中斷與接續：量化自我構建對生活方式綠色轉變的影響機制研究

高 鍵，張 瑞

(浙江財經大學工商管理學院，浙江 杭州 310018)

綠普惠碳賬本、碳排放計算器等量化APP的開發和應用，使消費者日常對自身行為產生的碳排放量進行精準管理成為可能，同時還能幫助消費者從監測的數據中重新認識和建構對自我的認知[1]，明晰自我與環境之間的聯系。正是這種基于人與環境的量化行為到量化自我的構建過程使量化行為、量化自我和綠色生活方式之間的聯系日趨緊密。在萬物互聯、數據至上的時代，量化行為已經深入到人們生活的各方面，對此行為路徑的探究能幫助廠商基于量化自我與環保行為之間的關系構建全新的商業模式，同時推動理論界對推進消費者生活方式綠色轉變進行更卓有成效的思考。

量化自我(Quantified Self)是指為在個體或社群層面提升自我感知、意識或績效等為目的追蹤測量自我生理、行為或環境等方面數據信息的過程[2]。其產生動機可歸納為兩類，一類是消費者對自身行為的提升、控制和監管以及對知識的探索等[3]；另一類是消費者在社交中參與量化行為，與群體成員、朋友或親人共同分享自身行為的量化結果，進而樹立自身在群體中的地位與形象。前者是消費者在自身比較(內部動機)中提升參與量化自我構建的績效動機；后者是消費者在社會比較(外部動機)中提升參與量化自我構建的績效動機。兩種績效動機的交融促使消費者增強自我管控，提升行為理性，驅動行為轉變[3]，而這恰恰可成為破解生活方式綠色轉變過程中知易行難問題的鑰匙[4]。由于單純的環境目標很難驅動消費者在生活方式上實現綠色轉變[5][6]，相比現實效益，環境目標更為遠期且抽象，在個人行為價值排序中往往較為靠后，因此很難轉化為持續的綠色行為[7]?，F有理論認為在構建綠色生活方式的過程中，不僅要關注環境保護因素對消費者的影響，更要關注消費者的個人利益訴求。如感知價值理論認為消費者在選擇綠色產品時，首先要對其進行綠色價值權衡[8]。自我決定理論認為構建綠色生活方式不僅要考慮外在環境訴求，還要考慮內在個人利益[9]。因此，消費者可通過量化自我構建，使與其個人利益相關的個人訴求動機和社會比較動機聯合起來打破舊有生活方式，并逐漸過渡形成一種新的綠色生活方式。

雖然量化情景和量化自我已成為消費者日常生活中的常態化情景和自我構建模式，并在推進消費者生活方式綠色化過程中發揮著重要的作用，但是理論研究中仍存在大量空白。首先，雖然基于人體行為識別的量化工具已經廣泛應用于消費者的日常生活，但現有研究仍停留在消費者是否要采用量化行為[1][2]，而對量化行為以及由此產生量化自我構建過程對消費者綠色生活方式產生的影響及機理缺乏認識；其次，現有研究在討論綠色生活方式的轉變時，往往只把目光聚焦在如何中斷消費者舊有的行為習慣[6]，忽略了綠色生活方式轉變本身具有的結構性特點，即消費者的綠色生活方式轉變不僅是舊有行為的中斷，還需要新綠色行為的有效接續[5][10]。鑒于此，本研究首先確認量化情景對消費者生活方式綠色轉變意愿的影響(實驗一)，即探求相比于非量化情景，量化情景下的消費者在生活方式上是否具有更強的綠色轉變意愿。其次，進一步探求和分析消費者參與量化行為的動機如何打破消費者舊有的行為習慣，并基于自我決定理論明晰消費者新綠色生活方式能夠有效接續過程中的心理需要因素(實驗二)。

