今年原創(chuàng)科普的黑馬就是它

文｜雷 茜

選題策劃如果沒(méi)有前瞻性，就只剩下殘羹冷炙了。

近兩年，少兒科普已經(jīng)超過(guò)兒童文學(xué)，成為我國(guó)童書(shū)市場(chǎng)銷售碼洋占比第一的板塊。不少出版社紛紛瞄準(zhǔn)這一細(xì)分市場(chǎng)加大選題開(kāi)發(fā)力度。根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，少兒科普?qǐng)D書(shū)的動(dòng)銷品種早在兩年前就已突破5 萬(wàn)種。品種的迅速擴(kuò)張和激增，一方面涌現(xiàn)出更多的適合當(dāng)下少年兒童閱讀需求和成長(zhǎng)發(fā)展需求的科普?qǐng)D書(shū)；另一方面，新的科普?qǐng)D書(shū)想要在眾多品種中脫穎而出成為爆品，就顯得更加困難了。

然而，中國(guó)和平出版社自去年10 月推出原創(chuàng)科普童書(shū)《我的第一本物理啟蒙書(shū)》系列（共兩冊(cè)）以來(lái)，一路乘風(fēng)破浪。截至今年7 月，上市不到1 年的時(shí)間，銷售已經(jīng)突破300 萬(wàn)冊(cè)。伴隨這套物理科普書(shū)的大熱，和平社今年7 月又趁勢(shì)推出了《我的第一本化學(xué)啟蒙書(shū)》和《我的第一本生物啟蒙書(shū)》，延長(zhǎng)品牌價(jià)值。

這一年究竟發(fā)生了什么？這套原創(chuàng)科普童書(shū)是如何突出重圍，成為黑馬的？記者采訪了這套書(shū)的編輯張春杰。

“選題策劃要有前瞻性，不然就只剩下殘羹冷炙了”

一本好書(shū)，成為暢銷書(shū)還是被埋沒(méi)，有時(shí)候真的要看命。

去年7 月，在中國(guó)和平出版社（以下簡(jiǎn)稱和平社）正要推出這套物理啟蒙書(shū)的時(shí)候，國(guó)家恰好出臺(tái)了“雙減”政策。眼看著一個(gè)個(gè)巨人般的教培機(jī)構(gòu)轟然倒塌，經(jīng)歷了一個(gè)暑假的觀望和彷徨，家長(zhǎng)們真正感受到“雙減”之后的手足無(wú)措，是在“雙減”政策之后的第一個(gè)開(kāi)學(xué)季。課后補(bǔ)習(xí)沒(méi)有了，孩子的時(shí)間一下子空余下來(lái)，怎么辦？《我的第一本物理啟蒙書(shū)》來(lái)得剛剛好，對(duì)家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，可謂是及時(shí)雨，直擊痛點(diǎn)。誰(shuí)也意料不到“雙減”政策就這樣突然襲來(lái)，和平社這套書(shū)節(jié)奏踩得這么準(zhǔn)，絕不是臨時(shí)抱佛腳能做到的。張春杰告訴記者：“能恰逢其時(shí)地推出這套書(shū)，與其說(shuō)是運(yùn)氣，不如說(shuō)是10 多年長(zhǎng)期在科普板塊深耕積累的敏銳度。當(dāng)編輯必須在長(zhǎng)期的選題策劃工作中形成對(duì)市場(chǎng)的前瞻性和精準(zhǔn)預(yù)判。要不然，等著你的就只有殘羹冷炙了。”

早在10 年前，和平社就非常重視科普?qǐng)D書(shū)的出版，走過(guò)了從引進(jìn)到原創(chuàng)的艱辛道路。

張春杰2011 年入職和平社做的第一套大型書(shū)就是40 冊(cè)的“發(fā)現(xiàn)之旅——家庭趣味圖解百科叢書(shū)”，這是一套引自英國(guó)的百科讀物，后來(lái)又策劃引進(jìn)了“小牛頓趣味動(dòng)物館系列”58 冊(cè)，市場(chǎng)反響也不錯(cuò)。

