服裝品牌可持續性量表開發與檢驗

賀靜宇，陳李紅，何 琳

(1.上海工程技術大學紡織服裝學院，上海 201620；2.東華大學上海國際時尚科創中心，上海 200051；3.東華大學旭日工商管理學院，上海 200051)

隨著人們消費觀念和消費結構的轉變，綠色消費符合人們對健康環保的追求受到越來越多的關注[1]。服裝企業也將打造具有可持續性的服裝品牌作為其獲得差異化競爭優勢的重要戰略選擇。學者們在服裝品牌可持續性領域展開了相當的討論，相關學術研究主要包括綠色創新[2]、綠色設計[3]、制定可持續發展戰略[4]等，實證表明打造具有可持續性的服裝品牌能夠提升企業發展競爭力，并對消費者行為具有廣泛影響。然而，當前學者多從單一角度出發對服裝品牌可持續性展開研究，系統性尚不足，在實際測量中缺乏有效工具；對服裝品牌可持續性的概念界定、結構維度尚未達成共識。導致許多服裝品牌在實現可持續性的過程中缺乏科學性的指導，降低了消費者對品牌可持續性的感知和信任。那么什么是服裝品牌可持續性？如何有效測量服裝品牌可持續性？服裝品牌哪些可持續性表現能夠得到消費者認可？這些問題有必要得到進一步研究。

1 服裝品牌可持續性概念界定

可持續性是指一種可以長久維持的狀態或能力，通常被理解為可持續發展。最早由英國學界提出，此后在1987年聯合國文件中被正式定義：從需求角度考慮當代人和后代的利益，更加注重代際之間的公平和人類社會的持久發展[5]。該定義被廣泛認可并逐漸引入各個領域展開研究。殷格非[6]認為可持續發展給品牌建設提供了新路徑、新機遇。提出在品牌管理與實踐中融入可持續發展理念。龍成志等[7]認為品牌可持續性是指采取可持續發展戰略的企業，其產品要具有環境友好、親社會、健康、安全、可靠等特性。Sharma等[8]認為成功將環境、經濟和社會問題納入其管理運營的品牌具有可持續發展能力。品牌實現可持續性關系到環境保護、公平正義、經濟發展等多個層面。其最終目的是提升品牌的市場影響力和美譽度，得到利益相關方的持久認可，增強可持續發展能力[9]。在服裝行業，可持續發展主要圍繞可持續服裝、可持續時尚、可持續設計體現，具體概念涵蓋了多種術語，如有機[10]、綠色[11-12]、公平貿易[13]、慢[14]、生態[15]等。服裝品牌為實現可持續性做出的一系列努力，具體表現在服裝的開發設計、生產制造、營銷管理、回收處理等環節，最終目的是幫助品牌獲得社會認可、環境友好、經濟可持續的能力。

梳理學者們對可持續性相關研究，本文圍繞可持續發展這一核心理念，提出服裝品牌可持續性是指：服裝品牌將可持續發展理念融入整個供應鏈管理中，以考慮社會責任，保護自然環境，提倡循環經濟為前提，最終成為具有可持續發展能力的品牌。

2 服裝品牌可持續性評價指標

2.1 相關文獻回顧

國際學術界一般認為，可持續性包括生態、經濟、社會3個方面[16-18]。Park[19]認為可持續品牌的建設，不能將環境、經濟以及社會發展單獨孤立，是探索對環境無害，經濟可行對社會負責的一個過程。并基于“三重底線”理論，提出服裝品牌可持續發展受經濟、環境和社會三方面影響。Sharma等[8]從社會、環境、經濟3個方面了解年輕消費者對品牌可持續發展的看法，并發現社會和經濟兩方面的品牌屬性可能會影響年輕消費者對品牌的選擇。殷格非[9]研究可持續品牌價值評估模型，圍繞形象表現、實踐績效以及品牌管理3個維度，具體從社會、環境、經濟3方面展開評估。綜合上述研究，本文基于“三重底線”理論，從社會可持續性、環境可持續性和經濟可持續性3個維度進一步探討服裝品牌可持續性的構成要素。

