論民國月份牌廣告畫中女性形象的演變

王 柯, 溫 潤, 陳 晨

(1.金陵科技學院 a.動漫學院; b.藝術學院,南京 210000; 2.東華大學 a.紡織學院; b.產業用紡織品教育部工程研究中心,上海 201620)

所謂月份牌廣告畫是指采用月份牌表現手法宣傳商品信息的廣告招貼畫。針對月份牌廣告畫的商業性及其中的女性形象問題,學術界有如下研究趨勢:王蕾[1]從表現題材、繪畫手法、人物與商品的關系等方面揭示美女廣告畫推銷現代消費主義的本質,并藉由圖像勾勒出中國社會關于現代性想象的唯美圖景,進而推動對消費想象的消費。宋紅梅等[2]從視覺要素和二維空間場景符號的量化分析入手,解讀其能指、所指概念內涵及其符號編碼特征,認為通過定向選擇美女形象和定向選擇生活方式,可以反映時代脈搏,依附社會強勢秩序和當時的拜物文化,可以推介商品、倡導消費,進而引導社會生活潮流和市場,促進生活方式和社會風尚的轉變。王巧等[3]從月份牌中的新女性形象特征入手,通過文獻研究、圖像學分析等途徑,深度解析20世紀20、30年代上襖下裙式、改良旗袍、泳裝等女性服飾潮流趨勢,最后回歸人本思想、女性主體意識覺醒、消費社會的大眾化審美取向等,揭示女性服飾潮流的背景成因。由此可知,學術界對于問題的研究呈現出研究方法多元化和跨學科,以及研究思路多層面和系統化的特征。

關于月份牌廣告畫中女性形象的研究,筆者認為尚存在以下空間:1)當前似乎未有文獻基于女性題材分類,采用列數據、作比較等方法分析女性形象特征與流變。2)似乎未有文獻從平面設計和版式編排的角度,充分解讀女性形象特征及流變背后的商業美術設計策略。因此,要想對問題進行合理分析,得到較為科學合理的結論,必須站在女性服裝、發式的類型與變遷,以及女性與商品符號構圖關系變化的視角,運用設計社會學由設計現象聯系到人、自然、社會三要素的分析原則,采用基于題材類型的數據統計、比較和定性分析相結合的方法,對問題進行深入、系統的研究。筆者認為,首先對民國初至20世紀40年代的民國月份牌美女廣告畫進行樣本選擇和題材分類,在厘清民國月份牌廣告畫發展階段和各類題材中女性形象特點的基礎上,重點比較20世紀20年代和30年代女性衣裝容貌及女性圖像同商品信息板塊的構圖關系,從中梳理出女性形象的演變并揭示其背景成因,最后回歸民國月份牌廣告畫的消費主義本質及其興衰浮沉的歷史中思考它對當今商業廣告設計的啟示。

1 樣本選擇與題材分類

筆者搜集民國初期至20年代美女廣告畫共計43例,30、40年代的共計56例。樣本選擇基于兩個條件:其一,周慕橋、鄭曼陀、倪耕野、謝之光、杭稚英、金梅生、張碧梧等三大階段知名月份牌畫家與創作團隊的代表作;其二,英美煙草公司、南洋兄弟煙草公司、先施百貨等實力雄厚的洋商、企業及民族工商業企業、百貨公司,授權知名畫家繪制的廣告畫。

首先,根據繪制技藝的變化,可以將民國月份牌廣告畫劃入三個階段:1)民國初期,以周慕橋為代表的傳統工筆畫法;2)20世紀20年代,以鄭曼陀為代表的擦筆炭精粉水彩畫法;3)20世紀30、40年代,以杭稚英為代表的改良擦筆炭精粉水彩畫法。其中,20世紀30年代是月份牌廣告畫的鼎盛時期[4]。

其次,根據畫中女性的主導行為與外貌特點,可以劃分出:吸煙美女、母子相依、執卷美人、執扇美人、執帕美人、執傘美人、樂器美人、窺鏡美人、雙美、當紅明星、摩登運動、新婚愛情及仿傳統美人畫的戲文故事、倫理教化等主要題材。不同的行為方式影響女性的形象塑造,由行為方式主導的題材類型又影響畫中美女與商品符號的構圖關系。

