承德非物質文化遺產全媒體運營策略研究

于桂賓，閻 斌

(河北石油職業技術大學 管理工程系,河北 承德 067000)

鄉村文化振興是鄉村振興的重要組成部分，承德滿蒙等民族非物質文化遺產的保護性市場開發、推廣是承德開展鄉村振興工作的重要內容。當前，承德地區非物質文化遺產的挖掘和保護需要進一步深化，同時已經在保護的在冊非物質文化遺產更需要結合市場的需求進行深度開發，在知名度和美譽度上形成雙口碑，在經濟效益和社會影響上形成雙豐收，真正的以文化振興推動鄉村振興全面實施和落地。

1 承德非物質文化遺產市場推廣現狀

1.1 承德非物質文化遺產簡述

承德非物質文化遺產品類眾多，其內容主要以滿蒙文化為主。有代表傳統美術類的號稱“華夏一絕”的豐寧滕氏布糊畫；有代表傳統剪紙類的豐寧滿族剪紙、承德縣喬杖子剪紙等；有傳統技藝類的玉羽彩砂畫、鄭氏砂畫、王氏宮繡(刺繡)、銅板浮雕、畫塑技藝、草編技藝、熱河耳枕等；也有代表滿蒙文化表演藝術的豐寧噲子會、二貴摔跤、八旗滿族服飾節和代表傳統木作技藝的邢氏山桃木制作品、根雕技藝等。

1.2 承德非物質文化市場推廣現狀

承德非物質文化遺產以“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展”為原則，進行有效的保護性開發。當前主要表現為以下幾種形式。第一，引入民間資本，通過建立非物質文化研學基地，開展承德非物質文化的傳承教育；第二，政企合作，創建非物質文化展示中心，打造地域典型旅游目的地，開展商業的推廣。

1.3 承德非物質文化遺產市場推廣存在問題

承德非物質文化遺產的保護和開發存在的主要問題主要表現在：首先是政府和社會重視不夠，缺少政策支持和資金融入；其次，傳承教育不到位，傳承人匱乏；再者，缺乏專業的市場推廣團隊和行之有效的推廣策略。

2 承德非物質文化遺產保護性開發策略

綜上所述，做好承德本地非物質文化遺產的保護性開發和推廣，就要策劃和制定有限的保護性開發的策略和措施。

2.1 構建“政校企”非物質文化保護性開發工作平臺

承德非物質文化遺產的保護性開發，需要協同政府、學校和企業的三方力量和資源，共同開展。構建承德非物質文化遺產工作平臺，由政府出臺保護性開發的政策，由學校承擔承德非物質文化的傳承和教育功能，由企業實施市場推廣和銷售的職責，進而形成良性的工作機制。

2.2 做好非物質文化傳承人的培育

非物質文化遺產的保護和開發，重點需要培育非遺傳承人。在“政校企”非物質文化保護性開發工作平臺的基礎上，制定系統的非遺傳承教育和人才培養計劃，開發非遺傳承的教學資源，有針對性的在幼兒園、小學、中學和大學開展非物質文化的教育和傳承培養、培訓，將幼兒園、小學、中學和大學有效銜接，形成非物質文化傳承人才培養的閉環。

2.3 打造非物質文化遺產保護性開發的專業團隊

以“政校企”非物質文化保護性開發工作平臺為基礎，政府、企業和地方高校緊密合作，形成由政府指導，企業和地方高校緊密合作的專業團隊，面向承德市的非物質文化遺產的保護性開發開展專業性、市場化的推廣工作。

2.4 開發非物質文化周邊產品，通過電商平臺和渠道開展非物質文化遺產的市場推廣和銷售

做好非物質文化的保護性開發，要從市場上下功夫，市場的引擎是需求，需求的核心是產品的設計，傳統的非物質文化產品制作成本高，價格相對昂貴，不能滿足當前電商市場的推廣和銷售。故此，在校企緊密合作的基礎上，以承德非物質文化的滿蒙文化為核心，以市場化為主導，開發符合當前電商銷售特點的非物質文化周邊產品，突出產品的創意，強調產品的小而美，實現非遺文化產品的線上線下銷售。

