新媒體語境下地方黨報提升輿論引導力初探

□張富博

科技的進步帶來了傳播手段的不斷進步，受眾獲取信息的手段變得更加豐富。在新舊媒體競爭進入白熱化的背景下，一方面，以報紙、廣播、電視為代表的傳統主流媒體受到了沖擊，受眾不斷分流，其發展面臨著巨大壓力；另一方面，傳統媒體一直承擔著引導新聞輿論的社會責任，媒體競爭的加劇不可避免地對輿論引導產生巨大影響。

做好新聞輿論工作是黨的重要工作，作為新媒體時代的新聞從業者，必須增強自身素質能力和社會責任意識，更好地擔負起引導輿論、為民發聲的責任。

一、新媒體時代輿論特點概述

媒體技術的發展賦予了新媒體獨特的傳播特性，總體來看，新媒體的傳播特點主要表現在以下幾個方面：

一是傳播速度快。數字技術與網絡平臺的普及，讓新媒體在信息傳播方面呈現出“新聞正在發生，新聞即時完成傳播”的特點。

二是傳播載體的便利性。以傳統紙質媒體為例，通過報紙完成新聞內容的承載，受眾想通過紙媒獲取新聞信息，就需要購買或者獲取報紙，從而進行閱讀。新媒體時代手機媒體迅速普及，受眾只需要一部手機，即可完成信息閱讀、視頻觀看等體驗，傳播載體便利化也是新媒體受到大眾青睞的重要原因。

三是傳播內容的豐富性。新媒體信息傳播突破了傳統的新聞載體的時空限制，人們可以廣泛并且迅速獲取各類新聞資源。

同時，就輿論自身特性而言，新媒體時代的輿論不同于傳統媒體時代輿論的產生和傳播規律，呈現出一些新的特點。從傳播層次上來看，當輿論事件發生時，傳統官方媒體和普通民眾往往會同時發聲，這也構成了“兩個輿論場”相互疊加的結構，而現實中這兩個輿論場所持觀點并不能形成完全的統一。從產生來看，各類網絡新興媒體已經成為輿論孕育和產生的溫床，各類短視頻、論壇等爆料的輿論事件層出不窮，經常是經過一段時間的發酵演化后，傳統主流媒體才跟進，更多地承擔拓展報道深度、辟謠和評論等功能。傳統媒體這種稍顯“滯后性”的介入，讓新興媒體在輿論解讀方面顯得更加“情緒化”，不利于對輿情的有效把控和正確引導。

此外，在喧囂的輿情過后，隨著時間推移，新的輿情會出現，民眾注意力難以在同一個輿情事件上長時間集聚。

新媒體和新媒體輿論所呈現的以上特性，為新聞在短時間內迅速傳播提供了重要基礎，同時也極大地豐富了人們的閱讀體驗。因此，也給新聞輿論引導提供了便利，例如通過媒體融合，政府的一些政策能夠直達受眾，擺明立場和態度。

另外，新媒體自身存在的互動性特征，打破了以往單一的傳播模式，這也方便政府有關部門能夠及時掌握人們對新聞事件、政策落實的情況看法，從而為有針對性地開展輿論引導提供參考和依據。

二、新媒體發展賦予了主流媒體輿論引導新的內涵

1.新媒體環境給輿論引導帶來挑戰

從傳統媒體的一家獨大到“新舊”媒體的共存發展，做好輿論引導工作面臨著全新的發展機遇，但新媒體自身存在的弊端也給這一工作帶來了全新的挑戰。在新媒體中，信息的密集型傳播給信息的真實性造成了極大沖擊，新媒體在傳播過程中為了實現點擊量的增加，對轉載內容的真實性，很多情況下往往缺乏進一步的核實，加之部分用戶只注重獵奇、娛樂化的閱讀體驗，對信息也存在深層次思考不足的問題，這也讓輿論引導的壓力陡增。面對失實新聞事件和謠言，少數用戶利用新媒體的互動性特征進行情緒的宣泄，造成了虛假的傳播，這也給主流媒體輿論引導造成了不小的壓力。

同時，新媒體快速傳播的特性，讓不良輿論從醞釀到發展，以極快的速度產生裂變，迅速形成傳播之勢。其中，新媒體意見領袖往往對人們的思維和心態產生重要影響，但現實中有些意見領袖的受教育水平不高，甚至在價值觀方面存在著偏頗的認識，這也給主流媒體正確開展輿論引導提出了挑戰。