一、理論綜述與研究假設

(一)綠色生活方式與消費行為轉變

綠色生活方式(Green Lifestyles)的概念涵蓋了許多不同層面，是一種主觀意識以及相關的一系列活動[11][12]。也是一種長期穩定與環境相關的行為[11],同時也可被視為一種對于財富和時間的分配方式[6]。綠色生活方式的目的在微觀上是降低個人生活消費給環境帶來的負面影響，在宏觀上則是保護生態環境、促進資源可持續利用。消費者踐行綠色生活方式，實現生活方式和消費模式向健康、低碳、綠色的方向轉變，是大勢所趨、民心所向[6]。

實現綠色生活方式的關鍵是打破舊有的生活方式，在個人利益訴求的驅動下促使舊有生活方式及行為向綠色方向進行轉變[6][10]。在對驅動綠色生活方式轉變的個人利益訴求研究中，Anox(2017)認為提升人們對新生活方式的熱情對行為改變至關重要[10]，應改變千篇一律、乏味的說教，采用“量身定制”的方法激活人們對新的綠色生活方式的憧憬[13][14]，使消費者對綠色生活方式在態度、主觀規范和感知行為控制等方面進行個性化轉變[15]；在對綠色生活方式產生的個人客觀獲得上，Witt等(2014)認為綠色生活方式獲得的益處應可用貨幣來衡量[9]，讓消費者能清晰了解從綠色生活方式中所獲得的好處；而從個人利益獲取動機上，Gao等(2021)認為生活方式綠色轉變包括主動和被動兩條不同的路徑，一是對消費者之前綠色行為的主動性延續，二是對消費者之前非綠色行為的被動性補償，前者尋求的利益動機是自我促進，后者尋求的利益動機是減少愧疚[16]。相關文獻雖從不同角度闡述了生活方式綠色轉變過程中存在的如思想引導、機制過程、利益訴求等問題，從理性角度理清了生活方式綠色轉變的靜態規律，但忽略了行為轉變本身在過程上具有的結構性和動態性特點。生活方式綠色轉變包括兩個連續的過程，一是舊的行為中斷，二是新的行為接續[5][10]。如果舊行為中斷后，沒有新的行為接續，或新的行為無法代替舊有行為時，那么消費者的行為會恢復到舊有行為上，新的行為轉變就不會發生。故當舊有的生活方式被打斷后，只有新的綠色生活方式具有足夠的吸引力和替代性，新的行為才能夠有效接續，消費者才算是真正完成了生活方式綠色轉變。而在不同情景下，能夠有效刺激消費者進行行為中斷和行為有效接續的變量可能是不同的，需要結合消費者所面臨的時代情景進行具體分析和探討。

(二)量化情景對生活方式綠色轉變意愿的影響

量化情景和量化自我構建過程為消費者生活方式的綠色轉變提供了重要情景。現有理論認為消費者量化自身行為與其未來行為績效關系密切，如純粹測量效應理論認為消費者對自身行為量化衡量的過程會驅使其校正行為，使之與自身的預判相一致[17]。同時行為量化的結果會進一步對消費者繼續參與量化行為產生激勵[18]，提升相關行為績效[2]。因此，與非量化情景相比，在生活方式綠色轉變過程中嵌入量化工具，會使消費者更關注其在生活方式綠色轉變過程中的準確測量結果，進而通過與其之前的行為測量結果和所在社會群體內其他成員的測量結果相比較，提升自身繼續參與生活方式綠色轉變的意愿和績效。因此，提出如下假設：

