煙臺共享農(nóng)莊發(fā)展現(xiàn)狀及其影響因素研究

梁晶晶，胡寶霖，劉隱秀，李梅芳

（中國農(nóng)業(yè)大學 煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

0 引言

2017年6月財政部下發(fā)了《關于開展田園綜合體建設試點工作的通知》，2018年中央一號文件也明確指出，鄉(xiāng)村振興的關鍵在于提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能。共享農(nóng)莊作為近年來新興的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式，能夠?qū)⒐ど唐髽I(yè)、農(nóng)民與農(nóng)村集體經(jīng)濟組織以及城市消費者等主體進行連接，不僅有利于促進三產(chǎn)融合，構建“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”三位一體的“三農(nóng)”新業(yè)態(tài)，還有利于優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，建設美麗鄉(xiāng)村，加快城鄉(xiāng)融合進程，為農(nóng)村經(jīng)濟提供新動力，具有很大的研究意義。本文選取煙臺市共享農(nóng)莊作為研究對象，基于可持續(xù)發(fā)展視域?qū)熍_市共享農(nóng)莊現(xiàn)狀與影響因素進行了深入研究和分析，以探究其可持續(xù)發(fā)展路徑并給出合理化的發(fā)展建議。

國內(nèi)學者對共享農(nóng)莊的研究可以從研究內(nèi)容、研究視角與研究方法等方面進行分類。從研究內(nèi)容來看，相關研究一是對各地共享農(nóng)莊發(fā)展模式的具體分析，尤其是對當?shù)毓蚕磙r(nóng)莊概括性的研究或是對具體共享農(nóng)莊的實證研究；研究地域多集中于蘇州與海南等地。如陳曉磊等［1］對蘇州共享農(nóng)莊的總體發(fā)展路徑進行了探究；李仕東［2］以海南金江毓秀共享農(nóng)莊為切入點對共享農(nóng)莊的規(guī)劃發(fā)展進行了研究。二是從宏觀角度整體研究我國共享農(nóng)莊的建設體系與發(fā)展中存在的問題。如李翠軍［3］整體分析了我國共享農(nóng)莊的發(fā)展現(xiàn)狀，并對國內(nèi)外共享農(nóng)莊的成功案例進行了梳理和經(jīng)驗總結。

從研究方法來看，國內(nèi)學者運用案例分析法、理論分析法較多，如劉卜僖等［4］通過SWOT分析等方法對海南共享農(nóng)莊的發(fā)展背景進行了研究；定量分析法也得到廣泛應用，例如，劉鵬凌等［5］利用AHP法構建了共享農(nóng)莊評價指標體系；王鵬［6］通過IPA方法對海南共享農(nóng)莊服務質(zhì)量的提升途徑進行了探究。

從研究視角來看，國內(nèi)現(xiàn)有研究主要集中于以下3個視角：一是基于鄉(xiāng)村振興視角研究共享農(nóng)莊的建設，對我國共享農(nóng)莊的發(fā)展進行綜合分析。如李燦等［7］對共享農(nóng)莊的利益聯(lián)結機制、盈利模式與標準化體系建設等進行了研究；張姝等［8］探討了共享農(nóng)莊在脫貧攻堅中發(fā)揮的作用。二是基于三產(chǎn)融合的視域?qū)蚕磙r(nóng)莊的發(fā)展路徑進行分析。如曾安逸等［9］基于三產(chǎn)融合視域研究了海南共享農(nóng)莊的創(chuàng)新模式發(fā)展。三是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對共享農(nóng)莊建設的研究。如王小志［10］對農(nóng)村貧困地區(qū)“互聯(lián)網(wǎng)+共享農(nóng)業(yè)”的發(fā)展模式進行了探索。

綜上，目前對于國內(nèi)共享農(nóng)莊的相關研究并不算多，仍然存在需要補充的空白領域，研究的地域與視角也具有局限性。因此，以可持續(xù)發(fā)展視角為切入點，利用因子分析法探究煙臺市共享農(nóng)莊現(xiàn)狀與影響因素，并給出發(fā)展建議具有較強的現(xiàn)實意義。

1 煙臺共享農(nóng)莊的現(xiàn)狀

1.1 煙臺典型共享農(nóng)莊類型

目前，煙臺共享農(nóng)莊的發(fā)展處于起步階段，隨著國家政策和政府扶持，其數(shù)量在穩(wěn)定增長，地理分布較為分散。依山傍海的環(huán)境特點決定了現(xiàn)階段煙臺典型共享農(nóng)莊大多是休閑養(yǎng)生型，但也存在投資回報型、產(chǎn)品定制型、文化創(chuàng)意型共享農(nóng)莊（表1）。

