新媒體與傳統媒體的關系演變研究

□韓 佳

互聯網的誕生，本質上是一場人類社會信息傳播革命，對人們生產生活的滲透應用，極大地促進了信息傳播方式的變革創新。尤其是在互聯網影響力不斷提升的情況下，逐漸衍生了有別于傳統媒體的新媒體。對傳統媒體和新媒體關系的研究受到了社會各界的高度關注與重視。最初，相關學者認為新媒體的出現，將會完全替代傳統媒體功能，盡管這種推論并未得到實踐證實，但恰恰說明了新媒體這一事物對傳統媒體的沖擊影響。很多傳統媒體人將新媒體看作是洪水猛獸，但二者之間的關系具體是怎樣的，未來如何發展，還有待進一步商榷。

一、傳統媒體與新媒體的關系研究綜述

當中國的互聯網技術尚處于試驗研究的階段，國外就有作家通過小說來描繪將來人類社會步入互聯網時代的種種情形。當人類社會經歷第四次信息傳播革命以后，互聯網應運而生，并首先對傳統的信息傳播方式造成重大影響。隨著社會影響力的不斷擴大，互聯網媒體也因此成為信息傳播過程中發揮極為關鍵作用的“新媒體”，而以報紙、雜志、廣播和電視為代表的大眾媒介則被人們漸漸疏遠，并且被貼上了“傳統媒體”的標簽。關于傳統媒體與新媒體關系的研究就此拉開了序幕。

20世紀末，包括媒體工作者在內的絕大多數社會群體尚不了解“網絡”的時候，以朱光烈先生為首的專家學者開始了對新媒體的關注和研討。朱光烈先生在其論文《我們將化為“泡沫”——信息高速公路將給傳播業帶來什么？》中預測現存媒體和專業的新聞工作者在互聯網時代中的命運。這一結論足夠驚人，反映出當時的專家學者在面對尚未普遍實踐的全新傳播技術時略顯激進的判斷。而隨著互聯網技術的逐漸普及，專家學者已然沒有起初那般激進，而是能夠較為全面且客觀地分析傳統媒體和新媒體之間的聯系。在此期間，部分學者意識到互聯網于初期發展中顯露的不足，提出傳統媒體在社會生活和信息傳播活動中的重要性確實在逐漸下降，但總體上看，其于短期內并不會被互聯網取代而消失。由此可見，在互聯網這一新媒體融入新聞傳播領域的前期，專家學者在傳統媒體和新媒體關系的研究中傾注了相當多既美好又理想的想法，認可新媒體是傳統媒體發展到高級階段的創新體現，并衍生出“替代論”這一主流觀點。

步入新世紀，“替代論”這一主流觀點逐漸消退，專家和學者開始將“傳統媒體如何迎接新媒體的挑戰”視為研究傳統媒體和新媒體之間關系的核心議題。由此可見，在這一階段，研究者已然意識到傳統媒體和新媒體將在相當長的一段時間之中處于相互制衡的競爭與共存狀態，認識到傳統媒體依然穩固地掌握核心資源。這一切是有跡可循的：據美國報業協會所發布的相關數據，盡管對于眾多美國人來說，通過互聯網等新媒體閱讀信息資訊已然成為一種常態化行為，但他們始終沒有放棄對諸如報紙、雜志等傳統媒體的購買。中國民眾也是如此，尤其是老一輩的人，每天閱讀報紙已成為其生活習慣中的一部分，盡管新媒體如雨后春筍般產生，他們仍舊不會遺棄傳統媒體。

在新世紀，研究者掀起了新媒體和傳統媒體融合發展的研究熱潮。自新世紀初時代華納公司與彼時世界上最大的互聯網接入服務提供商——美國在線合并以來，傳統媒體與新媒體的融合發展趨勢便愈發明顯。盡管這一合并項目最終未能成功，但其確實開創了一個欣欣向榮的、有關新媒體和傳統媒體融合發展的研究和實踐局面。

近幾年來，研究者開始意識到新媒體與傳統媒體之間形成了相輔相成、互相促進的新型關系。相當多的新聞事件都是通過網絡最先曝光，傳統媒體才跟進報道，并最終促成新媒體和傳統媒體的雙重呈現。這種由新媒體與傳統媒體共同打造的互動局面，較之以往傳統媒體“孤軍奮戰”的局面更能激起浩蕩民意。由此可見，新媒體不僅拓寬了社會資訊的傳播路徑，還強化了新聞主體與民眾之間的互動，成為輿論集中地。因此，新媒體與傳統媒體的融合發展是不可阻擋的潮流和趨勢。