H1：與非量化情景相比，量化情景下消費者會產生更強的生活方式綠色轉變意愿。

(三)量化自我構建對生活方式綠色轉變過程的影響

消費者持續量化自我構建的產生是因感知不一致與自尊之間的交互作用使消費者對繼續參加量化行為及提升自身行為績效產生了差異化意愿[2]。感知不一致是指個體存在預期目標低于或高于實際行為的不一致認知，這是認知失調產生的根源[19]。當面對積極感知不一致(比預想的好)時，低自尊水平的消費者更愿意繼續參加量化活動；反之，當面對消極感知不一致(比預想的差)時，高自尊水平的消費者更愿意繼續參加量化活動[2]。故量化自我的構建過程也是消費者校正自身行為，使之向符合自身和所屬社群預期的方向進行轉變。相比非量化自我，參與量化自我的消費者一般會產生更好的行為績效[2]。所以量化自我構建能驅使消費者關注量化行為的結果，通過內部和外部動機的合力，使消費者進行周期性的認知和內省，形成持續的量化參與行為及績效提升。

量化自我構建過程同時也是打破消費者舊有生活方式的重要外力[10]。首先，從綠色生活方式對消費者的吸引力上，Ruchenstein和Pantzar(2017)指出量化自我構建可通過重構消費者的自我知識，改變其原有行為框架[20]。量化自我促使環境相關知識的重構，正是引發消費者生活方式綠色轉變的重要原因[21]；消費者構建量化自我所依賴的量化工具，如計步手環、睡眠手表等產品為消費者提供的是一種專業化的健康服務，這也為消費者中斷舊有生活方式，向綠色生活方式轉變提供了重要的媒介；其次，在構建消費者量化自我的過程中，消費者在面對量化數據時所產生的感知不一致和自尊之間的交互作用能夠促使消費者打破舊有行為，進行生活方式綠色轉變[2]。當面對量化數據的感知不一致是積極時，即當其實際綠色行動超出自身預期和所屬社群期待時，相比低自尊消費者，高自尊消費者會進一步對之前自身的中斷舊有行為進行自我肯定和優化[16]；同樣，當面對量化數據的感知是消極時，相比低自尊消費者，高自尊消費者會進一步對之前的非綠色生活方式進行自我矯正和補償[16]，從而產生更強的中斷舊有行為意愿。當面對消極和積極不一致時，有研究認為負向信息會比正向信息對消費者產生更強的綠色行為意愿[22]，同時消極感知不一致能激發消費者的自尊。因此有理由推斷在面臨消極感知不一致時，消費者會比積極感知不一致的情景產生更強的舊有行為中斷意愿?；诜治?，提出如下假設：

H2：在量化情景下，消費者感知不一致和自尊水平的交互作用影響了消費者對之前行為的中斷意愿。

H2a：在量化過程中，消費者產生積極的感知不一致時，高自尊水平比低自尊水平的消費者對之前的行為產生更強的中斷意愿；

H2b：在量化過程中，消費者產生消極的感知不一致時，高自尊水平比低自尊水平的消費者對之前的行為產生更強的中斷意愿；

H2c：在量化過程中，較之積極感知不一致，高自尊消費者在面臨消極感知不一致時具有更強的中斷意愿。

(四)自主需要、能力需要和歸屬需要的中介作用

生活方式綠色轉變的第二步是用新的行為接續舊有行為，消費者需要獲得足夠的激勵，使行為產生持續性[10]。自我決定理論(Self-Determination Theory, SDT)認為當外部獎勵傷害個體基本心理需要時會損耗其內部動機，滿足了內部心理需要的外部動機有助于提高內部動機和績效[23]。同時該理論指出，不僅是內部動機，內化的外部動機也能促進個體在績效上的提升[24]。有研究認為自主需要、能力需要和歸屬需要等能夠促使外部動機內化[25][26]。自主需要是指個體對于進行某項活動具有自主選擇權的需要；能力需要是指個體對所進行的活動具有能力勝任的需要；歸屬需要是指個體或他人保持聯系的需要[27]。趙燕梅等(2016)認為環境因素能夠滿足或損害三種需要來提升或降低個體的行為績效[24]?？梢娫谕獠縿訖C影響消費者行為績效的過程中，三種需要承擔著重要的間接傳導作用。

