互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺 幾家歡樂幾家愁

賀斌

中國的公益還沒成熟，就搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車

在騰訊公益一系列“去杠桿”“踩剎車”的操作之后，今年99公益日的數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)了捐贈人數(shù)和捐贈額度的雙下滑。

根據(jù)上海靜安區(qū)方德瑞信社會公益創(chuàng)新發(fā)展中心（簡稱“方德瑞信”）對今年99公益日籌款數(shù)據(jù)的盤點，今年公眾籌集善款總額33億元，累計捐贈人次超過5816萬人次，較去年分別下降7％和15％。與之相對的是，平均單筆捐贈額57元，較去年上漲10%。

這似乎顛覆了以往對互聯(lián)網(wǎng)公益的認(rèn)知。一直以來，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，降低了公益的門檻，增加了公眾參與度，小額捐贈成為互聯(lián)網(wǎng)公益籌款的一大特征，而捐贈額也成為衡量互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺的重要指標(biāo)之一。

但在今年的99公益日中，捐錢的少了，捐花的多了，超過3000萬人參與了“一花一夢想”，捐贈小紅花1.07億朵。而且，在方德瑞信的數(shù)據(jù)分析中，捐花和捐款的群體重合度并不高。

更加值得關(guān)注的是，這一切是平臺有意為之。

“過去騰訊公益策略上更多依賴機構(gòu)籌款，通過配捐加杠桿，激發(fā)的更多是短平快的捐贈，有一些泡沫。如果始終靠杠桿，其實對生態(tài)并不是一件好事。意識到這一點后，他們今年做了一些轉(zhuǎn)變。”方德瑞信負(fù)責(zé)人葉盈向《中國慈善家》分析道，騰訊公益將發(fā)力點從籌款端轉(zhuǎn)向了捐贈端，一方面擠壓掉一些泡沫，另一方面，通過“一花一夢想”等方式，先吸引大量的用戶參與，成為潛在的捐贈人群體，再逐漸引導(dǎo)培育用戶捐款。

在99公益日開展7年、騰訊公益平臺上線6年后，作為一家成熟的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺，騰訊公益已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗和教訓(xùn)，開始提出自己的公益價值主張。

作為互聯(lián)網(wǎng)公益的先行者和開拓者，騰訊公益的選擇和轉(zhuǎn)變，會成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的未來趨勢嗎？

互聯(lián)網(wǎng)慈善創(chuàng)業(yè)潮

互聯(lián)網(wǎng)和公益的結(jié)合，實際上和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展密不可分。2004年印度洋海嘯發(fā)生后，易寶公益平臺聯(lián)合北京紅十字會緊急開通網(wǎng)絡(luò)募捐通道，為援助境外災(zāi)區(qū)募集善款，被認(rèn)為是我國網(wǎng)絡(luò)募捐的開端。2006年，搜狐網(wǎng)公益頻道上線，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)慈善正式邁入“門戶時期”。

2008年，汶川地震激發(fā)了社會各界的捐助熱情，為助力慈善組織的網(wǎng)絡(luò)募捐，成立不到一年的騰訊公益慈善基金會開通了網(wǎng)絡(luò)募捐渠道，籌集捐款達(dá)2000多萬元。之后，各大互聯(lián)網(wǎng)慈善募捐平臺相繼開通，互聯(lián)網(wǎng)公益進(jìn)入新的發(fā)展業(yè)態(tài)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展， 2014年起，眾籌平臺進(jìn)入了爆發(fā)式增長的時期，也是在這一年，輕松籌推出“大病救助”模式，之后，水滴籌等一批社交眾籌平臺上線，個人網(wǎng)絡(luò)求助平臺快速發(fā)展。

“整個中國互聯(lián)網(wǎng)籌款行業(yè)迎來了創(chuàng)業(yè)潮?！比~盈清楚地記得，從2014年到2016年9月1日《慈善法》正式實施前，涌現(xiàn)了很多平臺，有像靈析那樣做管理系統(tǒng)的，也有路人甲這樣做前端平臺的，可以說一時間百舸爭流。

2015年11月，方德瑞信前身“公益籌款人聯(lián)盟項目組”發(fā)布的《2014年度中國網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺研究報告》顯示，2014年各類網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺募集的善款總額超過4.37億元人民幣，捐贈人次超過11.17億，其中97.5％的捐贈來自于阿里巴巴公益、螞蟻金服公益、騰訊公益和新浪微公益四大平臺。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的，不光是技術(shù)上的賦能，還有思維方式的改變。以“冰桶挑戰(zhàn)”“微笑挑戰(zhàn)”為代表的體驗式籌款，以“一個雞蛋的暴走”“善行者”等為代表的運動籌款等籌款方式，都是當(dāng)時公益組織和第三方平臺為吸引公眾參與所作出的籌款方式創(chuàng)新。

