公立三甲醫院醫養機構移動互聯網生態閉環模型設計與應用

王巖 鄒瑞 崔賢

青島大學附屬泰安市中心醫院 山東 泰安 271000

引言

近年來，隨著我國醫療衛生行業的快速發展，國內各區域公立三甲醫院競爭日趨激烈，各大醫院在不久的將來都會進入發展瓶頸期，都會積極布局新的發展格局。筆者所在的單位是一家大型公立三甲綜合性醫院，于2019年投資接管運營了醫養產業項目-泰山醫養中心。在以營銷驅動為核心[1]的運營初期階段，泰山醫養中心遇到了很多困難和問題，收費價位較高，宣傳營銷思路匱乏，效果不佳，方式單一，入住老人不多，導致入住率不高，出現以上困難關鍵是缺乏曝光速度快和廣度大的宣傳營銷流量資源[2]及一套有效的以營銷驅動為核心的運營模式。公立三甲醫院醫養機構的運營是醫院存量資源深度變現的過程，泰山醫養中心背靠泰安市中心醫院，醫院現有資源是存量，醫養中心的運營效益是增量，充分挖掘和利用醫院現有資源，實現存量帶增量。醫院資源形式廣泛，醫養中心運營初期急切需要醫院宣傳媒體資源的支持，從曝光速度和廣度方面分析，醫院微信公眾平臺是比較有效的資源。本醫院于2017年上線了微信公眾服務號門診掛號繳費系統，依靠醫院區域行業龍頭地位，短短兩年時間，微信公眾服務號獲得了近25萬的用戶沉淀，泰城常住人口有60萬左右，醫院就占近一半的用戶量，用戶量大，涉及面廣，宣傳營銷效果明顯，充分利用起來勢在必行。

1 閉環模型設計及實施過程

筆者對醫院微信公眾服務號沉淀的用戶做了綜合分析，用戶對于健康、醫療和養老等方面的信息是比較感興趣的。醫養中心運營初期需要精準定位合適的引流運營模式[3]，引導更多的人關注和咨詢，筆者對當地其他養老機構進行了調研分析，深入市老年大學等中高端老人群體面對面溝通交流，根據當前養老市場結構特性，從橫向維度方面分析，居家養老、社區養老和機構養老分別占據90%、7%和3%的市場份額，縱向維度方面泰安周邊相繼投資建設了幾家康養產業項目，占地千余畝，養老市場競爭日趨激烈。基于以上分析，筆者借鑒幾種商業化運營模式，按照試住、團購和優惠打折[4]等模式相繼推出了適合醫養中心實際的三天兩夜免費試住、孝心惠（夫妻惠）和一次性繳費優惠打折等活動，設計了精準的移動互聯網文案推送到醫院微信公眾服務號中去，根據關注用戶對宣傳文案的操作行為畫像[5]，對相關的用戶檔案做了分類和挖掘，經過拉新獲客、建立信任、營銷轉化和落地成交等環節，形成了完美的移動互聯網生態閉環模型，如圖1所示。

圖1 閉環模型

根據以上模型，筆者分別從營銷活動和養老市場結構方面做了相關的實踐應用。

1.1 三天兩夜免費試住活動的拉新獲客

首先搭建養老機構的微信公眾號，推出免費體驗試住三天兩夜活動，設計宣傳三天兩夜試住活動的互聯網軟文，將養老機構的公眾號二維碼放到軟文的內部，引導用戶掃碼關注養老機構公眾號，在每周五晚間黃金時間段發送到醫院微信服務號上去，根據用戶對軟文的操作行為，運用微信公眾號助手程序[6]，對用戶分類和挖掘，潛在用戶通過掃描二維碼關注到醫養機構公眾號中去，實現拉新獲客；興趣用戶沒有關注醫養機構公眾號，但是這些用戶看了軟文，將這些用戶設置興趣標簽[7]，以便二次營銷。

1.2 孝心惠活動營銷曝光

在獲得了公眾號關注用戶基礎上，推出相應的線上線下融合[8]營銷活動，推出“夫妻惠”和“孝心惠”優惠活動，即夫妻二人入住雙人間，或者一位老人和一位子女入住雙人間，房費由4000元優惠到3000元，然后將以上模式優惠活動做成互聯網文案投放到養老機構微信服務號中去，經過建立信任、營銷轉化和落地成交等環節引導老人入住。

1.3 優惠打折模式曝光

針對優惠打折模式，推出了4人間執行1500元/人/月，3人間1900元/人/月，雙人間執行2000元人/月，單人間執行3000元/間，套間6000元/間，實行預繳房間費折扣活動，即一次性繳費1年享受9折優惠，一次性繳費2年享受8.5折優惠，一次性繳費3年享受8折優惠，一次性繳費5年享受7折優惠，入住時間不滿一次性繳費年限的，按照實際入住年限能享受的最高折扣享受，入住不滿一年按照全價收取；餐費900元/人/月，然后將以上模式優惠活動做成互聯網文案投放到養老機構微信服務號中去，經過建立信任、營銷轉化和落地成交等環節引導老人入住。