在量化自我促使非綠色生活方式中斷，向綠色生活方式接續的過程中，消費者通過將外在的社會比較和內在的自我提升因素一同內化成消費者自身的需要。在能力需要上，當消費者的非綠色生活方式產生中斷時，能夠超越量化比較對象的能力越強，越能激勵其進一步以綠色生活方式進行接續。而在量化比較過程中消費者往往選擇具有超越可能性的比較對象，如與自身程度差距不大的對象，這能夠有效增長消費者對其能力的感知。消費者行為的期望機制認為人們提出的具有挑戰性且可實現的目標對他們的目標承諾會產生積極影響[28]，即成功的預期會積極影響人們投入努力的意愿[29]。因此，當消費者中斷了舊有行為，面對是否選擇新的綠色生活方式時，越相信超越目標是可實現的，就越有可能用綠色行為來接續綠色生活方式；在自主需要上，當消費者的舊有行為中斷時，消費者可以自由選擇參與或是不參與綠色生活方式行為，但通過參與其中能夠讓消費者明確綠色生活方式行為會帶來量化行為提升的結果，從而滿足消費者自我提升的目的。根據消費者行為的參與效應，個體在目標決定過程中的參與度越高，越傾向于致力于這個目標的實現[30]。因此，一個人越是參與到綠色生活方式及其相關行為中，就越有可能了解綠色生活方式對量化行為產生的效果，進而積極主動地參與到綠色生活方式的構建中；在歸屬需要上，當消費者的舊有行為中斷時，消費者的后續接續行為會考慮是否符合所在社會群體在綠色生活方式上的期望，從而樹立其在社會群體中的地位與形象[27]。此外，Gao等(2020)認為消費者的親環境偏好能提升后續綠色消費行為的主觀幸福感，其中自主需要、能力需要和歸屬需要在其中起到中介作用[31]。而主觀幸福感是生活方式轉變過程中綠色行為持續進行的重要前提[32][33]。綜上所述，可以推斷在量化行為對綠色生活方式產生影響的過程中，三種需要產生了重要的作用。因此，提出如下假設：

H3a：自主需要在量化自我影響消費者綠色生活方式接續意愿的過程中起中介作用；

H3b：能力需要在量化自我影響消費者綠色生活方式接續意愿的過程中起中介作用；

H3c：歸屬需要在量化自我影響消費者綠色生活方式接續意愿的過程中起中介作用。

綜上所述，本文研究框架如圖1所示：

二、實驗一：量化情景對生活方式綠色轉變意愿的影響

(一)實驗目的

以量化情景和非量化情景作為被試的情景操縱方式，測量量化情景是否能夠影響消費者的生活方式綠色轉變意愿，即驗證假設1。

(二)實驗設計與材料

參考李東進和張宇東(2018)的研究[2]，本實驗一采用三組間被試設計(量化情景高參與組vs.量化情景低參與組vs.非量化情景組)。通過網絡廣告招募97名被試參與本實驗，其中量化情景組被試64人，非量化情景組被試33人。量化情景組在正式實驗前進行了量化行為甄別測試，以線上綠色活動螞蟻森林作為研究情境，先詢問被試是否參加過螞蟻森林活動，若被試選擇“是”，則進入正式實驗，否則拒絕其參加實驗。非量化情景組在正式實驗前不進行任何甄別測試，直接進入正式實驗。最終進入實驗89人(平均年齡24.6歲，男性25人，占28.1%)，其中量化情景56人(有8位選擇“否”，未進入正式測驗)，非量化情景33人。