表1 煙臺典型共享農(nóng)莊的類型

休閑養(yǎng)生型共享農(nóng)莊，如海寶農(nóng)莊，農(nóng)戶通過合作、出租等形式，將空閑農(nóng)房和自家宅基地建設成富有特色的旅館、民宿，吸引消費者來此觀光旅游；通過租賃農(nóng)田、水庫等，讓消費者體驗參與農(nóng)事活動與垂釣的樂趣。

文化創(chuàng)意型與休閑養(yǎng)生型共享農(nóng)莊都以利用土地的景觀、生態(tài)、文化和承載功能為主，但文化創(chuàng)意型共享農(nóng)莊更著重于凸顯地方的農(nóng)業(yè)特色、農(nóng)業(yè)文化，并以此為亮點吸引外來游客［11］。艾維農(nóng)園提供多種運營模式的生態(tài)農(nóng)業(yè)項目，對外開展魚菜共生和氣霧栽培生態(tài)項目規(guī)劃設計、施工指導等技術服務，形成了以“魚菜共生”為名的特色共享農(nóng)莊。

產(chǎn)品訂制型共享農(nóng)莊，如三友莊園，消費者通過訂制等形式在農(nóng)莊內(nèi)認養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶將嚴格按照要求，對被認養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品進行監(jiān)督與管理，待農(nóng)產(chǎn)品成熟之后，三友莊園提供農(nóng)產(chǎn)品包裝、送貨上門等服務。除此之外，農(nóng)莊還可進行代銷，并將銷售收入返還給消費者。

投資回報型共享農(nóng)莊，如國路夼共享農(nóng)莊，由公益組織、專業(yè)機構提供資金支持，組織有條件的市民租賃農(nóng)村閑置房屋，由專業(yè)機構統(tǒng)一規(guī)劃裝修，成立共享果嶺小院，由竣騰農(nóng)業(yè)公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，通過新型共享農(nóng)莊實現(xiàn)鄉(xiāng)村新舊功能轉換。

1.2 煙臺共享農(nóng)莊的經(jīng)營特點

受地理環(huán)境、政策法規(guī)、資本投入以及歷史沿革等條件影響，煙臺市共享農(nóng)莊主要具有以下經(jīng)營特點。

1.2.1 利用自然環(huán)境 集中在蓬萊、海洋等沿海地區(qū)的共享農(nóng)莊，借助于沿海的海洋資源和山地資源，建造休閑養(yǎng)生型共享農(nóng)莊，將旅游業(yè)與漁業(yè)、餐飲等相結合。如海陽海寶農(nóng)莊向顧客提供旅游觀光，趕海、采摘農(nóng)產(chǎn)品與品嘗特色海鮮等體驗性服務。

1.2.2 起源于傳統(tǒng)農(nóng)家樂 煙臺大部分共享農(nóng)莊起源于20世紀80年代的農(nóng)家樂。這些農(nóng)家樂隨著國家政策的扶持和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展升級換代，以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，逐步發(fā)展為現(xiàn)代化、標準化的共享農(nóng)莊。招遠綠都農(nóng)莊、綠村農(nóng)莊、煙臺老兵生態(tài)農(nóng)莊等具有這種特點，向顧客提供垂釣、特色餐飲、蔬果采摘等服務，還保留著部分“鄉(xiāng)土味”。

1.2.3 立足于旅游景區(qū)，借助旅游資源優(yōu)勢 以旅游景區(qū)為依托提供共享平臺。如煙臺竣騰農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司立足于國路夼旅游景區(qū)，建立了共享景區(qū)、共享果樹、共享農(nóng)莊、共享平臺的一體化商業(yè)模式，并結合黨支部引領合作社形式，進一步發(fā)展。

1.3 盈利模式

信息時代，科學技術不斷革舊圖新，為共享農(nóng)莊的發(fā)展提供了源源不斷的技術支持。根據(jù)前人的研究及資料查閱，當前共享農(nóng)莊的盈利模式主要分為創(chuàng)新共享盈利模式、產(chǎn)業(yè)融合盈利模式以及電子商務盈利模式［7］。

由表2可知，煙臺市共享農(nóng)莊的盈利模式大多為創(chuàng)新共享盈利模式，該模式完全依托共享經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。通過共享農(nóng)地模式，農(nóng)戶認定土地，運用互聯(lián)網(wǎng)及可視化技術，滿足消費者的定制需求。通過共享空間模式，消費者認購農(nóng)莊房屋的使用權來滿足自己旅游、休閑等體驗需求。