基于此,筆者將鼎盛時期作為月份牌廣告畫發展過程中的分水嶺,結合題材類型,重點比較20世紀20年代和30年代女性容貌著裝及女性圖像同商品信息板塊的構圖關系,從中梳理女性形象的演變。

2 服飾與發式中的女性形象演變

常規層面的“形象”界定將女性形象等同于容貌,主要包括五官、身姿、服飾等。其中,五官需依托妝容、發式來修飾,身姿需借助服飾來勾勒。由于妝容涉及化妝藝術與人物形象設計,恐將牽涉另一議題,因此本文對此暫不做深究,而是從服飾與發式入手,管窺民國月份牌美女廣告畫中的女性形象塑造及其演變歷程。

2.1 服飾呈現凸顯女性體態、便于運動的趨勢

去除服飾上未傳達時代訊息的仿傳統美人畫月份牌,本文梳理其余76例圖片中的美女穿著,發現主要有三種類型:其一,去除繁瑣裝飾與長衣大袖的衫襖裙裝、衫襖褲裝;其二,連接上下兩截服飾的短袖或無袖緊身開衩旗袍;其三,大衣、禮服、婚紗、緊身運動衣等各種新式服裝。圍繞這三種服飾類型,整理形成兩大階段月份牌美女服飾的數據,如表1所示。

由表1可知,衫襖裙裝(褲裝)配布鞋(高跟鞋)主要集中在20世紀10、20年代的美女月份牌中。但也有例外,如30年代出現了身著該款服飾的兩位美女,一個為哈德門香煙代言,一個為健胃固腸丸代言(圖1)。哈德門美女雖然身穿衫襖裙裝,但肩部的絲質花巾與腰間幾乎拽地的長紗巾顯示出西式婚紗特點;衫裙袖口開衩設計、相對緊窄且袖長不過肘,上衣的印花面料上花型多姿,呈現出明媚秀麗的風格。健胃固腸丸美女的上衣裝飾豹紋,裙擺裝飾自由奔放的鳳尾紋,倒大袖也進行了開衩設計,肩部點綴一朵艷麗的花,使得典雅之外不失奔放、熱烈。因此,與流行于20世紀10、20年代的衫襖裙裝相比,30年代的同類服飾更多了西式時尚要素。

圖1 衫襖裙裝美女

在20世紀30年代以后的美女月份牌中,改良旗袍配高跟鞋及其他新式服裝配高跟鞋的出現率增幅較大。不同于20年代袖長過肘或在肘上寸許(3 cm左右),30年代以后的旗袍袖長大多縮至肩下兩寸甚至無袖,這在收集的30、40年代月份牌(去除仿傳統美人畫題材圖片)中高達83%。此外,腰身變得更加緊窄,顯示出女性的妖嬈身姿。裙擺開衩過膝甚至接近大腿根的旗袍,也高頻率地出現在這期間的月份牌中。

大衣與各式禮服在20世紀10、20年代的美女月份牌中不常見。現有資料顯示,除了杭稚英的中華煙公司廣告中的女子穿著用皮草裝點領口、袖口的大衣,以及胡伯翔的哈德門香煙廣告中做著拿破侖經典動作的女子穿著毛領長衫以外,10、20年代的美女仍以身穿衫襖裙裝(褲裝)或改良旗袍為主。但是,30年代以后,隨著好萊塢電影走紅中國都市,模仿好萊塢與國內當紅明星時髦裝扮的公主裙、泡泡袖出現在月份牌美女的衣裝上,如以影星陳云裳為原型繪制的湯福記服裝商店廣告。此外,摩登女性與“交際花”也無一例外地穿上了時尚禮服、圣潔典雅的西式婚紗和性感活潑的運動裝。身著這類服飾的美女圖在此階段月份牌中約20%。

這些服飾演變現象同變化的裁剪技術及新興社會運動有關,主要體現在三方面:

1)服飾裁剪技術的變化。晚清民初以后,受到量體裁衣、體現女性身體曲線的西方與日本服裝設計理念的影響,民國女服在晚清旗袍基礎上加以改良,增設胸省、腰省,縫合肩縫與裝袖,改立領為無領,或采用西式翻領、荷葉邊等新潮裝飾,下擺高度與開衩時長時短,款式設計自由、多樣,營造出“中西交融的衣著空間,以及與西式服飾類似的時尚感”[5]。到了20世紀30年代,代替傳統兩截式服裝的改良旗袍配高跟鞋成為都市摩登女郎最中意的服飾款式,一改張愛玲《更衣記》中所述“嚴冷方正”的旗袍形象。

2)女性主體意識的出現。西方的女性主義思潮流播國內都市,于1870年首次出現在法國,一直致力于爭取女性的身體解放和主體意識自覺,反對女性被奴化、物化。與此同時,新文化運動以后國內社會精英積極倡導女性解放運動,將提高女性智識和身體健康素質視為民族國家意識覺醒的重要標志及增強國力的必要措施,于是女性主體意識出現,身體解放與精神自由成為新女性的追求。基于此,為顛覆“削肩、細腰、平胸、薄而小”這一男權視域下的女性審美標準,而設計的一系列寬大衫褲、刪繁就簡的短襖、彰顯女性優雅體態的改良旗袍也就深得新時代女性的歡迎,進而改變了市民的審美取向和評價女性美的標準。

3)新生活運動對女性身份社會化的客觀推動作用。民國月份牌美女廣告畫迎來第三次變革——全面都市化的20世紀30年代,正值蔣氏國民政府倡導新生活運動。隨著第一手資料的不斷充實和研究的深入,對這場1934年正式開始持續十五年以失敗告終的全民運動的歷史評價,也逐步走向了客觀、辨證的立場。有研究指出“新生活運動”的兩面性:一方面批駁官方宣傳的現代文明生活脫離中國的貧困現實,宣揚封建倫理道德背離“五四運動”以來的民主科學精神,憑借行政命令的強制手段難以解決歷史積累的問題;另一方面,也肯定了將國民經濟建設、國民軍訓和新生活運動結合起來對于服務地方建設事業和改善民生的積極作用,肯定了改革不合時宜的習俗娛樂活動對于優化社會環境、提升大眾審美的積極作用,肯定了倡導體育運動對于強國強種、抵御外辱及塑造女性陽光健康形象的積極作用[6]。以1935年改組成立的新生活勞動服務團及1933年在中央體育場舉辦的第五屆全運會為契機,走出家門參與地區經濟建設和體育運動的全新的中國女性形象被塑造出來了。一時間從有資有閑的上層社會開始,涌現出女性打高爾夫、游泳、跳交際舞、參與飛行、參加中西合璧的集體婚禮等新潮生活景象,初步實現了女性身份的社會化轉型,一定程度上也影響了投身新生活運動的女性著裝。基于此,20世紀30年代以后出現了便于田徑運動、游泳、社交和參與生產勞動的新式服飾。

2.2 發式呈現清麗短發與時尚燙發增多的趨勢

在所收集的美女月份牌中,美女的發式主要有三種類型:其一,流行于晚清、民國時期的前劉海式和束發結簪式。前者一般為年輕姑娘和青年學生發型,可細分為額前劉海腦后結髻型和額前劉海腦后齊耳短發型。束發結簪式為出嫁女子發式,束發結簪表示“處女生涯的完結,這是‘結束’一詞的由來”[7]。其二,20世紀20年代以后的拿破侖式、華盛頓式短發。這是一種剪去長辮以后梳成的齊耳短直發,可細分為平分、中分、偏分、向后梳等發型。其三,20年代以后的燙發,可細分為齊耳短發燙發和披肩長發燙發?；诖?整理、形成兩大階段月份牌美女發式的數據,如表2所示。

表2 美女發式數據

通過表2數據可見,作為傳統人婦標識的束發結簪式和表征活潑少女的前劉海式,20世紀30年代以后顯著減少?！拔逅倪\動”以后涌現一批偏分、中分式齊耳短發,到了20世紀30年代有增無減,不過它比較多地出現在執卷美人圖中,塑造了清麗的書生氣質。20世紀30年代以后,不少美人還就短發進行了花樣繁多的打理,有扎頭巾的、戴發箍的、插鮮花的、戴絨帽的,因此,比此前幾乎完全模仿男性發式的短發多了女性的精致與情趣。此外,20世紀30年代以后,蓬松隨意的各種燙發成倍增加。