進入正式實驗后，通過量化情景對被試的量化行為經驗進行甄別，題目為每周螞蟻森林能量收集次數，將參與次數大于等于每天一次的被試劃入量化情景高參與組(共26人)，將低于每天一次的被試劃入量化情景低參與組(共30人)。分組完成后，量化情景組(高參與組與低參與組)被試填寫自己的螞蟻森林賬戶累計成績及排名，之后填寫生活方式綠色轉變意愿量表；非量化情景組直接填寫生活方式綠色轉變意愿量表。生活方式綠色轉變意愿的測量參考Ajzen(1991)的量表(Cronbach’s α=0.967)[34]，包含三個題項，分別是“我愿意收集和學習更多關于綠色生活方式的相關信息”“我想推薦我的親朋好友一起來實踐綠色生活方式”“我想向我的家人介紹和推薦綠色生活方式及其相關行為”，采用5級Likert量表計分，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。最后，被試填寫個人人口統計變量。

(三)結果分析

首先，采用獨立樣本T檢驗的方式對量化情景和非量化情景的消費者生活方式綠色轉變意愿進行分析，結果表明量化情景組(M=4.143，SD=0.799)和非量化情景組(M=3.778，SD=0.885)在生活方式綠色轉變意愿上存在顯著差異(T(87)=-2.001，p=0.048<0.05，Cohen’ D=0.433)，初步證明了假設1。其次，對數據按照量化情景高參與組(M=4.397，SD=0.817)、低參與組(M=3.922，SD=0.726)和非量化情景組(M=3.778，SD=0.885)進行分類處理后，采用單因素ANOVA分析發現，各組之間存在顯著差異，其中F(2,86)=4.463，p=0.014<0.05。進一步采用獨立樣本T檢驗對各組間差異進行比較發現，量化情景高參與組與非量化情景組相比，其具有更高的生活方式綠色轉變意愿(T(57)=2.762，p=0.008<0.01, Cohen’ D=0.728 )，進一步證明了假設1；而量化情景高參與組與低參與組在比較中發現，其生活方式綠色轉變意愿同樣存在顯著的差異，而量化情景低參與組與非量化情景組相比較，則不具顯著差異(T(61)=0.704，p=0.484>0.05，Cohen’ D=0.179)。這說明消費者只有參與量化并沉浸其中，量化情景才能對消費者的生活方式綠色轉變產生重要影響(見圖2)。

(四)結果討論

實驗一的結果驗證了假設1，即相比非量化情景，量化情景促使消費者產生更強的生活方式綠色轉變意愿。同時消費者只有積極參與并沉浸于量化環境，才能夠對自身的生活方式綠色轉變意愿產生正向影響，這與之前關于量化行為能夠促進行為績效的結論及現實中的實際情景相呼應[2][17][18]。但為什么消費者在量化情景下，其生活方式綠色轉變意愿會發生改變？雖然理論推理給予了一定的解釋，但內在機理卻不明晰，所以實驗二進一步探索在量化情景中，消費者生活方式綠色轉變的心理過程與內在機理。

三、實驗二：量化自我構建對綠色生活方式行為轉變過程的影響

(一)實驗目的

通過對被試在量化自我構建過程中自尊和感知不一致進行操縱，測量量化自我構建對消費者非綠色生活方式中斷意愿的影響，即驗證假設2。本實驗同時探討自我決定因素在非綠色生活方式中斷意愿與綠色生活方式接續意愿之間的中介作用，即驗證假設3。

(二)實驗設計與材料

實驗二設計為2(積極感知不一致vs.消極感知不一致)×2(高自尊vs.低自尊)組間設計。實驗數據委托第三方數據公司Credamo進行收集，共400位被試(平均年齡28.67歲，男性217人，占54.3%)被隨機分為2組。為避免被試猜測出本實驗的真實目的，在實驗中主試通過文字描述告知被試本次測試是關于自身近一周以來綠色行為經歷的調查，本測試已在多所大學開展，目前已積累12000余名被試數據，本實驗是為該調查積累更廣泛的研究數據。在正式測試中，被試被要求填寫近七天的綠色低碳行為，填寫完畢后會得到被試綠色低碳行為得分在全部樣本中的排名。根據李東進和張宇東(2018)研究中對感知不一致的啟動方式[2]以及Gibbons等(1997)在感知閾值敏感度上的界定，積極感知不一致組會被告知分數高于全部樣本分數均值的15%，而消極感知不一致組會被告知分數低于全部樣本分數均值的15%[35]。接著被試填寫自尊、非綠色生活方式中斷意愿、綠色生活方式接續意愿以及能力需要、自主需要和關系需要的測量量表，最后填寫人口統計信息。