社會可持續性是可持續性的社會層面表現，學者們根據不同的社會主題構建了不同概念。Said等[20]在評估可持續建筑的研究中，認為社會可持續性與直接或間接受到影響的人類福利狀況有關。He等[21]在評估產品可持續設計中認為社會可持續性是通過創造產品和服務直接影響社區，最終目的是提高人類生活質量。Rajak等[22]在評估企業社會可持續性績效中提出社會可持續性是社區、社會和個人的生活方式，它涉及工作條件、人權、參與、公平工資和文化多樣性。Gimenez等[23]在研究服裝供應鏈可持續管理中認為，組織在社會層面的可持續是指能夠保障公平的機會，同時鼓勵多樣性發展；能夠提供社區內外的聯系，以及民主的負責任的治理結構，以確保生活質量。綜上可知，社會可持續性著眼于人類社會，通過創造更好的生活環境，提高生活質量。具體來說，社會可持續性的目的是以公平正義的方式保障人們對社會文化、精神和物質的需求，同時保持人類道德、關系和制度的穩定。

環境可持續性旨在維持生態系統提供供給的能力和消化廢物的能力。這一觀點得到了學者們的廣泛認同[24]。Onishi等[25]等則認為環境可持續性是不超過環境承載能力的持續發展。此外，環境可持續性也可以表現為可再生資源獲取、污染產生和不可再生資源消耗的比率[20]。總體來看，實現環境可持續性是多方面努力的成果，其目的是創造一個資源節約型、環境友好型的社會。

經濟可持續性在宏觀層面看，要求人類生產經營活動不能只顧眼前的經濟利益，應從人類社會的長遠發展考慮，使經濟收益得到可持續[26]。要合理利用自然資源同時降低生產廢棄物排放對自然的影響，實現經濟活動與自然協調發展。張法瑞等[27]在研究可持續農業中認為，在經濟發展上能夠實現自我維持和發展就是經濟可持續性。何嵐等[28]對國內“可持續制造”評價中認為，經濟可持續性是要求制造業的發展要根據社會需求合理安排供給；要促進經濟發展但不過度使用資源。總結以往研究可知，經濟可持續性的理想目標是實現資源可持續性使用和經濟良性發展[29]。

2.2 服裝品牌可持續性表現形式

為進一步理清服裝品牌可持續性的表現形式，確定各維度測量指標。本文選取包含大眾品牌、中端品牌、高端品牌3個類別的24個具有代表性的服裝品牌進行案例分析。這些服裝品牌近年來一直致力于品牌可持續性建設，且涵蓋不同層次的消費群體。通過分析所選品牌在各維度的可持續性表現，初步提煉出服裝品牌可持續性的關鍵要素，如表1所示。

表1 服裝品牌可持續性案例分析Tab.1 Case study of clothing brand sustainability

續 表

2.3 服裝品牌可持續性指標體系

基于文獻研究和案例分析，本文提出服裝品牌可持續性指標體系由3個維度、12個指標組成，如表2所示。其中，社會可持續性是指服裝品牌履行社會責任，最大限度地回饋社會，包括可持續理念宣傳、公益貢獻、可持續承諾和規范運營。環境可持續性是指服裝品牌在生產經營過程中通過技術創新，設計創新以及管理創新達到環保標準，包括環保設計、環保工藝、環保材料、環保包裝和環保裝修。經濟可持續性是指服裝品牌在自身經濟發展的同時，注重資源得到合理和長久的利用，保持品牌持續穩定發展，包括廢料利用、節能技術和高效生產。

表2 服裝品牌可持續性指標體系及內涵Tab.2 Index system and connotation of clothing brand sustainability

3 量表開發與實證檢驗

3.1 量表開發

根據上述提出的服裝品牌可持續性12個指標及內涵并參考相關研究，形成相應的測量題項。為保證題項內容表達的清晰性和準確性，由服裝營銷管理方向的相關教師、研究生和博士生組成專家組，對題項內容的全面性和必要性提出修改建議，據此對題項進行簡化和改進，對語義表達不清晰、邏輯語序不準確、修辭不恰當的題項進行調整。