表2 煙臺市共享農(nóng)莊的盈利模式

產(chǎn)業(yè)融合是解決好小農(nóng)戶生產(chǎn)與大市場需求的對接，產(chǎn)業(yè)融合盈利模式是共享農(nóng)莊與各產(chǎn)業(yè)相互融合、共同發(fā)展，超越其他產(chǎn)業(yè)的固化邊界，采用創(chuàng)新經(jīng)營模式，形成產(chǎn)業(yè)融合商業(yè)模式，延伸共享農(nóng)莊的產(chǎn)業(yè)范圍，對于共享農(nóng)莊的發(fā)展具有重要意義。

電子商務是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，以信息網(wǎng)絡技術作為輔助，并以完成商品交換為目的的商務活動［12］。共享農(nóng)莊通過電子商務盈利模式進行線上產(chǎn)業(yè)與線下產(chǎn)業(yè)的整合，構建電子商務體系，打造現(xiàn)代化一體化平臺，生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，并提供增值服務來拓展收入來源。但煙臺市采用電子商務模式的共享農(nóng)莊數(shù)量較少，存在較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

以上3類盈利模式各有優(yōu)劣，共享農(nóng)莊盈利模式必須彰顯農(nóng)莊的本質(zhì)特色，結合新經(jīng)營理念，才能形成堅固的利潤屏障，發(fā)揮其價值保護作用，推動共享農(nóng)莊的長期高效發(fā)展，從而為投資者、農(nóng)民、村集體帶來源源不斷的經(jīng)營收益，為消費者帶來舒適的消費體驗，為當?shù)卣c社會公眾帶來積極的社會效益［7］。

2 煙臺共享農(nóng)莊發(fā)展的影響因素分析

2.1 測量指標及問卷設計

通過查閱資料、實地調(diào)研等方法，綜合考慮多種因素，筆者認為煙臺市共享農(nóng)莊發(fā)展主要與品牌形象、煙臺市自然環(huán)境、政府政策、消費者偏好和經(jīng)濟水平密切相關，因此，我們從上述方面選取測量指標，結合煙臺的實際情況，通過收集原始資料、聽取專家建議等途徑，制作出含有23條題項的最終問卷。該問卷主要包括3個部分：第一部分由消費者對共享農(nóng)莊的看法、獲得信息的渠道、參與共享農(nóng)莊的目的及偏好組成；第二部分主要是消費者參與共享農(nóng)莊的9個決定因素的李克特量表；第三部分是包含17個影響因素的滿意度量表。

本研究采取隨機抽樣法，對煙臺及周邊地區(qū)的重點人群發(fā)放問卷，獲得了169份有效樣本。通過對數(shù)據(jù)的整理、分析和處理，我們首先對問卷的第一部分進行描述性統(tǒng)計分析，其次對消費者是否參與共享農(nóng)莊的決定因素進行統(tǒng)計分析，再選用探索性因子分析對影響因素進行命名，最后運用驗證性因子分析進行測度、檢驗。

2.2 描述性統(tǒng)計分析

2.2.1 樣本的基本特征 在調(diào)查樣本中，女性占53.3%，男性占46.7%，以中青年人為主，其中青年人群（21～40歲）與中年人群（41～55歲）分別占31.9%與41.4%。在收入構成上，以中高收入為主，中等收入人群（月收入2000～5000元）占比33.1%，高收入人群（月收入5000元以上）占比43.2%。在職業(yè)構成上，樣本中企業(yè)職員占比最高，為24.3%。

2.2.2 消費者對共享農(nóng)莊的基本認識 通過對問卷中消費者對共享農(nóng)莊基本認識的分析，我們得到以下結果。

2.2.2.1 普及度較低，潛在消費較大 在未去過共享農(nóng)莊的受訪者中，73.64%表示想去，但出于疫情影響、時間緊張、交通不便等原因未能成行；26.98%表示沒聽說過或者聽說過但不了解。我們也注意到，在了解到共享農(nóng)莊的概念后，有94%的受訪者表示對共享農(nóng)莊感興趣。這說明雖然目前煙臺市共享農(nóng)莊的普及度不高，品牌知名度和認知度也較低，但大部分消費者對于共享經(jīng)濟、共享農(nóng)莊感興趣，意味著共享農(nóng)莊具有較大的潛在消費群體，擁有廣闊的發(fā)展空間。

