區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展影響因素分析
——以鄂托克為例

王好婕，竇學誠

（甘肅農(nóng)業(yè)大學 財經(jīng)學院，甘肅 蘭州 730070）

0 引言

近年來，我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進程不斷推進，農(nóng)業(yè)發(fā)展正朝著高質(zhì)量高水平方向前進，而為了促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的增效提質(zhì)，加強區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)、優(yōu)化品牌性產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展深化的重要手段［1-2］。另一方面，區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的樹立也能有效促進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力，促進我國農(nóng)產(chǎn)品市場走上高質(zhì)量發(fā)展的品牌化發(fā)展道路［3-4］。因此，本研究以鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展為例，利用層次分析法對區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的發(fā)展影響因素進行分析，期望為發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)畜產(chǎn)品品牌提供參考，助推區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟的良性長遠發(fā)展。

1 品牌發(fā)展影響因素模型構(gòu)建與分析

1.1 品牌發(fā)展指標體系構(gòu)建

層次分析法是一種常用的多準則決策方法，通過將一個復(fù)雜問題分解成多個相關(guān)因素的方式，對該問題進行關(guān)聯(lián)性的分層式討論，并通過不同因素與層次之間的重要性權(quán)重計算與分析，實現(xiàn)對復(fù)雜問題的高效判斷與決策［5-6］。因此研究采用層次分析法對區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展的影響因素進行討論分析，探究鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌的發(fā)展競爭力影響因素。鄂托克農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展影響因素的層次分析法分析流程如圖1所示。本研究從鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉的基本經(jīng)營概況和發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展的本質(zhì)問題與內(nèi)在邏輯，明確阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展的上下層次關(guān)系，構(gòu)建鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌的發(fā)展指標層次體系，然后通過層次分析法構(gòu)造判斷矩陣與熵值法相結(jié)合的方式，對不同因素進行兩兩比較，實現(xiàn)各層次因素的重要度權(quán)值計算與排序，并結(jié)合一致性檢驗驗證數(shù)據(jù)的有效性。

圖1 區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展影響因素分析流程

研究通過對鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈的概況進行深入分析，了解阿爾巴斯山羊肉產(chǎn)業(yè)鏈的主體層次關(guān)系，初步構(gòu)建阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展的影響因素層次體系，并通過專家征詢的方式對層次指標體系的指標設(shè)置進行調(diào)整與優(yōu)化，鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展指標層次體系如表1所示。產(chǎn)品的品質(zhì)狀態(tài)是農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展的根本，是產(chǎn)品品牌發(fā)展的核心競爭力所在，而企業(yè)的經(jīng)營管理直接影響企業(yè)品牌的發(fā)展方向與路徑，政府相關(guān)部門的公共管理政策與措施為區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供規(guī)范與幫助，另一方面企業(yè)品牌的發(fā)展離不開消費者的認可和支持［7］。因此，研究將產(chǎn)品品質(zhì)狀態(tài)、企業(yè)經(jīng)營管理、公共管理政策、消費者偏好作為發(fā)展指標體系準則層的4個維度。

表1 鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展指標層次體系

作為一種農(nóng)畜產(chǎn)品，阿爾巴斯山羊肉的生產(chǎn)受到自然環(huán)境條件因素影響較大，羊群的飼養(yǎng)模式與產(chǎn)出羊肉肉質(zhì)具有直接聯(lián)系，羊群育種與配種的科學性和優(yōu)良性也會影響羊肉產(chǎn)品的品質(zhì)等級。羊肉的屠宰加工集成化與標準化能促進企業(yè)品牌化的發(fā)展，增加羊肉產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)出產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率［8-9］。在企業(yè)的經(jīng)營管理方面，鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉產(chǎn)業(yè)鏈的建立能促進整個區(qū)域產(chǎn)品品牌的共同發(fā)展，另一方面，龍頭企業(yè)的帶動也能促進生產(chǎn)資源整合，樹立區(qū)域特色品牌形象，促進產(chǎn)品供貨經(jīng)銷渠道的拓展，提升阿爾巴斯羊肉品牌的市場競爭力，促進產(chǎn)品收購價格的提升。