盡管引進(jìn)版科普?qǐng)D書(shū)已經(jīng)做得順風(fēng)順?biāo)珡埓航懿](méi)有滿足于現(xiàn)狀。在做引進(jìn)版科普?qǐng)D書(shū)的過(guò)程中，張春杰一方面看到了知識(shí)類讀物給孩子帶來(lái)的豐沛精神給養(yǎng)，另一方面也發(fā)現(xiàn)了引進(jìn)版科普讀物中，因?yàn)槲幕町惤o國(guó)內(nèi)小讀者造成的閱讀障礙。“比如在做引進(jìn)版百科《發(fā)現(xiàn)之旅》時(shí)，由英文翻譯成中文以后，就有很多學(xué)科的重要專有名詞和國(guó)內(nèi)的常規(guī)叫法不一致。編校的時(shí)候需要反復(fù)查閱資料，請(qǐng)專家審定。還有就是國(guó)內(nèi)國(guó)外的學(xué)科體系也有差異。比如生物學(xué)領(lǐng)域，動(dòng)植物的分類方法，中外會(huì)存在一些不同，那怎么辦？家長(zhǎng)和孩子一起閱讀科普?qǐng)D書(shū)的時(shí)候，也會(huì)自己查閱很多資料來(lái)給孩子做延伸，有的家長(zhǎng)還會(huì)就很細(xì)節(jié)的問(wèn)題打電話來(lái)出版社和我們核實(shí)。面對(duì)國(guó)內(nèi)外分類不一樣，你不能說(shuō)，我們這是引進(jìn)版，國(guó)外是這么分的，我們就是這么分。”張春杰告訴記者，“引進(jìn)的目的是借鑒，看到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)科普讀物的匱乏，我們想結(jié)合中國(guó)自己的學(xué)科體系、為中國(guó)孩子量身定制原創(chuàng)科普讀物的決心日益強(qiáng)烈，10 多年來(lái)這個(gè)初心從未改變。”

牛頓從蘋(píng)果落地發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力定律，而辦公樓門(mén)口的緩坡（斜面）使得張春杰把本來(lái)不可能搬動(dòng)的一箱沉重的書(shū)推進(jìn)了辦公室的時(shí)候，張春杰深深感受到了應(yīng)用物理帶給生活的便利。而生活中，有太多這樣的物體，如梯子、拉鏈、螺釘、鎖等，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則隱含了很多物理學(xué)的原理。做一套給孩子的物理啟蒙書(shū)的想法應(yīng)運(yùn)而生。

拒絕硬科普，提升趣味性

張春杰從多年做引進(jìn)版科普書(shū)中吸取的經(jīng)驗(yàn)就是：避免枯燥傳遞科學(xué)知識(shí)的硬核科普，增加孩子閱讀的舒適感和趣味性。

相比當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)相對(duì)枯燥的少兒科普?qǐng)D書(shū)，張春杰在策劃這個(gè)選題時(shí)進(jìn)行了以下調(diào)整：一是文圖上進(jìn)行改變。雖然框架參照初二和初三的物理教材所涉及的知識(shí)點(diǎn)，但文字必須增強(qiáng)趣味性，適合孩子閱讀。張春杰的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，作者不一定要是權(quán)威專家級(jí)的，而是需要有專業(yè)背景的同時(shí)，能通俗有趣地把知識(shí)點(diǎn)講給孩子聽(tīng)。但稿件寫(xiě)成以后，一定要請(qǐng)專家仔細(xì)審讀把關(guān)。配圖也是一樣，需要充滿童真童趣。為此，張春杰在自己多年積累的作者和插畫(huà)者資源庫(kù)里找了好久，陸續(xù)請(qǐng)人試稿磨合。確定作者以后，插畫(huà)者的磨合也是非常關(guān)鍵的。張春杰找來(lái)中學(xué)物理教材，讓插畫(huà)者提前閱讀熟悉。對(duì)于書(shū)中的很多專業(yè)的剖面圖，她在編輯的時(shí)候，都專門(mén)找了參考圖夾在書(shū)中，供插畫(huà)者創(chuàng)作時(shí)參考。二是書(shū)中所涉及的內(nèi)容，一定要是孩子們生活中常見(jiàn)的現(xiàn)象，讓孩子們從生活實(shí)物中去找物理學(xué)原理。

經(jīng)過(guò)4 年的打磨，原創(chuàng)科普?qǐng)D畫(huà)書(shū)“酷酷的機(jī)械書(shū)”誕生了。這套書(shū)將日常生活中常見(jiàn)的物體以剖面圖的形式展現(xiàn)，同時(shí)加入了擬人化和夸張?jiān)煨偷睦L畫(huà)技法，在碎片化、結(jié)構(gòu)化和功能化的文字介紹常見(jiàn)物體的同時(shí)，使孩子在不知不覺(jué)中就掌握了生活中各種基本物理原理的啟蒙知識(shí)。

原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)趣味性的增加在“酷酷的機(jī)械書(shū)”中得到了充分的體現(xiàn)。“酷酷的機(jī)械書(shū)”出版后被評(píng)為2019 年科技部“全國(guó)優(yōu)秀科普作品”。但物理學(xué)中不僅包含力學(xué)，還有熱、聲、光、電、磁。于是，張春杰決定繼續(xù)做下去，推出包含力、熱、聲、光、電和磁內(nèi)容的“我的奇趣物理書(shū)”，套裝在2020 年8 月出版，然而市場(chǎng)反饋并不理想。