2.新媒體環境下主流媒體的危機

受眾獲取信息的多元化一方面讓主流媒體的受眾群體規模呈現出不斷縮小的特點，多數主流媒體迎來了媒介經營的“寒冬”，人們更多選擇形式鮮活的新媒體來精準獲取自身需要和感興趣的信息；另一方面，在人人都是麥克風、擴音器的新媒體時代，受眾信息表達也變得更加便捷，表達意見的平臺也得到了極大的拓展，獲取信息、表達觀點、表明態度和情緒更多是通過新媒體渠道在短時間內一體化完成，主流媒體傳播不再是人們的唯一選擇。在這樣的背景下，發揮主流媒體的引導力可以說困難重重。主流媒體面臨著突如其來的危機和更大的不確定性。同時，我們還應該看到，隨著媒體競爭的加劇，傳統媒體在體制機制方面存在的束縛，成為其適應新聞分眾化、差異化新形勢的重要羈絆，而在市場的浪潮中，新興媒體呈現出“船小好調頭”的優勢，受眾更多地用自己眼球和手指投票，將新媒體作為獲取新聞信息的第一選擇。市場規模、受眾群體數量的縮減必然帶來主流媒體影響力的削弱，這也讓其發揮輿論引導力、引領媒介發展新格局顯得困難重重。

三、新媒體時代輿論引導的重要性凸顯

1.輿論引導在維護社會穩定方面作用顯著

隨著我國改革步伐的不斷加快，人們思想觀念呈現出日益多元化的特征。隨著時代發展和傳播技術的進步，輿論也呈現出多樣化的特點，反映在傳播領域，比較典型的是，隨著以網絡技術為代表的新媒體的快速普及，新聞傳播呈現出交互性和開放性的特點，任何人都有表達的欲望。網絡傳播中身份虛擬化，也使得少數人無所顧忌地進行不良言論的傳播，這也讓輿論引導變得更加有必要。

2.輿論引導承擔著重要教育功能

據中國互聯網絡信息中心最新統計，從總的數量看，我國25歲以下的網民占網民總人數的一半以上，其中，超過五分之一為未滿18歲的未成年人；從網民的職業身份構成看，學生是網民主體，其比例占據三分之一以上，目前其數量還呈現日益上升的趨勢。網民構成的低齡化也要求網絡輿論引導應肩負重要的教育功能。在信息浩如煙海的當下，不可否認的一點是：大量網絡信息中不乏獵奇、暴力內容的有害信息，一些網站為了抓住受眾眼球，轉載或炮制虛假新聞等有害信息，這些信息一旦被未成年人接收，將對他們的價值觀及個人成長產生不良影響，因此必須正確加以引導。

3.輿論引導是影響治國安邦的大事

歷史和現實都表明，輿論的力量絕不能小覷，輿論導向正確可以成為國家發展的助推器，錯誤的輿論導向可能成為動亂的催化劑。

互聯網的迅速普及突破了國界的概念。全世界幾乎任何地點之間都可以進行網絡傳播，其帶來的便利一方面使中國受眾的視野更廣闊，能夠接觸到更多的先進技術和知識，另一方面使國際上一些不懷好意的人利用網絡進行不良思潮的宣傳。因此，輿論的正確引導會讓人們更多地接觸正能量，抵制各種不當言論，使傳播者按照社會管理者制定的路線、方針、規章從事傳播，規范言行。

4.傳統主流媒體必須將做好輿論引導視為己任

新聞輿論工作作為黨的一項重要工作，在當今社會已經成為影響政治走向、群眾情緒、社會思潮乃至社會穩定的重要因素。作為地方主流媒體,在圍繞中心、服務大局、鞏固和壯大主流思想輿論中有著不可替代的重要作用。正確引導輿論，弘揚社會正能量和社會主義核心價值觀，以地方黨報為代表的傳統主流媒體肩負使命與責任。日常生活中，面對自然災害、各類突發事件，人們往往還是會更信賴主流媒體，也就是俗話所講的“大事看黨報”，這一方面說明了主流媒體在新聞傳播方面對公眾的巨大影響力和權威性，另一方面也說明了主流媒體在社會中進行正確輿論引導的必要性。通過對輿論的引導，將新聞事件全方位、多角度地對受眾予以解讀和闡釋，能夠形成社會輿論、新聞輿論、民間輿論的一體化，杜絕各類謠言和負面新聞的傳播，從而更好地促進社會穩定。

