媒體競爭環境中電視頻道的品牌傳播

□夏 敏

作為大眾媒體中最具影響力的傳播載體，電視等傳統媒體在媒體激烈市場競爭環境中的傳播優勢在不斷縮減，長此以往行業發展也受到了一定阻礙。就目前來講，打造頻道品牌是電視媒體發展的必然趨勢。確保電視頻道品牌傳播工作的規范化開展有助于提高觀眾對電視節目的喜愛程度，促進電視媒體行業可持續發展。

一、媒體競爭環境中電視頻道的品牌傳播意義剖析

1.體制層面剖析

作為事業單位，電視媒介在計劃經濟時代背景下始終處于一種強勢地位，但隨著近年來市場經濟的不斷發展，體制改革不斷深入，電視媒體開始納入市場運營軌道，走上企業化、產業化道路，電視因資源壟斷形成的優勢逐漸消失。要想在激烈市場競爭環境下取得競爭優勢，必須打造品牌。

2.行業層面剖析

為保證電視媒介社會效益和經濟效益“雙贏”，在當前行業轉型和升級過程中，必須確保品牌傳播工作的規范化開展。電視媒介為獲得良好的社會效益和經濟效益，需要依靠品牌傳播，具體來講：宣傳質量的優劣反映媒體社會效益，廣告收入與媒體經濟效益息息相關。在電視品牌傳播過程中，媒體要想獲得良好的宣傳效能，必須長期持久、穩定地占據市場。只有根據觀眾心理需求找準市場及品牌定位，精辦欄目與頻道，才能促進其宣傳水平的提高，由此在不斷提高品牌宣傳效果的前提下提高社會效益。

3.競爭層面剖析

目前來看，在行業轉型升級中，廣電媒介經歷了供不應求、供大于求以及經營環境復雜化三個時期，電視頻道競爭勢必會從價格競爭、質量競爭、服務競爭，最終發展到品牌競爭，靠降價、靠拉個人關系等手段現階段已經難以推動電視媒體的發展，究其原因主要是同樣的節目在不同頻道黃金時段播放時，收視率大不一樣，為此電視媒體必須建立自己的品牌，創造自己的頻道特色，打造頻道的競爭優勢，以此來獲得更大的利潤空間。

二、電視頻道品牌傳播的原則

1.統一性原則

品牌傳播具有十分強的針對性和目的性，充分體現了傳播者的主觀性和創造性。品牌傳播的內容應該保持統一，團隊應相互配合，以保證整個工作能夠穩定有序地開展。

具體來講，第一，品牌傳播在團隊行動上的統一性。在以往的媒體觀念中，形象設計和包裝由廣告部門負責，節目推介由節目制作部門負責。前者以盈利為主要目的，使節目商業化更強；而后者更在意節目內容和質量，容易忽略廣告推廣，不能和廣告形成良好的配合。雙方的不當操作都將會對品牌形象造成一定程度的不良影響。所以需要相關部門、團隊成員之間的相互協調配合，保持統一步調，轉變傳統觀念，不能只看重自身利益，應充分利用自己的優勢，遵守規范原則，做好整體策劃，形成良好的溝通合作，讓品牌傳播得到良好的發展。

第二，品牌傳播在運作實務上的統一性。在新媒體時代，市場競爭日益劇烈，各類節目、平臺越來越豐富多樣，信息傳播形式和內容也各具特色。所以，與多方協作、采用多元化手段、利用新媒體技術成為各電視頻道進一步發展的重要途徑。品牌傳播就是需要多參與者、多信息載體、多傳播渠道。

第三，在和消費者搭建關系的所有階段，品牌傳播內容需要統一，使目標消費者可以接收到多元、一致的信息。

2.整體性原則

電視頻道需要將整個頻道當作一個有機的整體來看待，即遵循整體性原則。應借助頻道的整體效果來增強頻道的生命力及市場競爭力。根據系統論，1+1是大于2的。所以電視頻道必須重視品牌整體優勢的打造。電視頻道品牌體系內，各個品牌都不是獨立的個體，而是整個體系中的一部分，各個品牌之間應該相輔相成，協調配合，相互支持，打造整體優勢。更重要的是，在當今互聯網時代，人們生活節奏加快，觀眾不僅在乎節目內容，更看重時效性。所以在黃金時間段打造品牌節目，才有可能吸引觀眾在緊張的日程中擠出一點時間來觀看。必須做好品牌節目與頻道之間的協調，需要安排與品牌節目觀眾定位相近的節目，實現強勢聚集效應。