“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”以一種全新的組織方式連接各方，改變了傳統(tǒng)慈善的工作方式和思路，迅速席卷了整個慈善行業(yè)。然而，互聯(lián)網(wǎng)籌款的野蠻生長也造成了一些負(fù)面效應(yīng)。一方面放大了負(fù)面事件，郭美美事件等通過網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)酵，讓整個慈善事業(yè)的公信力遭到質(zhì)疑；另一方面，準(zhǔn)入審核和信息披露的缺失，往往造成網(wǎng)上個人求助和公益籌款信息魚龍混雜，人們出于樸素的善意施以援手，卻無法分辨真假，更難以追蹤善款的去向。轟動一時的羅爾事件正是網(wǎng)絡(luò)輿情對籌款亂象的集中爆發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)籌款亟待法制的規(guī)范。2016年3月，《慈善法》出臺，明確慈善組織通過互聯(lián)網(wǎng)開展公開募捐的，應(yīng)當(dāng)在國務(wù)院民政部門統(tǒng)一或者指定的慈善信息平臺發(fā)布募捐信息，并可以同時在其網(wǎng)站發(fā)布募捐信息。

這就意味著，對于慈善信息的發(fā)布，要么“統(tǒng)一”，要么“指定”，后者相對開放，也意味著要承擔(dān)更多的監(jiān)管責(zé)任。民政部選擇了后者，于是，從《慈善法》發(fā)布到實施的6個月內(nèi)，必須選出一批符合標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺。

2016年7月，民政部啟動了平臺遴選工作，經(jīng)過層層審核，最終從申報的47家平臺中，確定了騰訊公益、淘寶公益、螞蟻金服公益、新浪微公益等13家平臺。

2017年7月20日，民政部正式對外發(fā)布《慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺基本技術(shù)規(guī)范》《慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺基本管理規(guī)范》兩項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并對13家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺進(jìn)行了考核，之后，中國慈善信息平臺退出。首批平臺只剩下12家。

2018年和2021年，民政部分別開展第二批、第三批互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺的遴選工作，第二批確定了9家平臺，第三批確定10家平臺。2018年，首批入選的基金會中心網(wǎng)退出平臺，目前互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺共30家，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、大型公益基金會、金融機構(gòu)和媒體。

在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，中國的慈善募捐實現(xiàn)了飛速發(fā)展。中國社會保障學(xué)會慈善分會副會長兼秘書長、北京師范大學(xué)社會學(xué)院教授謝瓊曾做過統(tǒng)計，僅在民政部指定的互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺上籌集的善款就實現(xiàn)逐年遞增，2017年超過25.9億元，占社會捐贈總量1499億元的1.7％；2018年超過31.7億元，占社會捐贈總量1128億元的2.8％；2019年超過54億元，占社會捐贈總量1330億元的4.1％；2020年為82億元，占社會捐贈總量1520億元的5.3％。

據(jù)《2021年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》和中國社會保障學(xué)會發(fā)布的《中國公益慈善數(shù)字化發(fā)展研究報告》，2021年中國社會捐贈總額1192.5億元，通過互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺籌集到的善款為100億元，占比約為8.4％。

互聯(lián)網(wǎng)為公益插上了騰飛的翅膀，但在募捐平臺“牌照”如此稀缺的情況下，在激烈的競爭中獲得“指定”殊榮的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，究竟能為公益帶來什么？是將豐富公益的資源場域，還是放大公益組織的馬太效應(yīng)？是攪局者，還是創(chuàng)新者？

在葉盈看來，這是一個行業(yè)發(fā)展階段和時代匹配的問題?！霸谥袊墓娼M織還不成熟，還沒建立起一套系統(tǒng)的、屬于自己的籌款框架和工作手法時，就搭上了互聯(lián)網(wǎng)籌款的快車，一路狂飆?！比~盈進(jìn)一步解釋，籌款是需要市場思維的，要學(xué)會市場營銷，但是當(dāng)中國的公益組織剛開始嘗試搭建籌款的渠道和耕耘市場時，互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺就出現(xiàn)了。

“一邊是平臺挖出的大江大河，下水就能撈魚；一邊是自己辛辛苦苦鋪水管，建魚塘，可能費了半天力氣，只是得到涓涓細(xì)流。如果你是公益組織的負(fù)責(zé)人，怎么選？”葉盈反問。

