服裝面料在線展示方式對消費者視覺感知的影響

董佳寧，楊允出，季曉芬，蔡麗玲

(浙江理工大學, a.服裝學院; b.國際教育學院，杭州 310018)

隨著互聯網的迅速發展，越來越多的人開始通過網絡在線上購買商品[1]。自新冠疫情發生以來，全球范圍內網絡服裝銷量增長近10%，無接觸購物成為一種發展趨勢[2]。無接觸購物雖然為消費者提供了更多的商品和更便利的服務，卻剝奪了消費者的各種實際感官體驗，例如觸覺、嗅覺等。與其他產品類別相比，觸覺感知是影響服裝購買意愿的重要因素。面料觸覺特性與服裝風格、外觀等也密切相關。網絡平臺通過圖像或視頻的形式快速捕捉服裝的觸覺特性，以此來彌補消費者在網絡購物時的觸覺缺失。因此，基于視覺營銷的服裝展示技術極為重要[3]。根據模糊層次分析法(FAHP)對線上服裝店鋪元素進行優先排序，圖片展示緯度權重最高，同時產品圖片數量也十分重要[4]。在網絡購物的背景下，如何補償消費者觸覺體驗的缺失，已經成為營銷者和研究者值得關注的問題。

有學者對面料視覺與觸覺感知之間的關系進行了探究，認為織物的觸覺特性可以通過視覺表現進行解釋[5-8]。利用虛擬技術進行展示，也會給用戶評估產品產生不一樣的影響[9]。此外，有研究將心理學中的認知行為理論運用到紡織面料、服裝的視覺評價中[10]。目前有關面料視覺感知的研究，主要集中在顏色、粗糙度(紋理)、厚度等方面，對于較難感知的物理性能例如拉伸性，從視覺感知角度探究織物觸覺特性的相關研究較少。有研究表明，性能風險是影響服裝感知風險的最主要因素，并直接關系到消費者的滿意度[11]。經過前期對電商平臺店鋪的調研發現，服裝面料的展示大多是以面料的細節圖為主并附上文字信息。商家利用文字向消費者展示面料舒適性，但這樣的展示對于消費者完整了解服裝面料還是不夠的，消費者對面料信息掌握還是不夠準確。同時通過對消費者調研發現七成以上的消費者在購買服裝時會考慮服裝面料材質，他們也更希望能夠了解面料性能。本文參考相關文獻方法[12]，結合當下網絡平臺服裝線上銷售展示情況調研，以感知判斷實驗及問卷的形式探討消費者視覺感知的差異，為服裝面料線上展示的優化設計提供理論參考。

1 實 驗

1.1 實驗目的

以服裝面料為切入點，進行面料視覺感知研究。通過物理測試將量化的面料性能指標轉化為可視化的圖片展示，分析不同展示方式下被測者的主觀評價，得到被測者感知程度較高的展示方式。以此達到優化服裝面料線上展示并降低消費者感知風險的目的。

1.2 面料樣本選擇

研究選取了21塊當前市場春夏流行面料，包括天然纖維面料與化學纖維面料，涵蓋了襯衫、連衣裙、西裝等品類具有代表性的面料，如表1所示。

表1 實驗面料樣品的基本屬性Tab.1 Basic properties of experimental fabric samples

1.3 實驗對象

選擇浙江某高校在校大學生為實驗對象，年齡在18～28 歲之間，共20人(男、女各10人)，實驗對象視力狀況顯示良好，均為右利手。選擇在校大學生作為研究對象依據有以下幾點：a)大學生是網購服裝的主要消費人群之一；b)大學生對于服裝面料具有一定的了解。

1.4 視覺感知評價實驗

1.4.1 物理性能的可視化設計

利用YG141N數字式織物厚度儀等專業儀器，測試面料物理性能，其量化指標可以更充分了解面料特性，使實驗設計更精準。物理測試過程嚴格按照國家標準操作，結合客觀數據將面料性能進行可視化設計，其中對于部分性能分類參考目前各個行業標準等，具體展示方式與效果圖如表2所示。正式拍攝前采用變量法對相機參數進行調整，實驗儀器采用“佳能 EOSM50”相機，在自制攝影棚(打光燈、背景板)拍攝。試驗后拍攝最佳條件：ISO感光度 250、快門 100、光圈 8。為排除面料色彩干擾，面料樣本拍攝圖通過Adobe Photoshop 2019軟件處理，確定樣本的色相與飽和度一致性。

表2 實驗設計方案Tab.2 Experimental design scheme

續 表

1.4.2 實驗流程

對網上服裝面料展示方式收集和歸納以及參考現有的相關研究[13-16]，最終確定產品面料平面展示、面料性能展示這兩類作為實驗要點。在產品面料平面展示中，選擇旋轉、起拱、波浪、平鋪4種方式并合成一張圖展示；產品面料性能展示，選擇紋理、厚度、克重、彈性、透氣性、懸垂性、透視性7個性能并合成一張圖展示。實驗采用對比實驗的方法，具體展示結構如圖1所示。

圖1 面料展示實驗結構Fig.1 Fabric display experimental structure

展示實驗在安靜室內進行，將對比組的21張圖片打亂順序并編號字母(A-U)，同時隨機打亂真實面料并編號數字(1-21)。開始測試前，展示圖與真實面料全部放置桌面。被測者通過觀察圖片信息將面料與圖片進行匹配，辨別出圖片字母對應的真實面料數字，過程可以觸摸觀察面料。實驗結束后記錄匹配度的正確率。同理，實驗組使用圖片為性能視覺化展示圖，面料與對比組一致，重復上述操作。

