以市外及省外觀光游客為主要客源的景區大型文旅演藝迎來了不同程度的客流下滑，而不時出現的新冠陽性病例也讓景區屢次暫停營業。因而，許多以“大制作”“大投入”“大場面”著稱的文旅演藝產品，面臨著低回報、運營難等問題。

（二）文旅演藝的發展趨勢

2021年6月，文旅部《“十四五”文化產業發展規劃》中明確提出：“鼓勵沉浸式體驗與城市綜合體、公共空間、旅游景區等相結合。”以“文旅+”“科技+”為主流轉變方向的中小型演出形式和全沉浸式演出形式，是未來文旅演藝行業發展的重要趨勢。

“小而精”的沉浸式文旅項目不再以長途旅行的觀光客為主要受眾，更多依靠城市內部及周邊的市民群體。這類客群的主要活動范圍集中在市內街區、商業體及近郊的休閑旅游度假地，具有較高的消費頻次和消費水平，對短途休閑娛樂的需求更加強烈，對文旅產品類型的要求更加多元。旅游企業，尤其是傳統文旅演藝企業，需要探索的已經不僅僅是“后疫情時代下文旅演藝的發展”，更應該是“疫情常態化下文旅演藝的新出路”。因此，基于目前文旅產業發展以及疫情影響的大環境，傳統文旅項目逐漸向融合化文旅項目發展，大眾旅游產品也正在向“小而精”的創新型文旅產品過渡。如何將城郊景區文旅演藝產品延伸至市內商業體，是旅游需求變化及受眾變化對文旅企業提出的新課題。

二、沉浸式文旅演藝項目的形態

沉浸式演出在我國發端于2013年，2019—2021年實現井噴式發展。作為文化與旅游融合形成的一種新型業態，沉浸式體驗在先進科技成果的推動下，發展成為集硬件設備、軟件內容等于一體的包裹型、多感官、即時型、可控型的體驗系統。在發展過程中逐步衍生出沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式娛樂、沉浸式影視、沉浸式遺產保護等豐富的形態。近兩三年間，國家及上海、北京、重慶等各省市大力支持沉浸式文旅演藝項目的發展。在明確的政策指引及強有力的市場吸引下，目前沉浸式文旅演藝項目中較有代表性的是城市商業綜合體小劇場演藝融合、近郊旅游景區實景劇本殺演藝等。

（一）沉浸式小劇場演藝

20世紀80年代，小劇場話劇引入中國，在歷經30多年的探索與發展后，如今小劇場話劇已經在我國戲劇界獨占一席，其藝術效應和社會效應都受到廣泛的關注。2021年，以上海亞洲大廈星空間為代表，小劇場模式已在國內頭部城市的演出市場凸顯其特性。將傳統的鏡框式演出形式轉變為沉浸式體驗，與餐廳、酒吧等常態化消費相結合，達到“破圈”的效果。一方面豐富夜間經濟多元化，滿足市場需求，另一方面“盤活”店鋪、商區。小劇場以其“小快靈”的特點，多角度地滿足了演出市場的發展趨勢。

在音樂劇和話劇這兩項中國最賣座的小劇場演出類別中，消費客群主要為40歲以下的年輕女性。小劇場在運營初期，主要以門票、酒水為主要營收內容，圍繞不變的主線故事，更新、豐富支線情節，設置多結局，從而保持駐演劇目的新鮮感。演出人員方面，建立多套卡司陣容，吸引更多觀眾群體。運營到達成熟期后，則以加盟、自營分店等多種方式在滿足條件的地點復制店鋪；建立自有的運營及演出團隊，對外輸出成熟人員；建立自有社群，運營粉絲經濟。

基于現狀發現小劇場行業特點顯著：國內頭部城市發展火爆，集群效應凸顯；非頭部城市空間大，但市場培育期長。

本研究構建了丁香酚微乳，并采用海藻酸鈉進行修飾，研究海藻酸鈉修飾對丁香酚微乳粒子特性、包封率、pH、離子穩定性及釋放特性的影響，旨在為提高丁香酚在食品工業中的應用提供一定參考價值。