1.4 養老市場結構的閉環轉化

養老是剛需不等于養老機構是剛需，是結構性的，包括橫向和縱向兩方面的維度。橫向維度是當前養老市場呈現9073結構，即居家養老、社區養老和機構養老分別占據90%、7%和3%的市場份額，但是這種結構狀態不是一成不變的。當居家養老的物質成本和精神成本大于機構養老成本時，或者當社區養老的專業服務品質低于機構養老時，那么機構養老就變成市場的必然選擇[9]。筆者設計了針對9073結構的互聯網軟文推送到醫院微信公眾服務號中去，曝光機構養老的優勢，通過分析用戶的操作畫像，從用戶大數據中找到符合這種養老結構轉化的潛在老年群體。縱向維度是養老機構市場內部競爭激烈，當前泰山區岱岳區都相繼布局康養大項目，動輒上千畝，醫養中心必須快速搶占市場，筆者設計了針對縱向結構的互聯網軟文，曝光泰山醫養中心的優勢，引導用戶選擇泰山醫養中心。基于以上二維結構的醫院微信服務號用戶檔案的分析，經過拉新獲客、建立信任、營銷轉化和落地成交等環節的迭代，引導老人入住泰山醫養中心。

2 閉環模型應用實施效果及意義

在運營初期，泰山醫養中心也嘗試了其他的醫院內部和醫院外部宣傳運營渠道。在院內方面，通過醫院社區醫療患者回訪中心查詢病人信息，利用電話回訪方式宣傳營銷，這種方式工作量大，效率不高，宣傳素材形式單一，從曝光速度和廣度方面都不具備優勢，很難打動用戶的意愿，效果不佳，容易引起用戶反感和抵觸，往往產生事倍功半的效果。在院外方面，嘗試了電視媒體、公交車車體廣告和公交站牌廣告。電視媒體由于成本居高不下，按字收費，限制了宣傳形式的多樣性，也很難引起受眾的共鳴，而且隨著移動互聯網的發展，電視收看率也呈下降趨勢。公交車形式的廣告由于受到空間的限制，偶然性較高，受眾需要經過時才能看到廣告，曝光時間短，宣傳形式也比較單一，很難引起受眾發自內心的感受，成本較高，宣傳曝光效果無法量化統計追溯，有多少老人是通過公交車廣告引導入住根本無法統計量化。而通過挖掘醫院微信公眾服務號用戶，在周末晚間推送視頻、音頻和文字等形式多樣的宣傳素材，更容易引起用戶的共鳴，用戶關注泰山醫養中心的概率大大提高，轉化成交的概率大大提高，曝光速度和廣度非常可觀，更重要的是筆者針對用戶分類，在落地成交環節上設計了老人預約試入住表單加到醫院微信公眾號自定義菜單中，自助登記稱謂和老人聯系方式，便于本單位接待中心第一時間同老人取得聯系，更好地服務老人，入住老人數可統計量化可追溯[10]，效果隨時評估，有多少老人是通過醫院微信公眾服務號引導入住的，一目了然，而這也是免費的，成本優勢明顯。

筆者通過基于醫院微信公眾服務號用戶檔案的移動互聯網閉環模型的應用實踐，在試住模式拉新獲客運營操盤中，獲得了6萬多人次的閱讀量，醫養機構微信公眾號獲得了1800多人精準用戶的關注，得到了近360多位老人預約體驗試住，打開了泰山醫養中心的人氣，前來醫養中心考察和咨詢的絡繹不絕，為不斷提高入住率打下了堅實的基礎；結合孝心惠和優惠打折活動閉環轉化運營，相繼引導270多位老人入住泰山醫養中心，養老在住老人數由運營初期2019年11月的60多人提高到現在的400多人，為泰山醫養中心年經營收入帶來了近1000萬元的經濟收益，同時也間接地為入住老人每月每人節約了1000元養老成本，初步形成了公立醫院辦醫養的泰安模式，形成了老人養老床位一床難求的局面，為打造全國醫養產業的典型案例打下了堅實的基礎，為國家五星級評估順利通過提供了入住率指標支持。公立醫院管理下的醫養機構運營過程就是公立醫院資源變現的過程，醫院微信公眾服務號用戶檔案是最重要的移動互聯網資源，借助這些資源的再利用再開發，泰山醫養中心收到了良好的經濟效益和社會效益，為國內其他養老機構提供了一套有效、可借鑒可推廣的移動互聯網運營模式。