結(jié)果不言而喻，兩相對比，大量的公益機構(gòu)完全舍棄了自己建魚塘的契機，通通跳進(jìn)平臺的河流里撲騰，但是慢慢的，河里能撈到的魚越來越少，“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸稀薄時，不少機構(gòu)發(fā)現(xiàn)自己這么多年來既沒有培育出魚苗，也沒有自己的魚塘，卻不斷將越來越多的資源都投入河里，沒有根基，沒有陣地，只能隨波逐流。也是在2020年，中國的公益組織在危機迫近時，行業(yè)基本面上才開始重視月捐、培育機構(gòu)核心捐贈群體。”葉盈說。

這同樣也是一個成長的過程。

是必答題還是附加題？

公益組織選擇了河流，但并非所有的河流都能帶來收獲。而經(jīng)過幾年的發(fā)展，河流之間，有的已海納百川，有的依然只是潺潺小溪。

2018年年初，首批互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺紛紛發(fā)布2017年年度運營報告，包括2017年年度募款總額、參與捐贈人次、合作慈善組織、上線募款項目數(shù)量以及平臺運營模式等相關(guān)內(nèi)容。此時，各大平臺運營已近1年半時間，開始出現(xiàn)分化。

從募款額來看，騰訊公益平臺全年募集善款16.25億元，占到首批平臺募款總額的62.7％，螞蟻金服公益和淘寶公益分列第二、第三，分別為4.87億元和2.98億元。

而從捐贈人次來看，12家平臺共完成捐贈次數(shù)約62.5億次，其中淘寶公益平臺捐贈人次達(dá)59.8億次，占總捐贈人次的95.7％，螞蟻金服公益平臺和騰訊公益平臺全年捐贈人次達(dá)2.03億次和6310萬次，分列二、三位。

差距的背后，是平臺各自不同的運營模式。以阿里和騰訊為例，作為最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公益的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，都有著清晰的公益目標(biāo)，也都投入了大量的資源。但作為社交平臺，騰訊主要在C端發(fā)力，基于微信的強大社交屬性，騰訊公益提出了“指尖公益 ”的口號，推出“一起捐”模式，“一人發(fā)起，好友助力”的原理也帶著濃郁的社交色彩，讓籌款項目具備了出現(xiàn)在朋友圈中的基礎(chǔ)。

而2015年開啟的99公益日，更是為騰訊公益打開了一個窗口——以配捐吸引大量的公益機構(gòu)參與進(jìn)來，而做好事得小紅花，捐花又能做好事，將用戶和公益通過小紅花這樣一個介質(zhì)連在一起，形成了公益的閉環(huán)。

因此，騰訊公益能在捐贈額上獨占鰲頭，99公益日功不可沒。數(shù)據(jù)顯示，2017年99公益日，共有1268萬人次捐贈善款8.299億元，加上騰訊公益慈善基金會2.9999億元配捐以及愛心企業(yè)伙伴的1.77億元配捐資金，騰訊公益平臺僅3天時間就籌款超13億元。

而淘寶公益作為電商平臺，則立足B端，推出“公益寶貝”計劃。加入公益寶貝的商家每完成一筆交易，即可捐贈一定比例金額到相關(guān)公益機構(gòu)，而根據(jù)2017年淘寶公益平臺年度運營報告，平臺83％的籌款額來自于公益寶貝捐贈。而公益小店則為公益機構(gòu)提供了一個新的陣地，相當(dāng)于建立了第二官網(wǎng)，有助于將公益匯成細(xì)水長流的日常行為。

在清華大學(xué)公共管理學(xué)院副教授賈西津看來，公益寶貝是一種盈余捐款的模式，通過跟商家合作，培養(yǎng)捐贈習(xí)慣，消費者在消費過程中就能夠切入公益，不需要做額外的捐贈，而淘寶則是將公益融入到日常的商業(yè)行為中，“這是一種非常好的理念”。

在30家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺中，幾乎囊括了所有的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，以及各自不同的商業(yè)模式。包括以騰訊、微博為代表的社交平臺，阿里、京東為代表的電商平臺，美團(tuán)、滴滴為代表的消費場景平臺，字節(jié)跳動、B站為代表的內(nèi)容平臺，以及以輕松籌、水滴籌為代表的大病籌款平臺等。

