“反向旅游”來了

駱曉昀

游客在貴州荔波小七孔景區(qū)玩賞

根據(jù)“去哪兒”網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2022年暑期開始，不少年輕人從大城市涌向小城市，以低價享受高星級酒店服務(wù)。

2022年8月，一名小紅書博主發(fā)布了一篇自己在黑龍江鶴崗高級酒店的居住經(jīng)歷。豪華大堂、高級床墊、免費汗蒸、制服穿戴整齊的酒店門童——如此高星級酒店服務(wù)日均只需要300元。

由此，“反向旅游”的概念被市場關(guān)注。在百度百科上，反向旅游是指節(jié)假期把“小城”定為目的地，來一場“不計劃、不趕趟、不打卡”的旅游。

在“去哪兒”平臺上，十一期間，冷門旅游城市酒店預(yù)訂間夜量同比2021年增長超三成，其中，高星酒店預(yù)訂間夜量增幅明顯，同比2021年增長四成。甘肅臨夏、寧夏石嘴山、青海海北、內(nèi)蒙古巴彥淖爾、四川遂寧酒店四星、五星酒店十一假期預(yù)訂量同比2021年增長均超10倍。

“反向旅游”緣何受青睞？

越來越多的人不再熱衷于到熱門旅游景點打卡。擁有一顆平常心，回歸到注重主體內(nèi)在感受，而非外在評價。

中國旅游研究院院長戴斌10月7日發(fā)表了署名文章《一鯨落 萬物生——2022年中秋、國慶節(jié)假日旅游市場數(shù)據(jù)解讀》，文中提到：希望更多的旅游投資機構(gòu)和市場主體能夠在近程旅游和本地休閑市場中發(fā)現(xiàn)新機遇，創(chuàng)造新模式。

和許多人一樣，戴斌是在2022年暑期前后發(fā)現(xiàn)這一新熱點。他說，當(dāng)看到“去哪兒”發(fā)布的《2022年暑期小眾目的地高星酒店預(yù)訂增幅TOP10》，可能要對著地圖查找這些地級市到底在哪兒：鶴崗、漢中、克拉瑪依、保亭、海東、延安、遼陽、荊門、文昌、伊春。此外，春節(jié)期間機票增幅的前十位城市也出乎很多人的預(yù)料：荔波、凱里、雞西、烏蘭察布、九寨溝、澳門、烏海、五大連池、佳木斯、宜賓。

這些旅游新動向與年輕人的“反向旅游”傾向有關(guān)。他們不再跟團走傳統(tǒng)的旅游線路，也不再跟著所謂的意見領(lǐng)袖（KOL）去那些熱門的旅游城市或者景區(qū)打卡，甚至不屑于做攻略，而是找一個性價比更高的四五線小城市或是冷門目的地，隨心所欲地待上幾天。

越來越多的游客會主動錯峰出游，選擇新興目的地和景區(qū)游玩。戴斌說，按照傳統(tǒng)的旅游理論，很難解釋他們的旅游行為，也很難將其納入傳統(tǒng)旅游從業(yè)者的視野。

不過，隨著旅游業(yè)的變革，自有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者入場。反向旅游與熱門目的地旅游在2022年十一假期呈現(xiàn)出齊頭并進之勢。假期首日出行高峰，旅客從全國各地飛往熱門旅游城市，上海、成都、廣州、深圳、重慶、北京、昆明、西安、杭州、長沙是熱門目的地TOP10。

與此同時，在“去哪兒”平臺上，浙江、廣東、湖北、湖南、四川等省內(nèi)火車線路預(yù)訂火熱。數(shù)據(jù)顯示，衢州、梅州、宜昌、東營等城市的搜索熱度，環(huán)比暑期上漲四成；部分小眾目的地城市四星、五星酒店的預(yù)訂量，同比2021年增幅明顯：福建三明增幅近20倍，廣東揭陽增幅1.5倍，湖南益陽增幅1.2倍，河南許昌增幅近1倍。

創(chuàng)新是旅游業(yè)的基因。新的旅游方式和業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，不僅因行業(yè)發(fā)展基因驅(qū)動，更受到旅游者認(rèn)知升級的影響。

浙江大學(xué)旅游與休閑研究院副院長、休閑學(xué)博士生導(dǎo)師劉慧梅告訴《瞭望東方周刊》：“反向旅游現(xiàn)象在目前中國旅游市場出現(xiàn)，是一個水到渠成的結(jié)果。”

劉慧梅認(rèn)為，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中，中國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)歷數(shù)次。“最早的觀光旅游是走馬觀花式的，旅游景點打卡，上車睡覺，下車拍照。此后過渡到度假式旅游，再到休閑游，然后到最近這幾年興起的露營和自駕游。旅游形式遞進式升級，為反向旅游熱潮做了很多鋪墊，最終它在2022年十一黃金周激發(fā)。”劉慧梅說。

周燕和家人在今年十一黃金周期間去了上海浦東的濱江森林公園野餐。她告訴《瞭望東方周刊》：“雖然這里人也不少，但肯定比車堵在去崇明島的高速路上幾個小時好多了。制定出行計劃時，我們特地探過路，一定要避開去崇明島的主干道。”

