主流媒體如何運用新媒體平臺做好新聞宣傳工作

□藺小娟

一、主流媒體新聞宣傳工作面臨的瓶頸

1.社交媒體的蓬勃發展搶占主流媒體份額

隨著信息時代的發展，各種社交媒體平臺如雨后春筍般快速發展，有些平臺把關不嚴，亂象頻出，一味追求流量、人氣，而漠視自身肩負的社會責任。

一些低成本運作的媒體平臺，極易出現一些虛假新聞和謠言，對社會產生不良影響。這些互聯網媒體的不當做法擾亂了新聞傳播秩序，也對傳統主流媒體的權威性造成了一定影響，這對新聞宣傳工作是極為不利的。

2.新聞傳播手段亟待創新

在數字傳媒發展迅猛的今天，每一個用戶都能自主發表自己的意見、聲音。一些主流媒體還沒有熟練掌握互聯網傳播規律，在一些熱點問題的網絡輿論導向上不能發揮關鍵作用。如果任由網絡言論發展，個別人的不理智評論可能會被一些不法分子所利用，造成輿情事件?；ヂ摼W時代下，一個小問題可能會被放大為熱點問題。

意識形態工作具有根本性、戰略性意義，這塊陣地我們不去占領，別人就會去占領。真實和理性的東西少了，謊言和謬誤就會叢生。今天的中國，對外開放全面深入，轉型轉軌加速進行，新舊矛盾疊加凸顯，思想意識爭鋒的形勢愈發嚴峻，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎的任務愈發緊迫。在眾聲喧嘩、莫衷一是的輿論場中，努力提振正面聲音，堅決回擊負面聲音，盡量把中間地帶爭取過來，主流思想輿論的陣地才能得到最大鞏固、最大拓展。這些工作不但要抓緊做起來，還要堅持做下去。

新形勢下，意識形態領域陣地的情況比以往任何時候都要復雜。不同群體各有各的口味、各有各的訴求，報紙雜志、電視電臺、博客播客、微博微信，渠道越來越多。如果搞不懂、摸不透這些情況，還按老套路來做宣傳思想工作，恐怕很難做到點上。必須對“陣地”進行充分的再認識，對如何利用和占領“陣地”進行深入研究。

堅守輿論陣地，唱響時代強音，是主流媒體的職責所在。因此傳統主流媒體的新聞傳播手段亟待創新，應該勇于占領輿論制高點。

3.國內外輿論環境復雜多變

隨著我國社會經濟的不斷發展，國力日漸強盛，國際地位提高。但是一些西方國家在輿論中刻意抹黑中國，妄圖阻礙我們的發展。

老年教育已經發展成為世界各國的一個共同的社會問題。發展老年教育并實現老年教育現代化，是應對老齡社會的一個重要舉措，與會代表就當前推進老年教育現代化的現狀展開探討，看到成效的同時也承認當前實現老年教育現代化存在的問題。

在國內，一些所謂的網絡紅人利用自身粉絲資源優勢，發表一些吸引眼球的過激言論，與主流價值觀相悖，這些言論在缺乏監管的網絡平臺上傳播會錯誤引導社會輿論。因此需要主流媒體加強對輿論的正確引導。

二、主流媒體新聞宣傳工作面臨的機遇

在現今信息技術快速發展的背景下，融媒體在公眾信息傳播中發揮的作用越來越明顯。很多主流媒體開設了融媒體網絡平臺。在各大媒體平臺上，受眾已經不是傳統意義上的單純的信息接收者，而是變為信息傳播的主體，發揮著不可替代的作用。雙向傳播模式已經在宣傳領域鋪展開來，這就要求主流媒體既要守住傳統新聞宣傳陣地，又要借鑒新媒體技術的優勢，對信息做好甄別，有效保證宣傳效果。

目前很多主流媒體非常注重與其用戶的溝通交流。只有明確受眾想要什么內容和形式的新聞，才能有效對傳播模式進行改革，提供個性化定制服務?？梢哉f，新時代賦予了主流媒體新的使命。

三、主流媒體運用新媒體平臺做好新聞宣傳工作的策略

1.多媒體聯動，打造新型媒體矩陣

新媒體技術不斷升級，使媒體業態發生變化，從電子版報紙到網站，媒體與受眾之間的距離被逐漸縮短。主流媒體承擔著黨的宣傳工作重任，是黨與人民群眾溝通的紐帶與橋梁，其以專業客觀的報道在群眾中樹立了權威的形象。主流媒體需要對傳統媒體技術與新媒體技術進行有效整合，融合各自優勢搭建新的媒體矩陣，在新聞獲取渠道、傳播渠道和傳播方式等方面滿足現代受眾的多元化要求。