3.穩定性原則

做好品牌傳播的一個基本原則就是保持穩定性。所有品牌都避免不了經歷從無人關注到逐漸成熟再到家喻戶曉、最終衰退這一過程。受眾也必須經過知曉品牌、接受品牌、滿意品牌和對品牌忠誠這一系列環節的考驗。這是十分漫長的過程，打造出一個品牌是需要時間磨煉的。所以，無論是品牌的性質及形象定位，還是傳播渠道及形式，都必須始終保持穩定性及完整性，這樣會樹立定位明確的品牌形象，讓觀眾對品牌的認識更加清晰、統一。對電視頻道來說，吸引新觀眾與保留老觀眾是同樣重要的。所以，保證品牌忠誠度是加強品牌傳播效益的關鍵一環。提升忠誠度也要經歷相對較長的一段時間，在此過程中，品牌必須保持穩定發展。在品牌傳播期間，只要明確好品牌定位，建立好框架，設定好形象，就必須堅持到底，不能隨意切換轉變。這樣不僅可以保證為受眾穩定持續地提供令其滿意的傳播信息，還可以打造出屬于自己的風格、設計、包裝等個性化的特征和優勢。由此可見，堅持品牌傳播的穩定性對電視頻道來說是十分重要的。

4.延伸性原則

品牌延伸原則指的是把已成功的品牌，用在新的產品或經過改進的產品上。品牌延伸并不是單純地套用品牌的名稱，而是有針對性地利用品牌資產。由于全球經濟一體化不斷推進，市場競爭愈演愈烈，不同廠商生產的類似產品之間所存在的差異越來越難以分辨。各廠商有形營銷策略的作用逐漸弱化。而品牌仍有著明顯的資源優勢，所以品牌打造成為提高廠商自身競爭力的一個重要手段。

因此，怎么發掘并合理運用品牌資源潛能并延續其生命力，是打造品牌時所考慮的一個重要問題。品牌延伸要將品牌資產充分運用到新產品上，使品牌形象得以延續。由于品牌既有較強的發展潛力，又有良好的可延伸性，企業在激烈的市場競爭中充分運用品牌效應，實現品牌延伸，會將資源價值發揮到最大化，推動品牌傳播的快速發展。只要一個電視節目在觀眾心中占領一席之地，其影響力就可能會進一步擴大到整個頻道，用一個品牌帶動一系列品牌，那么電視頻道就可以在市場競爭中占得一定的優勢，有利于自身影響力的提高，提升收視率，提升經濟效益。

三、媒體競爭環境中電視頻道的品牌傳播策略剖析

品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想等都是“資產型品牌”的重要組成部分。這些資產價值能夠幫助品牌持續保持競爭優勢。融媒體時代，具有廣泛影響力和可信價值的電視節目是品牌傳播的重要渠道。展望未來市場，5G智能時代之下，未來必然是全時空傳播、全方位傳播、全鏈條傳播和全媒體傳播的市場。有價值、有效果、有權威性的節目品牌將助力電視媒介占領傳播制高點。

1.打造名牌欄目——提升電視頻道品牌傳播核心競爭力

在融媒體時代下，為進一步提升電視節目的市場競爭力和輿論引導力，節目的標新立異是極其重要的。尤其在多元化媒體市場環境中，同質化問題的有效處理是行業轉型升級的重中之重。在進行節目創作時，電臺節目編排工作人員需摒棄傳統的編排理念和思想，大膽創新、敢于突破，避免盲目跟風的同時，將自身優勢與節目相結合，打造全新的節目來提升行業市場競爭力。

除此之外，在進行電視節目內容和形式創新時，為確保創新工作的有效展開，工作人員需明確節目定位，基于節目精準化定位進行節目內容、形式的再創新，在不斷提高電視節目收視率的同時，確保行業的可持續發展。與此同時，在媒體融合環境下，由于受眾的信息獲取渠道不斷增加，對新事物、新理念的接受度較高，因此電視頻道需針對受眾個性化需求作出改變和突破，將節目內容借由現代智能設備進行推廣，由此保障節目輿論引導作用的充分發揮。