在公共管理政策方面，政府在區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展扶持力度會對品牌的長遠發(fā)展產(chǎn)生影響。在政府引導(dǎo)下，羊肉企業(yè)與科研機構(gòu)的相互合作能有效促進區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的跨越發(fā)展，提升阿爾巴斯山羊肉生產(chǎn)的集約化程度和科學性［10］，并且政府部門具有市場監(jiān)管和企業(yè)衛(wèi)生監(jiān)督與檢疫的職能，農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的發(fā)展需要以嚴格的食品質(zhì)量監(jiān)管為基礎(chǔ)，而消費者是產(chǎn)品經(jīng)營和品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，消費者對品牌的忠誠度和信賴程度直接影響其購買頻次，企業(yè)對自身品牌的宣傳投入也會對消費者的購買行為有積極的促進作用。品牌形象樹立的根本在于增強本品牌的辨識度，加強農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的特色競爭力和消費者認知度。

1.2 基于層次分析法和熵權(quán)法的指標權(quán)重計算

利用層次分析法對所構(gòu)建的鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展指標層次體系的指標權(quán)重進行分析，在遞階層次結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，利用兩兩比較的判斷矩陣對不同指標之間的影響權(quán)重關(guān)系進行分析，并結(jié)合熵權(quán)值進行組合賦權(quán)，獲得各個指標的影響權(quán)重系數(shù)，并計算指標在同一層次下的相對權(quán)重。構(gòu)建判斷矩陣P，對ui和uj兩個指標對于指標的重要程度進行分析，i，j=1，2,…n，vij為ui和uj對Z的重要性之比。采用特征根法進行權(quán)重的計算，求出矩陣P的最大特征根λmax與對應(yīng)特征向量w，函數(shù)表示為：

對特征向量w進行歸一化處理，得到各個層次指標的重要性程度排序，即指標的權(quán)重系數(shù)劃分，歸一化函數(shù)表示為：

對矩陣進行一致性檢驗，一致性指標函數(shù)表示為：

公式（3）中，CI表示對應(yīng)的一致性指標。當CI=0時，P滿足一致性分析，CI值與一致性程度呈負相關(guān)關(guān)系。一致性比率計算函數(shù)表示為：

公式（4）中，CR表示判斷矩陣的隨機一致性比率，RI表示判斷矩陣的平均一致性指標。當CR等于0.1時，判斷矩陣具有完全一致性；當CR小于0.1時，判斷矩陣的一致性良好；否則要對判斷矩陣中的指標進行修正，直到滿足條件為止。

由于層次分析法權(quán)重賦值的主觀性較強，因此研究在層次分析法的基礎(chǔ)上增加熵權(quán)法對指標的客觀權(quán)重進行進一步賦權(quán)。熵權(quán)法以指標的重要程度和所提供的信息量為基礎(chǔ)對指標進行賦權(quán)，利用熵權(quán)對指標權(quán)重進行修正，提升指標權(quán)重的評價客觀性。設(shè)樣本數(shù)量和指標數(shù)量分別為p和q，則xab表示第i個樣本的第j個指標數(shù)值，a=1,2,…, p，b=1,2,…, q。對正向指標和負向指標進行標準化處理，指標標準化處理函數(shù)表示為：