目前，很多主流媒體已經在多個領域進行融媒體改革嘗試，且已經取得了一定的成效。如中央電視臺的“一云多屏”體系，使電視節目不僅在數字頻道播放，還可以在移動終端等多個途徑播放，起到了很好的宣傳推廣效果。新華社的“新媒體專線”依托新聞資源優勢發送多媒體產品，也起到了良好的傳播效果。還有中國經濟網的經濟數據庫，能夠精準為用戶提供所需信息。

2.增強宣傳內容的真實性

融媒體的快速發展離不開技術的不斷進步，但是技術的變革也始終以客觀真實的內容為基礎。正如杜駿飛教授所言：“不報道真實新聞的媒體都是假媒體，不為公眾提供實在服務的創新方案都是偽創新?！边@說明了在新聞宣傳中應首先注重內容這個基礎，技術只是輔助宣傳的工具。主流媒體的主要工作應放在為公眾提供真實、權威、及時的新聞上。融媒體技術平臺近些年發展比較快，這為傳統媒體的傳播提供了載體和技術的支持，新穎的傳播方式助力各個媒體凝聚起越來越多的受眾。只有將高品質的宣傳內容與高水平的技術平臺結合起來，才能確保新聞宣傳工作取得實效。

3.充分發揮新媒體平臺優勢，提升個性化服務水平

互聯網的快速發展讓信息傳播獲得了快速進步，具體來說分為單向傳播、人網互動和智能服務三個階段，新聞傳播向著人性化、個性化與智能化的方向快速發展。因此，主流媒體需要順應時代潮流，對新聞傳播的方式進行改革，滿足受眾的差異化要求。在新媒體平臺上，主流媒體要將信息精準推送到目標受眾處。這就需要主流媒體加強新聞策劃工作。在新聞策劃階段，應用大數據技術對網民最關心的問題進行分析，以選出熱點問題，有針對性地制作策劃方案。在信息采集階段，可以運用先進的VR、無人機航拍等技術，讓受眾能夠身臨其境地感受到新聞現場的氛圍。在新聞生產階段，可以應用動畫、H5等先進技術為不同受眾群體提供新穎的閱讀方式。在發布階段，應用AI、算法推薦等先進技術，滿足受眾對信息的多元化要求。

4.開展雙向互動

斯圖亞特·霍爾在研究中將新聞傳播與受眾的傳受比作制碼與編碼的過程，這兩個過程存在著一定的不對稱性，因此提出了對抗式、協商式和霸權式三種不同的模式。在信息時代，受眾已經不只是在被動接受新鮮事物，而是越來越愿意主動表達對事物的看法，在傳播活動中越來越處于主導地位，可以自主選擇媒體。

第一，要重視對敏感輿情的分析與應對，需要加強輿情監控，了解大眾對熱點新聞事件的看法，以便有針對性地進行回應，把控好輿論方向。

第二，真理越辯越明，對謠言必須繼續堅決回擊。

第三，在宣傳工作中引入新媒體語言。主流媒體在宣傳工作中，必須選擇人民群眾能夠接受且樂于接受的語言，做到很好地聯系工作與生活，踐行為人民服務的理念，讓人民群眾真正能夠理解主流媒體的傳播意圖。

5.做好對外宣傳工作

新媒體技術的發展讓新聞宣傳工作發生很大的變化，主流媒體面臨著比以往更大的競爭壓力，需要及時對傳播理念與手段進行更新，構建良好的輿論環境。我國與西方發達國家在意識形態方面存在差異，一些西方國家對我們存有偏見，因此我國主流媒體在新聞宣傳工作中做好對外工作是很有必要的。要加強與國外官方、民間的交流活動，對外講好中國故事，讓世界更加了解中國。應研究國外受眾的語言習慣、思維方式，采用國外受眾喜聞樂見的方式進行宣傳內容的編寫，將我國優秀文化傳播出去，提升我國的國際地位。要善于將人類命運共同體的概念應用于宣傳工作，與更多國外受眾達成共識。