綜上所述，自20世紀末以來，專家和學者對傳統媒體與新媒體關系的研究總體上經歷了由“替代論”占據主流地位到“融合發展觀”占據主導地位的若干個階段。而對于二者之間的關系，即便是在當下這個已然邁入發展深水區的互聯網時代，仍有相當多的細枝末節值得考量和商榷。

二、傳統媒體與新媒體的定義與社會價值分析

傳統媒體這一概念，是相較以客戶端等為代表的新媒體而提出的，實際上其指代的是一種傳統化、大眾化、基礎性的傳播方式，比如報紙、雜志、廣播和電視等類型。從傳統意義層面上講，其包括圖像、音頻等基礎形式。而與之形成對比的新媒體則是在傳統媒體的基礎上發展起來的，借助互聯網等先進的科學技術所形成的新穎形式。因此，新媒體擁有自身獨特的性質和優點。而在數字技術、互聯網技術以及移動技術等先進科技的輔助下，新媒體能夠及時且高效地為廣大使用者提供大量的信息資訊，并提供質量和數量各異的服務信息以及可以交互使用的超文本等資源。從某種程度上分析，新媒體具備更加個性化和社群化的特征，并且也有助于突破信息資源時間和空間方面的局限性。

傳統媒體和新媒體都具有一定的社會價值。信息的產生源于人類的出現，自原始社會時期至今，信息的傳遞都呈現出人類交流的本能。而隨著社會和人類自身需求的發展，信息逐漸被分門別類，一部分成為新聞，而另一部分則消散于歷史的長河之中。當社會發展到一個新的高度時，報紙則應運而生，并以“新”為核心，用以傳播新聞；傳統媒體的另一個具體表象——雜志，則以“潮”為核心，用以滿足人類的休閑需求。而作為垂直媒體的新媒體，其在產生和發展的歷程中，始終以“快”為核心。相較于傳統媒體，新媒體也許不夠專業和深刻，其原因一方面在于信息的制造者未必是專業出身，另一方面則在于若傳播的信息過于深刻，則較難滿足群眾獲取碎片化信息的需求。

三、傳統媒體和新媒體之間的關系

關于傳統媒體和新媒體之間的關系，在最初接觸互聯網時，相關研究者認為：互聯網的出現，盡管會導致傳統媒體地位一定程度上的下降，但并不會產生顛覆性影響，或是完全替代傳統媒體。還有很多人將互聯網與新聞傳播領域的融合，看作是對傳統傳播模式的創新，賦予了新的傳播模式美好的遐想。之后，替代論開始逐步淡化，研究重點著力于傳統媒體如何應對傳統媒體帶來的挑戰，人們已經初步認識到未來很長一段時間內二者將會產生激烈的競爭，并以共存狀態發展。從實際情況來看，傳統媒體仍然掌握著大量重要的新聞資源，其也成為傳統媒體與新媒體競爭的優勢。同時，傳統媒體也可以合理配置利用網絡資源，創建傳統媒體網站，用互聯網技術手段賦予傳統媒體新的生機與活力。

相較于新媒體，廣播、電視和報紙等傳統媒體盡管時效性較差，但是所提供的信息更加權威、真實，是人們獲取重要信息的主要渠道，傳統媒體注重新聞信息的真實性，新媒體注重信息傳播渠道的便捷性，二者合作發展則是推動媒體行業持續發展的必然選擇。

但是，近些年來網絡媒體報道出的諸多大事件，也讓廣大群眾開始注重傳統媒體與新媒體的傳播內容關聯性。如，誤闖疫區的大連小伙、奔馳女車主維權事件、“視覺中國”惹眾怒事件等，每一件事在網絡上都掀起了軒然大波，率先在網絡上引發輿論熱潮，隨后傳統媒體對此類事件做進一步跟蹤報道，形成二者互動傳播的趨勢。另外，部分傳統媒體率先報道的事件，在網絡上也被快速傳播，吸引大量關注的目光，成為備受關注的社會話題，借助互聯網快速傳播信息的同時，也成為輿論的聚焦地。從中可以看出，互聯網迅猛發展的態勢下，傳統媒體和新媒體之間的互動交流已經成為不可阻擋的趨勢。

從對傳統媒體和新媒體傳播模式的研究可以看出，新媒體是通過網絡技術、數字技術，借助互聯網和無線通信網等渠道，以電腦、手機等為終端，為受眾提供交互式信息服務。新時期如何更好地滿足人們信息需求，則是傳統媒體與新媒體當前應共同考慮的問題。