3 承德非物質文化全媒體推廣策略

承德非物質文化遺產推廣策略的實施，在引入全媒體營銷觀念下，基于電子商務四階段理論和網絡營銷四層次理論來實施。電子商務四階段理論是指企業開展電商運營必須要經歷和完成平臺電商、渠道電商、社交電商和生態電商這四個階段，這四個階段不能迭代，只能疊加。網絡營銷推廣的四層次理論是以指構建信息源為主的存在層、整合信息渠道為主的關注層、實施信息推廣的引流層和構建用戶粘性高的轉化層。全媒體營銷觀念需要融入四階段和四層次理論的落地與實施當中。

3.1 實施“平臺電商”，搭建全媒體信息源，筑好網絡營銷推廣信息存在層。

實施“平臺電商”，通過網站建設和店鋪的建設，搭建系統性、完整性的網絡信息源，做好網絡推廣信息存在層的準備，是開展網絡營銷推廣的重要基礎工作。有四種策略可供選擇。如表1所示。

基于目前承德非物質文化遺產推廣現狀，期初建議以代建代運營的策略為主，根據運營效果逐步采用自主性更高的運營策略。

3.2 實施“渠道電商”，整合推廣銷售渠道，構建全媒體經營環境，達到網絡營銷關注層要求。

在平臺電商的基礎上，實施“渠道電商”，結合全媒體營銷理念，整合推廣銷售渠道，構建全媒體經營環境。

3.2.1 全媒體營銷渠道整合，實現線下渠道網絡、互聯網和移動互聯網的“三網融合”，構建全媒體經營環境。

首先是線下的推廣渠道整合，包括博物館、非遺文化展示中心、非遺文化研學活動等，通過非遺文化遺產展示內容和信息的一致性、共享性來實現線下渠道的整合；其次整合線上的推廣渠道，包括互聯網和移動互聯網的推廣渠道，通過品牌一致性、話題一致性、活動相關性、資源共享性實現。

表1 “平臺電商”運營推廣策略

3.2.2 構建全媒體營銷矩陣，進行線上線下品牌整合，實現頭部關注效應。

在渠道整合的基礎上，構建全媒體營銷矩陣，進行品牌的整合和推廣，同時考慮“頭部法則”，實現關注效應。線上線下打造全媒體營銷矩陣，在品牌統一的前提下，實施一平臺多賬號的縱向矩陣和多平臺一賬號的橫向矩陣策略。承德非物質文化遺產的推廣，一平臺內可以采用“小米手機”式的雙子星矩陣推廣，同時在多平臺上采用星型的矩陣策略。

3.3 實施“社交電商”，以社群營銷、病毒式營銷等方式實現網絡引流，構建引流層

社交電商在電子商務活動平臺化、渠道化的前提下開展，其主要目的是全媒體化的客戶服務、客戶關系管理，在提高用戶滿意度的基礎上，依托“AISAS”互聯網消費者行為理念，進一步通過社交化平臺和社會化軟件來擴大用戶推廣半徑，由自主引流形成自發推廣。

承德非物質文化遺產在民間有很高的影響力，可以將這些線下的影響力通過社交電商和社群營銷引導至線上，從而實現“AISAS”的作用和效果，有效構建和做大引流層。

3.4 實施“生態電商”提高全媒體營銷的用戶黏性，實現網絡營銷轉化層的構筑

電商的生態化是當前電商發展的主流形態，實施“生態電商”，就是以內容營銷、病毒營銷、社群營銷等營銷策略，通過短視頻、直播、公眾號等營銷手段實現營銷主體和用戶(粉絲)的生態化互動，形成互為依存、互為促進的生態關系。承德非物質文化遺產推廣和銷售的全媒體生態化，需要發揮自身歷史性、地域性、民族性的文化內涵和特性，在電商“平臺化、渠道化、社交化”的基礎上，進一步提高全媒體營銷的黏性實現生態化的效應。

4 承德非物質文化遺產全媒體運營常態化疫情防控影響下的保障措施

目前，受常態化疫情防控影響，電商運營整體都受到影響，就承德非物質文化遺產的推廣而言，平臺電商、渠道電商均無法有效開展的情況下，可以效仿“58同城”模式，以引流為主要目標，以社交化平臺和工具來強化“社交電商”的運營，通過短視頻、直播等內容輸出來強化“生態電商”運營，做大引流層，鞏固轉化層。這樣不但可以有效擴大用戶范圍，而且可以實現“生態電商”的效用外溢，享受生態電商流量在線變現的紅利。

綜上所述，承德非物質文化遺產的保護性開發，要構建良性的工作機制，要最大化的協同運營“政校企”各方資源，構建非遺文化傳承教育和人才培養體系，形成專業的推廣團隊，采用全媒體營銷來推廣和運營。