(1)自尊。借鑒田錄梅(2006)的研究[36]，結合本研究涉及的生活方式綠色轉變情景進行改編，共5個題項(Cronbach’s α=0.747)：我感覺自己有許多好的品質；我感覺自己有很多值得自豪的地方；我的生活方式能為自己贏得更多尊重；我認為我擅長綠色生活方式相關的行為；我能把事情做得與其他人一樣好。其中被試得分以中位數為基準，高于中位數為高自尊組，低于中位數為低自尊組。(2)非綠色生活方式中斷意愿。設計了5個題項(Cronbach’s α=0.723)，前三題反映被試對舊有行為的態度，分別是“我認為是到了改變自己當前非綠色生活方式的時候”“改變當前的非綠色生活方式是符合我的朋友對我的期望的”“我選擇改變當前的非綠色生活方式是因為我知道這樣會對我的生活帶來不同”；后兩題反映被試對改變舊有行為的決心，分別是“我非常有信心改變自己當前的非綠色生活方式”“我愿意從現在開始停止我的非綠色生活方式的相關行為”。(3)綠色生活方式接續意愿。設計了6個問題(Cronbach’s α=0.743)，前三題是對新的綠色生活方式的評價，分別是“新的綠色生活方式對我來說并沒有造成什么不便”“新的綠色生活方式會對我的生活帶來有益的變化”“綠色生活方式符合我的朋友和所屬社會群體成員對我的期待”；后三題反映被試繼續堅持綠色生活方式的決心，分別是“對我來說繼續維持目前的綠色生活方式是容易的”“綠色生活方式將帶來的些許不便是我能夠承受的”“我會繼續堅持新的綠色生活方式”。(4)自我決定需求。參考Guardia等(2000)的量表[37]，共9題(Cronbach’s α=0.738)，其中能力需要三題，分別是“當我參與到綠色生活方式中，我感覺承擔起了我的責任”“當我參與綠色生活方式及其相關行為時，我經常感到自己不夠稱職(反向題)”“當我參與到綠色生活方式中，我感覺到自己充滿能力和效率”；自主需要三題，分別是“當我參與到綠色生活方式中，我能更加容易地做我自己”“當我參與到綠色生活方式中，能讓我對目前日益嚴峻的環境污染問題有更強的發言權”“當我參與到綠色生活方式中，我感受到自己受到了控制和壓力(反向題)”；歸屬需要三題，分別是“當我參與到綠色生活方式中，我會感受到愛與關心”“當我參與到綠色生活方式中，我會感覺到與其他人格格不入(反向題)”“當我參與到綠色生活方式中，我會感受到跟身邊的其他人更加親密”。以上測量均采用Liket 5級量表計分，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。

(三)結果分析

首先，采用雙因素ANOVA方法，對感知不一致和自尊的交互效應對消費者非綠色生活方式中斷意愿的影響進行檢驗。結果發現各組之間差異顯著(F(3,396)=31.983, p<0.001)，且交互項效應顯著(F=3.990, p<0.05)，見圖3，以上結果初步驗證H2。對研究數據進一步分析發現(如圖4所示)，在積極感知不一致下，高自尊組(M=4.2838, SD =0.4520, n=117)在舊有行為中斷意愿上顯著高于低自尊組(M=3.7542, SD =0.5954, n=83)，T(198)=-7.148，p<0.001，Cohen’ D=1.002。說明在面臨積極感知不一致時，高自尊的消費者會比低自尊的消費者對舊有行為產生更強的中斷意愿，H2a獲得支持；在消極感知不一致下，高自尊組(M=4.4024, SD =0.3595, n=83)在舊有行為中斷意愿上顯著高于低自尊組(M=4.0632, SD =0.4546, n=117)，T(198)=-5.656，p<0.001，Cohen’ D=0.828。說明在面臨消極感知不一致時，高自尊消費者會比低自尊消費者對舊有行為產生更強的中斷意愿，H2b獲得支持。同時對于高自尊消費者而言，相比積極感知不一致(M=4.2838, SD =0.4520, n=117)，在消極感知不一致(M=4.4024, SD =0.3595, n=83)時消費者具有更強的舊有行為中斷意愿，T(198)=-1.986，p=-0.048<0.05，Cohen’ D=-0.290。H2c獲得支持。