從最初的對立到合作，再到互動，最終二者趨于融合發展，為什么傳統媒體和新媒體的關系會出現這樣的變化？一方面原因是研究不斷深化，觀察二者關系的視角隨之變化，開始傾向于在傳播技術層面展開研究，即具體的傳播內容和社會環境。另一方面則是因為互聯網迅猛發展，人們過去的局限認知逐步被打破和調整。實際上，目前社會背景下，簡單地用傳統媒體和新媒體來界定電視、廣播、報紙和互聯網已經不再準確，傳統媒體開始融入互聯網傾向于平臺化發展，基于平臺實現信息交流與活動，表達看法，實現資源信息共建共享。在這樣的背景下，關于傳統媒體和新媒體內容的研究，重點在于內容滲透、依賴以及轉換，便于在當前傳播語境中更加深刻地把握二者之間的關系。

四、傳統媒體與新媒體之間的差異

傳統媒體和新媒體之間的差異首先體現在市場上。新媒體市場更為廣闊，市場競爭較為激烈。受眾之間的區別也是傳統媒體和新媒體之間差異的重要體現。一般說來，新媒體往往由受眾主導，其內容始終圍繞受眾喜聞樂見的事物來展開。而傳統媒體內容需要經過嚴格的層層把關審核，因此受眾對其內容等的選擇權就要小得多。除此之外，管理體系的差異也是傳統媒體和新媒體之間較為明顯的差異。具體來說，由于傳統媒體面臨新媒體和新形勢的挑戰，故其近幾年來十分重視管理體系的發展和完善，對市場競爭力也頗為重視。而新媒體由于發展時間并不長，因此在管理體系層面依然存在較為明顯的局限性。傳統媒體和新媒體在時效性層面也有較大的差異。比如，傳統媒體往往需要在核實、確定具體新聞要素以后再發布相應的信息，故其時效性不夠強。而新媒體并無發布時間的限制，在一天中可隨時且不間斷地進行更新。

五、傳統媒體和新媒體的關系走向

1.內容融合創新

把握傳統媒體和新媒體未來關系走向，首要一點是注重二者內容的融合創新。傳統媒體，要致力于發揮自身的優勢特長，結合實際情況盡可能全面把控采編播環節，呈現優質的內容。基于團隊協作來構建完善的管理機制，盡可能保證內容真實、全面，為大眾起到積極引導作用。想要發揮內容優勢來吸引受眾，則需要關注品質內容創新，在新媒體影響下，部分傳統媒體受眾流失，新媒體所提供的內容更符合社會大眾碎片化信息需求。新媒體借助互聯網，可以根據受眾個性化需求定制內容，滿足受眾的多元化需求。而傳統媒體則要繼續保持新聞信息權威性和真實性的特性，適當與新媒體融合創新，在資源高度整合的同時，進一步拓寬媒體信息服務領域。緊緊圍繞主題內容，借助微信、微博等新媒體平臺，在充分調查和了解受眾心理需求的基礎上，對信息進行加工和制作，實現雙向交流與互動。另外，由于新媒體權威性有所不足，因此可以借助傳統媒體的內容來強化這一點，實時發布信息與受眾交流互動，正確引導社會輿論。

2.渠道融合創新

相較于傳統媒體，新媒體可以借助互聯網實現大范圍覆蓋，信息傳播和獲取較為便捷，不受時間和空間限制，大大降低交流成本。這就需要傳統媒體正確看待新媒體優勢，在融媒體時代下二者有機整合，形成全新的媒體數字技術平臺，有機整合媒體資源，為受眾提供更加多元、優質的新聞信息。此外，也可以借助微博、微信等平臺，推廣傳統媒體內容，減少信息傳輸成本，提升傳統媒體的影響力，二者同步創新發展。

3.觀念融合創新

傳統媒體和新媒體的融合發展是必然選擇，新媒體所占據的空間不斷擴大，導致傳統媒體生存空間逐漸變小。因此，需要進一步加大對傳統媒體的扶持力度，調整發展策略，創新發展模式，來迎接新時期的各種挑戰。目前普遍存在著一種錯誤觀點，認為媒介融合就是借助互聯網實現新媒體和傳統媒體融合發展。這個觀點是偏頗的，借助互聯網整合是一種手段，更重要的是要求傳統媒體融合時代前沿觀念，保持一種積極態度，而新媒體則是要進一步強化自身優勢特點，塑造戰略品牌來提升影響力。新媒體也要增強內容真實性，提供給受眾更多優質、真實的信息，進而塑造良好的品牌形象。

六、結語

綜上所述，傳統媒體和新媒體之間的關系不斷發生變化，從對立、合作到融合發展。融合發展是媒體行業的必然選擇，需要兼顧各自媒體特性，實現有機融合。