四、傳統媒體如何提高自身的輿論引導能力

1.主流媒體要增強輿論引導的責任意識

新媒體在其成長壯大的過程中，之所以能夠受到大批受眾的關注與追捧，其主要原因在于新媒體在信息傳播方面，能夠充分滿足受眾的需求，堅持以滿足受眾的現實需要為導向，并且開展互動式傳播，為受眾表達對新聞事件的觀點與訴求提供了平臺，這些優點值得主流媒體借鑒。互動模式的存在讓民間輿論有了充分表達的平臺。這對傳統主流媒體的啟發就是在輿論引導方面要積極適應新形勢、新變化，在新聞報道中，在確保新聞真實性的前提下，給予受眾足夠多的人文關懷。同時在輿論引導方面，對新媒體傳播的虛假新聞要及時予以公開揭露，避免因為新聞失實和虛假新聞傳播造成輿論失控。要將正能量新聞作為報道的主要內容，為受眾提供良好的輿論環境。

2.促進主流媒體與新媒體的融合發展

在媒體融合步伐不斷加快的當下，主流媒體要不斷提升自身輿論引導能力，就要不斷通過創新發展，改變以往固有僵化的傳統傳播方式，走出一條媒體融合發展的新路。

以地方黨報為例，隨著黨報融媒體的不斷發展，越來越多的黨報媒體不再是“一張報紙打天下”的單一傳播模式，不僅有紙質版的傳播路徑，同時還擁有網站、APP、微信公眾號等多種新媒體平臺。

一方面，黨報融入新媒體，解決了新媒體發展過程中一直以來受人們詬病的新聞失實行為和虛假新聞問題，黨報的采編團隊和金字招牌為新媒體傳播帶來了“品牌化”標簽。

另一方面，新媒體憑借自身的時效性、內容的豐富性為紙質媒體開辟了新的傳播模式。就地方黨報而言，除了傳統的“記者采訪—新聞編輯—印刷出版”模式之外，直播技術和短視頻等技術的發展，使黨報記者隨時隨地報道正在發生的新聞成為現實。這一融合發展，讓黨報可以借助融媒體迅速實現發聲，遏制了謠言的產生與蔓延。

3.地方黨報媒體要做好新聞的深度報道

區別于新媒體“快餐化”“碎片化”的傳播方式，地方黨報媒體在發展過程中，應通過多角度、多層次的新聞調查開展新聞深度報道，這是新媒體無法比擬的優勢。在輿論引導的過程中，只有給受眾提供全方面的信息，才能方便他們了解全方位的信息，掌握事件的本源及來龍去脈，不會被謠言所蒙蔽，進而達到輿論引導能力提升的目的。

面對各類自媒體新聞，地方黨報媒體要時刻認準自身的優勢，打好“人無我有”這張牌，無論是專題新聞、連續報道還是深度新聞調查，都要堅守新聞品質，發揮報社記者的專業能力和獨家的采訪資源優勢，更加精準高效地引導輿論。

4.要不斷提升黨報從業人員素質

發揮好地方黨報的輿論引導功能，就必須不斷提升從業人員的素質，切實加強人才隊伍的培養。

一要對新媒體的傳播模式、經營模式有全方位的了解，做到知己知彼。只有這樣，主流媒體才能更好地與新媒體形成輿論合力，進而更好實現輿論引導。

二要始終保持堅定的政治立場，善于從新聞報道是否符合主流價值觀、是否服從或服務大局的角度思考問題，從而營造良好的輿論環境。

三要時刻堅持“內容為王”。當下，不少新媒體采取“標題黨”的方式嘩眾取寵，從而獲取點擊量，傳統媒體要在輿論引導方面，杜絕這種浮躁的心態，將關注點放在新聞內容上，為受眾傳遞與大眾興趣相契合、新聞價值高、弘揚社會正能量的新聞作品。

5.要加強對新媒體的規范引導

面對新媒體發展中產生的虛假信息，相關部門及機構要積極構建自身的新媒體傳播平臺，通過及時發布權威信息，占領輿論引導的陣地。同時，要不斷完善我國關于網絡輿論方面的法律法規，加大對制造謠言和傳播虛假新聞行為的打擊力度，為輿論引導營造良好的法治環境。

此外，對地方黨報而言，要不斷加快自身媒體融合步伐，讓越來越多的受眾通過主流媒體網站、微信公眾號等獲取新聞信息，讓主流媒體真正在輿論引導中“執牛耳”。

五、結語

在自媒體信息高效傳播并不斷產生輿論的今天，傳統主流媒體要充分借助自身公信力足、權威性強的特點，并借助新媒體時效性強、傳播內容豐富、內容共享度高的特點，在新時代成為輿論引導的主力軍。

除此之外，地方黨報作為傳統主流媒體要主動擁抱新媒體、學習新媒體，充分了解新媒體的運作特征，從而更好地掌握新媒體、運用新媒體進行輿論引導，杜絕負面輿論對人們生產生活造成影響，從而更好維護社會大局穩定。