(四)中介機制探討

接下來，采用Process Macro插件中的Model 4對中介路徑進行5000次Bootstrap檢驗。如表1所示，非綠色生活方式中斷意愿對綠色生活方式接續意愿的總效應顯著(LLCI=0.2312,ULCI=0.3823，不包含0)，同時在直接效應上結果同樣顯著(LLCI=0.2304,ULCI=0.4090，不包含0)。分析其間接效應，自主需要(LLCI=0.03831,ULCI=0.1728，不包含0)、能力需要(LLCI=0.0091,ULCI=0.1256，不包含0)和歸屬需要(LLCI=0.0888,ULCI=0.1919，不包含0)在非綠色生活方式中斷意愿對綠色生活方式接續意愿的影響過程中間接效應顯著，這驗證了H3a、H3b和H3c。

表1 中介效應區間估計值匯總表(Bootstrap 5000次)

(五)結果討論

實驗二表明消費者感知不一致和自尊的交互效應對舊有行為中斷意愿的影響是顯著的(假設2)，以及三種屬需要在非綠色生活方式中斷意愿與綠色生活方式行為接續意愿間存在顯著的中介效應(假設3)。這從一定程度上對實驗一所展現出的結果及其內在機制進行了分析和解釋。即消費者面對量化情景時，在自身量化數據感知不一致及個人自尊的交互影響下，產生打破舊有非綠色生活方式的中斷意愿，同時新的綠色生活方式讓消費者在三種需要上得到滿足，因此在舊有非綠色生活方式中斷后，選擇新的綠色生活方式作為接續。其中，自主需要表現在消費者以自我提升為目的主動選擇量化自我構建和參與綠色生活方式的相關行為；能力需要表現為消費者具備通過量化行為實現自我超越和超越目標他人的能力和意愿；歸屬需要則表現為消費者通過滿足所在社會群體在生活方式綠色轉變上的期望來樹立其在社會群體中的地位與形象。

四、結論與啟示

(一)研究結論

本文從消費者綠色生活方式構建的視角出發，探討了消費者如何運用量化工具構建量化自我，以及在促進舊有行為中斷和新的綠色生活方式接續上的內在形成機制，同時借鑒自我決定理論，引入三個需要變量，探討舊有行為中斷與新的綠色生活方式接續上的間接效應。通過兩個實驗的實證檢驗，得出如下結論：第一，相比非量化情景，量化情景更能幫助消費者產生生活方式綠色轉變意愿，同時消費者只有積極參與并沉浸其中，這種轉變意愿才更為強烈。第二，消費者對量化結果的感知不一致和自尊的交互作用顯著影響了消費者對于舊有行為的中斷意愿。在量化過程中，無論產生的是積極感知不一致還是消極感知不一致，高自尊水平消費者都要比低自尊水平消費者產生更強的中斷意愿，但值得注意的是，高自尊消費者在面對消極感知不一致時，會比面對積極感知不一致時產生更強的舊有行為中斷意愿，這也說明消極感知不一致更能激發消費者的自尊，進而產生更強的行為意愿。第三，在舊有行為中斷到新綠色生活方式接續過程中，自主需要、能力需要和歸屬需要具有顯著的中介作用。本文認為當量化情景促使消費者對舊有行為產生中斷意愿之后，只有滿足了三種需要，消費者才能順利完成生活方式的綠色轉變。