（二）沉浸式“文旅+劇本殺”演藝

“劇本殺”是一種起源于國外的推理體驗類游戲，一般以5—8名玩家為主，受眾集中在15～35歲，用戶黏性極強，復購率高。近幾年來，在龐大的市場需求沖擊下，“文旅+劇本殺”“景區+劇本殺”的文旅融合新模式逐步發展成為業態熱門，并成為突破景區經營困境的新招數。

國內“文旅+劇本殺”融合模式的代表案例豐富，以民宿、古鎮、游輪等多種實景為載體，制作推出了不同主題的文旅劇本殺項目。其中具有代表性的有“民宿+劇本殺”——全國首家兩天一夜實景沉浸式探案館《壹點探案》、“古鎮+劇本殺”——全國最大沉浸式實景劇本殺《九門探案》、“博物館+劇本殺”——博物館實景沉浸式劇本殺《遺失的密碼》、“游輪+劇本殺”——大型沉浸式實景互動體驗劇《暗礁——長江專場》、“酒店+劇本殺”——國內首家傳統五星級酒店與NINES推理館合作沉浸式實景劇本殺游戲產品《黎明將至》、“劇場+劇本殺”——沉浸式舞臺劇《切西婭》、“書店+劇本殺”——紅色主題劇本殺《追尋》等。

經過對“文旅+劇本殺”的案例及業態研究發現，該類項目有以下特點：充分挖掘景區背景文化，以景區實體為依托，可融合景區已有業態，延長游客逗留時間，提高游客消費等。

（三）其他沉浸式文旅演藝

除了小劇場、“文旅+劇本殺”等項目，目前國內文旅市場上涌現出了如沉浸式餐廳演藝《玩味探險家》、沉浸式戲曲演藝《浮生六記》、沉浸式戲劇演藝《不眠之夜》、沉浸式魔術演藝《讀心術》等多種題材的新型文旅演藝項目。

三、沉浸式文旅演藝項目發展趨勢

隨著沉浸式文旅演藝項目的井噴式增長，呈現出實景化、數字化及規范化等發展趨勢。以劇本殺文旅項目為例，傳統劇本殺的主體營運很大部分來源于構想，玩家需要依靠豐富的想象力和推理能力去營造場景，缺乏切身體驗的激情與樂趣。通過實景化和數字化的轉變，打造各類主題店、實景劇場、沉浸式體驗館，加以VR眼鏡、全息投影、AI等技術的應用，增強玩家沉浸式體驗感，增加景區及文旅演藝吸引力。此外，國家在大力支持創新型演藝行業發展的同時，也相繼出臺各項條例規范市場。這對創新型演藝行業各方面專業度等都提出了越來越高的要求，需要更加注重規范化制作和管理運營。

四、沉浸式文旅演藝項目的優劣勢

（一）優勢分析

沉浸式文旅演藝項目形式多樣，氛圍沉浸、互動性強，能夠滿足40歲以下年輕人的休閑和社交需求，這類客群為市場快速消費的主力軍，對文旅項目地的消費水平起到了促進作用。相較于傳統大型旅游演藝，沉浸式文旅演藝項目投資體量更小，回收周期短，產品運營及復制更加靈活。

（二）劣勢分析

沉浸式文旅演藝項目發展速度快，從策劃、制作到運營都還未形成完整、成熟的體系，表現出可借鑒經驗少、市場培育期長、演員依賴性大、參與人數受限等特點。目前國內創新型項目標桿集中在上海、北京、長沙等熱門城市，南北地域文化和城市情況差異大，這種演藝新形式如何更好地落地生根，還需要不斷探索；對于創新型項目的投入模式、合作模式目前沒有成熟案例能夠借鑒，因此影響制作方的成本增加、風險增大，對項目成功或失敗概率難做預判。其次，為增強沉浸感，沉浸式文旅演藝項目對觀眾和玩家人數限制較大，同時演出效果對演員的依靠度較高。

五、沉浸式文旅演藝項目的評估

沉浸式文旅演藝雖然是近幾年文旅融合新業態的主要發展方向，但因還未形成完整的制作運營模式，在項目復制時，受到不同地域經濟水平及文化氛圍的影響，部分成熟案例的經驗無法成功嫁接移植，局限性明顯，容易出現“水土不服”的情況。需要根據項目實際情況構建評估體系，考察項目現場情況，測算評估項目初始成本、經營收入、經營利潤、現金流量、內含報酬率等財務情況，最終進行項目可行性評估以及有可能的項目退出機制研究。