2.2.2.2 參與目的多樣，未來發(fā)展前景廣闊 在消費者參與共享農(nóng)莊的主要目的分析中，77.78%的受訪者選擇了與朋友家人共聚，享受自然風光；63.89%的受訪者選擇體驗、回歸田園生活；55.56%的選擇了品嘗農(nóng)家美食。說明大部分消費者參與共享農(nóng)莊的主要目的是旅游放松、休閑度假。此外，有41.7%的受訪者還選擇了購買農(nóng)副產(chǎn)品與投資經(jīng)營，說明消費者參與共享農(nóng)莊的目的多樣，同時也顯示出種類豐富與特色突出是未來煙臺市共享農(nóng)莊發(fā)展的趨勢。

2.3 消費者參與共享農(nóng)莊的決定因素分析

通過對消費者參與共享農(nóng)莊的決定因素打分，得到了統(tǒng)計結果（表3）：環(huán)境、價格和交通三者的平均值最高，且方差小，說明這3個因素對共享農(nóng)莊參與的影響最強，即消費者普遍偏好環(huán)境好、性價比高、交通便利的共享農(nóng)莊。其次是配套措施和物業(yè)，兩者的得分較高，說明配套設施的完善程度與服務保障對參與度有正向影響。然而，品牌、產(chǎn)權得分較低，且方差大，說明品牌認知度和產(chǎn)權清晰度對不同的人群影響不同，且對參與度影響較小。

表3 共享農(nóng)莊參與決定因素描述統(tǒng)計

2.4 探索性因子分析和因子命名

通過 SPSS 24對數(shù)據(jù)進行分析，得到17個影響因素相關矩陣的 KMO 值為 0.787，Bartlett 球形檢驗P值小于0.001，表示各原始變量適合做因子分析。然后，按照主成分分析法，最終保留了17個題項并得到4個因子。其因子的累計方差貢獻率為83.7%（表4），說明4個因子的解釋程度較高；4個因子的Cronbach’s α 系數(shù)分別為0.935、0.907、0.839、0.876（表5），均大于0.8，說明量表的信度非常好。接著根據(jù)旋轉后的成分矩陣，將17個影響因素分為4個主因子，對各因子進行命名，并提出了煙臺共享農(nóng)莊發(fā)展影響因素的四維度模型。

由表4、表5可知，17個影響因素可分為以下4個主因子：

表4 因子分析的總方差解釋

表5 4個因子分析的Cronbach’s α系數(shù)

（1）服務管理（F1）。根據(jù)因子載荷系數(shù)，服務管理因子的解釋程度最高，即影響程度最大。該因子主要包括共享農(nóng)莊服務安全可靠、服務性價比高、衛(wèi)生狀況良好、服務人員態(tài)度好、服務專業(yè)程度高、管理理念先進、口碑好、注重對品牌的維護等關于共享農(nóng)莊服務管理水平的因素。

（2）企業(yè)形象（F2）。企業(yè)形象因子主要指共享農(nóng)莊的企業(yè)形象特點及突出程度，主要包括項目類型多樣、項目特色突出、文化主題鮮明、重視宣傳等因素，若某共享農(nóng)莊企業(yè)形象鮮明，則其更易受到顧客青睞，發(fā)展前景更廣闊。

（3）經(jīng)營環(huán)境（F3）。生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)基礎和政府對共享農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)扶持力度等因素決定了共享農(nóng)莊的經(jīng)營環(huán)境，越優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營環(huán)境越能夠吸引更多的消費和投資。

（4）產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平（F4）。這里的“產(chǎn)業(yè)”包括2個方面，一是共享農(nóng)莊配套設施的投入程度，二是共享農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)的成熟度。產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平越高的共享農(nóng)莊越具有投資吸引力，有更強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.5 驗證性因子分析及結構模型

為了對前述設計模型進行檢驗，深入探討由4個因子構成的評價結構是否具有適切性，本文借助 A-MOS 26.0軟件進行了一階驗證性因子分析，采用極大似然估計，通過結構方程模型的擬合結果及擬合優(yōu)度對上述 4個因子之間的關系予以檢驗。結果得到4個維度的因子關系模型（圖 1），并整理出煙臺共享農(nóng)莊發(fā)展的最終影響因素（表7）。

表7 最終影響因素

圖1 一階驗證性因子分析結果

2.5.1 模型整體效度分析 統(tǒng)計結果顯示，驗證性因子分析的卡方/自由度=1.925，說明樣本協(xié)方差矩陣與估計的協(xié)方差矩陣相似度高，模型擬合較好絕對擬合指標RMSEA=0.031，一般認為，如果RMSEA=0，表示模型完全擬合；RMSEA＜0.05，表示模型接近擬合；0.05≤RMSEA≤0.08，表示模型擬合合理，因此，該模型擬合程度良好。

