基于消費者行為下的“00后”國產服裝品牌營銷策略分析

郝云清

（南京林業大學 經濟管理學院，南京 210037）

引言

國家統計局數據顯示，我國“00后”規模將近1.6億，占全國總人口比重超過10%。“00后”出生于中國經濟騰飛的時期，也是互聯網高速發展的時期，物質生活富足，接觸互聯網較早。同時，受計劃生育政策影響，“00后”普遍都是獨生子女，受到家庭長輩關注程度更高，更依賴于依托網絡渠道尋求認同。在這樣的成長背景下，“00后”大都躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強烈、愿意追求嘗試各種新生事物。

近年來隨著文化自信和民族認同的影響力的不斷增強，人們的國貨意識逐步提高，對國產品牌的態度也更加積極，涌現了“國貨”潮流。B2B、B2C等電子商務模式的出現，將現實和虛擬緊密結合，推動了線上購物的發展。而服裝作為人們生活中的必需品，一直占據著消費市場的主流。

“00后”正逐步成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量，由此可見，國產服裝品牌市場應關注到他們的顯著重要性，抓住“00后”這一消費群體，推動民族企業更好發展，提高效益，提高自身競爭力，將民族品牌做大做強，走向世界，提高國際影響力，從而拉動我國經濟增長。

一、“00后”消費行為分析

（一）“00后”需求心理分析

從眾心理。受“網紅”KOL營銷、明星代言等影響，“00后”在判斷產品是否符合自己的需求并決定是否購入的時候會參考其意見。“網紅”在網絡直播中，未能如實反映產品性能虛假測評和購買鏈接評論區中存在的大量虛假好評，使得“00后”消費群體不能很好地對產品有一個清晰的認識，直接隨著大溜購買，或是僅僅因為該產品是自己喜歡的明星所代言的而進行盲目消費。

求異心理。相較于其他群體，“00后”消費者理性與個性并存，追求個性是“00后”的一大標志。“00后”樂于了解并易于接受周圍人不知道不感興趣的新鮮事物，他們喜歡結交各種各樣的人，形成自己獨特的“朋友圈”，他們不害怕被貼上“標新立異”的標簽，追求并標榜與眾不同的“小眾”成為他們認同的個性化標志。而一見鐘情式的購買在“00后”消費群體中也十分常見，包裝時尚的產品在實現其自身基本功能的同時，能夠帶給他們購買上的愉悅。

攀比心理。“00后”消費群體大多都是剛剛步入社會，工資不高，生活壓力較大，或者還是在校園學習的大學生，幾乎沒有社會歷練，金錢來源大多還是自己的父母。他們在消費的時候往往忽略家長工作的艱辛與不易，有時候甚至會因為周邊人及所處環境產生一定的攀比心理，進而去購買一些用不到或者是超出自己購買能力的產品。攀比心理是“00后”群體消費特征之一。

（二）“00后”購買動機分析

內在激發的購買行為的動機來源是個人的好奇心、需要和努力。

根據馬斯諾需求層次理論，從生理需要來看，服裝是人們生活中必需品，在人們的需要中最重要、最具有力量；從審美需求來看，“00后”欣賞并追求美，追求設計符合潮流的服裝在某種程度上也是追求美的體現，這也是為什么他們往往一見鐘情式消費。

而外部激發的購買行為的動機來源是環境中發生的事件。

身份認同。社交媒體的強大使“00后”熱衷于結交各式各樣的“朋友圈”，而這種基于社交產生的購買需求正在不斷增加，引發了“朋友圈消費”。這些“朋友圈”的建立基于多種多樣的原因，某種程度上能夠對他們的購買過程產生直接影響。“朋友圈”在“00后”購買過程中起到的作用，包括讓他們獲得某種身份認同、尋找到相同愛好和建立起購買信任。活躍在社交媒體中的“00后”樂于分享自己的購買熱點和自己的購買體驗。當建立起“朋友圈”里的購買信任后，“朋友圈”中的“00后”完全相信“圈友”的分享體驗，進而購買同款，以此獲得與之相同的購買體驗，從而找到新的共同話題和身份認同。

文化認同。進入中國特色社會主義新時代以來，文化自信和大國工匠的提出，讓更多人重新認識國貨品牌。“00后”有著強烈的文化自信和民族認同感，樹立起了積極的國貨意識，并逐漸愿意信任國貨。而與其他消費群體最大不同在于，“00后”對品牌的政治立場尤為看重，對政治立場錯誤的品牌企業深惡痛絕，堅定地拒絕其營銷。

（三）“00后”購買途徑分析

在電子商務高速發展的今天，再加上其成長背景，“00后”在消費中強烈依賴于網購，幾乎任何商品的第一選擇都是從線上渠道購買。“00后”可以從“網購”中獲得便利、快捷、省時省力的購買體驗，同時，“網購”擁有的價格優惠也是他們選擇這一購買方式的原因之一，體現了他們在消費中理性的一面。

但線下購買這一方式也不容小覷。相較于其他群體，“00后”更追求享受式購買，注重購買體驗和人際交往的需要。近來，“探店”“打卡”的興起，使得一些高端、裝修時尚的線下品牌實體店越發受到“00后”消費者的歡迎與追捧。當然就服裝而言，“00后”尤為看重其試穿效果與質量，由此可見線下實體購買的必要性。

