白冰：開啟中國童書的暢銷書時代
2022-11-15 04:24:00
出版人 2022年11期
記者｜雷 茜
在他的職業生涯中，改革、開放、創新，乃是貫穿始終的關鍵詞。
回顧我國童書出版業過去的18 年，有一個人和他所在的出版社留下了不可磨滅的印記。他可謂是親身參與并見證了這18 年來童書出版業的發展與變革，也見證了《出版人》雜志的誕生和成長。
他就是接力出版社總編輯白冰。
2018 年，白冰獲得了由《出版人》雜志和北京開卷信息技術有限公司聯合舉辦的“書業年度評選·年度出版人”獎項。在頒獎典禮現場，原新聞出版總署署長、中國出版協會理事長柳斌杰對白冰給予了高度評價：“白冰同志進入接力出版社以后，開創了我國出版業異地發展的歷史。在少兒出版領域里一直堅持改革、開放、創新，結合世界少年兒童出版的潮流，為開拓我國少年閱讀的新天地做出了重要的貢獻，并為少兒出版打開傳統出版新局面起到了引領作用。”
正如其所言，在白冰的職業生涯中，改革、開放、創新，乃是貫穿始終的關鍵詞。
1986 年，白冰從部隊轉業到作家出版社，開啟了自己充滿傳奇色彩的出版生涯。
2001 年，白冰接受當時的接力出版社社長李元君的邀請，作為廣西出版業特殊引進人才出任接力出版社總編輯，拉開了出版業高層人才流動的序幕。而接力出版社在北京設立出版中心，也為行業開了風氣之先，成為出版業體制改革史上的標志性事件。
2000 年之前，暢銷書對于少兒出版而言還是一個陌生的概念。白冰將成人暢銷書運作理念系統移植到少兒圖書領域，推出了《雞皮疙瘩》《淘氣包馬小跳》等超級暢銷書，引領中國少兒出版步入了暢銷書時代。持續的創新和暢銷書運作讓接力出版社成長為年發貨總碼洋達11 億出版規模，走市場的一般圖書占到8 億左右的大型綜合少兒出版社。少兒暢銷書的運作使中國少兒出版進入暢銷書時代，也讓中國童書市場步入了飛速發展的“黃金時代”，進而成為拉動中國零售圖書市場成長的重要力量。
對于這一切，《出版人》雜志也親歷其中。從第一次專訪，到頒出“年度出版人”大獎，文化體制改革、少兒圖書市場的崛起、童書的品牌化、數字化與國際化始終是《出版人》關注的議題，這也讓白冰成為《出版人》最親密的報道對象與伙伴。
戰略轉移：白冰空降廣西
轉企改制：激發企業活力
在白冰看來，正是因為轉企改制，讓企業煥發了新的活力。“今后不是要你干什么，而是你去思考自己能干什么，去尋找自己的創新發展思路，在國家需求、社會需求、企業需求三個需求之間找到自己發展的新路徑。”
轉企改制以后，干部能上能下，員工能進能出。白冰主要負責運營的接力出版社北京出版中心也有了很大的變化，因為中心里面有不少是從南寧接力出版社本部派過來的員工。
“那我們就要講清楚了，你不再是從前旱澇保收的體制內員工了，現在我們是文化企業，自負盈虧。大家都需要靠自己的實力發展了，所以很多員工的依賴思想沒有了，開始自己在北京創業。”
風風火火的白冰，真正踏上了時代提供的閃亮舞臺。
穩立潮頭：堅持暢銷書運作機制
要說白冰對少兒出版社最大的貢獻，那就是他開啟了少兒圖書的暢銷書時代。
2000 年之前，少兒出版界還沒開始有意識地開發暢銷書，都是按常規品種在運營。
而早在作家出版社工作的時候，白冰就已經成功策劃出版了《生命中不能承受之輕》《英國病人》《馬語者》等多部在20 世紀八九十年代影響了一代人生活觀、價值觀的常銷書、暢銷書，大力推動了中國暢銷書理念的形成和實踐。
白冰想把這套成熟的暢銷書運作模式嫁接到童書領域，但當時的童書出版圈對此并不在意。
“我剛到接力出版社的時候，很多少兒出版社的朋友都是這種口氣：‘哎呀，白冰啊，你在作家社運作暢銷書很容易，但是童書就很難了，因為孩子們看書都不看作者是誰，你炒作者沒意義啊。’而且，要讓兒童讀者了解一本書的價值也很難，所以，把童書做成暢銷書很有難度！”
面對大家的質疑，白冰的回答是：“我想試試。”
《淘氣包馬小跳》《雞皮疙瘩》《巴巴爸爸》《藍精靈》《大頭兒子和小頭爸爸》等系列圖書的橫空出世，很快便讓人們打消了這些疑慮。接下來，接力出版社的暢銷書更如雨后春筍，到目前為止，接力出版社還在銷售的碼洋過億的項目就有12 個。
大家都說暢銷書的誕生要憑運氣，有時候是可遇不可求的。但接力出版社的暢銷書之所以能一本接一本，源源不斷，靠的是有意識地去打造，通過嚴格的選題競標和選題論證制度，注重暢銷書的幾個特性，注重每一本書的全員促銷、全程促銷，讓每一本書的市場效應最大化。
在白冰眼中，暢銷書的標準是精裝書年銷售10 萬冊以上，平裝書年銷售20 萬冊以上。白冰認為，暢銷書具有如下五大特性。
第一，唯一性或獨特性，即具有獨特的文化價值、藝術價值和實用價值。比如《雞皮疙瘩》系列，是少見的兒童探險小說，具有唯一性。
第二，實用性，指選題內容對于兒童是有用有益的。比如《大中華尋寶記》等學習漫畫、好習慣養成繪本等。
第三，時尚性，即能引領大眾文化市場或閱讀風尚的圖書，能切中社會熱點、文化熱點、閱讀熱點。比如《淘氣包馬小跳》，輕松幽默，替孩子說話，切中了那個時期孩子們的閱讀熱點。
第四，延伸性。在白冰看來，好的選題能夠由點到線，由線到面，可以從一套書做成一個產業板塊。比如接力出版社引進出版《萬物簡史》后，由此拓展出嬰幼科普產品線和青年新知產品線。
第五，多媒體聯動性，如影視同期書，微信、微博、短視頻大V 等具備初始流量的圖書。比如《巴巴爸爸》《藍精靈》《三體》《波西·杰克遜》系列圖書等。
在白冰看來，真正實現暢銷書價值的，正是出版者的慧眼。“之所以說做書而不是編書，就是指編輯要去發現價值，發掘有價值的作家作品，然后把價值告訴社