(二)理論貢獻

本研究在理論貢獻上主要有三點：第一，探索驗證了量化情景對消費者生活方式綠色轉變意愿的影響。量化情景的現有研究多從探討消費者繼續參與的意愿出發，而未涉及量化情景對已有生活方式的影響，因而結合量化情景探討生活方式綠色轉變意愿的影響機制彌補和延伸了現有研究。第二，分析了量化結果感知不一致和自尊的交互作用對消費者非綠色生活方式中斷意愿的影響，從消費者產生自我提升的視角對消費者為何放棄舊有的非綠色生活方式進行了解讀，為在量化情景下消費者接續新的綠色生活方式提出了新的理論解釋。第三，將綠色生活方式轉變分解為中斷和接續兩個過程，通過嵌入量化情景，并引入三個需要變量，分析消費者在舊有行為中斷后，接續新的綠色生活方式的心理路徑。這改變了以往研究中僅將綠色生活方式相關行為作為單一變量的做法，并通過對心理路徑的分析，進一步明確了消費者在量化情景下綠色生活方式從中斷到接續的轉化過程,對現有關于綠色生活方式轉變過程的研究從研究路徑上進行了拓展。

(三)管理啟示

本研究能夠為政府和企業在與生活方式綠色轉變相關的公共管理政策制定上提供一些參考：第一，本文確認了量化情景對消費者的生活方式進行綠色轉變能夠起到積極作用，政府在推進我國居民生活方式綠色化這一重大工程中，可以嘗試設計量化情景，使消費者參與綠色相關活動，并進行行為量化，鼓勵和幫助消費者產生環境友好行為，促使其建立綠色生活方式轉變的自信，并最終逐漸從非綠色生活方式中擺脫出來，形成穩定、持續的綠色生活方式。第二，量化情景的廣泛使用不僅對綠色量化工具提供者的廠商意味著新的市場機遇，同時也能拓展到我國與綠色相關的周邊產業，不僅能夠為現有綠色產業提供持續發展的綠色需求動能，還能推動傳統非綠色產業為迎合市場的綠色化需求，向綠色化生產方式上進行轉變，從需求側促進傳統產業的綠色系統化結構轉變。第三，對量化自我構建時的消費者綠色生活方式的轉變過程進行了拆解，指出消費者單次綠色行為偶發且難以持續，因此廠商可以通過構建量化情景等營銷手段對消費者舊有的非綠色生活方式進行干預，使其中斷舊有行為之后，還需要更多的營銷刺激使其綠色生活方式得以持續，從長期視角提出消費者綠色生活方式持續的解決方案，不斷鞏固和提升消費者的綠色生活方式，形成不反彈、可持續的良性發展。第四，廠商可以從分析消費者的三種自我決定需要入手，針對性地設計產品，提升綠色生活方式相關行為的吸引力，最終實現綠色生活方式全民普及的目標。

本研究存在一定局限性：首先，本研究僅截取消費者綠色生活方式轉換過程中的一個切面進行探究，難以展現消費者綠色生活方式轉變過程的全貌；其次，在拆解消費者綠色生活方式轉變過程時，將其劃分為非綠色生活方式中斷和綠色生活方式接續兩個不同的階段，未對消費者綠色生活方式轉變的內在心理路徑進行更細致的探求；最后，本研究基于自我決定理論對轉換過程的中介機制進行分析，而這更多是從主動性角度進行探討，并未涉及消費者被動的生活方式綠色轉變過程。在未來的研究中，可嘗試將縱向研究和橫截面研究相結合的方式，從消費者主動和被動視角更加深入和完整地分析綠色生活方式轉變機制，為實現我國居民綠色生活方式的政策目標提供理論化的參考依據。