20世紀10年代至40年代女性發式的變化同社會活動和時尚潮流相關,主要原因有二:

1)剪發潮流的興起。1912年南京民國臨時政府發布《剪辮令》,通告全國“一律剪除凈盡,有不遵者以違法論”[8]。雖然這一命令只是針對男性,但男子剪辮高潮的來臨進一步加速了女子對剪短發的認同。民國初期部分女學生已經開始接受女子剪發與“省時間、省妝飾、省衣服”之間的邏輯關系,這不能不說是辛亥革命前十余年間女性形象改變實踐的成功[9]?！拔逅倪\動”以后,中國各地出現了剪短發的女學生,她們為了參加學生組織的社會活動,甚至需要打入男生群體中,剪成了短發以便女扮男裝,也確實節省了過長的梳妝打扮時間。20世紀20年代以后,女性短發成為遍及中國都市的表達女性身份社會化的時髦發式。

2)跟風電影明星的卷發時尚。查閱20世紀30年代以后中國女電影明星照片,發現好萊塢電影明星的卷發首先引發了中國電影明星的燙發風潮。在商業資本操控、媒體宣傳與娛樂包裝之下明星的偶像光芒愈發耀眼,刺激時人視明星的外形為時尚風向標并跟風模仿,一時間作為新潮事物的短發燙發或長發燙發成了不少摩登都會女郎模仿并借以想象摩登生活方式的媒質載體。這一時尚信息勢必被敏銳的月份牌商家捕捉到,并藉由畫家之筆再現于廣告畫中,進一步帶動了女性審美取向的變化,塑造了一種充滿現代感的日常生活烏托邦。

3 商品符號版式中的女性形象演變

3.1 女性形象與商品符號的關系類型

從民國月份牌中可以看到,“現代商品體系已經在純粹的中國傳統視覺中獲得了某種較為直觀和具體的表達”[10]。藉由商品、日歷、畫面三個部分,月份牌呈現了這一商品體系中的商品符號與消費內容。從版式編排的角度梳理民國月份牌中美女同商品符號的關系,可以分為三類:

其一,商品符號在美女畫之外。即廠商名稱、商品圖像、廣告詞、解說語、花邊、底紋等商業功能板塊同美女畫分隔開來?？杉毞譃閮煞N分隔形式:1)藉由長方形或橢圓形邊框區隔二者,如果商品圖像插入畫面,要用較粗曠的線條勾勒商品外圍,如杭稚英《中國華東煙公司廣告》與《哈德門香煙廣告》;2)廠商名、廣告詞、解說語等文字分布于畫面周邊,二者之間無邊框,但是畫面與商品文字之間以漸變色過渡,形成視覺心理層面的分隔關系,如杭稚英《哈爾濱北滿煙公司廣告》。其二,商品符號介入美女畫面。即商品圖像被置于美女畫中,成為畫面的組成部分,商品色調與畫面或畫中某些陳設的色調相統一,但是美女與商品之間并無題材、行為上的關聯,商品如同遺落在畫中的物件,如鄭曼陀《南洋兄弟煙草有限公司廣告》。其三,商品符號與美女合一。即商品與美女的行為直接相關,或者用商品包裝美女身體,商品成為畫面的焦點和主題,如金梅生以陳云裳為原型設計的《湯福記服裝商店》廣告和謝之光《英商綿華線轆總公司廣告》。

由于這三大類關系受到時代與繪制題材的影響較大,因此,圍繞不同題材月份牌廣告畫整理、比較了20世紀10、20年代和30、40年代兩大階段的美女與商品關系,如表3所示。需要說明的是,完整標示商品信息、呈現圖文版式的圖片共計80例;“其他”是指畫中女子或坐、或立,但不具備明確的行為指向性,外貌上也不具有當紅明星特點的題材。