該模型的相對擬合指數(shù)GFI=0.921、AGFI= 0.898，目前多數(shù)學者認為，GFI≥0.900，AGFI≥ 0.800，說明模型擬合較好；GFI=0.911、IFI=0.917、TLI= 0.912，均大于或非常接近 0.900，具有良好的適配度，這表明模型整體效度較好，各因子間的關系比較可靠。

2.5.2 聚合（收斂）效度分析 組合信度（CR）代表組合變量的信度，平均提取方差值（AVE）用以檢驗結構變量內(nèi)部一致性，即組合變量的效度。

由公式（1）、（2）計算得出：F1的AVE為0.650，CR為0.937；F2的AVE為0.705，CR為0.905；F3的AVE為0.649，CR為0.846；F4的AVE為0.718，CR為0.834。4個維度的組合信度（CR）均大于經(jīng)驗值 0.6，平均提取方差值（AVE）均高于經(jīng)驗值0.5，說明得到的 4個影響因子收斂效度較好，4個維度具有較好的聚合效度。

2.5.3 區(qū)分效度分析 若各變量的AVE值平方根均大于該變量與其他變量的相關系數(shù)值，表明測量表具有較好的判別效度。根據(jù)AVE值計算得出AVE平方根，結合各主因子繪制出表6。對角線上為各因子的AVE值，最后一行為AVE平方根值，其他為各因子之間的相關系數(shù)。通過比較分析，4個影響因子的AVE平方根值分別為0.806、0.840、0.805、0.847，均顯著大于其相關系數(shù)（表6），表明模型區(qū)分效度良好。

表6 因子間的相關系數(shù)和AVE平方根

3 研究結論及建議

3.1 研究結論

通過對問卷數(shù)據(jù)的參與決定因素的統(tǒng)計分析、探索性因子分析、驗證性因子分析以及結構模型的構建，我們得到以下結論：服務管理、企業(yè)形象、經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平是煙臺市共享農(nóng)莊發(fā)展的顯著影響因素，且影響程度為服務管理＞企業(yè)形象＞經(jīng)營環(huán)境＞產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。但目前煙臺市共享農(nóng)莊的各項指標與消費者滿意度普遍不匹配，煙臺市共享農(nóng)莊的服務管理水平、基礎設施等不能很好地滿足消費者的需求，存在著較大的發(fā)展空間。

3.2 發(fā)展建議

基于以上分析，對煙臺市共享農(nóng)莊的發(fā)展提出以下建議。

3.2.1 政府應進行整體規(guī)劃，加強引導 各級政府應當重視共享農(nóng)莊在鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)融合等方面發(fā)揮的作用，出臺必要的政策以加強對煙臺市共享農(nóng)莊的規(guī)劃與引導。如規(guī)范招商引資途徑，放松對共享農(nóng)莊獲取集體建設用地的管制［11］，合理規(guī)劃閑置房屋，同時堅守耕地紅線和生態(tài)紅線，做到多規(guī)合一。

3.2.2 借助地域優(yōu)勢，重視環(huán)境質(zhì)量 注重農(nóng)莊的自然環(huán)境質(zhì)量，結合海濱城市特色打造良好的生態(tài)環(huán)境；科學選址，選擇交通便利、潛在顧客多的區(qū)域進行農(nóng)莊布局。

3.2.3 加強基礎設施建設，提升服務管理水平 利用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術搭建智慧服務平臺，以提供預約、導航、導購、消費者意見反饋等服務，對服務人員進行上崗前培訓，提高其專業(yè)素質(zhì)，構建服務評價考核體系，并加大基礎設施建設投入，為農(nóng)莊的經(jīng)營活動提供良好的設施條件。

3.2.4 以消費者為中心，增加品牌知名度與忠誠度 進行市場調(diào)研，確保產(chǎn)品和服務的類型及定價符合消費者需求，緊抓企業(yè)核心競爭力，盡量提高性價比。也要增強營銷宣傳力度，將企業(yè)自身特色作為宣傳重點，可以借助直播平臺與社交平臺等大眾媒體進行宣傳，如利用KOL與KOC產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)宣傳內(nèi)容來增強農(nóng)莊影響力與群眾互動感，提升煙臺市共享農(nóng)莊企業(yè)在周邊地市、全省乃至全國的知名度，打造優(yōu)良的品牌形象。

3.2.5 加強共享理念，創(chuàng)新經(jīng)營模式 拓展延伸農(nóng)莊的共享模式，如為顧客提供農(nóng)莊特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品直供、農(nóng)作物認種等定制服務，租賃農(nóng)莊土地經(jīng)營權給顧客進行農(nóng)事體驗等。