2.找準節目精準化定位——實現電視頻道品牌傳播的差別化

電視節目定位不清晰、不明確，是影響節目市場競爭力的重要因素，對電視臺發展和建設是極其不利的。現階段由于大部分電視節目并沒有明確的受眾群體，各年齡段、各文化層次的受眾都囊括其中，導致雖然節目對每個層面的群體都有著一定吸引力，但卻無法形成吸引合力，長此以往市場競爭力并未得到明顯提升。在融媒體時代下，為進一步提升電視節目的社會適應性，提高節目的收視率，電視頻道在進行節目創新時需將受眾的“年齡層次、基本需求、文化水平、欣賞品位”等綜合考慮在內，以便在后期節目形式和內容創新時能夠針對受眾的個性化需求進行節目再創新，保障節目的可持續發展。除此之外，在新媒體環境下，電視服務類節目在進行節目定位創新時，需針對不同的受眾群體進行針對性節目編排，加快打造節目品牌，提升節目的市場影響力，促進行業的轉型和升級。

3.頻道包裝——打造電視頻道品牌傳播的識別體系

為了從根本上增強節目的影響力、競爭力和社會輿論引導力，對節目播出形式進行不斷創新迫在眉睫。傳統電視節目播出時間固定的模式在當下受眾時間碎片化形勢下表現出了極其不利的劣勢，再加之借由電視進行播出的單一化形式，節目市場競爭力大打折扣。為此要想擴大節目影響力，應重視播出形式創新及編排方式創新。在進行播出形式創新時，借由當前快速化發展的數字化技術，電視頻道可通過“直播、短視頻、云視頻”等形式進行播放，在實現跨平臺播出的同時推動行業的轉型和升級。

4.名牌主持人——打造電視頻道品牌形象代言人

將代言人與品牌相聯合，是企業在市場競爭中脫穎而出的一大戰略舉措。品牌代言人的作用主要有宣傳品牌信息，代表品牌參加各種公關及市場活動，吸引更多消費者，促進品牌營銷推廣，提高品牌知名度等。在當前社會上，“名人效應”十分受推崇，所以大部分企業都會選擇用名人來擔任品牌形象代言人。名人一般具備良好的形象和較高的影響力及號召力，會對大眾產生一定的引導作用。而在電視頻道的品牌傳播中，品牌形象代言人主要指的是節目主持人。電視主持人作為節目的主導者和傳播者，是節目的核心部分，直接面向觀眾，也是電視工作人員與觀眾聯系的橋梁。節目主持人應該結合自己的語言表達方式、動作或表演等來展現節目特色，獲取觀眾的喜愛和支持，實現品牌傳播。優秀的節目主持人能夠駕馭節目，與節目相互成就。所以，電視頻道的品牌傳播過程中，不僅要選出優秀的品牌代言人，還要加強對主持人的培養，提升主持人的專業能力和綜合素養，打造獨具特色、專業性強的品牌形象。

5.廣告和公關推廣——提高電視頻道品牌知名度和美譽度

廣告推廣在品牌傳播中起到不可或缺的作用。廣告可以將品牌的核心要素和宗旨更直觀地表達出來，讓觀眾對品牌有更加充分的了解。現階段，很多電視頻道都認識到廣告和公關推廣的重要性，積極利用各種媒體渠道來進行宣傳。由此可見，在品牌傳播時，廣告推廣是必不可少的一個環節。頻道應該積極利用其他形式的媒體工具進行宣傳，如廣播、報刊、網絡平臺等，展開節目宣傳或預告，讓電視頻道在各個平臺或媒體上露臉，增多讓廣大受眾了解自己的機會，以提升關注度。此外，還可以在公眾場所建立頻道宣傳欄或擺放廣告牌等，進行品牌節目宣傳和推廣，吸引更多受眾的注意力。需要注意的是，電視頻道廣告必須具備一定的文化性。廣告不僅僅是一種信息媒介，還是一種精神文化產品。所以電視頻道在品牌傳播時，應該充分利用各種資源和渠道做好廣告宣傳和公關推廣，提升知名度，打造出一流品牌。

四、結語

總的來說，在當前媒體競爭加劇的環境下，為全面提高電視頻道的競爭優勢，應重視電視頻道品牌傳播。媒體工作人員需在秉承“統一性、整體性、延伸性和穩定性”原則的基礎上，推動傳播工作的規范化開展，發揮品牌對經濟效益的引領和帶動作用，進一步優化對品牌合作伙伴的傳播服務，以保證預期目標的高效達成。電視臺將加快實現從傳統廣播電視媒體向國際一流原創視音頻制作發布的全媒體機構轉變，從傳統節目制播模式向深化內容生產供給側結構性改革轉變，從傳統技術布局向“5G+4K/8K+AI”戰略格局轉變，狠抓改版提質，推出更多叫好又叫座的品牌節目，提高品牌節目的比例。