二、國產服裝品牌的SWOT分析

通過對國產服裝品牌進行SWOT分析，幫助其對自身優勢與劣勢及外在機會與威脅進行綜合分析，抓住機遇，迎接挑戰，從而更好地實現長久的生存與發展。

（一）自身優勢分析

近年來，隨著中國經濟的快速發展和文化軟實力的迅速崛起，“大國工匠”成為民族文化的重要組成部分，中國文化自信對國產品牌消費產生重大影響。人們的民族認同感越強烈，國產服裝品牌在市場上更具優勢。其次，國產服裝品牌在設計上有著鮮明的本土色彩和得天獨厚的本土優勢，在尺寸設計上他們更了解人們需求，滿足人們需要。除此之外，國產服裝品牌性價比也高，物美價廉，諸如國產服裝品牌李寧在面料的制作上，一直采用新疆優質長絨棉，配合獨特織法工藝，賦予面料優異性能，在保證高質量的同時降低了原料成本。

（二）自身劣勢分析

隨著社會的發展，人們收入水平的提高以及消費觀念的更新，消費者需求呈現增長趨勢，對產品和服務的要求越來越高，更多人開始關注其品牌文化以及品牌形象。但國產服裝品牌缺乏創新意識，忽視品牌價值的提升與品牌文化的挖掘，欠缺對品牌形象的打造，并常常落后于時政熱點，外觀設計逐漸滿足不了人們的審美需求，從而導致國產服裝品牌在市場上長期處于被動狀態，市場份額少。同時，國產服裝品牌不夠重視線上營銷，社交媒體廣告投入較少，宣傳力度不大，知名度局限于年齡較大的老一輩消費群體中。

（三）外在機會分析

2013年，習近平總書記提出共同建設絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的倡議，2015年正式將“一帶一路”升級為國家戰略；2017年4月24日國務院批準將每年5月10日設立為中國品牌日。在這種大背景下，國產服裝品牌迎來了新的機遇，應積極發揮政策優勢，努力提高人們認同度與接受度，開拓“一帶一路”沿線國家和地區海外市場，加強合作與交流。

（四）外在威脅分析

近年來，越來越多的國外服裝品牌涌入國內市場，諸如某些“快消”“輕奢”品牌，憑借著精準定位、新穎設計、狂熱營銷等迅速搶占國內大部分市場，滿足了消費者對產品個性化和差異化的需求，強烈沖擊了國內國產服裝品牌的發展。

三、基于“00后”消費行為的國產服裝品牌營銷策略

（一）產品策略

國產服裝品牌企業首先應著眼于“00后”消費群體的需求心理和購買動機，針對性地開發新的產品及產品鏈。產品營銷策略最終還是要以產品本身為落腳點，只有滿足消費者對產品的需求后，營銷手段才能夠起作用。

考慮到“00后”消費群體的審美需求和一見鐘情式的消費習慣，服裝設計顯得尤為重要。國產服裝品牌企業應提升創新意識與創新能力，拒絕模仿與跟風。國產服裝品牌設計時應注重飾品搭配與色彩運用，重視實用性與美感的結合，滿足“00后”消費群體的雙重消費需求；還要盡可能地挖掘中國特色，充分運用“中國風”元素，將現代與古代服飾相結合，如推出“改良旗袍”“改良漢服”等；也可從“00后”消費群體關注的“小眾文化”出發，將其中的元素運用到設計中去。國產服裝品牌企業還應著手于開發系列產品，從帽子、上衣、褲子到鞋、包包、配飾，形成品牌效應。

（二）價格策略

國產服裝品牌企業應重視“00后”消費群體的求異心理、攀比心理并結合購買動機制定針對性的國產服裝價格策略。

針對“00后”這一新興的消費群體，考慮到其求異和攀比心理，“心理溢價”更能夠符合其消費心理。相較于價格，“00后”更注重享受購買體驗與購買感受，渴望得到獨特的購買服務；考慮到其收入來源，國產服裝品牌定價時可走“平價”“親民”路線，或在特殊時間節點采取“價格補償”“會員充值”“打折滿減”等優惠策略。如寧波本土品牌太平鳥定期舉辦“Sale折扣季”活動，吸引消費者。

（三）渠道策略

1.線上渠道。線上渠道應結合“00后”消費群體的從眾消費心理，特別是需要結合KOL營銷，如同知名“網紅”合作、利用具有粉絲效應的人物的社會影響力和熱度、在社交媒體平臺上推出“直播帶貨”等，吸引“00后”消費群體的注意力，以此提高品牌的知名度。另外，線上渠道還應考慮到“00后”消費群體具有強烈的文化自信和民族認同感，對一些時事熱點、熱門事件做出快速反應，以提升品牌在“00后”消費群體中的形象。國產服裝品牌企業還可以積極參與公益慈善活動、參與民族文化交流活動，宣傳品牌文化，博得公眾好感，從而吸引更多人購買。

2.線下渠道。線下渠道應注重外部動力因素。線下實體店存在的意義在于服裝試穿，因此線下實體店的導購員態度與服務是否能帶給“00后”消費群體零距離感直接影響其是否購入該產品。其次，線下實體店的設計感對“00后”消費群體的吸引力也是十分重要的。另外，線下實體店還可以進行跨界營銷，諸如與奶茶飲品店等開展聯名活動、請流量明星來開業“站臺”等。除此之外，考慮到“00后”消費群體中有部分人性格高冷甚至孤僻，在無人的環境下，他們能夠感到更加輕松自在，所以線下渠道還可拓展無人試穿區、服裝概念店和無接觸式購物。

總之，目前在服裝市場發展稍顯局限的各類國產品牌要多元化發展，根據“00后”的消費行為，在學習借鑒先進技術、營銷策略的同時也不盲目模仿，結合自身實際，充分挖掘自身特色，塑造獨特品牌，打磨過硬質量，打造抓住“00后”這一新興消費群體的具有新穎時尚理念的新一代國產服裝品牌。