（一）合作模式評價

沉浸式文旅演藝項目分為全投資、委托制作、委托運營、合作投資及眾籌等合作模式類別。

（二）項目前期現場考察評估

相較于傳統文旅演藝，沉浸式文旅演藝項目選址多集中在城市商業綜合體及近郊旅游景區，受眾集中在40歲以下的年輕群體。在項目地選擇上，交通便利、周邊客流量大、配套標準高所帶來的軟性實力更有助于項目落地。在初次對現場進行考察時，需要對于項目地各項細節進行評估。

（三）項目財務測算評估

沉浸式文旅演藝項目的財務數據測算是指通過前期對項目整體情況進行考察及策劃，根據擬制作項目情況對初始投入成本及經營期成本進行測算，根據市場調研對經營收入情況進行預估，從而計算當期經營利潤情況及經營現金流情況。通過對項目的投資回報率、投資回收期、內含報酬率等指標進行測算，判定項目的可實施性。

與傳統文旅演藝項目類似，沉浸式文旅演藝項目在創意策劃、制作、演員及管理等階段都將產生初始投入成本，需要根據項目實際情況對每階段的細分投入成本進行預估，從而計算出初始投入情況。

在基于市場研判、項目策劃、運營計劃等進行預估后，需要對項目經營期成本及收入進行測算。經營期成本預估包括但不限于人工費用、演出設備維修更換費用、營銷費用、管理費用等分項構成經營期成本預估表；經營收入預估需要對多年的主營經營收入（座位數及上座率、演出場次、年接待游客量、票價等）及其他經營收入（文創產品、酒水餐飲等）進行測算。通常根據演藝項目的壽命情況預估5—10年的經營成本及收入。

根據對項目經營成本、經營收入的預估，可以編制出項目經營利潤及現金流量。項目經營利潤表主要對項目在經營期間每年收益情況作以展示，從項目經營利潤表可以得出項目經營期間可以產生多少利潤，是否能在運營期間自負盈虧等。

經營現金流量表主要用于測算在經營期間現金流的情況以及項目投資回報情況。在現金流量表中，根據初始投入情況、經營成本、經營收入的差值，采用凈現值法計算出項目的凈現值（凈現值=未來現金流量現值－初始投資現值），若凈現值為正數，則可以繼續計算項目的內含報酬率及投資回收期；若凈現值為零或為負數，則項目不予以考慮。

內含報酬率的計算可采用內插法，令凈現值為0，計算出該項目的內含報酬率，對于內含報酬率的考慮，需要結合當期貸款利率及通貨膨脹率的情況。內含報酬率是項目本身的盈利能力，是項目本身的投資回報率。

投資回收期分為靜態回收期和動態回收期，靜態回收期不考慮貨幣的時間價值，動態回收期需要考慮貨幣的時間價值。一般項目回收期越短，風險越低；回收期越長，風險越大。

（四）項目可行性評估

根據以上市場調研及財務數據測算情況，由內含報酬率情況及回收期情況，可對項目的投資風險進行評估，對是否投資及投資模式進行預判。

（五）項目退出評估

1.退出標準。當項目運營效果不如預期，根據項目不同合作模式，提前三個月做好項目退出準備工作。當項目為委托運營時，若委托方提出解約，則依照合同約定，進行運營期間資料移交及相關費用清算工作；若委托方未提出解約，公司可根據合同期限，選擇到期后繼續續約或者解約。當項目為合作運營，則需根據項目上座率情況、項目反饋情況以及運營收益情況綜合評估——虧損金額達到投資成本30%時，提請重新對項目進行評估；虧損金額達到投資成本50%時，提請運營方公司上會研究討論，考慮退出。

2.退出機制。若項目達到退出標準，則可考慮以下三種退出機制。第一，對項目進行拆分，演職人員重新利用、變賣劇本等資產、回收再利用軟裝等裝飾，盡可能降低項目損失；第二，考慮場地因素，更換項目場地重新盤活項目；第三，對項目重新包裝、轉型升級，尋求投資或全盤轉手。