表3 美女與商品符號關系數據

3.2 符號版式呈現商品信息與女性形象逐步交匯的趨勢

由表3可知,整個民國時期的仿傳統美人畫題材月份牌,在廣告版式設計層面出現較多“商品符號介入美女畫”的類型。80例完整標示商品信息且呈現圖文版式的月份牌中,有4例香煙品牌廣告使用了吸煙美女圖作為廣告畫面,屬于典型的“商品符號與美女合一”。20世紀30年代以后的雙美、當紅影星題材明顯增多,其中美女或穿著所宣傳的服飾、或手持廣告商品,幾乎均為“商品符號與美女合一”。在所收集的30年代以后月份牌中,有2例摩登運動畫明確標示了商品信息,其商品符號版式分別為“商品符號在美女畫之外”及“商品符號與美女合一”。而“仿傳統戲文故事、倫理教化”題材中,在20世紀30年代之前以商品在美女畫之外居多,在30年代之后則明顯以商品介入美女畫居多。

20世紀30年代之前以“商品在美女畫之外”為主,主要受三個因素的影響:1)傳承傳統繪畫裝裱形式。早期月份牌廣告畫中不少傳統仕女題材,20世紀20年代以鄭曼陀為代表繪制的現代美女設色淡雅,仍以執帕、執扇、執傘與母子相依的冷靜、恬淡形象示人。她們雖已時尚華服加身,但人物氣質依然與中國傳統女性的品評標準相吻合。為了與靜態被動、柔弱的女性形象相適配,借鑒上下各一軸、方便懸掛的中國傳統繪畫裝裱形式來編排圖像與商品信息,便成為商家明智之舉,如此可以順應時人審美取向,受到觀者的賞識,從而利于商品信息傳播。2)月歷的功能訴求使然。民國早期的月份牌側重月歷功能,這一階段月份牌的日歷有不少采用公、農歷同時標注的方式,并且需指明重要節氣、節日,強化時間要素,這就使得該階段月份牌大多呈現相對封閉的版面編排,以便更清晰地標示月歷信息,還可藉由閉合的邊框烘托柔和、靜態美的中國傳統女性或女學生形象。3)民國初年封面設計的影響。北京美術學校的《圖案法講義》重視圖案邊框設計,認為花邊可劃分封面的功能區,并將必要的文字信息排布于花邊、底紋之上。民國時期大眾傳媒《良友》雜志的封面上,圖、文由方形或圓形外框進行區分,雜志名稱和要目均在這邊框之外和花邊之上,是當時的新穎版式[11]。這同該階段月份牌構圖幾乎如出一轍,如圖2所示。對于具有商業功能的月份牌廣告畫而言,這種花邊和美女畫清晰界分的版面編排,有利于引導當時識字不多的普通市民的欣賞視線,助其在識圖解字的過程中了解商品信息。