3.2 調研設計

本部分通過問卷調查的形式收集原始數據，進一步對服裝品牌可持續性測量量表進行實證檢驗。調研問卷采用李克特7級量表，每一陳述題項設計有“非常不同意～非常同意”7個選項，對應“1～7”分。預調研總共發放問卷50份問卷，根據反饋結果，進一步提純和修正量表題項。最終形成包括12個測量題項的量表，量表如表3所示。正式調研通過線上線下的方式發放問卷，共計350名消費者接受調研。問卷成功回收331份，剔除不合格問卷58份，有效率82%。本次調查樣本總體分布規律呈單峰近似的曲線，符合分布規律。18～40歲消費主力人群占比達89.4%，代表性較強，調研情況如表4所示。

表3 服裝品牌可持續性量Tab.3 Clothing brand sustainability scale

表4 樣本基本信息Tab.4 Sample basic information table

3.3 信效度檢驗

使用SPSS 22.0軟件進行探索性因子分析。結果顯示：KMO=0.958>0.9，Bartlette球形檢驗(P<0.001)通過。問卷整體Cronbach's Alpha系數為0.946>0.7，所有因子Cronbach's Alpha系數均在0.788～0.910之間，均在0.7以上。說明問卷內部一致性良好，數據具有較高的信度，適合進行因子分析。

使用AMOS24.0軟件，進行驗證性因子分析，對服裝品牌可持續性量表結構效度進行擬合檢驗。分析結果如圖1所示，所有因子在該維度的貢獻值都超過0.6。模型擬合指數均在可接受范圍內(χ2=2.794， GFI=0.857，AGFI=0.810，NFI=0.907，CFI=0.938，RMSEA=0.078，SRMR=0.038)，進一步驗證了服裝品牌可持續性量表因子結構模型的合理性。

圖1 驗證性因子分析Fig.1 Confirmatory factor analysis

為了進一步確保有效性，對模型進行聚合效度和區別效度檢驗。聚合效度分析結果如表5所示，所有維度因子載荷介于0.628～0.865之間，大于接受值0.5。組合信度(CR)介于0.7975～0.9112之間，大于接受值0.7，平均提取方差(AVE)介于0.5712～0.6768，大于接受值0.5，累計方差貢獻率77.424%，并且所有指標各擬合性指數均達到要求，說明量表模型聚合效度良好。區別效度分析結果如表6所示，各個維度之間的完全標準化相關系數都小于該維度AVE的平方根值，說明量表區分效度較好。綜上所述，本文所開發的量表具有良好的信度和效度，可用來測量服裝品牌可持續性。

表5 聚合效度檢驗Tab.5 Aggregation validity test

表6 區別效度檢驗Tab.6 Discriminant validity test

3.4 效標效度檢驗

效標效度用于檢驗量表對結果變量的預測能力。本文將消費者綠色購買意愿作為結果變量進行效標效度檢驗，如果服裝品牌可持續性各維度對消費者綠色購買意愿有影響，說明編制的量表符合效標效度的要求。

隨著人們對資源環境的重視程度不斷提高，綠色、可持續的消費態度正逐步形成[39]。田潤雨等[40]研究表明，一個被認可的可持續發展策略將有效地促進消費者的購買意愿。田敏等[41]等通過研究證實，關注社會事業，落實慈善公益是實現可持續發展的關鍵，且公益營銷積極影響消費者購買意愿。陳燕燕等[42]研究證實，公益事業和環境保護對消費者的品牌偏好和購買意愿有正向影響。Kozar等[43]研究發現，企業宣傳越多的環境績效信息，就越容易促進消費者形成積極的綠色購買意愿。邢鶴等[44]認為消費者綠色購買意愿的產生，需要企業在有利于環境保護的前提下展開營銷與管理。當消費者認為該品牌提供了有助于節約資源的產品時，他們可能會更青睞該品牌。劉亦晴等[45]研究發現品牌使用可循環包裝會促進消費者的綠色購買意愿。此外，品牌通過提高生產技術效率，有助于提高消費者對綠色產品的認同，從而促進消費者購買該綠色產品[46]。