1.4.3 問卷評價

由于視覺感知判斷實驗并不能反映出被測者對于不同性能視覺感知評價，具有局限性。因此，采用問卷方式對感知判斷實驗補充，實驗人員相同，展示圖片一致，在感知判斷實驗結束后直接填寫問卷。

問卷評價的物理性能指標共8項：紋理、厚度、彈性、懸垂性、克重、透氣性、透視性、柔軟感。選擇四段量級評價方法，其中1分代表“完全沒有作用”，2分代表“有一點作用”，3分代表“較為有用”，4分代表“非常有用”，分值越高代表物理性能感知越高。

2 數據分析與討論

2.1 感知判斷正確率

根據實驗結果統計數據，得到兩組匹配度正確率，見圖2。實驗組被測者的平均正確率較對比組提升了24.53%，其中提升幅度最大達76.19%，僅有一組正確率數據下降。

圖2 兩組判斷正確率示意Fig.2 Schematic diagram of two groups of judgment accuracy

2.1.1 符號秩檢驗

由表3可知，對應的P值為0.000，因為概率P值小于顯著性水平0.05，因此拒絕零假設，認為對比組與實驗組的正確率分布具有顯著性差異，說明實驗組的展示方式提升了被測者感知真實面料的程度。

表3 被測者正確率符號秩檢驗結果Tab.3 Results of signed rank test of subject's accuracy

2.1.2 單因素方差分析

為研究性別差異對感知判斷正確率的影響，利用單因素方差分析處理數據。由表4可知，對比組與實驗組P值分為0.012、0.028，均小于顯著性水平0.05，因此認為性別對于面料感知判斷具有顯著性影響，且在對比組中影響更加顯著。說明女性對面料感知更敏感，感知正確率更高。

表4 單因素方差分析結果Tab.4 One way ANOVA results

2.2 問卷分析

2.2.1 信度分析

本研究使用Cronbach's Alpha信度系數，如 表5 所示，該量表系數都在0.8以上，說明問卷信度良好，問卷量表問題之間具有較高的內在一致性。

表5 面料物理性能感知度信度檢查Tab.5 Reliability checklist for perception of the fabric's physical properties

2.2.2 問卷評分與秩檢驗

由圖3可知，實驗組評分平均提高0.94分，進一步補充說明被測者通過樣本圖片更能感知物理性能。對比組的樣本照片中，被測者更容易感知紋理和柔軟度，這說明此種展示方式能夠較好感知到紋理和柔軟感，而其他物理性能評分普遍較低，均值都低于2分。實驗組被測者感知度最高的是懸垂感與彈性，評分提升幅度最高的卻是克重的感知，提升1.3分。總體來看，實驗組8項指標分值較對比組分值均上升。

圖3 兩組面料物理性能感知均值Fig.3 Perceived mean values of physical properties of two groups of fabrics

從表6數據分析可得，面料紋理和柔軟感的P值分別為0.070、1.000，大于顯著性水平0.05，表示兩組之間沒有顯著差異。結果符合預期，因為兩組紋理的呈現都是采用平鋪法拍攝，以及針對柔軟度并未設計性能展示圖。其余物理性能的P值均小于顯著性水平0.05，表明兩組視覺感知評分具有顯著性差異，說明面料性能的圖片展示能提升被測者對于各個性能的感知度。

表6 兩組性能感知符號秩和檢驗結果Tab.6 Results of signed rank test of two groups' property perception

3 結 論

本文研究了不同展示方式對于視覺感知的影響，面料性能展示方式優化了被測者通過視覺對面料的感知，也進一步證實針對服裝面料性能展示的可行性，降低消費者在線上購買服裝時的感知風險。本文研究結論可為電商制定營銷決策提供理論指導，在面料的視覺感知應用領域具有廣闊的前景，具體結論如下：

a)由實驗可知，對比組與實驗組平均正確率分別為26.67%、51.19%，兩組之間具有顯著性差異(P<0.05)。相對于面料旋轉、起拱、波浪、平鋪的展示方式，面料不同性能的視覺展示降低了消費者對服裝面料的感知風險。在消費者瀏覽服裝產品時，可以根據自身的需求選擇是否進一步了解面料的各種特性，滿足消費者對面料真實性、功能性的追求，有助于降低退貨率。

b)性別對于面料感知判斷具有顯著性影響(P<0.05)，女性平均正確率顯著高于男性，說明女性大學生的感知比男性更敏感，對服裝面料展示感知水平較高。側面反映出女性更在意服裝展示所傳達給她們的信息，她們更容易被視覺化的展示氛圍所影響。因此，后續研究可以進一步針對女性消費者視覺感知偏好進行深入研究。

c)通過問卷分析可知，實驗組6項性能指標均值在2.70～3.35之間，對比組性能分值最高為2.70，實驗組被測者對面料厚度、彈性、懸垂性等性能的感知程度較對比組顯著提升，說明實驗所采取的面料物理性能視覺表現展示方法是有效的，同時后續可為線上展示面料性能的攝影操作規范及開發相關的輔助設備或裝置提供參考。