“為渠道提供最強(qiáng)性價(jià)比”

面對(duì)并不理想的市場(chǎng)反饋，張春杰經(jīng)過(guò)冷靜思考，始終認(rèn)為從內(nèi)容角度看，這套書(shū)既符合孩子天性喜歡的趣味性，又有實(shí)打?qū)嵉奈锢砜破罩R(shí)，是沒(méi)有問(wèn)題的。那么問(wèn)題出在了形式上。經(jīng)過(guò)與作者和出版社內(nèi)部編發(fā)部門(mén)的溝通、大量市場(chǎng)考察和渠道征詢，最后和平社決定對(duì)這套書(shū)進(jìn)行改版：第一，開(kāi)本由原來(lái)的多分冊(cè)調(diào)整為大開(kāi)本精裝合訂的形式；第二，讀者定位由原來(lái)的針對(duì)小學(xué)和初中兩階段孩子調(diào)整為主打小學(xué)生讀者，所以書(shū)名改為“我的第一本物理啟蒙書(shū)”并重新設(shè)計(jì)封面；第三，改變定價(jià)策略。新書(shū)定價(jià)為單冊(cè)100 元，對(duì)于9.625印張來(lái)說(shuō)，這個(gè)定價(jià)比常規(guī)定價(jià)相對(duì)高一些。這樣做是為了最大可能地為渠道留出利潤(rùn)空間。最后兩本合集套裝在平臺(tái)的銷售價(jià)在49.8 元左右。

2021 年6 月，“我的第一本物理啟蒙書(shū)”（基礎(chǔ)篇+升級(jí)篇）誕生了。張春杰回想起拿到新書(shū)的那一刻，難掩激動(dòng)：“從想法變成現(xiàn)實(shí)，我們前后經(jīng)歷了近4 年的時(shí)間。拿到成書(shū)的那一刻，我基本上有了必勝的信心。沉甸甸的兩大本書(shū)，精裝大開(kāi)本，讓內(nèi)文的剖面圖和卡通圖細(xì)節(jié)更加清晰，高品質(zhì)的啞粉紙，不反光，保護(hù)孩子視力，環(huán)保的大豆油墨印刷，打開(kāi)后散發(fā)著淡淡的書(shū)香味。”

接下來(lái)，就是制訂營(yíng)銷方案和渠道投放計(jì)劃了。張春杰坦言：“2021 年6 月改版后的物理啟蒙書(shū)出版后，此時(shí)的圖書(shū)銷售渠道已經(jīng)從2019 年的社群團(tuán)購(gòu)，轉(zhuǎn)換成了新媒體直播帶貨。渠道更迭速度之快，令人吃驚。所以拿到書(shū)后我們并沒(méi)有全面鋪貨，而是發(fā)行同事帶著書(shū)去各大中盤(pán)詢問(wèn)，從6 月持續(xù)到近10 月，一度也有沉不住氣著急發(fā)貨的沖動(dòng)，但最終還是耐住了這份寂寞。”經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的詳細(xì)調(diào)研、寄送樣書(shū)和溝通，和平社最終和中盤(pán)小貝拉達(dá)成戰(zhàn)略合作，就從這套物理啟蒙書(shū)開(kāi)始。之所以選定小貝拉，張春杰告訴記者，主要看中小貝拉的供應(yīng)鏈服務(wù)、達(dá)人資源、控價(jià)措施和全渠道推廣方案。

2021 年10 月中旬圖書(shū)正式發(fā)售。小貝拉選擇了有物理學(xué)科背景的“佳森學(xué)長(zhǎng)”這個(gè)號(hào)首次推薦。之后陸續(xù)全面鋪開(kāi)分銷，啟用抖音千川廣告擴(kuò)大聲勢(shì)，再到王芳、東方甄選董宇輝等頭部達(dá)人帶貨。兩個(gè)多月時(shí)間售出了近20 萬(wàn)套，在今年的3 月和6 月又迎來(lái)了爆發(fā)期。目前這套物理啟蒙書(shū)已經(jīng)銷售100 多萬(wàn)套、300 多萬(wàn)冊(cè)，還在持續(xù)加印中。

今年7 月，“我的第一本物理啟蒙書(shū)”系列又推出了生物和化學(xué)專輯，而后續(xù)的幾何、歷史、地理也在準(zhǔn)備中。反思這套書(shū)暢銷的原因，有“雙減”政策下少兒科普?qǐng)D書(shū)需求增加的大環(huán)境，有物理學(xué)科的因素，有書(shū)本身圖文內(nèi)容上趣味性的加強(qiáng)，有高質(zhì)量的成品設(shè)計(jì)，有渠道的正確選擇等。但從這套書(shū)的成功中，我們更能感受到的是和平社團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守的力量。■