第j項指標下第i個樣本數(shù)值在該指標中所占比重的計算函數(shù)表示為：

則第j項指標的熵值計算函數(shù)表示為：

公式（7）中，k為熵值計算參數(shù)，k=1/1p(p)＞0，ej＞0。信息熵冗余度計算函數(shù)表示為：

則指標權(quán)重函數(shù)表示為：

主觀權(quán)重與客觀權(quán)重的組合權(quán)重系數(shù)計算函數(shù)表示為：

公式（10）中，ωj表示層次分析法計算所得權(quán)重，vj表示熵權(quán)法計算所得權(quán)重，α取值為0.5。

2 指標體系計算結(jié)果與影響因素分析

對所構(gòu)建的發(fā)展影響因素指標體系權(quán)重進行計算并排序，準則層B1的判斷矩陣及指標層權(quán)重計算結(jié)果如表2所示。

表2 指標層權(quán)重計算結(jié)果

由表2可知，從產(chǎn)品品質(zhì)狀態(tài)（B1）上看，養(yǎng)殖環(huán)境條件（C2）的權(quán)重最大，其次為產(chǎn)品質(zhì)量標準（C1），生產(chǎn)加工條件（C3）的權(quán)重最小。羊群的育種與養(yǎng)殖環(huán)境直接影響產(chǎn)出羊肉的肉質(zhì)，決定了羊肉產(chǎn)品的品質(zhì)等級。而品牌的市場競爭力以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量標準的建立和規(guī)范能幫助企業(yè)實現(xiàn)品種配種的改善與推進，并為品牌產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性保障提供幫助。羊肉產(chǎn)品品牌的建立與推廣需要以羊肉深加工為發(fā)展方向，羊肉制品的生產(chǎn)加工能增加產(chǎn)品的附加值，從而為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更高的收益。在企業(yè)經(jīng)營管理（B2）層面上，產(chǎn)品收購價格（C6）的權(quán)重最大，產(chǎn)品銷售直接影響企業(yè)品牌的經(jīng)營利潤，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展具有重要的影響作用。特色羊肉產(chǎn)業(yè)的規(guī)模會影響企業(yè)品牌的發(fā)展速度，產(chǎn)品規(guī)模的擴大有利于生產(chǎn)資源的整合，推進養(yǎng)殖規(guī)模的擴大。而企業(yè)的經(jīng)營成本決定了企業(yè)在品牌化過程中初始發(fā)展規(guī)模，同時影響了企業(yè)在市場中的風險承受能力。

從公共管理政策（B3）層面上看，權(quán)重系數(shù)最大的是產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管（C8），其權(quán)重系數(shù)為0.5372，羊肉產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管制度對品牌產(chǎn)品起到重要的監(jiān)督與約束作用。而政府政策制度能對特色羊肉品牌的發(fā)展提供指導(dǎo)，為羊肉品牌的發(fā)展提供認證和管理保護。而對企業(yè)進行技術(shù)指導(dǎo)有利于良種的保護與繁衍，將新型養(yǎng)殖培育技術(shù)與企業(yè)的生產(chǎn)相結(jié)合，促進企業(yè)生產(chǎn)效率的提升。對于消費者偏好（B4），品牌忠誠度（C10）和品牌辨識度（C12）的重要性較高。顧客對品牌的忠誠度代表消費者的消費偏好，直接影響產(chǎn)品的消費前景，而品牌顧客流失率低有利于企業(yè)的長遠發(fā)展和品牌化。品牌的辨識度對企業(yè)的市場競爭力具有重要影響，直接關(guān)系到消費者在品牌選擇時的認知和抉擇。品牌的宣傳力度影響消費者對品牌的知曉程度，企業(yè)的大力宣傳能有效增強消費者的購買動機，提升品牌的市場競爭力。

對4個一級指標與鄂托克阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展之間的相關(guān)性進行分析，品牌發(fā)展程度采用0～5級量化，表示發(fā)展差到發(fā)展較好，依據(jù)鄂托克阿爾巴斯山羊肉影響因素指標體系中所計算得到的4個指標權(quán)重大小，相關(guān)性分析結(jié)果如圖2所示。