圖2 《良友》封面與美女月份牌圖文版式比較

20世紀30年代以后,“商品介入美女畫面”及“商品與美女合一”增多與以下二方面相關:1)充滿動感的電影鏡頭的影響。迪士尼動畫、好萊塢電影夸張的鏡頭感和極具動感的版面樣式,為這一階段的商品符號出其不意地進入美女畫提供了某種示范,形成一種極其獨特的拼貼效果,隱喻現代商品體系侵入封閉的東方女性空間。據說,30年代產量最大的月份牌畫師杭稚英,即因為邂逅迪士尼動畫而創作出構圖活潑、女性形象甜美的月份牌。不論是其筆下的女子山坡騎自行車圖、女子騎摩托車圖還是女子游泳圖等,諸類摩登運動題材大多以仰視視角夸張表現交通工具(運動器械)或以平視視角特寫女性健碩性感的身軀,造成一種寬銀幕電影的鏡頭感,營造出美女呼之欲出的動感效果,由此可一窺電影鏡頭語言對商品符號版式設計的影響。當代表現代物質文明的商品介入這樣的美女畫面或與美女合一時,其所形成的極富立體感、極端現實的畫面場景對于觀者而言是極具視覺沖擊力的,受眾仿佛置身于超現實的想象空間中,一種強烈的消費欲望從中悄然而生。2)消費主義和商業美術設計策略使然。所謂消費主義,即構成資本主義社會的內在邏輯,是“不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足”的一種生活方式?！叭藗兯M的,不是商品和服務的使用價值,而是它們的符號象征意義”[12]。隨著20世紀20、30年代以后通俗化、大眾化與理想化的大眾消費社會的出現,物質形態的商品和包括中產階級趣味、休閑、美容、旅游、居家在內的非物質形態的商品均成為消費對象。為了建構一種消費主義的場域,為受眾營造現代生活時尚與審美情趣的幻象,月份牌廣告畫中的商品突破了畫面邊框成為畫中焦點和主題,甚至商品和美女合二為一共同搭建了一種現代生活場景[13]?；诖?畫中美人不僅推銷了商品還推銷了商品的象征意義,受眾不僅欣賞了美女了解了商品信息還虛構了“理想的新生活”,從而被激發產生強烈的消費欲望,并在消費中完成自我身份的認同。如當時的吸煙美女圖幾乎都是商品與美女合一的版式,畫中集體以慵懶、愜意之姿出現的吸煙美女挑動了男性隱秘的欲望,令吸煙美女一時成為性感尤物,使得民初廣為流行的這一休閑活動在20世紀20年代以后更添性感和魅惑。1922年《中華全國風俗志》記載:“大家婦女爭試焉,咸以此為時髦。一煙之微,必盛以金盒,配以金斗,蘭房粉閣間,幾以吸煙為正課?！盵14]由此可見,商品與美女合一的版式編排是一種十分有效的商業美術設計策略(圖3)。

圖3 美女現身說法為商品代言

綜上,20世紀30年代之前,民國月份牌以“商品符號在美女畫之外”的構圖為主,其中尤以母與子、執扇美人、仿傳統美人畫等居多;30年代以后,該類構圖開始減少,主要集中于執卷美人與其他獨坐美人畫。在30年代之前,“商品符號介入美女畫”與“商品符號與美女合一”相對小眾,而30年代以后這兩種類型的廣告版式總數不斷增多,呈現出商品信息與女性形象逐步交匯合一的發展趨勢。

4 結 語

產生于特定時代背景下的民國月份牌廣告畫,因其促銷商品、宣傳公司形象的商業功能及推銷都市新貴生活品味、刺激大眾消費欲望的消費主義本質,從而在一定時間內成為商界與消費者視野中的新星,流行一時。商家遂用各時代的時尚美女代言商品、吸引受眾,并將廣告畫遍貼沿海都市與周邊集鎮,以期提升商品宣傳功效,為受眾提供一種摩登生活的想象空間;受眾則從畫中美人幾乎呈階段性變化的服飾、容貌及商品和美女構成的消費主義場域中捕捉時代流行信息,完成心目中的現代生活想象,實現從物的消費向意象消費的轉變?；谠路菖泼琅畯V告畫呈現消費文化環境的意旨,它勾勒了近代中國社會關于現代性想象的唯美圖景,也就決定了它所呈現的并非都市生活全面而真實的景象,而是浮世中的一幕真實幻影。

不可忽視的是,月份牌廣告畫旨在發揮商業價值、滿足世俗審美的創作路數,也為其后期發展埋下隱患。20世紀30年代末至40年代,月份牌廣告畫中的美女出現色情化傾向,其暴露的衣著裝扮、賣弄風情的吸煙姿勢填充了新興市民階層隱秘的欲望。初出茅廬的月份牌畫家為謀生計,不得不迎合這種消費行為的廣告定位,在一定程度上助推了媚俗與色情內容的頻繁出現,直接導致民國月份牌美女廣告畫逐步喪失健康的魂魄,最終走向衰亡。民國月份牌美女廣告畫的興衰浮沉對于當下的商業廣告設計而言不無啟示:如何依據商品特性擬定適宜的表現題材和人物形象以便刺激消費,同時傳播一種健康的審美;如何協調組構商品信息和畫中人物的構圖關系以便營造時尚消費的場域,同時為受眾勾勒美好的生活愿景?凡此種種,皆有待當今設計界進一步探究。

《絲綢》官網下載

中國知網下載