隨著綜合國力不斷提高，中國在海外的影響力日趨擴大，加快走進世界舞臺中心，來到世界的聚光燈下。國際社會希望更加深入、全面地了解中國，他們不僅關注中國的發展取得了哪些成就，而且越來越關注背后的原因是什么；他們不僅渴望了解14億中國人是如何辛勤勞動、追求夢想的，而且也關注中國人民未來如何前行；他們不僅關心日益強大的中國在世界舞臺上扮演什么角色，而且期待中國在全球化及全球治理進程中發揮更大的作用。因此，講好中國故事、傳播好中國聲音，是習近平總書記對外宣工作提出的重要要求，也是新時期外宣工作面臨的重大課題?？倳浱岢觥爸v好中國故事”這一重大命題，體現了堅定的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，體現了對當代中國所處歷史方位的準確把握，賦予了對外宣傳工作新的責任和使命，為主流媒體做好新形勢下外宣工作指明了方向。

6.加強專業人才培養

主流媒體應加強對專業人才的培養，運用人才力量，搭建好新媒體技術平臺。

一是要引進高端人才。在全媒體建設的過程中，一些主流媒體在全媒體的管理、經營和技術提升等方面經驗不足。因此，其需要積極引進高端人才，完善全媒體平臺運行機制、管理體制。

二是要優化人才供給。應與地方高校緊密合作，進行人才供需體系的建設，通過訂單班、學徒制等模式進行人才培養。在政策上考慮加強資金扶持，為全媒體專業人才的培養種下好的種子，形成長效人才培養機制。

三是優化用人機制。人才的培養、引進和激勵等機制，都決定主流媒體打造全媒體的成效?？茖W化運營，會有效提升主流媒體融合發展的效率。傳統的管理模式已經不能適應目前的新形勢、新要求，其應積極創建人力資源管理平臺，在薪酬獎勵等制度方面進行改革，通過合理的人才管理規劃，有效打通運營技術人員的晉升通道，確保核心技術骨干能夠發揮聰明才智。如浙江的傳媒夢工廠活動使用了企業化的運作模式和考核機制，最終實現了良好的管理成效。

四、保障措施

通過以上論述，我們試圖找出在新媒體技術創新的前提下，主流媒體融合發展的策略與方向。那么，主流媒體該為融合發展提供哪些方面的保障呢？筆者認為，主要包括如下幾方面：

1.政策保障

在主流媒體與新媒體融合的過程中，應做大做強輿論陣地。政府部門要為主流媒體轉型升級提供政策支持。在項目運行過程中，積極協調各方面資源，為新媒體平臺發展創造良好條件。比如，結合智慧城市的建設，加強全媒體平臺與城市視頻監控系統的聯動，推進云平臺技術的實施，為媒體節目提供豐富的素材。鼓勵政府部門與主流媒體開展合作，尤其在民生、政務等方面開展戰略合作，共同打造民生服務APP，為地方百姓提供便利服務。

2.資金保障

融媒體、全媒體工作的開展，離不開資金的支持。只有資金充足，才能大刀闊斧地進行改革，對傳統主流媒體業務形式進行優化，開發新的產業，探索有效的盈利模式。通過設立創新創業基金，培育優良的全媒體項目，打造好主流媒體中央廚房，更好地進行市場化運作，實現可持續發展。

3.技術保障

在融合發展的過程中，技術支持是必不可少的。占據新媒體、新技術的制高點進行平臺優化和建設、內容生產和分發、價值聚合與表達。媒體不僅是新觀念的傳播者，也應是新技術的實踐者。媒體融合需要內容和技術的雙驅動，需要以先進技術為支撐、以優質內容為根本，充分發揮互聯網思維優勢，推動傳統媒體和新媒體從簡單的形式相加到深度的內容相融。以技術變革帶動理念革新，才能讓主流媒體更好地適應分眾化、差異化的信息需求，才能在信息無處不在、無所不及、無人不用的時代，充分發揮好全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體在當今時代的功能。

五、結語

信息技術的進步，推動了新媒體技術的快速發展，主流媒體的新聞宣傳工作面臨新問題與新挑戰，如何實現傳統媒體與融媒體技術的融合是目前一個非常重要的研究課題。當今時代的媒體融合是科技的融合、內容的融合、人的整合及媒介機構整合的大勢所趨。深化媒體融合，須從技術革命、傳媒業態、總體布局中把握時代大勢，把握“新”的媒體基因。在“智媒”和“智網”時代，大力推進媒體融合從形式相加到內容相融，從莫測變量到可控增量，從宏觀趨勢到主動選擇，方能順應國家方略和時代要求，也才能構建貼近人民的優質內容。