基于以上分析，本文認為服裝品牌的社會可持續性、環境可持續性、經濟可持續性均會影響消費者綠色購買意愿。據此，提出假設H1、H2和H3：

假設H1：服裝品牌社會可持續性對消費者綠色購買意愿有正向影響；

假設H2：服裝品牌環境可持續性對消費者綠色購買意愿有正向影響；

假設H3：服裝品牌經濟可持續性對消費者綠色購買意愿有正向影響。

消費者綠色購買意愿測量借鑒Chen等[47]、勞可夫[48]已提出的成熟量表，取各個變量均值為指標，采用回歸分析進行預測檢驗。結果表明，社會可持續性、環境可持續性和經濟可持續性對消費者綠色購買意愿影響均是顯著且正向的，影響系數分別為0.159、0.525、0.333。環境可持續性對消費者綠色購買意愿的影響最為關鍵，說明消費者更加重視服裝品牌在生態環境領域的努力，并促進綠色購買意愿。具體的分析結果如表7所示。

3.5 量表應用

為了進一步驗證服裝品牌可持續性量表的應用性，本文選取服裝品牌之禾ICICLE為案例，并邀請6位服裝品牌研究學者和5位服裝品牌從業者作為調研對象，調研對象均具有服裝品牌管理領域豐富的專業知識和從業經驗。在確保調研對象充分理解各指標涵義的基礎上，對之禾ICICLE在可持續性方面的表現進行評分，評分范圍為1～7分，分別對應“非常差～非常好”。對評分數據進行描述性統計和均值差異檢驗，結果如表8所示，各維度和指標得分均值在5.17～7之間，標準差小于1，說明ICICLE之禾各方面可持續性表現基本良好。對3個維度均值兩兩配對樣本T檢驗，結果顯示，環境可持續性比社會可持續性高，且差異顯著(t=2.734，p<0.05)；環境可持續性比社會可持續性高，且差異顯著(t=4.088，p<0.05)；社會可持續性與經濟可持續性之間不存在顯著差異(p=0.295>0.05)。結果表明，ICICLE之禾作為綠色環保品牌在環境可持續性各方面表現突出；在社會可持續性方面品牌需要加強公益和規范運營的投入和宣傳，提高品牌美譽度；在經濟可持續性方面相對較弱，尤其是對節能新技術的研發投入和生產效率的把握有待提升。

表7 回歸分析結果Tab.7 Regression analysis result

表8 ICICLE之禾可持續性分析Tab.8 Sustainability analysis of ICICLE

4 結論與建議

本文研究了服裝品牌可持續性的內涵及構成維度，為后續研究和服裝品牌管理者提供了較為系統的解釋。并進一步開發服裝品牌可持續性測量量表，通過實證檢驗量表信效度及應用性。研究結論可為服裝品牌管理者提供理論指導，結論如下：

a)本文通過文獻分析界定了服裝品牌可持續性的概念內涵，并結合案例分析確定了服裝品牌可持續性的構成維度，包括社會可持續性、環境可持續性和經濟可持續性。基于此，遵循量表開發流程初步構建服裝品牌可持續性測量量表，該量表共3個維度，12個指標。量表得到實證數據支持，具有良好的信度和效度。

b)引入消費者綠色購買意愿作為結果變量，實證檢驗服裝品牌可持續性對消費者綠色購買意愿的預測作用。檢驗結果表明服裝品牌可持續性各維度對消費者綠色購買意愿均具有顯著正向影響，但存在差異，影響程度由高到低依次為：環境可持續性、經濟可持續性、社會可持續性。

c)量表可直接應用于服裝品牌可持續性的綜合評價，還可明確品牌可持續性在不同維度的表現情況，以便精準改進品牌可持續性。

服裝品牌管理者可以應用本量表分析品牌的可持續性現狀，并有針對性地提出服裝品牌可持續性建設，建議如下：

a)針對環境可持續性，服裝品牌可以將環保行動落實到生產和銷售的具體環節中，如注重產品在設計、工藝、材料、包裝的環保屬性，注重門店及公司裝修的節能屬性，并做好宣傳工作塑造好環境可持續性的品牌形象，促進消費者對品牌可持續性的感知，進而提高消費者綠色購買意愿。

b)針對經濟可持續性，服裝品牌可以落實資源循環再利用規劃，研發節能新技術，提高生產效率，從而形成低成本、低能耗、高效率的經濟可持續性能力。

c)針對社會可持續性，服裝品牌可以加強可持續理念宣傳，積極參與社會公益事業，遵守可持續發展規定，依法經營，促進社會和服裝市場健康穩定發展進而提升品牌社會可持續性能力。