這些企業(yè)和平臺，有的利用大V、達(dá)人、明星、企業(yè)家等為代表的流量個體，通過理念引導(dǎo)、行為示范、流量捐贈等帶動粉絲行善；有的開展行為公益，通過號召捐步、捐碳積分、捐小紅花等行為方式參與行善；有的基于電商強大的物流體系將愛心送抵到需要的人群；有的推送地理位置給用戶，倡導(dǎo)身邊的公益……多元的商業(yè)模式和豐富的場景，能為公益帶來更多的創(chuàng)新和體驗，從而提高公眾的公益參與度，培育大眾的捐贈習(xí)慣，打造人人公益的社會氛圍。

在目前的平臺中，首批入選的騰訊、淘寶、螞蟻金服、微公益作為老牌互聯(lián)網(wǎng)公益平臺，已經(jīng)形成了固有的公益模式，并不斷在實踐中揚棄和創(chuàng)新，尋找更健康更可持續(xù)的公益方式。而第三批平臺的新生代力量如字節(jié)跳動和B站，盡管剛剛?cè)刖?，也都摩拳擦掌，通過對視頻內(nèi)容的打磨，依托各自不同的粉絲群體，發(fā)展內(nèi)容籌款，為公益組織提供賦能。在今年的9月，字節(jié)和B站也都針對公益節(jié)開展了不同的活動。

新老玩家暗自較勁，對于公益行業(yè)而言，無疑能豐富公益資源場域，帶來更多元的公益體驗，更能讓公益破圈，抵達(dá)不同的用戶群體。

但現(xiàn)實往往是骨感的，從目前來看，網(wǎng)絡(luò)慈善資源主要集中在頭部平臺，向有技術(shù)優(yōu)勢和數(shù)據(jù)優(yōu)勢的、大的互聯(lián)網(wǎng)公司傾斜，而小的慈善平臺由于缺乏資源對接和合作交流平臺等，發(fā)展緩慢。

在這種情況下，馬太效應(yīng)開始顯現(xiàn)，頭部平臺掌握著行業(yè)話語權(quán)，平臺之間的壁壘出現(xiàn)了，同一項目在不同平臺間需要專項審核，避免在A平臺獲得的募款和配捐用于B平臺的項目。很多公益組織不得不將同一個項目按地域劃分，分別在不同平臺募款，這樣才能讓公益項目得以實現(xiàn)。

公益組織選擇平臺也是一種市場行為，在精力有限的情況下，選擇投入少回報多的“高性價比”平臺顯然是更為明智的選擇。因此，處于尾部的平臺越發(fā)不活躍。這種行業(yè)生態(tài)顯然不利于網(wǎng)絡(luò)慈善獲得更大發(fā)展。

但尾部平臺的落后也不完全是客觀原因使然。也有一些擁有海量用戶資源和數(shù)據(jù)場景的平臺，無意發(fā)掘自身優(yōu)勢，只是完成互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺的規(guī)定動作，少有作為。

經(jīng)過激烈的競爭才入選的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，為何甘于在公益領(lǐng)域做尾？在葉盈看來，一個平臺要想真正做出成績，和市場一樣，也需要投入大量的人力、技術(shù)和資金，而很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的公益部門，公益團(tuán)隊力量還很薄弱，難以實現(xiàn)較大的公益目標(biāo)。

此外，葉盈認(rèn)同《互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺：價值與運作機制》一書中關(guān)于稀缺性的觀點：互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺的稀缺性，讓一些企業(yè)將獲得牌照看作錦上添花的榮譽，只是希望能保住牌照，完成“規(guī)定動作”，無為而治即可，并不期待創(chuàng)新，畢竟，創(chuàng)新可能會對已有的捐贈數(shù)據(jù)造成影響?！斑@可能和業(yè)內(nèi)對公益平臺的評價指標(biāo)相關(guān)，雖然沒有明文要求，但從目前來看，籌款額和捐贈人數(shù)依然是大家心照不宣的‘硬指標(biāo)’?！?/p>

賈西津認(rèn)為，對于平臺而言，可能需要“被看見”。公益節(jié)是一種方式，通過時點公益的窗口，以有效動員公眾參與為切入點。“但被看見絕不止時點公益這一個維度，創(chuàng)新性、倡導(dǎo)性都是被看見的一種可能?！?/p>

在賈西津看來，各平臺尚在基于各自的優(yōu)勢探索自己的公益模式，有關(guān)各方應(yīng)該幫助他們發(fā)掘自己的模式，幫助企業(yè)實現(xiàn)公益目標(biāo)，從不同維度呈現(xiàn)企業(yè)的公益模式，加深和公益組織之間，以及和行業(yè)之間的合作。

阿里巴巴公益基金會“公益寶貝”計劃宣傳海報。