圖2 一級指標和品牌發(fā)展的相關(guān)性計算結(jié)果

從圖2中可以看出，鄂托克阿爾巴斯山羊肉的4個一級指標和品牌發(fā)展之間的相關(guān)性顯著，并且4個指標的正向發(fā)展均能促進鄂托克阿爾巴斯山羊肉品牌向好發(fā)展。公共管理是品牌運營發(fā)展過程中的重要維護形式，公共管理的相關(guān)扶持政策和監(jiān)管制度對特色羊肉品牌的發(fā)展具有主導(dǎo)作用，能為品牌市場競爭力的提升提供制度和政策保障。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和根本，產(chǎn)品的質(zhì)量和狀態(tài)在特色羊肉品牌的建立和發(fā)展過程中具有重要的正向作用。消費者的偏好直接影響羊肉品牌發(fā)展的經(jīng)濟效益和發(fā)展能力，消費者對品牌的認知和偏好影響產(chǎn)品在消費者購買時的抉擇。而消費是拉動產(chǎn)品品牌上升發(fā)展的強力驅(qū)動，消費者的偏好程度決定了消費者的購買力，也直接影響品牌在市場中的競爭力。而企業(yè)經(jīng)營向良性發(fā)展，品牌發(fā)展也呈現(xiàn)向好發(fā)展，但是兩者之間的相關(guān)性較弱。企業(yè)經(jīng)營程度對企業(yè)品牌的發(fā)展存在影響，但是相對公共管理、產(chǎn)品狀態(tài)和消費者偏好，企業(yè)經(jīng)營的影響力相對較小，企業(yè)的經(jīng)營管理更利于企業(yè)發(fā)展的維穩(wěn)。研究所構(gòu)建的鄂托克地區(qū)阿爾巴斯山羊肉品牌發(fā)展指標層次體系的總權(quán)重排序結(jié)果如表3所示。

表3 指標體系權(quán)重與層次總排序

從表3中可以看出，一級指標權(quán)重排序由高到低分別為公共管理政策（B3）、產(chǎn)品品質(zhì)狀態(tài)（B1）、消費者偏好（B4）和企業(yè)經(jīng)營管理（B2）。在二級指標中，排名前6的指標分別為政府政策制度（C7）、產(chǎn)品收購價格（C6）、品牌宣傳力度（C11）、品牌忠誠度（C10）、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管（C8）和產(chǎn)品質(zhì)量標準（C1）。區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的發(fā)展受到政府政策制度的直接剛性約束，相關(guān)政策制度對品牌發(fā)展起到關(guān)鍵的導(dǎo)向與限制作用。品牌的發(fā)展又受到產(chǎn)品經(jīng)營利潤的直接影響，產(chǎn)品的收購價格代表著產(chǎn)品的市場競爭力，品牌的發(fā)展定位直接受到產(chǎn)品價格的控制。另一方面，消費者是商品品牌的關(guān)鍵影響條件，品牌的對外宣傳力度直接影響消費者對品牌的主觀感知，會對消費者的購買行為和消費習慣產(chǎn)生影響，增強消費者的產(chǎn)品購買欲望。而消費者對品牌的忠誠度也會影響消費者的持續(xù)購買行為，品牌的長遠發(fā)展需要以黏性強的顧客群體為基礎(chǔ)支撐。

3 結(jié)論

為了促進區(qū)域特色農(nóng)畜產(chǎn)品經(jīng)濟升級，本研究以鄂托克地區(qū)的阿爾巴斯山羊肉為例，結(jié)合層次分析法和熵權(quán)法對區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展的影響因素進行分析。分析結(jié)果表明，區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展的影響因素權(quán)重由高到低分別為公共管理政策、產(chǎn)品品質(zhì)狀態(tài)、消費者偏好和企業(yè)經(jīng)營管理。其中政府政策制度對品牌發(fā)展的影響最大，為0.3602；產(chǎn)品收購價格次之，為0.1451；品牌宣傳力度和消費者的品牌忠誠度對品牌發(fā)展的影響權(quán)重分別為0.1042和0.0678。本研究以鄂托克地區(qū)為例進行區(qū)域特色農(nóng)畜產(chǎn)品品牌發(fā)展影響因素分析，具有區(qū)域局限性，未來可以進一步拓展分析的深度和廣度，實現(xiàn)多區(qū)域協(xié)同分析，提高影響因素的普遍適用性。