旅游者苦于節(jié)假日交通擁堵、熱門景點人滿為患、費用高昂，綜合體驗感差已久。“隨著近年來旅游意識的不斷提升和市場鋪墊，中國老百姓已經(jīng)具備了更成熟的旅游心態(tài)。越來越多的人不再熱衷于到熱門旅游景點打卡。擁有一顆平常心，回歸到注重主體內(nèi)在感受，而非外在評價。”劉慧梅說。

中國持續(xù)幾十年的經(jīng)濟增長，大步提升了人民的文化自信和底氣。老百姓對自身的選擇判斷更堅定，對內(nèi)心需求更了解，不再需要他人過多的關(guān)注和肯定，這同時也是審美和鑒賞能力提高的一種表現(xiàn)。

德國哲學(xué)家漢娜·阿倫特用“積極生活（Vita Activa）”這個詞，來表示三種根本性的人類活動：勞動、工作和行動。在活躍的現(xiàn)代生活中，一旦勞動、工作、行動和消費充滿了生活，人就缺少了沉思和逗留的時刻，一直處于亢奮狀態(tài)。而反向旅游看似無目的性、不做旅游攻略地，然而更多的是對過度亢奮狀態(tài)的調(diào)節(jié)。

戴斌用“三落三升”解讀了2022年中秋國慶旅游市場的表現(xiàn)：團隊落、散客升；遠(yuǎn)程落、近程升；風(fēng)景落，場景升。在他看來，文化、藝術(shù)、教育、科技已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)造的新主體，也是場景營造的新動能，推動旅游業(yè)從傳統(tǒng)作業(yè)方式走向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

三亞度假服務(wù)有限公司創(chuàng)始人高宏在三亞后海村主理著數(shù)家民宿酒店。“我很早便來到海南，當(dāng)時三亞很多地方連紅綠燈都沒有。我發(fā)現(xiàn)這里有很多特別有意思的小地方，不只是大東海和亞龍灣。于是，我去小漁村租房住，由此也見證了三亞農(nóng)村建設(shè)完善的全過程。”高宏告訴《瞭望東方周刊》。

2022年7月24日，海南文昌，民眾在淇水灣沙灘觀看長征五號B遙三運載火箭點火升空

在他看來，反向旅游實際上是相對于大眾化的個性旅游選擇，其中不僅包含著旅游目的地，還有住宿、活動、場景和生活等等。在基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善的過程中，后海村也從一個鮮為人知的小漁村變?yōu)閲鴥?nèi)知名的沖浪目的地。現(xiàn)在的后海業(yè)態(tài)越來越豐富，民宿裝修各具特色；更多的IT業(yè)、設(shè)計業(yè)、投資業(yè)和藝術(shù)行業(yè)的從業(yè)者選擇在這里異地辦公。

“短期旅游和長期旅居的游客都具備了，才能讓旅游目的地更有味道。”高宏說。他所說的“味道”來自于優(yōu)勢活動，并由其營造出場景，最后結(jié)合豐富業(yè)態(tài)，鏈接起當(dāng)?shù)厣畹恼宫F(xiàn)，這種生活即成為旅游吸引力中的關(guān)鍵“味道”。

以后海村為例，除了沖浪運動外，這里的瑜伽也小有名氣。有資質(zhì)的瑜伽師來此旅游并開班授課，新村民只需支付相對于大城市來說便宜很多的費用，就能獲得高質(zhì)量的學(xué)習(xí)體驗，瑜伽運動遂日漸成為此地的新風(fēng)尚。

戴斌認(rèn)為，消費是理解旅游經(jīng)濟的一把鑰匙。過去的熱門旅游目的地、熱門旅游景點，一到節(jié)假日人滿為患，而且價格飆升；現(xiàn)在反向旅游的好處則在于價格便宜，比如300元可以住一個好的五星級酒店。在安靜的地方休息幾天，就是好的旅游度假方式，所以過去的旅游是看風(fēng)景，今天的旅游是體驗場景。

在反向旅游熱潮出現(xiàn)之前，價格便宜的旅游方式早有流行。比如，在節(jié)假日過后選擇前往熱門旅游景點錯峰旅游，享受“低谷”旅游服務(wù)價格，但旅游質(zhì)量反而更高；或是夏天去東北來一場反季節(jié)旅游。

如今，中國旅游景區(qū)已從傳統(tǒng)的自然山水、人文古跡，逐步拓寬至鄉(xiāng)村旅游、冰雪旅游、紅色旅游、主題公園；演藝旅游、夜間旅游、文化旅游、營地旅游、研學(xué)旅游等景區(qū)新業(yè)態(tài)不斷更新；“云旅游”催生景區(qū)新體驗，“沉浸式”場景推動景區(qū)新升級。

B站、抖音、小紅書等新媒體，以及眾多自帶流量的垂直媒體和自媒體，已經(jīng)成為旅游生態(tài)的有機組成部分。

“文化、美食、物價，都能成為一個旅游目的地的獨特魅力點，垂直媒體推動和政府營銷也是各地脫穎而出的新思路和新舉措。”劉慧梅說，“當(dāng)然，反向旅游目的地一旦走紅，如何保持其原有的特色？如何保證優(yōu)越的旅游體驗？這是反向旅游能夠持續(xù)發(fā)展的重點。”